,2019中国广告市场研究报告,中国广告市场出现结构性调整,0.4%2017上半年,0.1%2016上半年,9.3%2018上半年,-3.6%,-2.7%,18.9%,10.0%,19.0%,-16.7%,14.5%,9.4%,-7.8%-30.5% -30.6% -23.4%,9.2% 10.0%,-11.3%,24.5%,25.2%,26.6%,2.0%,5.4%,电视,报纸,杂志,广播,传统户外,电梯电视,电梯海报,影院视频,交通类视频,互联网,2017上半年,2018上半年,电视、户外、互联网营销费用增长2017vs2018上半年各媒介广告刊例收入同比变化,60%40%20%0%,80%,2009年,2010年,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,2018年,增加,保持,减少,计划增加营销费用的广告主比例上扬广告主对当年营销推广费用占比的预期,31%硬广,46%软广,48%公关宣传,64%终端推广,多种营销方式趋向实效和协同计划增加各项预算的广告主比例,24.6%,21.0%,14.6%,14.4%,6.5%,6.4%,5.2%,1.9%,电视,移动互联网,PC互联网,传统户外,纸媒,数字户外,广播,OTTIPTV,2017年全媒体广告预算分配,选择OTT的广告主比例,21%2017年,13%2015年,广告主营销费用分配覆盖多个媒体,7,18,28,3635343332,42,50,楼宇类地铁类机场类影院类公交车类卖场类高铁火车类城市街道类高速公路类出租车类,仅户外媒体，广告主常用媒体类型已超10个2018年计划投放以下户外广告类型的广告主占比（%）,68%,2018年上半年全媒体广告花费TOP50厂商至少投放5类媒介的厂商数量占比,营销，躲不过去的融合世界,低收入低消费人群注重低价对品质没有过高要求,高收入高消费人群注重品质和产品附加值对价格没有过高要求,消费结构多样,注重,M新中产品质也看中价格优势,约会,传播场景复杂,家务吃饭散步,工作 地铁商店公交吃饭电影院出租车 健身,网吧车内遛娃陪读酒吧,千人一面,千人千面,文化价值多元,不同营销方式各有千秋,各自为战？OR 协同出击？,个性化规模营销如何判断和描述？,Top 1-5 卫视,Top 6-10卫视,Top 11-30卫视,4.9亿,3.9亿,“月活”看待卫视的另一视角2018上半年月均单频道到达观众6.0亿,移动端的规模快速扩大,全量营销,看待营销世界的一个角度,完备,整个,都,使不受损伤,1. 数字化是全量营销的基础,数字化促进营销效率的层层优化,第一层优化：数据管理第二层优化：行为掌控第三层优化：策略调整,知,认 A,买,购P,忠诚,L,I 兴趣,电视广告Reach、GRP、CPM,品牌态度舆情、评论,内容营销话题量、参与度,数据分散不是全量营销,虚假流量不是全量营销,2. 关系为不同的”量”加权,个性化规模渠道是营销的必要,品牌与用户的关系圈,Brand,A认知:,广告营销推广,P购买,L忠诚,I兴趣,User,内容是建立关系的手段,杜蕾斯官方微博,推出多个话题讨论专区,#杜绝胡说#夏日诗集#,#爱情含金量#,通过内容与用户建立强关系,关系越近营销损耗越小,关系深度不一样获得的效果不一样,读懂文化读懂价值观读懂人心,关系的核心是人心,3. “全”局描述必不可少,单独存在的细节无法解释全部世界,“大”数据描述细节,“小” 数据界限描述,本品牌竞品竞品竞品,不识庐山真面目,只缘身在此山中,没有竞品数据不是全量营销,80%64%,认同“对全媒体传播效果的评估能力是企业选择数字媒体广告监测和效果评估服务商的重要依据”的广告主比例认同“企业未来希望将包括传统电视、互联网电视（OTT/IPTV）、PC端视频、移动端视频在内的全部主要视频类媒体纳入统一的评估体系进行预算分配”的广告主比例,全量营销真正需要的是“全”“真”,以全局视角发掘全量价值在追求个性化规模的市场，不断强化更紧密的客户关系,全量营销,万水流长风物秀总有千溪归大江,谢 谢！,