1 深度 报告 持有 小众兴起，科技赋能 ，行业转型 ， 空间 仍大 运动鞋服 行业 2019-05-20 星期 一 国元国际研究部 研究员：高翔 SFC CE No. BMV271 电话： 0755-21519155 Email:gaoxianggyzq.hk 投资要点 体育大发展带动 运动鞋服 我们认为 ，体育产业大发展的趋势逐渐明朗， 政策上，体育产业 已经被列入国家经济总体规划 。事实上， 我国体育产业 规模 2012-2016 年复合增长18.9%， 远高于经济增 速。数据上， 我国体育人口占比为 34%，欧美发达国家约为 70%； 我国人均体育消费 145美元，全球平均水平在 200美元以上，欧美国家普遍达到 300 美元以上 ， 未来 空间 巨大 。 体育 产业 的发展将极大带动周边 衍生 产业 ， 因此运动鞋服作为不可或缺的一环将极大受益。 “ 朝阳 ” 属性，体育发展的条件渐成熟 政策助力 ： 国家 近年来不断推进体育产业发展，出台 意见加快发展体育产业，以及 今年出台的推进冰雪项目的政策 等 。 从支持发展、统筹发展等表述转变为如何发展和如何推动方面 。 土壤渐成熟 ：高速铁路，公路等建设大大降低了生产和运输的成本 ， 结合城镇化、环境的好转，给体育产业的发展提供了很好的基础 。 科技 赋能是产品力竞争的关键 未来 都是 “ 装备党 ” ： 各种赛事不断普及，大众体育 的 不断专业化， 以及对于 自身健康数据的管理意识提升，使得 以往 简单的功能性和舒适性已不能完全满足消费者需求， 因此未来运动装备的科技含量是商家必争之地 。 小众运动 兴起， 年轻 群体主导消费 从 2013 至 2015 年的消费趋势来看，基础性体育用品消费比重呈现出明显下降的态势，而小众运动正在崛起，诸如钓鱼、户外运动等，因为这些小众运动都满足了特定人群的个性化需求。 多方数据显示 ，年轻 人群 现在越来越倾向于 不同于 他人的小众领域 。 我们认为 ， 目前 仍旧 小众的 体育 领域有望在未来获得成长 。 投资建议及重点推荐公司： 我们 认为体育行业未来具有发展前景 ，运动 鞋服行业会因此受益，给予行业 “ 持有 ” 评级。 公司方面， 我国 本土体育品牌 在经历了 08奥运的高潮之后，陷入库存危机，行业经历寒冬， 12年后逐渐复苏，现如今重新 起航 。各家 开始 更多关注产品 研发 和消费者体验， 以前 的批发式思维已经转变为零售思维。同时 ， 在经营主品牌的同时 纷纷 拓展多品牌 矩阵 ，如安踏 旗下的 FILA 以及 今年收购的 AMER， 特步近期收购的 K-Swiss 等 。我们 看好该战略的 同时， 认为之后 比拼的是 全方位的 能力， 从研发到 生产到经营效率到 终端销售 。 因此 ， 我们认为 未来是 龙头 “ 强者愈强 ” 的趋势， 建议积极关注 安踏 体育 （ 2020.HK）、李宁（ 2331.HK） 、 361度 （ 1361.HK） 及特步国际（ 1368.HK） 等 。 2 深度 报告 目录 目录 . 2 一 、 推荐逻辑 ： 运动 鞋服 行业 乘体育大发展的东风 . 3 1、 国家政策的助推 和 号召 ：产业规模增长，提升科技含量 . 3 2、 “朝阳”属性：体育产业增速快，土壤和条件 愈发齐备 . 4 3、 全球运动 鞋服 市场稳步增长 ，我国仍有空间 . 9 二 、 中国运动 鞋服 行业趋势分析 ： 小众拓宽领域 ， 科技 引领产品升级 . 14 1、 我国运动鞋服行业发展历程：发展、起伏、沉 淀、再发展 . 14 2、 我国 体育用品 制造 业 的现状 . 15 3、 我国运动鞋服市场三个发展趋势： 科技赋能 +小众兴起 +娱乐化 . 17 4、 通胀压力 对 我国运动鞋服市场 的影响 . 22 三、 投资建议 . 23 四 、 风险因素 . 25 投资评级定义和免责条款 . 26 3 深度 报告 政策 助推 体育行业往 更大规模发展 、与科技互联网 融合 一、 推荐逻辑： 运动鞋服行业 乘体育 大发展的东风 体育产业成长快、空间大，运动鞋服将随之受益 体育用品 行业 经历了 08年 奥运会 的热潮后， 各品牌 过度乐观估计了市场需求，导致行业供需 失衡 ， 2012 年开始步入寒冬， 去 库存 成为 行 业 常态 。