2019中国社交电商生态解读研究报告,2019年5月,2,研究背景,研究目的,前言,电子商务作为网上零售的重要业态在近年来增速放缓，面临获客成本高昂的挑战，亟待创新型电商模式出 现拉动增长。同时社交深入影响消费者的生活，社交与电商的融合成就了社交电商，给电商带来新的活力。,当下社交深入影响电子商务，亿欧智库尝试对社交电商的发展、竞争格局和运营模式进行分析，探究社交电商的核心价值，为社交电商更好地发展提供参考。,社交电商当前阶段的核心价值在于高性价比的流量获取社交电商未来的核心价值在于用户价值的挖掘与供应链体系的完善社交电商行业成熟度提高，形成潜在行业壁垒，入局难度加大分销型社交电商以高性价比流量获取快速实现规模化，未来将进入精细化运营的阶段社区团购型社交电商未来仍会以生鲜为主，与社区生鲜玩家比拼,研究发现,目录C O N T E N T S,Part 1. 社交电商概述社交电商初见规模社交成就电商社交电商核心在流量,Part 2. 分销型社交电商概述社交裂变刺激分销快速发展用户和供应链构筑壁垒分销依旧，发展智能制造零售,Part 3. 社区团购型社交电商概述社区团购百花齐放社区生鲜市场的强力玩家流量逻辑蜕变，重仓精细化运营Part 4. 社交电商未来发展趋势与挑战社交电商发展优势和挑战社交电商的未来在何处,Par t1.社交电商概述Social E-Commerce Summary,4,1.1 社交电商初见规模,5,Current Development of Social E-Commerce,Part.1 社交电商概述,中国电商行业分类,综合电商,淘宝、京东、唯品会、 苏宁等,跨境电商,天猫国际、网易考拉、 京东全球购、亚马逊等,社交电商,拼多多、云集、 小红书等,垂类电商,贝贝、 美菜网等,生鲜电商,盒马生鲜、永辉生活、 京东到家、每日优鲜等,拼购型,拼多多、京东拼购、 苏宁拼购等,内容分享型,小红书、什么值得买等,本报告要讨论的社交电商包含在中国电商行业大分类中。亿欧智库：中国电商分类示意图中国电商行业此处电商概念为狭义电商， 不含B2B和二手交易,6,Part.1 社交电商概述社交电商初见规模,定义社交电商：社交行为与商品购买行为相互影响，完成商业变现闭环,7,仓储前置仓、便利店仓储 平台仓储物流自营物流第三方物流 社区配送,仓储物流,支付平台银行体系第三方支付工具自建支付工具,云服务,技术支持,精准营销,第三方服务商,社交工具微信、QQ、今日头条、快手、抖音、平台APP社交关系宝妈、邻里、小B、 大V、KOL、明星、自媒体,流量入口,社交电商,分销型,社区团购型,内容分享型,拼购型,物流,现金流、信息流,物流,供应链,生产商,品牌商,商品流,现金流,客流,信息流,社交带来信息流、客流，实现以商品售卖为目的的商业变现,拼多多，京东拼购等,你我您，十荟团等,小红书，什么值得买等,云集，贝店，爱库存等,商品流,商品流,基于当下社交电商发展形势和商业模式的特点，本报告定义社交电商为基于社交媒介功能，建立在社交关系基础上，通过社交活 动、内容分享等方式低成本获取流量，最终实现商业变现的创新型电商模式。亿欧智库：社交电商完成商业变现闭环示意图,Part.1 社交电商概述社交电商初见规模,研究范畴界定及社交电商企业图谱,拼购型,内容分享型,社区团购型,分销型,社交电商按照社交对电商影响的 主要环节，可以分为拼购型（主 要影响分享传播）、分销型（主 要影响销售模式）、内容分享型（主要影响购买决策）、社区团 购型（主要影响需求获取）四种 社交电商模式。鉴于内容分享型、拼购型两种社 交电商模式均已跑出头部玩家， 模式较为清晰成熟，发展趋势相 对可见。本报告研究的重点内容 为分销型社交电商和社区团购型 社交电商。,Part.1 社交电商概述社交电商初见规模,8,社交电商模式百花齐放，在经历了较长的探索期后，有玩家已经走向IPO上市道路，模式相对清晰成熟，行业整合机率增大。,201010月，俏十岁成立微商行业萌芽,海外购物社区,20143月，思埠成立，微商转型12月，小红书上线电商平台“福利社”,合并，用户数突破一亿,2016,12月，云集年度GMV突破100亿,1月，美丽说与蘑菇街合并 6月，云集单月销售额突破1亿9月，拼多多与拼好货战略 ,5月，小红书用户突破1亿， 月活3000万；有赞香港上市7月，拼多多纽交所上市12月，蘑菇街登陆纽交所,2018,11月，口袋通（后更名为有赞）成立,2012,萌芽期（2009-2011年）,模式探索期（2012-2018年）,成熟期（2019年开始）,9,发展历程：社交电商模式多样化，部分模式跑出头部企业，行业洗牌在即,Part.1 社交电商概述社交电商初见规模,中国社交电商市场规模近千亿,本研究测算中国社交电商市场规模的逻辑为：从社交电商概念界 定开始，对社交电商市场各细分模式做分类。