移动视频广告白皮书.pdf
<p>移动视频广告白皮书移动视频的互联网崛起02MobileTabletSmart TVSet-Top Box世界正处于技术革新浪潮之中：消费者正在迅速抛弃台式电脑、有线电视等上世纪技术，转而拥抱强大的新兴联网设备，从而带动了用户在智能手机、平板电脑电视盒子和智能电视等新兴联网设备上的视频观看率呈指数级上升趋势。这一波用户行为变化非常迅猛，就在五年前，美国成年人在台式电脑上花费的数字媒体时间还是移动端的两倍。而今年的统计数字几乎完全逆转，他们在移动联网设备上花费的媒体时间比台式电脑多了1.5倍。 然而，尽管移动视频的消费呈现出爆发性增长，移动视频广告也正处于高速增长，但传统的移动视频广告形式却并不像大家想像中那么有效。首先，对于消费者来说，其用户体验并不符合他们的预期，同时广告主也在可信度、交互性和媒体有效性之间难以取舍。原因很简单：虽然广告费用已经迅速转移到新兴联网设备的视频上，但是这些先进设备上的广告体验及其基础技术都是基于传统的PC技术。这些新兴联网设备提供高度个性化、情景化和交互式广告体验的能力确实是令人难以置信的，但这些设备需要专门为其创造和定制的技术，而不是简单重复利用旧的PC技术。另外，人们现在90%的时间都花费在移动设备上的App内，要想成功借势消费者行为的这种转变，这些设备上的视频必须被重新定义。在广告主端，品牌营销决策者正在聪明地将预算从电视转移到聚焦于移动视频的数字广告投放，移动视频广告能够为营销人士和媒介购买决策者在提升品牌知名度、广告参与度和互动率等方面带来巨大的价值。鉴于这些原因，移动视频必须通过“移动优先”的技术来构建和开发。然而，目前大多数移动视频广告体验仍然是基于台式的、浏览器优先的技术，导致用户体验非常糟糕，进而导致广告客户的媒体投放效能下降。考虑到移动视频广告能够给品牌广告主带来的巨大广告效果提升潜力，通过应用“移动优先”的技术来提升移动视频广告的效果表现将至关重要。2017年，美国成年人在联网设备上花费的媒体时间将是台式电脑的1.5倍。1.5x67%在新兴联网设备上花费的媒体时间中，移动端占据了92%的份额。平均而言，美国营销人士预计2017年将在数字和移动视频广告上花费超过900万美元，比2015年增加67。移动程序化视频广告投放支出将在2017年超过台式电脑。92%0351%移动视频广告目前面临的挑战今天，移动视频广告主面临着众多挑战，也许最根本的问题仍然是缺乏对“移动优先”原则的关注：真正理解移动互联网环境以提供良好的移动终端用户体验。以下是移动视频广告体验不佳的四大首要成因：0405移动视频广告无法迅速地为消费者加载平均而言，移动视频广告需要5秒钟的时间才能加载，而用户关注度在两秒钟之后就急剧下降，这么长的加载时间是不可接受的。"由于无法在特定设备上预先缓存视频而导致的广告加载时间延迟，严重损害了消费者的体验，甚至导致用户面对黑屏，而不是呈现即时加载和播放的零缓冲广告。这是用户跳出的主要原因，最终会导致平均值低于50的低完成率以及在移动联网设备上普遍的低可视化。"除技术问题外，还有很多地理区域因为移动网络环境较差、Wi-Fi可用性有限，导致视频广告的体验不可靠。这通常是因为广告服务器需要额外的时间来响应媒体的广告请求。当然，这只是导致移动视频广告的终端用户体验如此不可预测和不一致的众多变数之一。a.PC时代和VPAID的“遗产”06b."在PC时代，用户的上网时间主要集中网络浏览器中，但移动互联网时代却是一个由App主导的世界。虽然移动网页确实拥有一定量的用户使用流量，但研究显示，用户90的移动设备使用时间都在App上。为什么会这样呢？ 因为App是移动设备的“第一入口”，正如浏览器是PC电脑的“第一入口”一样。"经常被使用的视频技术协议（如VPAID）受制于过时的Java脚本标签和Cookies等传统PC技术，仅能够针对桌面浏览器的广告进行优化。这些视频标准是在很多年前被创建的，从来没有被应用于移动App环境，因此VPAID广告在这些设备上表现不佳并不奇怪。多种不同的视频广告播放器标准（如VAST和VPAID），使得移动视频广告的媒介购买对于广告主来说越来越具有挑战，因为他们必须采取很多额外的措施来确保他们的广告适用于每个播放器。而这只会进一步影响加载时间，并严重限制所连接设备的媒体有效性。因此，不同的数字环境需要不同的视频播放器标准才能实现高效的广告投放。VPAID标准是为PC环境设计的，而VAST则是唯一一项专为真正的“移动优先”视频体验而设计的标准协议。通过应用普遍适用于联网设备本地浏览器的VAST标准协议，广告主可以预先缓存其内容并传递“零缓冲”的广告体验。