经过 两年多的 调整期 之后 ， 2014年起呈现复苏 迹象 ，各主要品牌均走出了库存危机 ， 体育行业重新 焕发活力 。 我们认为 ，我国体育产业及体育用品制造 业未来 仍有动力继续增长，原因如下： 1.国家政策的助推： 产业规模增长 ， 提升科技含量 近年来 ，我国体育产业 虽 快速 发展，但总体规模依然不大，活力不强，为更 深 一步的推动体育消费，国务院出台了 关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见 ， 提出到 2025年 ， 要建立起完善的门类齐全的体育产业体系，同时让市场机制 完善起来 ，刺激消费需求 ， 体育产业总规模超过 5万亿元，使其成为推动经济社会持续发展的重要 力量 。 同时 ， 意见强调，要积极支持体育用品制造业创新发展，采用新工艺、新材料、新技术，提升传统体育用品的质量水平，提高产品科技含量。 这也 符合我们对于未来体育鞋服领域发展方向的预期，科技一定会 在 产品的迭代升级中扮演越来越重要的角色。 因此， 总 体 来看，国家的政策 也是 鼓励产业的门类 和 形态 多样化， 因此 符合 我们 的 小众运动 将会越来越普及 的观点；同时国家也指出 “智能产业”、“互联网 +” 等 概念，因此我们认为 科技赋能 对于 产品力的提升必定是未来的大势所趋 ， 也是各家品牌所比拼的重要一环。 表 1关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见 发展目标 数据来源：公开资料整理，国元国际 产业体系更加完善健身休闲、竞赛表演、场馆服务、中介培训、体育用品制造与销售等体育产业各门类协同发展，产业组织形态和集聚模式更加丰富。产业结构更加合理，体育服务业在体育产业中的比重显著提升。体育产品和服务层次更加多样，供给充足。产业环境明显优化体制机制充满活力，政策法规体系更加健全，标准体系科学完善，监管机制规范高效，市场主体诚信自律产业基础更加坚实人均体育场地面积达到 2平方米，群众健身和消费意识显著增强，人均体育消费指出明显提高，精彩参加体育锻炼的人数达到 5亿，体育公共服务基本覆盖全民。4 深度 报告 体育产业 占比 GDP仍小 表 2 近五年 的 政府 工作报告，对体育产业的推动 数据来源：公开资料整理，国元国际 2. “ 朝阳 ” 属性： 体育产业增速快 ， 土壤和条件愈发 齐备 我国 体育产业较发达国家起步较晚， 目前 占比 GDP 的份额仍然距离其他 发达 国家有相当的差距，但近年来产业发展很快，领域也在迅速拓宽，规模也在不断壮大，总体上仍然处于快速发展阶段 。 2016年 国家体育产业总规模为 1.9万亿元，增加值为 6474.8亿元，占同期国内生产总值的比重为 0.9%，这一比重 虽然也是逐年上升， 2012年 时 占比为 0.6%，但仍旧远远低于世界 发达 水平。 图 1 我 国体育产业 总值 GDP占比 的历年 走势 数据来源：产业信息网，国元国际 发展全民健身、竞技体育和体育产业2014发展全民健身、竞技体育和体育产业，扩大教育文化体育消费2015支持发展文化体育等服务消费2016实施全民健身计划，广泛开展全民健身，统筹群众体育、竞技体育、体育产业发展2017明确了体育产业与“智能产业”、“互联网 +” 的融合发展方向，确立推进体育改革，支持社会力量提供体育服务20180.60% 0.63% 0.64%0.80%0.90%1.00%0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%2012 2013 2014 2015 2016 20175 深度 报告 体育产业不断发展 图 2 2016年各国体育产业增加值的 GDP占比 数据来源：产业信息网，国元国际 2012-2016 年 我国 体育行业产值和增加值都在不断增长，五年年均复合增长率分别为18.94%和 19.87%， 增速 远远高于 一般 鞋服行业的增速 。 2016 年 体育产业总产出比 2015年 同比 增长了 11.1%， 体育产业 增加值 则 同比 增长了 17.8%。 