,2019年媒介风向标分析报告,目录,视频 策略分歧OTT 寻求透明短视频 潮流依旧数字媒体 模糊边界电商 不仅仅是效果,0103050709,11131517,内容 风险管理户外 障碍重重数据 安全第一效果测评 再谈归因,电视和OTV购买过程中寻求着高性价比的优化策略；有的品牌则采用了,的广告资源。,在OTV市场，头部节目前所未有地贡献了更多的流量。而在电视市场，越,视频策略分歧,2018年，视频广告市场上出现了两种截然不同的投放策略。有的品牌仍在“择优挑选”的策略进行投放，即不考虑性价比因素，只购买最热门节目中采用“择优挑选”投放策略背后的一个重要原因是头部视频流量的整合。来越少的头部节目能够达到1%以上的收视率。,1,（曝光量）,库存-20%,库存-22%,2,15%85%2017爱奇艺,40%60%2018腾讯视频,非热门节目热门节目,常规购买,流量指标100806040200,2017-2018,启示,品牌主应先通过投放测试，评估不同视频策略的优劣之后，再最终决定视频广告投放策略。,然而也有部分广告主坚信，无论广告出现在哪里，一次曝光就是一次曝光。基于常规购买的优化策略，能在达成比常规节目中的一次曝光更有利于品牌价值。由于数据的信任度和透明度在中国广告市场仍是一个大问题，所以在2019年不会有针对这两种投放策略孰优,OTV流量比较 2017 vs. 201839% 18%常规购买61% 82%2018爱奇艺 2017腾讯视频,明，越来越多的消费者在OTT上花更长时间。超过92%的用户表示在家观看视频时，相较于PC和,点，可以预见OTT这一媒体在2019年将会有良好发展态势。,商、IPTV服务供应商。此外，还有多种购买方式可供选择。,OTT寻求透明,随着越来越多的消费者从传统电视转向智能电视，OTT有望在2019年迎来进一步增长。研究表Pad，会更倾向于OTT。同时，随着阿里妈妈等平台将OTT全网家庭识别作为2019年的战略重然而，OTT的业态仍是支离破碎的。例如，开屏广告可由多方运营，包括电视生产商、APK供应,点采用CPD的购买方式制造声量，并尝试利用DMP投放以精准触达目标人群。,1 - 2小时,3 - 4小时,5 - 6小时,方式,技术,但数据更可靠,投放人群更精准,技术稳定,4,0 - 1小时2 - 3小时4 - 5小时6小时以上,34.8%,OTT大屏用户日均开机时长分布2016 2018上半年21%11.1%26%13.1%20%12.5%14%11.1%6%9.5%4%7.9%9%,启示,OTT广告投放应该从BAT贴片广告入手，以确保执行过程的可监测性和透明度。在重要的营销节,对于2019年的OTT广告投放，找到值得信赖的合作伙伴是至关重要的。我们认为，在如今OTT的APK供应商中，,户的直播/点播行,OTT 购买方式对比CPM CPD,结算传播,按impression购买 按天购买相对CPD而言成本较低 折算成CPM偏高传统模式 通过分析用 交互式DMP 为精准投放发展成熟 发展时间较短性价比较高 成本相对较高,100,99,99,5,短视频潮流依旧在2018年，当营销人员说他们想要触达年轻一代时，短视频可以说是最常用到的媒体并在渗透率上，与OTV的差距逐渐缩小。虽然用户在线时长仍不及OTV，但是单一用,73%41%,75%45%,75%46%,75%50%,74%51%,73%52%,2018年媒介渗透率76% 76% 77% 78% 77%51%50%49%47%46%,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月短视频 OTV,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月短视频 OTV,10431,9929,2018年日在线时长（分钟）101 103 103 10335343433323131,10031,10032,月活跃用户超过2.93亿。而且新的平台仍在源源,态”功能，试图利用其庞大的用户体量发展短视频。,性媒体发展。广告机会将不再局限于基于内容的,率的投放形式。