数字世界中的人类需求数字社会指数20192. 数字社会指数2019目录前言速 览 ：5 分 钟 看 报 告 精 华1. 数字技术为我们做了什么2. 新的数字需求模型3. 对消费者行为的影响4. 对消费者行为的影响调查方法34-89-1516-3031-3534-3839数字社会指数20193序言 Tim Andree电通安吉斯全球集团执行主席兼首席执行官数字经济是我们这个时代的必然趋势。三十年前万维网诞生，这一开创性突破给人类文明带来的影响是非凡的。数字技术的普及推动了经济 增 长 ，创 造 了 就 业 机 会 ，让 千 百 万 人 脱 贫 致富，把信息灌输给世界各地的人们，让人们有机会获得更便宜的产品和服务。很难想象日常生活中的哪个方面没有受到数字技术的影响。对人、企业和整个社会而言，它是经济增长的一个重大来源。然而，随着经济的增长，变化也随之而来。但变化往往并不容易。基于这一思想，两年前我们建立了“数字社会指数”研究计划。通过分析可以看出，数字经济已成为全球变化的一大积极来源。还可以了解到，要想在未来继续保障这些利益，则需要对技术创新如何最好地满足人们的需求有一个更为长远的看法。据我们今年的调查结果显示，这方面的进展喜忧参半。一些国家的民众尤其是那些来自高速增长的新兴市场的民众对他们在数字经济中的未来非常乐观。但与此同时，还有很多人认为自己的数字需求并未得到满足。无论是对于数字技术对健康与幸福的影响，还是对于在快速变化的劳动力市场中取得良好发展所需的技能，许多人都没有我们希望的那样乐 观 或准备充分。如今，我们也见证了新生代数字消费者崭露头角。他们是数字原住民，在广泛的活动中使用数字产品和服务。但他们也精通数字技术，并且已经学会了如何按照自己的方式管理网络世界：限制在网络上共享的数据量和上网时间；安装广告拦截软件；停用社交媒体账户。网络日趋成熟的同时，用户们也在变得更加成熟。适应这些用户的行为对于品牌建立更好、更受信任的关系是一个巨大的机会。我们需要发展出一个为全社会所有人服务的数字经济。无论在商业上，还是作为一个优秀的企业公民而论，这都是电通安吉斯集团的一个指导原则。我们帮助客户与他们的消费者和受众建立相互信赖的关系，将人摆在客户数字化转型的中心位置，由此为客户创造长期的商业价值。通过我们的社会影响力战略，我们在培养未来青年的数字技能和支持新一波女性企业家方面发挥了表率作用。对社会有益的东西必然对商业有益，这是一个俗套的说法。但它也确实是真理。数字经济使我们有能力成为更好的自己。利用这一点，以正确的方式驾驭数据将人类的需求摆在最中心的位置。这样，我们方能建设更出众的品牌，更优良的企业和更美好的社会。让我们共同努力实现这个目标。Tim Andree数字社会指数20194如果不能满足人们的需求和愿望，创新往往意味着失败。品牌必须确保数字产品和服务满足这些需求。因 为 这 样 一 来 ，品 牌 不 仅 可 以 与 消 费 者 和 受 众建立更好的关系，还有助于维护服务所有人的数字经济的长期利益。这是数字社会指数2019传递的核心信息之一。该研究是与牛津经济研究院联合展开的，它整合了对24个国家超过43,000人的初步调查结果，及相关的经济学与统计学分析。自2018年我们首次开展调查起的一年来，我们见证了民众对数字技术运用的信任下滑。根据我们的调查，民众对科技巨头的信任度正在下降，滥用个人数据是导致不信任的头号原因。对人工智能等技术更为严格的监管正在酝酿之中。社交媒体也因政治两极分化和虚假信息而备受指责。万维网诞生30年，面对数字经济带来的长期增长和繁荣，2018年并不轻松。在这样的背景下，数字社会指数将人置于数字经济的中心，调查如何重建信任以实现可持续增长。数字时代的新需求模型为此，我们还开发了一个新的基于需求的框架。我们从亚伯拉罕·马斯洛的开创性模型汲取灵感，针对数字时代更新了他原创的“需求层次”概念。然而，研究表明，在我们分析的24个国家中，大多数国家的这些需求远未得到充分解决。基本需求： 能够使用数字基础设施一直是参与数字经济的必要条件。但现在，对数据使用的信任也成为建立数字产品和服务的基础之一。