这与InMobi广告网络中监测到的应用VPAID技术的2.6秒均值形成了极大的反差。移动视频消费者体验和可视化的多重挑战为了解决这个问题，媒体评级委员会（MRC）最近推出了移动视频广告可视化的标准指南。根据这些指导原则，被判定为可见的移动视频广告需要满足以下条件：然而，这一标准的接受度并不让人满意。由于消费者体验并没有被基于设备的自然行为优化，导致了很多视频可见性问题的发生。采用使用设备本地播放器并确保第三方验证合作伙伴进行集成的技术将确保消费者愉快的体验，媒体的可见性和可衡量度也将获得明显提升。07c.需要至少被播放2秒，同时在用户视图中至少完成50%的像素展现。"根据研究，56的数字广告永远不会被用户看到，46的视频广告展示根本看不到，这严重影响了媒体的有效性和ROI。仅在2016年，尽管用于移动广告的花费大约有46亿美元，但一些广告主仍然不知道他们的广告是否真正可见。而导致移动视频广告不可见的原因包括：广告讯息的加载速度比内容慢。hn?")&#%(80$%(/"&#)$*"+(/&$:&%2"$#""'&/(,"$/3"$0("*0()1$12(/"0(34.%&#8"&#".,7"$/.,$/)3*(/3;"(55(1%&'(.9"(#340&#8"%2$%"$"43(0"#,".,#8(0"2$3%,"7$&%"5,0"$#"$/"%,".,$/"$#/"%2(#"*.$9:"A2("B#C,-&""5,0(6$+*.(;"/(.&'(03"$#"&#/43%09).($/&#8"+,-&.("'&/(,".,$/%&+(",5"D:DE"3%"$0("%04.9"#$%&'("%,"%2("4#/(0.9&#8"%(12#,.,89,5"+,-&.("/('&1(3"0$%2(0"%2$#"%,"-0,73(03;"(#340&#8"$"%04.93($+.(33"43(0"(6*(0&(#1(:"A2("1,+-&#$%&,#",5"&#)$*用于交互式移动视频广告的最佳视频广告播放器模板是以VAST为标准的，但由于VPAID相比VAST更早在数字视频领域引入了互动的概念，绝大多数广告主认为VPAID是比VAST更好的广告标准协议。然而，正如前面所说的，这个认识仅对于PC数字广告推广是正确的，VPAID对于基于浏览器的PC环境有效，但对于移动设备的应用内环境来说，VPAID比VAST的效率低很多。任何自带VPAID标签的移动视频广告都需要通过打开移动浏览器来展现广告，而不是直接在App内的视频广告单元内直接播放，这会导致非常严重的用户体验问题，从而造成非常有限的规模和媒体有效性。相对而言，自带VAST标签的移动视频广告，借助可互动的视频结束页和社交分享按钮等丰富的功能，可以传12b.Buf_fer free递无缝的、真正原生的App内沉浸式用户体验。此外，VAST标准还支持广告缓存等能够实现更快广告加载速度的功能来显著提升视频广告的播放完成率。符合VAST标准的可视化创意素材SDK集成、独立的可视化监测直至今天，移动视频的可视化其实还没有一个在全球范围内被普遍接受的定义。然而，随着MRC可视化指南的推出，行业正在发生着显著的变化，广告主需要为移动视频广告制定与MRC兼容的衡量指标。从广告集成的角度来说，在于广告平台合作的时候，广告主可以选择进行三钟程度的集成：13c.软件开发工具包（SDK）级 应用程序编程接口（API）级 服务器级确保移动视频广告可视化的最佳集成方式是SDK集成。通过SDK级的集成，广告平台可以提供更清晰、更透明和100%独立的第三方监测，而不必像API或服务器级集成那样依赖外部SDK的信息。此外，使用SDK集成，可以杜绝作弊行为，因为它允许设备一层（所有广告相关信息的来源）的数据验证。另外，由监测合作伙伴（如MOAT和IAS）进行的独立第三方验证被直接纳入广告网络的SDK中，由于是从SDK获取的一手数据，因此所采集的数据指标也更为清晰。同时，第三方监测的SDK级集成也有助于优化可视化评分。例如，InMobi SDK集成了MOAT和IAS技术，使广告主能够灵活地选择其认可的第三方监测合作伙伴进行合作，配合InMobi提供的行业领先的可视化服务，目前可实现高于行业平均水平两倍以上的效果。