Global ConsignIndexWebsite : consignindexTel : 86 21 5631 3008导言 01第一部分 专业服务领域MarTech现状 031.1MarTech工具现状 03MarTech裂变和聚合 03MarTech基础模块 041.2MarTech专业服务营销带来的新机遇 05专业服务行业MarTech核心是什么？ 05MarTech帮助实现从成本中心到资产中心 051.3专业服务MarTech艰难落地 06专业服务营销人对MarTech的认知和使用 06初始内容和初始流量 08决策的博弈 091.4专业服务行MarTech要素 10第二部分 网蓝时代 122.1B2B线上商业社交 12B2B线上社交特点和新生态 122.2网蓝生态：网蓝IP和私域流量池 14网蓝特点和社交属性14生态体系中的网蓝 14网蓝经济152.3基于社交化平台的营销自动 16第三部分 职场社交行为洞察 203.1高管线上浏览内容、时间、渠道偏好分析203.2高管线上留资行为分析21第四部分 专业服务行数字化营销解读 234.1线上营销投入 234.2多样化内容 234.3线上营销KPI设置 244.4专业服务公司微信社交平台运营状况 25第五部分 网蓝生态和B2B视频社交 28总结及后续 29附录 30受访者数据样本 302016-2018系列白皮书重点 31关于跨盈指数 33目录01Global ConsignIndexWebsite : consignindexTel : 86 21 5631 3008这是跨盈指数发布的第四份专业服务领域市场营销状况调研分析白皮书（前三份专业服务领域市场营销状况调研分析白皮书要点和介绍，见附录2016-2018系列白皮书重点）。作为亚太领先的B2B专业服务行业商业社交化科技公司，GlobalConsignIndex（跨盈指数）对B2B专业服务领域市场营销有着长期深入的研究。自2016年5月至2018年5月，跨盈指数陆续对专业服务领域市场营销者以及他们的潜在客户甲方企业高管进行了调研，意在还原行业市场营销者碰到的挑战和预测未来营销趋势。本次报告将从两个完全不同的角度： (1)CXO甲方高管的线上行为分析 (2)专业服务公司的数字化平台，内容营销状况以及营销技术（MarTech）现状等 ，解读专业服务领域线上营销的发展趋势、痛点和突破口。在今年TPSM2019活动中，我们将携专业服务营销者讨论“CMO可持续资产”包括内容、品牌、数据等等。如何建设这些可持续资产并实现价值转化是所有营销者关注和实践的问题。在网蓝生态崛起的当下，网蓝IP将成为CMO手中新的可持续资产，无论是打造公司内部的网蓝KOL资产，还是联系外部网蓝IP资源实现内容、品牌、获客的价值转换，都将成为专业服务营销者面临的新机遇和挑战。网蓝，即职场大咖KOL(“网蓝”源于蓝色大V即有专业度的大V，亦指自带流量的职场大咖)不断受到关注，他们不仅具备某一领域的专业能力及行业影响力，而且拥有最鲜活和垂直的圈层。另一方面，网蓝普遍面临职场的发展瓶颈，即跳槽难、创业难、升职难，对于他们来说如何走好职场的下半场是一个重点话题。网蓝是小众群体，但积聚着无限的穿透力影响着一代又一代的职场高管们，他们在打造自己个人IP时，又将如何实现自身的内容和流量变现？而对于专业服务行业的市场营销者们，这个生态环节的规模化和市场化会不会成为下一波营销红利呢？最近两年营销技术MarTech无疑成为行业中营销的关键词！从裂变式的增长到营销技术的聚合，专业服务行业面临着搭建综合级的平台应用的强烈需求。市场营销者不仅需要多维度的营销技术，而且需要整合内容、流量并且搭建多功能的数字化营销系统。其背后的原因在于这个行业的市场运营中面对的问题虽复杂，痛点却大同小异。在网蓝时代到来之际，我们该如何看待营销聚合现象？又该如何整合到我们自己的数字化平台建设中？本次报告一方面，承接去年线下高端商业社交洞察白皮书，调研不同高端人士的线下活动商业社交的趋势、出席状况、行为特点，本次报告将调研重点聚焦在高管通过线上渠道获取信息、浏览的行为趋势和特点，以及注册、互动、填写问卷等留资行为的偏好。另一方面，我们将通过十多位高管的视频专访和大量的问卷调研分析解读当下专业服务领域在线上营销、内容营销、和营销技术方面的认知、使用现状和突破口，全面分析和展示线上营销工作中涉及的各个方面，并与高管线上行为的分析结果做对比，找出两者之间存在的问题和解决方法。