2018-2019中国短视频营销市场研究报告,摘要,政策和技术提供保障，产业供给端和需求端双向推动，短视频营销趋向规范与成熟短视频营销指以短视频媒体作为载体的营销活动总称，具有适应性广、承载量大、 传播力强等营销价值，基于政策趋严和技术发展提供的生长沃土，在内容方、平台 方商业变现需求和用户流量、广告主预算的双向推动下，发展逐渐进入规范阶段八仙过海，广告主求稳、平台方和内容方求大、MCN和营销商求生广告主直接和平台方合作逐渐成为主流合作模式；头部平台方不断推进内容生态和 商业化布局；内容方在转型扩张上全面开花，MCN、营销服务、媒体平台和内容电 商均有涉及；营销服务商转型和探索新业务新模式，巧借第三方立场缔造生存空间；MCN不断修炼内功，用核心资源和专业能力站稳脚跟。短视频营销模式不断创新，玩法丰富当前短视频营销玩法主要有硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营 和跨平台整合等，未来在现有玩法的优化和新玩法的开发上将继续保持生命力困境即趋势，投放模式、营销效果、内容运营都将逐渐成熟营销服务商：打通短视频营销投放通路，优化广告主体验 内容方：专业团队下沉和素人能力提升双向推动产业成熟 平台方：All in 垂直，从流量思维向用户经营思维转型短视频营销不同层级企业经营战略需差异化，投资机会仍在新入局者：短视频+入局方式受捧，短视频营销趋向跨平台发展 头部玩家：有的放矢战略扩张，阶段资源优势固化为规模优势 腰部玩家：寻找垂直领域机会，从定位、类型、业务切入蓝海 投资者：行业进入洗牌期，变现能力是投资决策重点,趋势,策略,玩法,现状,背景,短视频营销概念界定及类别分析,APP开屏,硬广,软广,品牌图形广告,信息流广告,视频贴片广告,内容原生广告,Banner,视频信息流,前/后贴片,内容植入,内容定制,短视频营销（狭义）,玩法丰富，形式多样本研究报告中的短视频营销概念范畴包括广义和狭义两个层面的理解。从广义上讲，短视频营销指以短视频媒体作为载体 的所有营销活动的总称，根据玩法的探索和创新呈现出不同的越来越多的形式和特征，就目前而言主要包括硬广投放、内 容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合等营销形式。从狭义上讲，主要指短视频媒体平台上进行的所有广 告活动，包括硬广和软广，具体可以分为品牌图形广告、视频贴片广告、信息流广告和内容原生广告几个大类别。2018年短视频营销（狭义）主要覆盖类别,短视频营销价值和特征,适应性广、承载量大、传播力强短视频营销价值不止体现在用户流量红利上，其自身特征就天然决定了短视频营销会成为未来重要的营销形式。就现阶段 来看，短视频营销价值在投放前、中、后各个阶段都有着优质的表现。投放前，短视频营销门槛低、适应性强，可以灵活 满足各种营销需求；投放中，短视频信息承载量丰富集中，可以与用户进行深度互动和沟通；投放后，短视频在传播声量 上具有强大的肥尾效应。这些特征决定了短视频营销是兼具表现力和传播力的“双料选手”，既可以实现品牌/产品信息 展示和传达的深度，又可以实现品牌/产品信息的传播范围最大化的广度。2018年短视频营销价值和特征描述前中后,制作特征灵活，适用范围广短视频内容制作周期短， 成本低，因此在营销形式 上也更为灵活多变，能够 适应不同类型广告主的营 销需求,内容特征承载量大、互动丰富短视频内容信息承载量丰富 集中，可以将大量且形式多 元的营销信息集中在一个短 内容中呈现，同时兼具社交 媒体的互动属性，可与用户 建立深度沟通关系,传播特征肥尾效应通常短视频的播放量会远 远大于其粉丝量，头部优 质内容甚至可以实现病毒 式传播，在营销价值的潜 力和爆发力上都有优质的 表现,中国短视频营销市场发展驱动力,1,中国短视频营销市场产业链分析,2,中国短视频营销玩法攻略及案例,3,中国短视频营销典型企业案例,4,中国短视频营销市场未来发展趋势,5,中国短视频营销企业经营与投资建议,6,电视短视频在电视广告时代多 以广告片的形式呈现注重制作精良，缺乏互动用视频语言表达营销故事 的方式被普遍接受和普及,不同媒体时代的短视频,短视频走过三个时代，最终演化出短视频营销概念随着移动时代下短视频媒体平台的兴起，短视频营销的概念进入大众视野，不管是平台硬广，还是内容原生广告，各种基 于短视频平台的营销玩法不断在丰富和成熟，短视频营销也成为当下炙手可热的营销形式。