2019 用户获取趋势与基准报告移动购物应用摘要 .简介 .购物应用吸引力遍布全球 .成本与转化率 .品牌商务应用：培养购物兴趣是关键 .市场应用：广大的受众吸引力 .增值应用：用户转化有待加强 .季节性趋势和机会 .留存：交互强度和速度 .全球跨区分析 .让数据说话：主要市场的表现 .德国 .印度尼西亚 .日本 .英国 .美国 .34668910111213171719222426目录摘要总体而言，购物应用的用户获取比以往更加容易，成本也更为低廉。获取单一用户的成本比去年减少了近三分之一。 在转化率方面，两位数的增长（在某些情况下近50%）表明了用户已做好购买准备。总收入数字表明，品牌商务和增值应用正在失去其原先的优势。这可能是由于消费者对广告素材感到厌倦，或用户体验极其糟糕，此时广告主应该自我反省以发现不足之处。 市场应用在市场上虽然享有竞争优势，但仍应该努力提升用户忠诚度，而不是满足于现有的成绩。从双十一到母亲节，再从网络星期一(Cyber Monday)到超级碗(Super Bowl)星期天，消费者对购物的兴趣一如既往高昂。消费者全年都在购物，因此关联推广活动与季节性购物活动的做法已有些过时。用户在安装购物应用时目的相当明确。留存率随着时间的 推移逐渐下降，但用户忠诚度不会在一夜之间一落千丈。 留存率需要整整一周的时间才会下降到 14%。按地区细分的数据显示，亚太地区的安装成本最低，而在欧洲、中东和非洲地区，安装到购买的比率最高。成熟市场 （亚太地区和北美）中的用户相对来说较难打动。对五个主要国家市场（德国、印度尼西亚、日本、英国和美国）进行的成本和转化率分析显示，印度尼西亚的成本最低，且安装到购买比率排名第二（紧随英国之后）。213456移动购物应用报告：2019 年用户获取趋势与基准 4简介购物应用正在迅速崛起。它们成为现代人获取灵感和寻求帮助的必要“助手”，广泛应用于日常生活的方方面面。购物应用的出现同时消除了直线式的购物路径。购物应用一方面为广告主提供更多与消费者互动的机会，影响其购买决策。在另一方面，购物应用也使消费者能够按照自己的主张和时间安排进行浏览和购买。少了收银柜台或停车场等实体边界， 消费者不再是去购物； 他们 始终 在购物 。数据挖掘和商业智能服务提供商 Apptopia 的报告也反映了这一动态， 即购物应用的全球下载量有所增加 。总体而言，下载量增长到 57 亿次，比 2017 年增加了近 10%。按操作系统细分的数据显示，安卓系统的下载量同比增长 13.3%，达到 33 亿次下载。Apple iOS 系统上的下载量增长了 4.2%，达到 24 亿次下载。 值得注意的是，用户在安装购物应用时，显现了查看商品和进行购买的强烈意图。根据应用商店数据分析提供商 App Annie 报告显示， 全球消费者在移动购物应用上花费的总时数大幅增加 。据估计，2018 年用户在应用内花费的时间总计为 180 亿小时，比 2016 年增加了 45%。研究表明，消费者不仅仅是花了更多的时间，消费金额也在提高。2018 年，购物应用用户在应用内总共花费了 180 亿小时，比 2016 年增加了 45%。移动购物应用报告：2019 年用户获取趋势与基准 5根据 451 Research 的最新预测 ，2019 年是具有里程碑意义的一年，标志着移动商务交易量将超过电子商务交易量。 预测也指出，中国将是这一趋势的推动者，并指出中国将成为“第一个在线支出超过 1 万亿美元的国家，而移动设备是实现数字商务的主要途径”。据研究公司 eMarketer 的预测，到 2022年 仅在美国，移动商务的销售额就会实现翻番，达到 4322.4 亿美元 。购物应用的使用和普及程度都在飙升，但对于忠诚度和消费份额的竞争也在加剧。为了确保自身的购物应用能够占据优势，广告主必须将每次会话都变成一次推动使用、提高忠诚度和促成购买的机会。本报告将为应用广告主提供相应的工具与基准数据，确保他们的应用始终处于购物体验的中心。到 2022 年，预计光是美国移动商务的销售额就将实现翻番，总额达到 4322.4 亿美元。2018 年购物应用报告借鉴了 Liftoff 从 2018 年 4 月 1 日到 2019 年 3 月 31 日的内部数据，涵盖了 909 亿次广告展示（数字为90,932,926,448 次，几乎是上 一年所分析的展示次数的两倍），涉及 1360 万次安装和 390 万个应用内事件。 此数据集分析的应用组合和数量略有差异，而这可能会导致进行两年对比时，在数据上出现明显差异。具体而言，该报告跟踪了全球的成本和转化情况，对关键交互活动和趋势进行了分析，比较各区域（亚太地区；欧洲、中东和非洲；拉丁美洲；北美 ）的绩效， 并介绍五个国家（德国、印度尼西亚、日本、美国和英国）的具体状况。该报告将购物应用细分为三个不同的类别（品牌商务、市场和增值），并重点关注了一年中广告主应加倍努力开展推广活动的特定时段。报告还揭示了用户从安装购物应用到进行购买所需的精确时间（以小时和分钟为单位）。移动购物应用报告：2019 年用户获取趋势与基准 6但有效的推广活动不仅仅只是关注漏斗上层的活动，而是有能力实现漏斗深处 的目标，培养持久的用户忠诚度。为了向营销商提供定义留存目标和数据基准 （并了解其结果是否不足）所需的数据和见解，Liftoff 与移动监测公司 Adjust 展开了合作。