导言Global ConsignIndexWebsite : consignindexTel : 86 21 5631 300802本次白皮书针对高管的线上行为的分析样本来自在CONTENT100平台上超过1000位不同行业和职能的KOL（网蓝）调研以及近万名用户线上商业社交的行为。针对专业服务领域线上营销状况的调研分析延续了线上问卷及线下一对一视频访谈的方式，搜集超过200位不同领域专业服务供应商营销者的观点和想法，涉及人力资源外包服务，物流供应链服务，财税外包服务，IT软件外包服务，生产运营管理服务，法律咨询服务，地产咨询服务，综合管理咨询等不同行业。适合读者：1.市场营销负责人/CMO市场营销负责人可以通过围绕线上营销的四大角度：营销工具、职场高管社交生态、受众行为分析、同行线上营销现状分析，全方位地了解和审视数字化营销如何真正成为整体营销战略，本次白皮书将指导CMO如何结合内容、数据、品牌、技术，帮助市场部完成从成本中心 到 资产中心的转变，实现由市场驱动业务的目标。2.数字化营销/DigitalMarketing数字化营销者可以从专业服务领域MarTech工具目前现状、发展趋势以及专业服务领域MarTech落地状况的分析中探索自身应该如何选择和利用MarTech工具（见第一部分）。同时，也需要思考在面临B2B线上社交新趋势和网蓝（职场KOL）的新生态时，应该如何调整数字化营销布局（见第二部分）。3.活动运营/EventMarketing活动运营者可参考MarTech工具的应用，打通线上线下活动全流程体验，且提高客户参与度；在活动前期、中期、后期，通过活动的运营获取更多的有效注册，以及提高线下内容的精益化建设（见第一部分）；利用网蓝站台提高活动线上线下的内容质量以及客流量（见第二部分）。4.销售线索挖掘/LeadsGeneration涉及到销售线索挖掘的营销者可以关注（第三部分）高管线上阅览及留资行为分析，有针对性地选择渠道和内容载体以提高销售线索挖掘的数量和效率，做到品效合一；了解从传统的和销售成单绑定的以结果为导向的唯一KPI到以流程为导向的多维度KPI，在数字化平台中建设的要点和重要性。（见第四部分）感谢所有对于本次白皮书提供帮助的市场营销者！希望所有专业服务营销者能在这份白皮书中获得有价值的信息。导言03Global ConsignIndexWebsite : consignindexTel : 86 21 5631 3008摘要：2019年，市场上的MarTech工具在裂变式增长后正经历跨领域、跨模块的整合过程。在专业服务领域，MarTech的核心理念是让市场部工作可以更集中化、更有效地帮助整体营销体系架构的赋能，实现由市场驱动业务。目前专业服务领域营销者对MarTech的认知还不成熟，多数仅使用单一的营销技术模块。专业服务营销技术使用的模块分散，以及缺乏初始内容和初始流量严重影响了MarTech工具的使用效果，因此MarTech无法完全实现自身价值。如何平衡企业部门间的决策博弈，突破缺乏初始流量和初始内容的窘境，从而更有效地利用MarTech呢？到底是技术为王还是内容为王？1.1 MarTech工具现状MarTech的概念早在2009年就被美国人ScottBrinker提出。经过10年的发展，MarTech的概念以及体系在不断的进步、补充、完善，MarTech服务商也在近3年内呈现爆发式增长，在ScottBrinker今年发布的2019全球营销技术生态全景图“MarTech5000”中，目前MarTech相关的服务公司已经超过7000+。值得注意的是，在经历2017增长39%、2018年增长27%的快速增长后，2019年仅增长了3%。（数据来自：ScottBrinker发布2019全球营销技术生态全景图注解）MarTech裂变和聚合第一部分 专业服务领域MarTech现状Global ConsignIndexWebsite : consignindexTel : 86 21 5631 300804营销技术的裂变式增长的动因主要来自于云计算、SaaS、大数据等技术发展以及人工智能的兴起，结合这些技术在细分行业的营销定制化深入应用，加剧了MarTech公司和各类营销应用的激增。