传媒产业区块链应用发展研究报告 2018 年 11 月 目录 摘要 . 1 一、传媒行业的发展现状及痛点 . 2 （一）行业发展现状 . 2 （二）行业发展态势及问题分析 . 5 二、区块链引发传媒行业变革 . 8 传媒行业需求侧和供给侧分析 . 9 （一）大数据 +区块链对媒体的影响 . 10 （二）“大数据 +区块链”对媒体的变革 . 11 （三）人民网区块链布局蓝图 . 11 （四）区块链对传媒产业的变革 . 12 三、打造区块链时代的 传媒新形态 . 15 （一）内容创造方面 . 15 （二）内容审核和传播方面 . 17 （三）内容转化和交易方面 . 18 （四）广告营销方面 . 18 （五）众筹融资和 IP 孵化方面 . 19 四、传媒行业区块链应用发展趋势及建议 . 20 五、参考文献 . 24 1 传媒产业区块链应用发展研究报告 摘要： 随着区块链行业的逐渐成熟，互联网、移动智能设备市场的高速发展；电子媒介行业蒸蒸日上，人口流量红利面临枯竭，网民对优质、深度内容需求量加大，诸多媒体开始从区块链角度寻 求新的发展路径。 报告前三章围绕传媒行业发展现状和问题，从区块链技术和思维层面去分析和解决这些问题。区块链具有不可篡改、可溯源、 可确权、相对公平等特性， 在区块链技术变革下，传媒行业的智 能化、透明化、多样化、个性化愈加明显；基于区块链、人工智 能、大数据、云计算等技术，内容信息上链确权化、基于通证激 励的价值协同化、价值信息资产化、内容转化和交易合约化是 区块链时代下传媒产业业务发展的新形态。 报告最后一章提出了区块链在传媒行业的发展趋势和建议， 认为区块链技术将助推行业健康发展，将使得生产力和资源得到更好的匹配。为了推动区块链和传媒行业的快速融合，还需从监管措施、技术创新、行业资源等方面加快企业的转型发展。 1 思二勋，人民创投区块链研究院研究员 2 一、传媒行业的发展现状及痛点 （一）行业发展现状 随着互联网与传统媒体的融合走向深化，传媒产业已经成为中国数字经济的重要组成部分。电视、广播、图书、音像、以及互联网信息平台等都伴随在我们身旁， 在新技术的驱动下，互联网及移动媒体行业发展迅猛，我们也进入了移动资讯时代，移动互联网带来用户消费习惯改变，人们在碎片化的时间里，从更多平台和社交链条中，获取更为个性化、碎片化的文字与视频；内 容的产生与传播表现得更加随时随地，尤其是新内容领域从业人 员和内容频道数量持续增长 ，据克劳锐公开数据显示， 2017 年 新内容（运营 ） 行业从业人数达 300 万，各类机构对内容创业者 的投资金额超过 50 亿 +元人民币，微博头部内容体账号平均阅读 量达 2.3 亿次 +，较去年均有所增加。 近三年来，随着中国经济增速放缓，不少行业营收和利润增速都出现下降，一些产能过剩行业更是出现亏损。然而，传媒行业整体增速仍然保持相对较高的水平。 据普华永道的最新研究数据表明，未来五年全球娱乐及媒体行业市场的复合年增长率为 4.2%，由于全球政治经济形势不确定因素的增加，传媒业的发展速度将会放缓，而中国仍将 以两倍于全球的速度增长。中国稳定的政治经济态势为传媒业营造了良 3 好的发展环境，根据传媒蓝皮书课题组统计， 2017 年中国传媒产业总规模达 1 万 8966.7 亿元人民币，较上年同比增长 16.6% （ 见图 1）。 2011 2017 年中国传媒产业总值与年增长率 2018 年 Q2 年传媒板块 (合计 150 家上市公司 )合计实现营收 1582.16 亿元，同比增加 18.87%，环比增加 22.05%，实现归母净利润 149.88 亿元，同比减少 2.16%，环比增加 7.40%。行业总体营收端保持稳健、利润端增速趋缓明显。 （ 数据来源：财通证券 ） 。 从传媒产业整体产值变化看，传媒市场仍持续增长，未来仍有较大的增长空间。从外因上来看，首先，国内网民数量的持续增长是基础，据中国互联网络信息中心 （ CNNIC）的最新统计， 4 截至 2017 年 12 月，中国网民规模已达 7 亿 7198 万，手机网民 占整体网民比例高达 97.5%，规模达到 7 亿 5265 万；其次，人工智能、 VR/AR（虚拟现实 /增强现实 ） 、大数据、云计算、区块链等技术的发展，对传媒行业创新发展起较大的驱动作用，直播、微视、秒拍等小视频、网络视频、基于数据分析的内容推荐等都 是在上述技术条件下发展起来的媒体新形态；从内因上来看，随 着我国居民可支配收入的增加，生活水平的不断提高，以及 90 后、 00 后渐成消费主力，人们对优质内容（包括文学内容、网 络视频内容、资讯内容等 ） 和对娱乐内容的需求量和付费意愿都会有所提升。 （二）行业发展态势及问题分析 近两年，纸质媒体市场在互联网新技术的冲击下呈下滑趋势， 大部分纸媒由于缺乏技术和资本的支撑，在技术日新月异的时代， 企业数字化转型成为常态，原先报刊、图书等传统媒体数字化转 型成功 ，用户通过移动阅读、观看等满足了消费需求，继续留在 了市场的舞台。 在互联网环境中的传媒产业主要是以电子报刊、网络广播、手机报、手机广播、网络电视、手机电视等为媒介提供各种信息 服务及相关增值服务的特殊产业。通过不断创新、不断改进取得了日新月异的发展，特别是在运用新媒体、新的资本运作、新的 5 技术和先进的理念的情况下，传媒行业发生了巨大的改变，业务 范围互联互通、资源共享，业务形态渐趋数字化，能为用户提供 语音、数据和广播视频等多种服务。 随着人工智能、区块链等技术的进化，媒体向着更智能、更多样、更个性化 的方向演进，同时，媒体对于内容质量的要求也越来越高；传媒板块中各细分行业分化加剧，受众人群也更加细化；据财通证券公开数据显示，在各细分子行业中，广告营销行业景气度较高， 2018 年 H1 实现营业收入 715 亿元，同比增长达 36.83%（ 2018 年 Q1 同比增长率为 38.31%） ，广告板块整体 （包含传统营销行业）回暖，行业龙头优势显著。 另外，对于媒体内容的网络传播也呈现出移动化、社交化、视频化、互动化等新的特征和趋势，不断生产出更多具有吸引力 的融媒体产品，这种趋势的变化核心是为了增强用户体验， 提升用户粘性，促进用户转发与分享，不断壮大用户规模。但在这个 过程中暴露出了很多的问题和困难。 （融媒体是指：充分利用媒 介载体，把 广播、 电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的 不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资 源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。 ） 6 传媒行业发展问题 内容质量有待提升 传播媒体发展的核心基础是内容，在后流量红利时代，内容驱动流量成为行业共识；目前内容领域的内容同质化、低俗化、过度娱乐化等现状较为明 显，行业缺少具有深度、创新、有文化素养的优质内容。 版权保护意识差，版权争夺现象严重 在传媒行业中，移动互联网的低质量内容的快速生产，内容的快速传播使得抄袭现象较为严重，人们常常几乎零成本任意复 制他人作品，并在未经作者允许的情况下篡改和传播，盗版现象 依然存在。很大程度上，这源于内容创造者、内容审核者、以及 内容传播者之间没有明确的机制激励和束缚。 内容质量有待提升 版权 保护意识差，版权争夺现象严 重 行业发 展问题 1 盈利变现模式单一、内容产业链发展亟待成熟 信息量庞大， 信息安全问 题严重 7 当下，音乐、游戏、影视、新媒体等行业发展迅猛，产值逐渐增高。在产业发展的同时，内容创作者版权保护意识较差，加之业内容版权保护机制还不成熟，使得媒体融合环境 下版权保护及侵权赔付成为一道难题。 信息量庞大，安全问题严重 在目前的传媒生态中，由于其进入门槛低，交互强、传播快， 降低了信息内容的制造和传播的门槛，使信息得以爆炸式增长。 一些内容平台为了吸引大众眼球，制造出大量虚假、低俗、哗众 取宠的信息，造成网络污染。信息爆炸时代，网络用户的注意力 变得稀缺 ,此外，信息安全问题也时有发生。例如，用户的身份 信息以及隐私泄露、大规模的网络病毒感染、虚假信息的极速蔓延等安全问题，对使用者的影响极大。 盈利变现形式单一 目前的传媒行业的盈利模式过度依赖于传统广告盈利方式， 但是， 随着媒体之间的竞争日益扩大，新技术下融媒体的快速发 展，媒体单一的广告盈利模式必然会对传媒产业的可持续稳定发展带来限制和威胁。 内容产业链的发展亟待成熟 内容作为媒体发展的一个重要支撑点和媒体行业的核心竞争力，媒体企业建立一个健全的内容产业链对其发展至关重要。但是，对比产业发展速度，媒体优秀原创作品依然偏少，此外， 8 由于人们版权保护意识相对较弱，内容提供商处于劣势，使得原 创作品在质和量上都难以满足公众需求。即使有部分优质作品出 现，但因没有较好的发行渠道，无法适销对路，不能得到相应的盈利，凡此种种，多 数是由于内容产业链发展不完善所致。 二、区块链引发传媒行业变革 在新技术的驱动下，传统新闻媒体从网络媒体时代过渡到多 媒体时代，再发展到当下的全媒体时代。从纸媒进入网络媒体时 代，增强了内容的时效性，拓宽了人们获取信息的渠道。 随着新兴技术的进一步发展，传媒产业进入了以大数据为内核，以区块链、云计算等技术为支撑，向多产业延伸的全媒体时代。例如，人民日报的“中央厨房 模式” 引发了信息供给侧改 革，实现新技术、新模式与传统媒体，线上和线下的融合与联动。 （一）需求侧和供给侧