该报告整合了 Adjust 对 2018 年度留存数据的分析（第 1 天、 第 3 天、第 7 天、第 14 天和第 30 天的留存情况）。本报告中所展示的数据， 将助力广告主在繁忙的购物季之前定义目标群体、评估权衡和制定可行的 发展目标。购物应用吸引力遍布全球成本与转化率正如“购物应用成本和转化率”图表所示，用户获取成本变得更加低廉， 且更容易与之进行交互。成本和转化率之间达成了罕见的平衡， 对于精心准备推广活动以建立客户联系并推动转化的广告主来说， 这意味着巨大的机会。购物应用获取成本（年度同比） 安装 注册 购买移动购物应用报告：2019 年用户获取趋势与基准 7在漏斗的顶端，获取一位新的购物应用用户平均要花费 4.12 美元。在漏斗深处，要想获取一位完成注册的用户，需要花费的成本为 13.81 美元，比上一年降低了 41.2%。要想获取一位完成购买的用户，需要花费的成本为 39.38 美元，与上一年（58.35 美元）相比下降了近三分之一 (32.5%)。安装后交互比率的表现更加积极，实现了两位数的增长。安装到注册比率为 29.8%（比上一年增长了 70.3%），十分可观，这表明用户认可购物应用提供的价值。在漏斗的中间阶段，需要由广告主来收集信息和洞见，并将感兴趣的用户转化为活跃的购物者。安装到购买的转化率为 10.5%（比上一年增长了 49.1%），这表明广告主在激活和激励受众方的方式是正确的。购物应用获取比率（年度同比） 安装到注册 安装到购买移动购物应用报告：2019 年用户获取趋势与基准 8购物应用成本与转化率安装到购买安装到注册安装注册购买2019 年移动购物应用报告将购物数据分为三类，映射了用户交互活动， 以帮助广告主确定模型和指标，从而将购物者转化为买家。品牌商务 (Brand Commerce) ：此类应用生产和销售自家品牌的产品 （以公司名称或品牌名称命名)，例如：Gap。市场 (Marketplace) ：此类应用汇聚并主要销售其他品牌和商家的产品， 例如：Alibaba。增值 (Value-Add) ：此类应用除了支持购买行为外，还可为用户提供额外的 购物价值 ，例如：Ibotta 用户在使用应用进行商店内与移动端购买的同时， 也可以获取现金回馈。品牌商务应用：培养购物兴趣是关键成本： 整体来说，获取完成购买操作之用户的成本全面下降。获取持续购买用户的成本为 56.81 美元/人，比上一年下降了 19.2%，这表明广告主在如何建立内在的品牌信任，以提升对产品的兴趣方面做得越来越好。转化： 安装到购买的比率为 4.7%，与上一年相比下降了 43.6%，这一点十分令 人担忧。移动购物应用报告：2019 年用户获取趋势与基准 9盈利能力： 用户在结账时可能因应用的功能不便（或是购买中遇到的任何用户体验缺陷）而感到沮丧；或者可能是推广活动缺乏个性化或令人信服的信息 （这两者直接影响到用户的购买决定)。该数据并没有说明问题点为何， 但它确实发出了明确的信号，即拥有此类购物应用的广告主必须更加努力。品牌商务应用成本与转化率品牌商务应用：此类应用生产和销售自家品牌的产品（以公司名称或品牌名称命名），例如：GAP。安装到购买安装到注册安装注册购买市场应用：广大的受众吸引力成本： 安装成本略有增加（与上一年相比增长 6.7%）。然而，与上一年（80.02 美元）相比，获取完成购买的用户成本大幅下降（36.15 美元），因此抵消了前者的影 响 。 转化： 安装到购买比率为 11.8%，是上一年的两倍多，表明用户持开放态度并渴望冒险。盈利能力： 行业巨头的利润丰厚 。此类应用不仅可以利用移动购物的整体趋势，它们还能提供基础优势（广泛的商品种类、有吸引力的价格和无缝的消费经验），从而说服和转化用户。具有此类应用的广告主应该在推广活动方面加倍投入，从而提高应用使用率并加深交互。品牌应用或增值应用的商业模型与大众市场（零售商或折扣店）不尽相合，但广告主仍可以将重点放在吸引个人用户的推广活动上，进而赢得商机。移动购物应用报告：2019 年用户获取趋势与基准 10市场应用成本与转化率市场应用：此类应用汇聚并主要销售其他品牌和商家的产品，例如：Alibaba。安装到购买安装到注册安装注册购买增值应用：用户转化有待加强成本： 获取一名用户的成本仅为 4.14 美元，与上一年相比降低了 17.7%。遗憾的是，漏斗深处的成本十分高昂。推广活动需要能够触发频繁的交互和交易，唯有如此，为获取进行购买的用户而付出的成本（41.44 美元）才能够实现回报。转化： 安装到购买比率为 10%，这一点十分值得关注，与上一年相比下降了一半以上 (55.1%)。这是个危险的信号，因为在安装应用的用户中，有一半以上的人也完成了注册。盈利能力： 数据表明，此类应用未能引起受众的共鸣。可能是增值应用未能向用户明确表达其使用价值，又或者可能需要更新受众已厌倦的推广活动， 才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。无论如何，广告主都应将更多的精力和支出集中在推广活动上，以推动漏斗深处的活动。增值应用：此类应用除了支持购买行为外，还可为用户提供额外的购物价值 ，例如：Ibotta 在使用应用进行商店内与移动端购买的同时，也可以获取现金回馈 。增值应用成本与转化率安装到购买安装到注册安装注册购买