然而，目前营销技术的裂变式增长极速减缓以及营销技术呈聚合趋势，说明客户在经历一段时间的应用后，对于营销技术一体化和整合的需求越来越高。加上广告技术，广义上的MarTech有6大应用领域，而专业服务行业营销者的多维度需求包括：内容的管理，流量的维护运营，活动管理，EDM/短信工具，监测等等 。MarTech基础模块MarTech是一个被创造出来的词汇，由”营销”和”技术”两个英文单词合成。狭义上的MarTech包括客户关系系统，营销自动化以及电子商务管理系统。通过MarTech营销者可以设计用户体验，提供即时服务，优化客户体验，以及提高客户转化的技术。不包含DSP，Adexchange，Tradingdesk等AdTech中程序化购买的诸多应用以及为IT应用提供底层架构的软硬件，比如ETL，关系型数据库，服务器硬件等，广义上的MarTech是所有营销人能接触到的IT应用，从前端的广告、中端的管理到后端的数据，共分为6大类，具体包括：（1）广告技术(Advertising&Promotion)，也被称为AdTech，主要细分领域包括媒体的程序化购买、移动广告、视频营销等，目的是帮助广告主通过传统的媒体资源，将营销内容推送给客户。（2）内容和客户体验管理(Content&Experience)，主要细分领域包括营销自动化、内容营销、营销内容优化SEO/SEM、小程序、H5、AR+VR、电子邮件营销等，目的是在自有渠道上，在客户采购的各个节点识别客户需求，进行千人千面的个性化营销。（3）社交媒体和客户关系管理(Social&Relationship),主要细分领域包括客户关系管理(CRM)、社交媒体营销、线上会议管理、活动管理、用户忠诚度平台等，为的是在传统CRM营销、社交媒体营销(SocialCRM)、用户忠诚度平台(LoyaltySystem)等能和客户直接互动，收集客户数据，进行点对点精确化营销体系的管理和使用。（4）销售渠道管理(Commerce&sales)，主要细分领域包括销售自动化(salesautomation)、电子商务营销、代理商营销、零售线下营销等，解决的是营销和销售端的对接，以及电子商务的引流。（5）数据管理(Data)，主要细分领域包括客户数据平台(CDP)、DMP(实时的客户数据管理平台)、移动和网站分析、营销数据分析、预测性分析、效果监测分析、数据可视化等，目的是进行营销所需数据的收集、清洗、分析、结果追踪等营销数据本身的闭环建设。（6）营销管理(Management)，主要细分领域包括营销协同管理、营销财务管理、供应商分析、项目管理、人才管理等，解决的是内部营销管理问题。（分类方法:来自ScottBrinker发布2019全球营销技术生态全景图注解）第一部分 专业服务领域MarTech现状05Global ConsignIndexWebsite : consignindexTel : 86 21 5631 30081.2 MarTech专业服务营销带来的新机遇专业服务行业MarTech核心是什么？“MarTech并不单纯是Marketing和Technology的简单相加！核心的理念是让市场部工作可以更加集中化，更有效地帮助整体营销体系架构的赋能。没有MarTech之前，我们所有的工作如LeadsGen、活动、内容、Branding、市场分析等市场主要模块间是不紧密关联的，甚至是离散的。MarTech涉及到市场营销的每个角落，其核心就是打通所有模块间的数据，最终数据驱动模块，各个模块间充分协同合作。同时我们必须清醒的认识到，在B2B专业服务领域，并非技术导向，这几年营销者关注的点已经从单纯的以内容为王到以内容、技术、流量三者并重的阶段。没有内容和流量，就好比发动机没有润滑油，MarTech只是一套躯壳；而没有MarTech，就好比新鲜的食材缺少烹饪。综合多维的系统才是这个行业缺少和需要去打磨的。”Mr.GordonTsu,CEO,ConsignIndexMarTech帮助实现从成本中心到资产中心跨盈指数就这个问题采访了多位营销人，从他们提到的高频关键词“高效、体验、小数据洞察、增长”中我们不难发现，专业服务营销人更希望通过工具实现对资源的获取和留存，让市场部不仅仅降本增效，更要体现“增长”，从不核算收入的成本中心转化为资产中心。