全球只有49%的人认为他们的基本需求得到了满足，尽管西方经济体在这方面表现卓越。速览:5分钟看报告数字社会指数20195心理需求： 数字技术有助于增强用户的幸福感。然而，全球只有38%的人认为这种需求被满足。在所有被分析的国家中，亚洲国家在这方面的表现普遍较 差 ，印 度 在 心 理 需 求 这 一 项 上 排 名 最低。自我实现需求： 人们认为自己拥有胜任工作所需的数字教育、技能和机遇的程度 ，可 以 抵 消 对 自 动 化 和 人 工 智 能 带 来影响的担忧。然而，全球只有45%的人在这一指标上表现积极，雇主对数字技能的利用不足是一个挑战。以丹麦为例，在拥有平均或高于平均水平的数字技术的人中，认为雇主可以充分利用其技术知识的不足百分之四十。社会需求： 这一项 关 乎人们对于 数字 技术将成为一股总体有益的力量、有助于创造就业机会和解决社会问题是否持大体乐观的态度。总的来看，不到一半（49%）的人相信数字技术在这方面的作用，尽管亚洲民众倾向于更积极地看待数字技术在促进社会发展方面的潜力。这些趋势的人口统计呈现出明显的异常现象。除了基本需求外，女性在所有方面的得分都低于男性。在一些国家，差距特别明显。例如，在荷兰，42%的男性对数字技术的社会影响持乐观态度，女性的这一比例则降至30%。而从年龄上看，在心理需求方面得分最低的是年轻人，印证了那些表明数字技术的高使用率对年轻人的心理健康和幸福有负面影响的研究。我们需要带领大众一起进步此外，在技术发展加速的同时，世界各地的许多人都觉得自己没有跟上数字化发展的步伐。这种情绪跨越了经济发展、技术成熟度和文化上的差异。这不仅是第一世界的问题：是一个全世界的问题，它涉及三个主要因素： 技能跟不上需求 数字技术正在重塑未来的工作岗位，但全球三分之一的人都不记得他们上次接受任何数字化培训是什么时候了（或从未接受过任何相关培训）。 技术变革的步伐会引起焦虑。 在 中 国 、印 度和巴西等国家，超过80%的人认为技术变革的步伐太快。 未来福祉分配不均 在我们的指数中，尽管许多国家在实现惠及所有人的数字经济方面表现卓越（新加坡、美国和中国在2019年位列前茅），但许多国家仍在追求不均衡的数字增长战略。数字社会指数20196对数字技术的信任促成了采取行动的商业理由为什么这种分析对企业和品牌很重要？因为数字需求会影响消费者的行为。人们对数字经济对社会更广泛的影响和他们自己的数字技能越乐观，就有可能跟数字产品与服务进行互动。换句话说，让人们相信数字技术，他们将更有可能使用数字产品和服务。实现惠及所有人的数字经济不仅是出于一种道德的需要，也蕴含着巨大的商业理由。新生代数字消费者：最难触及但最有价值这项研究还向我们介绍了新生代的数字消费者。他们是数字原住民，充分享受数字世界所能 提 供 的 一 切 便 利 ：网 上 购 物 ，使 用 应 用 程 序打车或播放音乐。但他们也采取让一些企业感到困扰的行动。如我们的分析显示，他们安装广告拦截软件，减少数据共享和停用社交账户。这对品牌、企业和政府如何通过数字产品和服务与消费者互动有着重大影响。最难接触到的人也是最具商业价值的人。这意味着品牌越来越需要找到新的方法，将与消费者互动的宝贵瞬 间 的 价 值 最 大 化 ，不 再 只 注 重 接 触 率 ，应 创造更有意义的互动时刻。如何应对新的数字需求消费者不断变化的需求和意识要求我们采取更加均衡和更具创造性的方法，让人们与数字产品和服务产生互动。对于组织来说，仅依靠增加访问量和扩大用户基础已经不够了，必须通过创新来与消费者建立有意义的关系。根据我们的分析，我们对品牌、企业和政府分别提出了三条建议：数字社会指数20197对于品牌 按动机和需求细分消费者和受众： 传统的人 口 统 计 方 法 不 足 以 细 分 消 费 者 。从 数 字需求的角度看待客户，可以帮助品牌找到增加用户与数字产品和服务积极互动的方法，也有助于借助更多持怀疑态度的用户群体测试新服务。 专注于提升用户参与度，而非接触率： 最有价值的消费者正在减少在网络上共享的数据量，安装广告拦截软件和限制上网时间。这意味着要更加努力地将通常由消费者主动展开的互动的价值最大化。 