同时可以发现短视频本身不是 移动时代下的完全创新产物，而是源自电视时代和PC时代在内容制作和内容消费上的不断积累和演变，而短视频在各个媒 体上担负营销作用时，也呈现出不同的特征。因此，短视频营销的快速崛起，也离不开电视和PC时代对短视频相关技术、 理念和用户习惯等多方面的培育和孵化。,电视广告时代,PC广告时代,移动广告时代,视频网站短视频在PC广告时代多以视频贴片的形式为主更加注重内容与用户的互动性，可以直接转化导流培育了用户短视频内容消 费习惯和交互习惯,短视频平台在移动广告时代，短视频 媒体平台成为短视频内容 的主要阵地，其营销形式 也更加丰富多元互动性更强，同时具备内 容属性和社交属性,移动时代下的短视频营销仍处于成长期,2015年，papi酱开 始在秒拍、小咖秀等平台发布短视频作品，受到广泛关注,2016年，papi酱 以2200万卖出第 一次广告，同年抖 音短视频上线,2017年，快手推出,美拍推出M计划,2018年，微播易升级,商业平台快接单， 为短视频智能营销平,台，同年抖音推出官 方商业平台星图， 快手发布营销平台,从网红带货到平台流量，未来短视频营销将趋于规范专业化2018年短视频营销演变与发展阶段分析,探索：网红带货,短视频媒体平台还处于探索期，平 台商业化布局缺位下，头部网红自 发性带货盈利成为主要营销形式网红带货成新兴营销手段伴随国内自媒体的丰富，网红经 济也不断发展，网络红人通过社 交媒体、直播平台等发布内容， 获取大量粉丝，并通过带货的方 式实现盈利短视频成新一代网红平台短视频媒体诞生后，成为网红的 新一代互动平台，同时也孵化了 很多“短视频一代”原生网红。,成长：平台流量,成熟：规范专业,随着短视频媒体平台的爆发，用户 流量也得到极大增长，平台硬广和 头部内容植入成为主要营销形式视频信息流成主要硬广短视频媒体平台内容呈现均以更 加符合移动时代的“流”的形式， 因此视频信息流凭借更好的原生 环境受到品牌方认可内容营销竖屏化、生活化随着快手、抖音等U系平台崛起， 短视频营销在创意呈现上也趋向 小成本的竖屏内容，更加生活化 和贴近消费者。,伴随短视频媒体平台商业化和品牌 方营销理念的成熟，短视频营销也 逐渐走向规范化和专业化媒体方积极搭建商业平台快手、美拍、抖音等短视频平台 相继推出自有商业平台，规整平 台内各种短视频营销活动，促使 营销规则和流程更加清晰第三方营销服务商推出短视频数据平台微播易、IMS等第三方服务商不 断搭建数据平台，为广告主短视 频营销决策提供更多的数据支持,2012.11 快手转型 短视频社区 2013.8 微博内置短 视频应用-秒拍,短视频营销市场规模增长迅猛,2018年规模将达140.1亿，预计2020年规模将超过550亿2016年短视频兴起以来，早期短视频平台方一直在进行各种商业变现尝试和探索，短视频营销的变现模式逐渐受到认可。2018年短视频营销迎来快速发展期，2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元，同比增长率高达520.7%。短视频营销 市场规模的大幅增长，关键原因是源于2017和2018年头部短视频媒体平台方在短视频营销上的商业平台搭建，提供了大 量的短视频营销变现机会。另外，广告主预算的逐渐倾斜，内容方、MCN和营销服务商不断推动短视频营销能力的专业 化，都是推动短视频营销市场规模增长的主要原因。分析认为，当前头部短视频媒体平台均在2017至2018年集中推出商业化平台，并形成一定商业变现规模，随着短视频流量红利的逐渐消退，未来2-3年内新兴腰部平台实现大规模商业变现的可能性较小，因此短期内难以再出现爆发性的 增长现象，并且同比增长率有逐渐放缓的趋势。但由于逐渐有更多广告主开始尝试短视频营销，同时平台方也开始注重单 个用户价值的深度挖掘，未来短视频营销市场仍会保持相对较高的增速发展。,注释：短视频营销市场规模为短视频媒体平台的营销和广告收入规模测算，不包含所有平台的短视频营销收入规模。