142倍InMobi的SDK级集成能够为品牌广告主提供行业最高水平的可信度和透明度，目前已达到行业可视化平均水平以上的效果15INMOBI VIEWABILITY % ON IAS Q117Jan17 Feb17 Mar1792.30%98.90%91.90%InMobi IASviewability average Desktop IASviewability average HUMAN AND VIEWABLE %Source Moat Q4 2016Source IAS Q1 2017High Completion Rates: Overall completion rates 55-60%, PMP 75%+15 secs only: 70-75% Overall, PMPs 90%+HUMAN AND AVOC %Average InMobi44%89%Average InMobi21%42%16程序化优先通过“程序化优先”的方法购买移动视频广告流量能够为广告主带来多项好处。首先，广告主可以通过一个信息中心界面进行其出价和所有广告库存的透明化管理。其次，对于来自SDK的广告库存，广告主可以通过干净的一手数据实现广告的精确定向和高效优化。最后，从中立的第三方媒体角度来说，移动视频广告的程序化购买能够确保广告主获得更可信的、经过验证的数据报告。d.17广告主如何确保正确的移动视频广告投放广告主正确投放移动视频广告的确认清单将App内的移动视频广告流量纳入视频广告的媒体购买计划，而不是只针对移动网页和PC流量进行投放采用适配App内移动视频广告的VAST标准选择经MRC认证的可视化合作伙伴，他们更擅长App内视频广告的监测，比如MOAT和IAS要求取自SDK集成的广告库存通过程序化购买来提升效率a.18192008 2009 2017.VAST标准诞生VAST标准于2008年诞生，但当时对于可视化的支持还不够完善VPAID标准发布引入了对于PC贴片视频广告交互性的支持VAST 4.0³%"-'v¥CµÙ5iÉB?SMîjÔ<ágbMRAID标准发布提供了对于富媒体互动的支持，但没有很好地支持视频广告及可视化20 关于VAST协议标准的广告主备忘VAST在2008年被首次创建为视频广告投放标签，但没有很好的处理好对于可视化的支持。VPAID于2009年发布，旨在规范PC前贴片视频广告的交互性，它比VAST更出色地处理了可视化问题，真正提升了VPAID在原始用例以外的实际应用。MRAID发布，用于规范移动展示广告中的富媒体交互性，使移动展示广告可以扩展到全屏体验（也称为展开式广告），但并没有很好地支持视频和可视化衡量标准。面向未来的VAST 4.0发布，以解决很多移动视频广告在现实执行层面遇到的很多全新挑战，但是距离普遍应用到整个行业预计还需要一到两年的时间。InMobi的基于VAST的移动视频广告支持可视化和互动结束页面，兼容VAST 4.0，使广告主能够更好地投放移动视频广告。b.VAST(2008)VPAID(2009)MRAID(2011)VAST + EXTENSION(2017)向前兼容至VAST 4.0“零缓冲”的应用内视频广告高完成率可视化交互性程序化支持几乎所有移动视频广告形式信息流视频 内容流视频 开屏视频贴片视频全屏视频激励视频InMobi移动视频广告全线解决方案附录21InMobi信息流视频广告适用于：社区类、娱乐类、通讯类APP可静音、自动播放、支持15秒视频与应用信息流内容布局完美贴合，不影响用户体验在不打断用户体验的前提下实现高互动率附录22扫码看视频(或使用微信识别二维码功能)案例展示InMobi开屏视频广告适用于：所有类型APP开机爆头”、6秒短视频在APP加载过程中播放，无缝衔接附录23案例展示扫码看视频贴片视频广告适用于：视频类APP自动播放、支持15秒视频贴合视频内容位置灵活：前贴片、插片、后贴片附录24REWARDED VIDEO bravnd ADVERTISER*App PUBLISHER*案例展示扫码看视频INMOBI中国官方微信公众号INMOBI中国官方微博任何问题，欢迎邮件至chinainmobi关于INMOBIInMobi是一家全球化的移动广告平台，专注于为移动营销人士提供ROI最大化的移动广告。作为一家移动优先并且专注移动的广告平台，InMobi正引领着新一代的广告体验，包括基于人工智能优化引擎的视频广告。InMobi平台帮助品牌和效果广告主以及App开发者与用户在生活圈的不同阶段进行互动，将每一个移动时刻都转化为提升互动与收益的机会。2016年2月，美国著名三大财经商业杂志之一Fast Company发布的“2016全球50家最创新公司”排行榜中，InMobi与Facebook、Apple、GE等公司同期入选，名列第15位。如今，InMobi能够触达全球超过15亿的独立移动设备，并且正在重新定义移动互联生态圈的商业模式。想了解更多信息，请访问china.inmobi/25</p>