图 3我国体育产业规模 ， 2012-2016年复合增长 18.9%（ 亿元） 数据来源：产业信息网，国元国际 3.0%2.9%2.9%2.5%2.1%2.0%2.0%0.9%0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% 3.5%韩国美国法国日本巴西英国德国中国95001100013575171071901115.8%23.4%26.0%11.1%5%10%15%20%25%30%35%40%020004000600080001000012000140001600018000200002012 2013 2014 2015 2016增加值 同比6 深度 报告 图 4 我国体育产业增加值及增速 ， 2012-2016年复合增长 19.87%（ 亿元） 数据来源：产业信息网，国元国际 图 5 我国体育用品产业增加值及增速 ， 2011-2016年复合增长 11.6%（ 亿元） 数据来源：产业信息网，国元国际 274031363563404054946474.814.5% 13.6% 13.4%36.0%17.9%5%15%25%35%45%55%010002000300040005000600070002011 2012 2013 2014 2015 2016增加值 同比17781956 208324162755307710.0%6.5%16.0%14.0%11.7%0%5%10%15%20%25%30%05001000150020002500300035002011 2012 2013 2014 2015 2016增加值 同比7 深度 报告 图 6 我国体育用品制造业增加值及增速 ， 2011-2016 年复合增长 9.3%（ 亿元） 数据来源：产业信息网，国元国际 图 7 我国 整体 鞋服行业规模 ， 2012-2016年复合增长 6.1%（ 亿元） 数据来源：产业信息网，国元国际 通过 以上图可以看出 ，体育行业及其体育用品产业和制造 业 的 年复合增长 率 除了 远远高于一般鞋服行业的 增速以外，还 远超 同期 经济增长速度，处于 “ 朝阳 阶段 ” 。 同时 ，体育产业的重要性已经 不同过往，已 进入到国家经济总体布局中： 1） 第一，体育产业发展上升到国家战略层面，与全民健身、竞技体育并驾齐驱，成为我国体育发展的第三驾马车；第二，从支持发展、统筹发展等表述转变为如何发展和如何推动方面，使得体育产业的发展目标和发展路径更为清晰与准确，即 以供给侧改革为主线，积极提供体育服务供给，重视与突显社会力量、社会领域的作用，强调政府、社会、市场的三位一体 。 除了产业 直观的数据体现，我国整体的 经济 发展 和 基础设施建设等都是利好体育产业发9451027 11041286 1318147216.0%8.6% 7.5%16.5%2.5%11.7%0%5%10%15%20%25%020040060080010001200140016002011 2012 2013 2014 2015 2016增加值 同比1650017853 1892419889 208842213710.5%8.2%6.0%5.1% 5.0%6.0%2%4%6%8%10%12%05000100001500020000250002012 2013 2014 2015 2016 2017零售规模 同比8 深度 报告 展的侧面体现。 比如 ，城镇化的进程 在一定程度 上将有效的推进体育人口数量的扩大，近年来我国城镇化率从 2012年的 52.6%提高到 2018年的 59.6%；高速 铁路和高速公路等交运的建设使得交通网络愈发便利，大大降低了体育生产的成本，缩短了产业 链 中间环节的时间 ； 加之，国家近些年大力狠抓环保建设，生态环境也比之前有了好转，绿色产业的概念开始逐渐渗透，环境的好转给了 体育产业 很好的助力，尤其户外运动的开展有了很好的基础和铺垫。 综合来看 ， 国家宏观经济的 结构 已经越来越依靠消费的支撑，体育消费将是国家重点布局的一块，这也体现在了 体育产业 近些年的数据上，同时结合城镇化、基础设施的配套建设 、 环境的好转，给体育产业的发展提供了很好的基础 ，因此 我们看好 运动鞋服 领域受益于体育产业的整体发展 。 