,7.5,22.6,328.1140.1,560.9,520.7%200.8%,134.3%,70.9%,2016,2020e,2016-2020年中国短视频营销市场规模及预测,20172018e短视频营销市场规模（亿元）,2019e同比增长率（%）,头部短视频媒体平台开始 集中推出商业化平台，并 形成一定商业变现规模,一方面，短视频营销还 处于上升期，仍会保持 相对较高的增速发展； 另一方面，基于用户红 利消退和头部平台方已 经走过集中商业化阶 段，未来短期不会再出 现爆炸性增幅,短视频营销发展驱动因素,外部环境推动行业优胜劣汰，产业供给端和需求端双向推动2018年短视频营销市场发展内外部驱动因素,内容方驱动内容方变现困局渐显，短视频营销是未来重要商业模式,用户驱动用户增长速度放缓，粘性增长，营销价值变大,政策监管短视频监管从严，行业规范有利于短视频营销的规范发展和运作技术发展多方技术优化用户体验， 提高短视频营销价值,Ad,广告主驱动广告主重视短视频营销，广告预算倾斜,平台方驱动短视频平台发展已经进入商业变现阶段,外 部 环 境 驱 动,供 给 端 驱 动,需 求 端 驱 动,外驱力政策监管,版权风险由于内容生态搭建的滞后性， 短视频内容侵权现象频繁，版 权问题制约短视频商业化发展,内容风险短视频内容乱象，触碰低俗、 暴力、血腥、色情、有害问题 等红线，难以成为营销信息的 载具,APP,平台风险纷繁复杂的各类短视频平台不 断涌现，广告主难以识别平台 的规范性和合法性,AD,平台/内容方良性竞争在完善的政策监管下，可以很 好地规避“劣币驱逐良币”现 象，为优质平台方和内容方的 商业化探索保驾护航，进而推 动短视频营销的规范化用户体验提升政策驱动行业规范，进而也促 进用户端在产品体验和内容体 验的提升，利于短视频在消费 者心智中成为更加优质的营销 媒介广告主风险降低版权、内容和平台的风险问题 逐渐得到改善，广告主尝试短 视频营销的风险性也大大降低,行业政策监管从严，短视频营销市场逐渐规范短视频行业在野蛮生长的同时，也带来了版权、内容、平台等方面的风险问题。进入2018年以来，政策监管力度不断加 大，对于短视频版权纷争、内容乱象和平台资质等问题均推出了相关政策和监管行动。分析认为，行业的良性发展， 必须有规则来定义和支撑。尽管从短期来看，政策监管从严对短视频产业发展和各方企业经营上有一定程度的抑制作用， 部分从业者将面临洗牌和淘汰的危机；但从长期来看，其通过促进平台方、内容方的良性竞争，提升用户对短视频的体验 度和认可度，降低广告主尝试短视频营销的风险性，进而对短视频营销市场的规范化和成熟化产生了直接的推动作用。2018年短视频营销政策监管情况野蛮生长行业规范,外驱力技术发展,图像识别技术推动内容数据精细化图像识别技术在视频内容的标签化及 鉴黄鉴暴等方面的应用，可以极大程 度上解决人工审核时代的效率问题， 并且实现内容和用户更加精确的匹配大数据算法推动用户数据精细化通过算法实现的推荐技术基于用户历 史数据和行为，推测用户意图，形成 个性化用户标签，并推荐合适的商品 和内容给到终端用户,人脸识别和AR技术在短视频的应用人脸识别、AR等 技术可为短视频 提供美颜、视觉 特效、小游戏等 趣味性较强的拍 摄和互动功能， 增加短视频用户 多维体验，同时 为短视频营销提 供更多创意空间,基础设施,多方技术优化用户体验，提高短视频营销价值短视频营销的发展离不开基础设施、视觉效果/互动形式和精准推动等多方技术的支持，而其中主要体现在对用户体验的 优化和营销价值的提升上。具体来看：1）智能手机普及和网络环境的优化，提高了短视频用户的流畅体验，成为短视频 用户规模增长的直接动力；2）基于人脸识别和AR等技术在短视频上的应用，提高了短视频用户体验的丰富性和趣味性， 进而增加用户使用时长，强化用户粘性；3）大数据、图像识别等技术推动内容数据和用户数据更加精细化，进而实现内 容和用户的精准匹配，加强用户短视频内容获取的个性化体验，增加用户忠诚度。2018年短视频营销技术背景分析,视觉效果/互动形式,精准推送,网络环境的不断优化随着第五代通信技术(5G)标准的冻 结，5G正逐步走向商用，其将在传 输速率、网络链接和电池寿命等方面 带来更加稳定优质的体验，为基于移 动端的短视频内容消费环境提供基础智保能障手机普及度的不断渗透截至2018年6月30日，我国手机网 民达7.88亿，占比高达98.3%。