帮助人们进行自我数字排毒： 让人们与数字技术有一个更健康的关系可能意味着牺牲 数 据 的 被 访 问 量 ，但 从 长 远 来 看 ，这 将换来基于信任的更良性的关系。对于企业 在公开性上竞争： 数据使用的透明度可作为差异化的一个来源。如今，滥用个人数据已成为导致不信任的头号因素，任何忽视这一点的企业都将面临风险。 更好地利用数字技术： 了解你的员工所具备的数字技能，并围绕他们的全方位能力不断重新设计工作流程和组织结构。 展示数字技术的社会潜力： 推广社会影响计划和商业产品有助于满足人们的需求和愿望。对于政府 制定一个数字发展平衡计分卡： 除了数字产业的增长，衡量标准还应侧重包容和信任。 让人们对数字创新拥有更多的控制权： 通过让人们参与到一个更有审议权的辩论和讨论过程中，政府可促进各方形成对技术发展中哪些可接受而哪些不可接受的共同理解。 利用技术实现有效的学习： 持续的培训和沉浸式学习体验将有助于充分利用技能并释放数字技术的潜力。让人们相信数字技术，他们将更有可能使用数字产品和服务数字社会指数201991. 数字技术为我们做了什么？数字技术为我们做了什么？标准答案在Monty Python的粉丝手上。但大多数人也都略知一二 。自 万 维 网 诞 生 起 的 三 十 年 来 ，数 字 经 济 一直是世界上一股巨大的积极力量，帮助数百万人摆脱贫困、获得基本服务、找到工作、学习新技能和建立新联系尽管带来了这些机会，但我们的调查显示，如今许多人都认为数字技术正在为他们的生活带来负面影响。这一矛盾解释了为什么有必要理解积极参与数字技术的驱动因素，以确保它们满足人们的根本需求。数字技术对人与社会的潜在益处是巨大的 。然而，由于缺乏信任和技术发展无法追责，这些益处可能会受到损害。随着品牌继续利用数字产品、服务和渠道，他们必须适应民众不断变化的观念，以确保有意义的用户互动。构建数字社会指数自 2 0 1 7 年 以 来 ，我 们 一 直 在 与 牛 津 经 济 研 究 院合作，以更全面地了解这些不断变化的关系，并考察各国发展惠及社会所有人的数字经济的进展。在我们最新的报告中，我们整合了一项对24个国家超过43,000人的初步调查，以及相关的经济学与统计学分析。通过在三个维度衡量各国的表现 活力 （核心数字领域的 实 力 ）、 包容 （人们所能享受到的由数字经济创造的好处之广度）、 信任 （人们信任数据使用以及对未来大体乐观的程度）。对于数字经济，我们开创了一套独特的以人为中心的观点。我们的研究发现，进展喜忧参半。一些国家在活力、包容和信任之间实现了健康的平衡，有助于维护数字经济的长期利益。但与此同时，在许多国家，人们并不觉得自己的数字需求得到 了 满 足 。这 对 世 界 上 这 些 地 区 的 数 字 增 长 模式的可持续性具有深远影响。而这也会影响到人们作为消费者的行为以及品牌与他们之间的互动方式。数字社会指数201910图表1：在全球范围内，滥用个人数据是导致对科技行业不信任的首要因素你认为造成对整个科技行业不信任的主要原因是什么？（%同意）滥 用 个人 数 据自动化和未创造足够的就业机会为牟取私利追求创新创造过多财富恶劣的工作条件恶劣的工作条件未缴足税款64%16%17%16%20%26%26%来源：电通安吉斯集团数字社会指数调查2018因此，2019年的研究表明，我们面临着一个棘手的问题，即数字技术是否真正为人们的最佳利益服务。图表1显示，对于我们调查的大多数人（64%）来说，对个人数据滥用的担忧正在削弱他们对整个科技行业的信任，其次是对自动化的担忧和为牟取私利而追求的创新。这些担忧不太可能仅指向技术产业本身所有部署了数字产品和服务的企业都发现自己受到了类似的审查。信任不足自 我 们 的 首 份 报 告 发 布 以 来 的 1 2 个 月 里 ，人 们对数字公司的商业模式进行了前所未有的审查。这种审查以及它所揭示的一些关于数据透明度的问题引发了激烈的政治讨论。随着人们对人工智能的发展和使用越来越担忧，人们广泛要求对技术部门施行更严格的监管。根据 爱德曼信任度晴雨表 ，全世界的知情公众对技术的信任正在急剧下降。社交媒体被认为是政治两极分化和虚假信息传播的主要根源。