图 8 我国人口 城镇化率不断提高 数据来源：国家统计局，国元国际 图 9 我国 高速铁路 里程 （公里） 数据来源：国家统计局，国元国际 0%10%20%30%40%50%60%70%1949 1952 1955 1958 1961 1964 1967 1970 1973 1976 1979 1982 1985 1988 1991 1994 1997 2000 2003 2006 2009 2012 2015 20186825837998001147216963202692217224354284540500010000150002000025000300002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 20189 深度 报告 图 10 我国 高速公路 里程 （万公里） 数据来源：国家统计局，国元国际 3. 全球运动鞋服市场稳步增长，我国仍有空间 1） 全球市场规模 稳步上升 据 Euromonitor 数据显示，全球运动鞋服销售 规模已从 2010 年的 1943.7 亿美元增长至2017 年的 3001.5 亿美元，期间同比增速均在 5%以上 ， 年复合增长率 6.3%， 每年 增速平稳 。 同期全球鞋服整体销售规模 CAGR仅为 1.67%，占全球鞋服的比重由 2007 年的 14.7%逐年稳定增至 2017年的 17.7%。 图 11 全球运动鞋服销售规模（亿美元） 数据来源： Euromonitor，国元国际 7.41 8.49 9.62 10.44 11.19 12.35 13.10 13.64 02468101214162010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 20171944 20642187 2306246926402811300231666.2%5.9%5.5%7.0% 7.0%6.5%6.8%5.5%4%5%6%7%8%9%10%05001000150020002500300035002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018销售规模 同比10 深度 报告 2） 新兴市场带动 运动鞋服市场增长 从全球 范围来看，新兴市场 国家由于 消费基数低 ， 结合居民收入快速增长、运动和健康意识提升，运动鞋服市场规模快速上升。 从 2007-2017 年运动鞋服规模复合增速对比来看，印度遥遥领先、增速最快达 22.89%，中国、俄罗 斯和巴西紧随其后， CAGR 分别达到 10.38%、 9.28%、 7.62%，而英美日法德等发达国家 CAGR 基本在 5%以下。 图 12 2007-2017 年各地区运动鞋服规模 CAGR 数据来源： Euromonitor，国元国际 3）我国 目前是 全球第二大市场 ， 空间仍大 我国目前 是第二大运动鞋服消费市场。 根据 Euromonitor， 我国运动鞋服市场规模 自 2012-2017 年 CAGR 为 8.8%，高于鞋服整体 增速 。 自 2012、 2013 年行业整合之后， 增速快速回升 。 我们认为 ，我国人口 增长红利 虽然已经基本过去，但存量依然巨大， 80-00后仍然占据总人口的半壁江山左右 ， 未来十年 内 他们仍将主导消费， 随着体育 产业的发展，以及消费升级和运动健康的意识的不断渗透提高，我国运动鞋服市场将有望继续 成长 。 美国仍是全球运动鞋服最大市场， 2017年占比达 36%；中国紧随其后，占比约为 10.5%，我国人数远远超过美国，因此体育板块的消费还是处于发展阶段，远未达到成熟阶段 。 图 13 2017年 全球运动鞋服销售 规模国家占比 数据来源： Euromonitor，国元国际 22.9%10.4% 9.3%7.6%5.2% 4.2%2.6% 2.4% 2.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%印度 中国 俄罗斯 巴西 英国 美国 日本 法国 德国36.0%10.5%4.5% 3.9% 3.2% 2.6% 2.6%36.8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%美国 中国 日本 德国 英国 法国 巴西 其他