智能 手机的普及和升级迭代，也成为用户 短视频内容消费习惯养成的土壤,推动用户规模增长,加强用户粘性,提高用户忠诚度,优化用户体验，提升短视频营销价值,内驱力短视频平台发展历程,概念价值,形式价值,内容价值,萌芽期,探索期,成长期,成熟期,互联网时代下网络视频迅速崛 起，但仍以传统电视内容的线 上化为主，短视频还是一个被 畅想和探索的概念和模式,现阶段短视频商业价值逐渐凸显，短视频营销受到关注进入2018年以来，短视频行业已经走过从萌芽期、探索期、成长期到成熟期四个阶段的发展历程，并且在不同阶段的发展 中，短视频都有着核心的价值驱动和发展重心。1）萌芽期，短视频发展更多聚焦在其概念价值上，其作为互联网原生产 物，在早期玩家眼中拥有无限的想象空间。2）探索期，移动互联网时代下“短平快”的内容消费模式更加符合用户习惯，短视频形式价值受到肯定。3）成长期，短视频内容消费习惯逐渐普及，内容价值成为支撑短视频行业持续发展的主 要动力。4）成熟期，短视频行业发展趋于完善和稳定，用户红利也逐渐消退，在成熟的商业模式中探索盈利变现方式成 为阶段重点，短视频营销受到关注。2018年短视频行业各发展阶段价值重心,2005国内最早的视频分享 网站土豆网成立国外视频短片分享网站YouTube成立,2012快手转型短视频社区,2016短视频内容生产方投 融资数量首次超过短 视频媒体平台方,2018快手、美拍和抖音相 继推出商业平台,随着移动互联网时代的来临， 短视频作为更加符合用户碎片 化内容消费习惯的视频内容形 式，逐渐受到关注,随着资本和巨头的涌入，各类 短视频APP数量爆发式增长， 用户触媒习惯养成，平台和用 户对优质内容需求加大,短视频产业链条发展逐渐完 善，平台方和内容方不断丰富 细分，用户增长红利逐渐消 退，短视频商业化成为各方主 要目标商业价值,内驱力广告商预算倾斜,506.8,907.7,1538.8,2372.3,3388.1,47.8%,54.8%49.1%,59.1%,64.2% 68.4%4562.1,2015-2020中国移动端 原生广告市场规模,201520162017 2018e 2019e 2020e移动端原生广告规模（亿元）移动端原生广告占移动广告比（%）,广告主重视短视频营销，广告预算逐年倾斜随着互联网特别是移动互联网媒体的崛起，传统媒体的营销价值受到冲击，移动短视频营销价值引发重视。随着短视频营 销价值凸显，广告主在短视频上的投放意向和营销预算分配也逐年增加，其中内容原生广告作为短视频营销的主要广告类 别，呈现出稳定的增长趋势。而据AdMaster调研数据显示，2018年广告主社会化营销在短视频和直播的投放意向出现明 显的增长，而在移动端广告投放意向上社交平台和移动视频平台成为意向最大的两个平台，而短视频营销刚好兼具了社交 性和视频内容，成为广告主炙手可热的营销形式。,-,63.0%,22.0%,49.0%,22.0%,67.0%,62.0%,46.0%46.0%,46.0%,36.0%35.0%,35.0%,KOL推广,短视频/直播,社会化CRM,官方微信公众号运营,社会化电商,官方微博账号运营,2018年广告主社会化营销 投放意向,20172018,67.0%,55.0%,22.0%,37.0%,30.0%,42.0%,75.0%,65.0%,44.0%,39.0%,38.0%,22.0%,社交平台,移动视频,电商平台,移动新闻,垂直平台,移动搜索,O2O平台,2018年广告主移动端广告投 放媒体意向,12.0%14.0%20172018,内驱力内容制作方驱动,短视频营销成为内容方重要变现渠道在短视频风口下，越来越多的内容方进入到行业中，然而其商业变现情况却不容乐观。据今日头条速算中心调研结果显 示，2017年仅有30.3%的短视频内容方实现盈利，其中有72.6%的内容方通过平台补贴变现，有60.5%的内容方通过短视 频营销变现，整体来看平台补贴和短视频营销是当前内容方主要依赖的变现方式。然而补贴是平台方在激烈竞争中的突围 之策，不是长久之计，而内容付费和电商转化只有做到头部才有机会真正实现盈利，因此短视频营销成为绝大部分短视频 内容方未来最稳定最值得倚重的变现渠道。