目前MarTech想要帮助专业服务领域营销实现从成本中心到资产中心转变，还有很长一段路要走，这并非完全是技术上的，而是营销者面临的一些非技术困境。 1.营销的ROI如何计算是合理的？ 2.管理层是如何看待？ 3.平台设计是否轻质化，方便使用？ 4.预算 5.国际平台的本土化落地 6.内容和流量在未理清以上问题前，专业服务领域MarTech仍然不可能完全发挥应有的作用。这也是目前企业管理层认为MarTech作用有限的原因 。对于MarTech的外沿有两部分：（1）以客户购买行为为导向的设计 （2）推动平台的使用者。任何好的框架都离不开双向的迭代即技术服务于市场人为市场部带来更多的价值；轻质化的设计让人无法离开平台，不断使用平台。“对于专业服务行业营销的目的和价值：获客拉新同时要兼顾内容品牌的结合品效合一，也就是我们讲的降维执行的本质就是要品效合一；同时在盘活已有资源的时候，我们除了解决客户端的需求和及时反馈，同时要关注到如何提升公司的行业领导力，以及如何影响更多的决策者如最终用户，公司的其他决策人员、股东、投资机构、行业的生态建设等等，这些都需要做更多品牌和企业层面的思考，这个就是我们所讲的升维思考的本质就是如何做品牌和体验升级。”Mr.GordonTsu,CEO,ConsignIndex第一部分 专业服务领域MarTech现状“谈到工具会带来哪些变化，在我看来可能有两个层次。第一个层次是整个内部流程更高效，这个部分其实我们已经可以用到很多传统营销技术管理工具。在如何更好提升你的客户的体验，跟客户交互、以及和员工做更好的交互部分。我觉得这些营销工具其实很值得思考。还有两个现在大家都谈的比较时髦主题，一个是大数据，一个是人工智能。大数据部分， 2B企业数据量相对比较少，更多的是小数据。通过小数据获得一营销上的洞察，比如说在哪里投入相同成本回报更高，哪里营销效率不高。人工智能部分，我非常看好。一个让我们的整个业务流程更有效，第 二个 也 能 提 升 员 工 和 客 户 体 验 ，”。Ms.JiaMa,exCMO,Capgemini“我觉得其实MarTech本质上是把信息打通以及做一个量化，就是说你会获得很多的一些你原来没有关注到的connections，比方说退回5年前或者没有MarTech的时候，更多的是依据于个人或者流程来决定你销售的上限，那么现在你可以更多的是依靠这些技术把一些原来你没有关注到的这个业务给拿过来，这块就是你的增量，而对你的存量部分来说你可以做好一个最大auto -mation自动化，一但你有自动化的手段去做，对你的内部的成本的节省是非常大的，所 以 归 根 到 两 点 ，一 个 是 成 本 的 节 省，一 个是你增长部分的扩大，这个是非常重要。”Mr.RongyanGuo,CMO,InfosysGlobal ConsignIndexWebsite : consignindexTel : 86 21 5631 3008061.3 专业服务MarTech艰难落地专业服务营销人对MarTech的认知和使用在中国，MarTech已经不仅仅停留在概念上，在很多模块领域都已经进入落地和实践阶段。面对不断发展和更新的信息，成百上千种解决方案组合，中国的营销人对于MarTech是否了解呢？对于自身需求对接MarTech解决方案是否明确呢？根据跨盈指数针对专业服务领域营销者MarTech认知程度调查表明，32.3%的专业服务领域营销者表示还未了解过MarTech，55.5%的营销者认为有必要更系统地了解MarTech究竟能如何帮助到自己工作，仅有12.2%的营销者正在实践或者有明确目标更深入地考虑利用MarTech对接需求。所以绝大部分营销人对MarTech还未形成正确的比较系统的认知，就专业服务营销领域而言，MarTech的认知和实践还是处于一个起步阶段，但对于MarTech使用和预期，营销者都表现出极大的兴趣和比较正面的实践欲望。在所有MarTech的六大基础模块中，内容和客户体验管理、社交媒体和客户关系管理是专业服务领域营销人最为关注的2个模块，其中有75.9%的营销者使用社交媒体和客户关系管理MarTech模块、有53.6%的营销者已经使用内容和客户体验管理模块、其他4个模块（广告、销售渠道、数据管理、营销管理）与这两个模块在专业服务领域营销者间出现了明显的关注断层。