,腾讯视频,优酷,6,启示,在短视频中看到机会的品牌应该迅速行动。在大量受众转向下一个热门平台前抓住他们的眼球。,在短视频领域，抖音显然已经成为最主要的平台，不断地进入这个领域。最近，微信推出了“视频动随着用户的增加，短视频正从参与性媒体向触达投放形式（如抖音挑战赛），还可扩展到基于到达,然而，广告主也应该意识到短视频内容的监管风险。从长远来看，短视频将变得更加普遍和规范。,700,000,000600,000,000500,000,000400,000,000300,000,000200,000,000100,000,0000,2018年视频月活跃用户规模变化1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月抖音短视频 快手 西瓜视频 爱奇艺,间的边界正在变得模糊。在电子商务平台上发展搜索和社交策略已经变得和在百度和微博上一,在媒介策划中不能忽视的一点。,平台可以帮助实现更高的到达率目标。一个强大的消费者数据库，无论是搜索历史记录、社交,构建自己的消费者数据生态系统，以最大限度地提高精准投放的能力。,7,数字媒体模糊边界,以往，数字媒体市场有着明确的细分：社交、搜索、电子商务、视频等。但如今，这些细分类别之样重要。随着5G时代的来临，视频流媒体在2019年将有可能出现在所有的APP上。这是广告主,随着各类平台的同化，是否投放某个媒体，将由其受众规模和定向投放能力决定。有大量用户的KOL订阅量、电子商务浏览行为，都能帮助品牌精准触达细分受众。如今，所有的数字媒体都在,握丰富消费者数据和低重合度的平台，以提高投放的精准度和效率。,并在更广泛的生态系统中激活他们。,8,启示,广告主不应该采用孤立而单一的数字媒体投放策略，而应该将各数字平台整合起来，优先考虑掌利用电子商务和其他受众数据，发展独特的受众群体，,是因为消费者在整个消费决策过程中会多次访问电商平台。在电商搜索中建立品牌认知，通过产,的联系仍然缺失。,信息，并优化全媒体流量分配，以推动线上销售。,化顾问，专注于提供从媒体端到电商端的整合媒介策划。,9,电商不仅仅是效果,随着数字媒体边界的模糊，电子商务将不再是纯粹的效果型媒体，而是综合的品牌传播渠道。这品比较建立品牌偏好，再到最终购买，一切都可能在电商平台上发生。,京东等平台已经推出AI广告产品，优化平台内的媒介效果。但电商平台与其他平台品牌传播活动对于广告主来说，这意味着电商平台投放应该与其他媒介整合策划，以确保它们传递一致的品牌虽然电商的日常运营仍然主要由淘拍档进行运作，但媒介代理商将扮演更加重要的角色，作为优,我在亚马逊/天猫上开始我的产品搜索,我在亚马逊/天猫上查价格,我很少进行线下购物,我很少在其他电商网站购物,我的购物行为不受亚马逊/天猫的影响,我只在亚马逊/天猫购物,我不再进行线下购物,我不再在其他电商网站购物,2,消费者分析,众和目标设定,商品图片摄编,京东快车，品牌,库存与物流,归因分析,行计划设定,文案,京东营销活动,在线分销发配,月报/季报,媒介投资分析,献。,10,47,6158,电子商务在中国不仅仅意味着购买电子商务平台对其购物行为的影响(%)392428221820231710354中国全球,数据管理周报买家分析,前期策划 执行阶段品类分析 京东网店的受 京东网店成立 京东媒介购买 京东网店管理产品分析 短期/长期执 创意 聚效，直投 管理,媒介代理如何与淘拍档合作（以京东为例）可行分析 电商策划 物料筹备 广告运营 电商运营实时广告优化 客服淘拍档淘拍档,启示,品牌应该开始思考如何将电商花费与媒介策划结合起来，同时分析各媒体对于电商销量的贡,弘扬社会主义核心价值观，避免过度娱乐。这意味着在监管层面，内容审批将存在不确定因素。,使用名人时更为谨慎，因为不仅成本高，而且他们的声誉存在不稳定因素。,络投票，将决策权交到消费者手中。不到最后，很难预测谁将成为下一个超级明星，他的人气是,11,随着建国70周年的到来，政府对内容的监管将比以往任何时候都更加严格。所有内容都应充分,内容风险管理,明星合作层面也面临着诸多不确定性。