基于生存压力，内容方在短视频营销上也在不断探索更多的创新玩法和更高效 的合作模式，也直接推动了短视频营销的发展。,30.3%略有盈余,21.9%收支平衡,47.9%不可盈利,2017年短视频内容方变现能力情况,内容付费,平台补贴,短视频营销,电商,短视频内容方主要商业变现模式分析平台补贴是短视频在成长期发展阶段的一种特殊变现形式，由于平台竞争激烈和优质内容供不应求的现状，通,过对内容方进行补贴，促进优质内容生产和平台内容生 态搭建，是头部平台方通用的策略，也是阶段性的策略短视频营销是所有内容方变现渠道中可行最高，也最健 康的方式。对于所有内容和媒体产业，广告主营销费用 本身就是重要变现来源，而且短视频本身在营销价值上 有十分显著的表现，因此更容易受到广告主青睐,2017年短视频内容方主要变现渠道情况平台补贴72.6% 短视频营销60.5%内容付费24.2%电商23.2%其他7.3%,短视频内容付费变现方式尚未成熟，且由于短视频的短 时长内容特性、碎片化消费习惯以及UGC生产方式， 相比长视频来说，在用户付费习惯养成和健康版权环境 建设上都将面临着更大的困难一方面，自建电商平台需要强大的粉丝基础和电商基 因，另一方面，个人带货的淘宝客模式盈利空间小，不 能形成规模变现。因此对于短视频行业来说，电商变现 本身就属于头部内容方的小众渠道,内驱力短视频行业用户规模,5.69,6.22,6.75,6.95,7.05,6.94,9.3%,3.7%,3.1%,1.5%,-1.6%,用户增长速度放缓，深耕用户经营是未来方向经过两年时间的野蛮生长，短视频行业已经从蓝海变成了红海。mUserTracker数据显示，进入2018年以来，中国短 视频行业月独立设备数的环比增长率逐渐放缓，短视频行业用户红利期已经开始消退，2018年9月短视频月独立设备数甚 至出现小幅下降。分析认为，在用户红利期消退和短视频媒体平台竞争白热化的背景下，对于想要再入局的新玩家显 然提出了更高的门槛和要求，以及将承担更大的风险。而对于已经在红海中的平台方来说，增量市场逐渐到达瓶颈期，资 本入场趋于谨慎，未来注重存量市场的用户经营和商业模式的落地探索是重要方向。mUserTracker-2018年1-9月中国短视频行业月度独立设备数23.1%,2018.12018.22018.32018.42018.52018.62018.72018.82018.9月独立设备数（亿台）环比增长率（%）2018.9，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。,21.1,24.8,31.7,32.7,30.3,33.133.2,2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q,3,mUserTracker-2017Q1-2018Q3中国短视频行业月度单机单日有效时间,单机单日有效时间（分钟）,1.7,1.9,2.5,2.8,3.2,3.9,3.7,mUserTracker-2017Q1-2018Q3中国短视频行业单机单日使用次数,2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3单机单日使用次数（次）,内驱力短视频行业用户粘性,内容扶持效果显著，短视频用户粘性增长，营销价值扩大据mUserTracker数据显示，2017年以来，中国短视频用户在单机单日有效时间和单机单日使用次数上都保持增长态 势。分析认为，短视频行业用户粘性增长主要与2017年以来平台的内容运营有关，随着各大短视频平台加大内容生产 扶持力度，以及在社交属性上的探索，增加了用户在短视频平台上的使用次数和使用时长。随着短视频行业用户增长速度 放缓，用户红利期逐渐消退，平台战略重心逐渐从拓展用户规模向深度挖掘单个用户价值转移，增加用户粘性在当下阶段 显得更为重要。