可以看出专业服务领域营销者使用的MarTech营销工具集中在营销自动化、内容营销、SEO/SEM、电子邮件营销、CRM、SCRM、线上线下活动管理等等。这些信息表明，专业服务领域营销者比较关注营销前端，包括引流获客、内容管理、点对点精准营销、客户互动和体验，而对于最前端的广告、后端的数据分析、营销整合管理、对接销售渠道这部分关注比较低，原因在于受到专业服务领域公司的规模体量、资源预算人力的限制，以及目前这些模块能带给专业服务营销者的价值很难有短期获得有很大关系。第一部分 专业服务领域MarTech现状“现在MarTech是一个浪潮，而且是越来越多的2B公司意识到这点，比如说基于微信端的公众号也好，我们对服务号也好，开展营销越来越有对销售线索的拉动作用，对我们也是同样如此。现在我们会发现，在我们传统的B2B的marketing所有手段当中，我们更多依赖于我们的网站，依赖于一些传统的硬广、广告，专业杂志期刊这样的媒体去投放一些消息。所有的这些营销手段，包括我们的线下活动，形成一种单向循环的方式，我们叫onewaycommunica -tion,我们更多的是一种推送一种push，而现在希望我们能够更多地从push变成pull拉动，更贴近我们的客户，更清楚客户需求和我们提供方案之间有没有一个gap，这个gap究竟是什么？我们的企业越多地去了解这个鸿沟，我们marketing越能够捕捉到客户对于这个gap的焦虑点。只要解决这个gap，我们就一定能够成为市场竞争当中的优胜者。MarTech实际上我们目前也在部署，根据总部的要求和西门子中国的一些规定，在稳步的推进的过程当中，我们期待通过加大这方面的投入以及预算，通过更多的技术手段，更好地去帮助我们的销售识别、筛选合格的销售线索，同时也更加精准地服务我们的每一个客户，满足他个性化的一些 需 求 。”Ms.IvyMa,SeniorMarket -ingManagerStrategyandMarketing,SiemensFinanceandLeasing07Global ConsignIndexWebsite : consignindexTel : 86 21 5631 3008同时我们发现，只有很少的专业服务领域营销者使用超过3个模块的营销工具，只有15.2%，超过一半的专业服务领域营销者只使用1个模块内的营销工具，占51.8%。这说明专业服务领域营销者对MarTech还处于比较粗浅表面的使用阶段，并未进入营销者的核心战略，大部分专业服务领域营销者仅使用活动管理、SEO/SEM、问卷、现场互动等分散的模块，把MarTech工具作为营销辅助手段，由于工具分散、整合不够、技术壁垒和玩法缺失，在专业服务领域营销中MarTech并未最大限度实现原本真正的价值，导致MarTech技术资源浪费。第一部分 专业服务领域MarTech现状Global ConsignIndexWebsite : consignindexTel : 86 21 5631 300808在调查选择MarTech工具供应商的情况中，大部分营销者都同时使用1家以上的外部供应商，很少有自己开发的，这从另一方面说明营销工具分裂导致的数据孤岛问题比较严重。初始内容和初始流量大部分专业服务企业在使用MarTech的过程中碰到的挑战，或者没有最终使用MarTech的原因都和缺乏初始内容和初始流量有关。区间A: 有高达67.3%的企业既缺乏初始流量，也没有有效的内容。这些企业有刚发展的初创型企业、新开设的事业部、分支机构等，或者受到人员和预算限制的小规模企业，公司以结果导向、重销售。这些公司缺乏持续生产优质内容的能力，在数据库积累和流量导入上也是从0开始，巧妇难为无米之炊，在这个阶段企业如何快速积累原始内容和流量呢？（在下一部分“专业服务行业MarTech要素”中我们会给到建议）区间B: 有10.6%的企业只缺初始流量。这部分企业典型代表有目标客户非常垂直的专业性公司、非头部的咨询公司。这些公司可以很轻易地发布专业内容、报告等，已经具备内容建设初始阶段的基础，但还没有形成全方位的内容矩阵，并且市场部处于比较弱势的地位；另外由于自身行业特别垂直，在流量站点积累上存在问题如数据库、网站建设、广告投放等，空有专业内容无法完成转化和变现。第一部分 专业服务领域MarTech现状