随着2018年范冰冰事件曝光了明星的税务问题，广告主在与造星综艺节目的新兴偶像合作也存在不确定性。在“全民制作人”的模式下，综艺节目通过网否会持续下去。,限娱令,节目两档,限唱令,版权节目一年一档,限语令,网络用语,限全明星,网台审查一致,控制明星片酬,节目整改,调至22点,版权引进变“参考”,各家仅保留一档,转网络,转战网络,素人上线,真人秀变星素搭配,亲子节目上网络,爸爸去哪儿上网络,内容肤浅,12,2011年每周黄金档,2013年音乐节目每季一档,2015年限韩令,2017年主旋律正能量,2018年杜绝过度娱乐,2016年限童令,2014年限方言外文,黄金时段卫视黄金档,争夺牌照唱歌选秀节目减量竞演综艺,卫视限语方言外语节目,韩星下线韩国明星不再启用,星素结合亲子节目变明星带素人,网络监察严格过度娱乐化将停播整顿,启示,品牌在选择内容时要谨慎，使用多个新兴偶像和KOL的组合策略来规避风险。国家政策引导下的综艺大势：正能量、文化、公益、提倡全素人。,触达这些低线市场的消费者，仍然存在很多执行层面的困难。,里，没有像申通德高这样经验丰富的供应商来确保执行质量，而且定价仍然不透明。,众传媒这样的大公司在市场上占据主导地位，对于他们来说，维持现状是最有利的状态。,户外障碍重重,随着低线城市的基础设施建设升级，户外媒介渗透率快速增长，但是通过优质户外媒体资源中国有40多个城市拥有地铁系统，但大约只有15个城市的地铁广告易于执行。在其他城市户外广告形式正经历着从传统到数字的巨大转变，却尚未看到在监测和优化方面的突破。分,13,楼宇液晶,公交,电影院,影响力。,14,也有媒体正在尝试技术创新，比如，百度引入了移动跟踪和搜索数据，于起步阶段，进入市场较晚，因此，他们还无法接入大量优质户外资,90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,2013,2018,低线城市户外广告渗透率2014 2015 2016 2017,电梯海报地铁LED大屏,启示,尽管障碍重重，广告商还是应该继续投资户外数字媒体，并利用社交媒体来扩大创意户外广告的,规的完善，数据安全已成为一个迫切需要关注的问题。,但是，对于第三方来源的消费者数据，未经消费者同意，任何人不得持有或,说，这意味着多方数据将更加分散和孤立。BAT将不会为了丰富DMP数据,网用户会变得无法触及。,15,数据安全第一,随着欧盟通用数据保护条例的出台和我国公民个人信息保护相关法律法根据现行规定，广告主可以利用第一手消费者数据进行细分或再定向投放。交易。,对于媒体来说，从消费者处获得对数据处理的授权至关重要。对广告主来库，与广告主或代理商分享任何个体数据。在数字环境中，越来越多的互联,律顾问，以确保数据安全，规避法律风险。到2020年，市场有望能够在新的监管机制下形成全新的,个人信息野蛮收集,信息保护法出台,与处罚趋向严格,数据市场的开放性正在发生变化,2016年前数据市场规模激增,2016-20172016年11月个人2017年6月实施,2018 -相关法律监管,中国数据生态,百度,腾讯,阿里巴巴,其他数据源,.16,启示,精确触达目标受众将会被限制于BAT平台内部。品牌需要关注有关个人数据使用的新规，咨询法数据解决方案。,展示广告指标,17,2007-2009CCTV广告招标,2009-2012点击率和其他数字,2013-2016社交热点(提及、点赞等),2017-电商表现与销售,效果测评再谈归因成功的营销活动的定义是什么？八年前，答案可能是产生了惊人的数字媒体点击率，吸引了大量的受众。如今的答案是什么呢?广告监测市场焦点正发生着变化,经这样做的人员，应该更深入地挖掘和分析媒体对销量的贡献，并建立未来衡量媒体效果的标准。,18,如今，在媒介或品牌层面，还没有一个公认可定义成功营销活动的衡量标准。营销人员唯一也是最终的共识是将更多地被用来定义营销活动成功与否。,启示,尚未开始以销量或线上销量来衡量活动成功与否的营销人员，应该开始考虑这样做。对于那些已因此，营销归因模型将会得到更广泛的应用。,谢谢观看,THANK YOU,