,中国短视频营销市场发展驱动力,1,中国短视频营销市场产业链分析,2,中国短视频营销玩法攻略及案例,3,中国短视频营销典型企业案例,4,中国短视频营销市场未来发展趋势,5,中国短视频营销企业经营与投资建议,6,中国短视频营销产业链图谱,广 告 主,用户,MCN机构,内容分发渠道,电商变现渠道,技术支持,阿里云视频/云剪辑平台 微博云剪系统,数据服务,其他服务商,PUGC,PGC,代理商,QQ空间微博,陌陌,Papi酱 办公室小野,美秒MF+妹夫家,腾讯视频 优酷视频 风行视频,内 容 生 产 方,营销服务商,今日头条微信爱奇艺,短视频营销产业链分析,业务流资金流,广告主,提出需求,用户,内容分发,代理商,平台方,MCN,网红/KOL,触达用户,营销服务商,广告制作与策划,深度合作,批量合作,内容发布,内容合作,整体预算,媒介费用,制作费用,广告制作与策划制作费用,植入费用内容合作,创意策划公司视频制作公司数据平台公司,营销收入分成,广告主求稳、平台方和内容方求大、MCN和营销商求生从现阶段来看，短视频营销产业链及合作模式还在不断探索和变化之中，因此对产业各方来说，仍然是机会与威胁并存。 当前整体来看，短视频营销各大角色方在行业中的话语权排序为：广告主平台方内容方（网红/KOL）MCN营销 服务商，而根据角色方在产业链中的话语权和影响力的不同，其诉求和未来发展战略也不尽相同。广告主作为需求方和资 金流的源头，其更加追求整个产业的规范化和稳定，平台方和内容方内部竞争激烈和产业地位稳固，因此头部平台和内容 方往往追求产业扩张巩固壁垒拓展边界，而MCN和营销服务商业务模式受到上下游挤压，求生欲显著。2018年中国短视频营销产业链媒介费用内容投放,广告主的求稳,12,3,优 点 ： 1）在沟通上更加顺畅，使内容 创作者更清晰地理解品牌方需求2）能够和网红/KOL展开更加多元化的深度合作缺 点 ： 1）广告主资源和精力有限，难 以直接找到合适的合作网红/KOL 2）合作不稳定，价格不透明,直接和网红/KOL合作,直接和MCN合作,直接和平台方合作,优点：1）能根据需求得到更好的网红/KOL推荐建议 2）能提供创意策划等增值服务 缺点：MCN机构本身规模和资源参 差不齐，仍然需花费精力辨别MCN服务和分成，合作价格 上更高,优 点 ： 1）资源十分丰富，并且有平台 数据支持网红/KOL选择 2）联动性强，可调动平台其他 广告位和内容资源扩大营销效果 3）规范专业，有平台作为中间 方，在合作过程和资金交付上更 加有保障缺点：1）平台分成价格更高,合作模式逐渐向第三类靠拢,直接和平台方合作逐渐成为主流合作模式当前广告主在进行短视频营销时，通常有三种合作模式。1）直接和网红/KOL合作：通常适用于广告主有明确的营销需求 和合作对象目标，并且希望和意向网红/KOL在短视频内容合作的基础上展开更加深度多元的合作，如产品代言、线下活动 站台等；2）直接和MCN合作：在广告主自身营销需求不明确，对短视频网红/KOL了解程度较低时，通常会选择通过和MCN对接，在让其推荐合适网红/KOL的同时，提供创意策划等增值营销服务；3）直接和平台方合作：过去广告主与平 台直接合作主要适用于平台硬广投放，而随着近两年平台方不断搭建自有商业平台，广告主也开始倾向于直接通过平台寻 找适合的目标合作网红/KOL。分析认为，广告主愈加倾向直接与平台方合作，背后在于其对合作过程和营销效果稳定 性的需求，而平台方通过自建商业平台、整合营销上下游资源，规范合作流程等方式，为广告主提供了更加稳定专业的短 视频营销环境。2018年广告主短视频营销主要合作模式分析,平台方的求大,头部平台方不断推进内容生态和商业化布局动因：从外部看，基于广告主对短视频营销产业稳定化和规范化的需求，从内部看，基于平台方自身的战略扩张需求，因此短视频媒体平台开始不断推进内容生态和商业化布局。商业行为：一方面，平台方不断推出内容生产者补贴计划和MCN扶持计划，稳固平台的优质内容供给，另一方面，其积 极搭建自有商业化平台，将平台内所有营销活动进行统一管理。但是平台方通常在跨过用户增长和内容生态搭建两个阶段 后，才有足够的条件进行商业布局，因此在短视频营销产业链中崭露头角的平台方基本都是本身话语权较大的头部平台。 影响：对MCN和第三方营销服务商来讲，平台在业务范畴上的发展以及开始对其造成挤压，但对从平台自身、广告主/代 理商、甚至是整个产业来讲，这也直接推进了短视频营销趋向规范化和专业化。部分短视频平台商业化布局概况,部分短视频平台内容生态布局概况,©,内容方的求变,MCN、营销服务、媒体平台和内容电商全面开花外因：从产业发展来看，基于广告主对合作模式和营销效果稳定规范化的需求，积极推动商业平台布局的平台方成为广告主最青睐的合作对象，其在商业合作中的话语权也不断增大，内容方传统变现渠道前景并不明朗。内因：从内容方自身特征来看，相比于平台方做到头部后的马太效应，内容方在市场竞争中的用户积累显得并不稳定。用 户会对平台产生使用习惯和偏好，但是不会对单一的内容产生长久的偏好，即使做到头部的网红/KOL，如果不能继续产出 爆款内容，很快会被新一批的内容创作者所淹没。商业行为：对内容方来说，在保持优质内容生产能力的同时，尝试探索多元化经营，寻求商业模式的扩张和变化成为普遍策略。从产业内部来看，MCN、营销服务商和平台方都是可以探索的方向，其中以MCN的转型最为普遍，从产业外部来 看，内容电商成为众多内容生产方青睐的选择。部分内容方商业模式拓展和转型概况各类内容方商业模式分析,内容方和平台方的博弈,商业模式上依存共生，利益空间上相互博弈随着平台方商业化布局的推进，其与内容方在短视频营销上的合作逐渐深化，基于双方利益冲突的博弈关系逐渐凸显。从 平台方来看，要在短视频红海中突围并且建立竞争壁垒，持续的优质内容和头部的网红资源是其核心竞争力，因此头部平 台方愈加倾向于“集权式”管理，将平台已有内容和网红资源转化为独家资源形成差异化和竞争优势。从内容方来看，其 商业价值与流量直接挂钩，在一家平台上孤注一掷风险过大，在多家平台共同发展甚至实现内容全网分发更能保证未来的 发展空间和稳定性。基于短视频营销产业合作模式的特征，未来内容方和平台方将继续保持合作竞争的关系，一边在商业 模式上依存共生，一边在利益空间上相互博弈。就现阶段来看，一方面头部平台方本身具有稀缺性，并且不断通过搭建商 业平台提高自身话语权，另一方面平台方通过扶持补贴搭建自有内容生态以减少对头部内容方的依赖，因此在这场博弈中 平台方暂时占据主导位置。同时内容方也在不断变化和转型，扩张业务，双方在不断博弈中保持着动态平衡。2018年内容方和平台方的博弈关系,内容方,平台方,追求独家合作平台内容和网红资源的 差异性和独有性越高， 用户吸附力越强，进而 竞争力越强,追求多家合作内容发布渠道越多，获 得曝光的机会越多，传 播价值和商业价值越大,营销服务商和MCN的求生,MCN,营销服务商,内容方,Ad品牌方,整合网红/KOL资源,提供营销创意和策划服务内容分发渠道优化,上下游扩张困难，相互融合可能性较低相对于平台方和内容方在业务布局和商业模式的扩张，MCN和营销服务商基于自身的角色定位和业务模式很难进行上下 游的拓展。值得注意的是，尽管MCN和营销服务商均作为第三方机构，在业务层面有相互融合的可能性，一边为广告主 提供网红/KOL资源整合甚至营销创意服务，一边为网红/KOL提供商业化机会。但由于二者根源上的区别在于立场不同， 所以很难同时兼顾双方利益。MCN的定位是服务于内容方，其业务的根基在于更好地帮助网红/KOL等内容方进行内容生 产和商业变现等活动，营销服务商的定位是服务于广告主，其业务的根基在于更好帮助品牌进行短视频营销活动，实现营 销目的和效果。2018年MCN和营销服务商角色分析,营销服务商的突围之路,转型和探索新业务新模式，巧借第三方立场缔造生存空间短视频营销产业链条中的第三方营销服务商角色，从业务范畴上主要包括四类：创意策划、资源（KOL/网红）代理、视频 制作和数据监测服务。随着平台方在商业化布局上的不断发力，广告主短视频营销理念愈加成熟主动，MCN资源整合和 商业变现能力逐渐增强，均直接或间接对营销服务商产生竞争，其在产业中的生存压力也在不断加大。一方面，头部平台 方纷纷自建商业平台，在统一规范化管理的同时，也为品牌主提供创意策划和平台数据支持等增值服务，另一方面，平台 方不断加大与MCN机构合作，垄断头部网红/KOL资源。在此背景下，短视频第三方营销服务商需结合自身业务，通过提 升营销创意策划专业能力，转型优化投放服务，探索视频制作的新商业模式，搭建全平台数据服务等方式突出重围。2018年营销服务商核心竞争力分析,创意策划,资源代理,视频制作,数据监测,平台方,平台方,MCN,广告主 MCN 平台方,广告主短视频营销理念逐渐 成熟，在创意策划中主动性 更强，营销服务商创意策划 类业务受到影响,MCN自身掌握网红/KOL资 源，在商业资源对接和内容 营销创意方面也和营销服务 商形成竞争,平台方商业化布局持续推 进，自建平台提供资源、数 据、创意策划服务，多业务 线均对营销服务商造成挤压,困境,思 考,提升营销创意策划专业 能力其他角色方精力和资源 有限，专业优质的营销 策划能力仍是刚需,转型优化投放服务从资源代理向投放过程 服务转型，结合自身资 源帮助广告主更加优质 和高效的进行广告投放,探索新的商业模式视频制作是唯一未被挤 压的业务，但由于利润 空间低，未来需寻求想 象空间更大的商业模式,搭建全平台数据服务 平台方自有数据在立场 上有局限性，整合多个 平台数据提供综合参考 和服务是服务商机遇,MCN的竞争壁垒,网红孵化和培养能力,内容开发和 创意能力,平台数据和技术性支持,用户管理和洞察能力,营销服务和 活动运营能力,平台资源和商业变现能力,网红资源,修炼内功，用核心资源和专业能力站稳脚跟相比营销服务商而言，MCN在产业链中的生存环境显得更加舒适。尽管平台方纷纷开始搭建自有商业平台，不断加强对 平台内容方的管理和对品牌方的服务能力，但由于团队和成本的限制，平台方不可能完全凭借自己对整个平台的网红达人 及其营销业务进行精细化管理和扶持，同时内容生产者也迫切需要专业机构在商业资源、内容生产等方面的引导和支持，MCN在整个短视频营销产业链条中具有不可取代的位置。但MCN依然面临着挑战和威胁，一方面，平台方大力扶持MCN 的利好环境背后，是其抢夺优质内容和KOL资源的野心，另一方面，随着优质MCN机构的不断涌现，头部内容生产者也有 更多的选择空间。因此，通过在内容开发、网红孵化、数据积累、商业变现等专业能力上的不断提升，稳固机构优质网红 资源，形成核心竞争力。2018年MCN核心竞争力分析,中国短视频营销市场发展驱动力,1,中国短视频营销市场产业链分析,2,中国短视频营销玩法攻略及案例,3,中国短视频营销典型企业案例,4,中国短视频营销市场未来发展趋势,5,中国短视频营销企业经营与投资建议,6,短视频营销玩法概览,短视频营销模式不断创新，玩法丰富随着移动时代下短视频的野蛮生长和流量飙升，短视频营销的玩法和模式也不断被探索和创新。从广告主尝试短视频营销 的卷入程度来看，从低到高主要可以分为六个模式，包括硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台 整合，随着卷入程度的加深，玩法和效果都更加丰富，同时对投入资源和营销能力也提出了更高的要求。,01,03,05,02,04,06,深,卷入程度,浅,硬广投放在短视频媒体平台上 投放传统硬广，如短 视频信息流等,在短视频平台内容中 植入广告，包括冠名、产品/logo露出等内容植入,有机结合多个媒体或 营销形式，搭建营销 矩阵实现联动效应 整合营销,联合网红和平台资 源，策划互动类活 动，如挑战赛等 网红活动,账号运营在短视频媒体平台开 通品牌官方账号，持 续输出营销内容,内容定制定制短视频内容进行 营销传播，包括PGC 影视创作和KOL合作,2018年短视频营销玩法概览,硬 广 投 放内 容 植 入内 容 定 制网 红 活 动账 号 运 营整 合 营 销,指广告主在营销决策和 营销支出上的人力、精 力、预算等成本的投入 程度，通常卷入程度越 高，营销玩法越丰富， 决策和执行难度越大,内容植入攻略解析,多频次加强植入显著度，段子化加强植入好感度和长效记忆内容植入是短视频最早出现的营销形式，也是目前最常用的短视频营销形式之一，包括节目冠名、品牌/产品露出、口播 植入等，表现形式丰富。相比影视、综艺等长视频沉浸式的内容消费习惯，短视频内容时长更短，内容浓度更高，更加关 注在瞬间抓住用户注意力，并且迅速完成内容传达。因此，与传统内容植入追求显著度和契合度的平衡不同，短视频在内 容植入上具有天然的优势，用户本身对短视频内容中广告的感知就更显著，同时由于轻量级的消费习惯，对广告的包容度 和接受度也更大，所以短视频是内容植入非常好的载具，品牌方一方面可以更加大胆地通过多频次等方式进一步强化广告 显著度，另一方面可以通过趣味化、段子化的方式扩大消费者对品牌和产品的好感度和长效记忆。,