针对各个细分模式 做市场规模测算，最后汇总得到中国社交电商市场规模。因为社 交电商市场商业模式还在不断迭代，未达到稳定的状态，因此测 算主要依据头部玩家公开披露的营业数据，并估算其所占市场份 额，以这两个数据得到行业规模的测算值。亿欧智库：社交电商市场规模测算,来源：招股书及财报，亿欧智库测算,亿欧（iyiou）,根据以上测算结果，中国社交电商市场规模为947.1亿。,3.24,4.19,5.48,7.02,10.8%,12.6%,15.0%,18.4%,0,2,4,6,8,10,2015,2018,中国社交电商市场从属于实物网上零售市场。根据国家统计局 数据，中国实物网上零售额逐年上升，2018年中国实物网上零 售额超过7亿元，2015-2018年复合增长率达到29.4%。亿欧智库：2015-2018年中国实物网上零售额,2016实物网上零售额（万亿元）,2017占社零总额比例,10,Part.1 社交电商概述社交电商初见规模,1.2 社交成就电商,11,Social Contact fuels E-Commerce,Part.1 社交电商概述,社交成就电商，从三个方面推动电商发展,12,当下，社交行为充分渗透到消费者的生活中，社交刺激购买行为大规模爆发。亿欧智库通过拆解消费者购物的过程，尝试梳理社交对电 商的作用点，从而还原社交推动电商发展的关键因素。经过对比消费者在传统电商和社交电商的购买过程，亿欧智库发现：社交行为能够激发购买需求，信任机制加快购买效率，社交有助于,传播推广。,亿欧智库：社交影响电商的作用点,Part.1 社交电商概述社交成就电商,计划性需求消费者在购买前通常已经有购买目标,需求产生,非计划性需求随着购物场景碎片化，以及 消费者人群通过消费行为表 达心理感受。因此社交刺激 冲动型消费,搜索式购买通过对购物目标的搜索寻找商品，平台多呈现货架式陈列， 信息冗余复杂，容易导致无效 浏览,寻求满足,确认产品参数，对比价格，查看评论,确认产品,确认产品参数，对比价格，信任关系简化产品选择难度， 帮助做出购买决策。,购买,实现购买,主要是被动传播商家以一定利益回馈促使消费 者扩散，或熟人关系下的推荐,推广传播,传统电商,社交电商,发现式购买在社交分享和内容驱动下，在社交过程中发现商品，体验感更好，且产品的针对性 更强,购买,主动传播社交关系天然形成口碑传播，信任基础提升传播的效率,社交行为激发购物需求,信任机制加快购买效率,社交有助于传播推广,微信用户规模庞大，流量触点带动社交裂变,据腾讯发布的2018微信数据报告，微信的月活跃用户10.83亿。社交方面，2018年相比2015年，人均加好友数量增长110%。作为中国头部社交平台，微信已经从即时通讯工具发展成为一站式服务平台。作为开放式平台及生态系統，微信提供庞大数量且有黏性的用户流量、数字化支付系統。微信的流量触点包括微信即时通讯、微信朋友 圈、微信公众号及微信小程序，带动社交裂变。,即时通讯,活动项目,用户A,朋友圈,微信公众号,小程序,好友助力， 参与活动,分享给好友，获得奖励,与好友一共完 成（如拼团、 游戏任务等）,拉新&留存,（,留存老用户 分享奖励等,）,拉动新用户（优惠券&新 人奖励）,用户B,社交裂变循环,亿欧智库：微信流量触点带动社交裂变,Part.1 社交电商概述社交成就电商,亿欧智库：微信用户规模庞大,每个月有10.83亿用户保持活跃,55,每个月有6,300万55岁以上用户保持活跃,每天发送消息 450 亿次，同比增长18%,每天音视频通话4.1亿次呼叫成功，同比增长100%,2018年视频通话用户比2015年多了570%,13,社交抢占用户时长，影响用户生活，提高黏性和触达,后流量时代，互联网红利消退，进入用户存量时代。互联网渗透率触及天花板，线上增长逻辑从关注用户增长向获取用户使用时长转变。 以即时通讯、在线视频、短视频、咨询平台为主的社交类媒介占据用户更多的使用时长，社交生态抢占用户使用时长成为趋势，能够有 效提高用户黏性和用户触达。社交的影响更加深入。在线社交网络已经从熟人关系网络向社区和社群关系网络转变，弱关系网络已经成为获得信息、分发信息的主要 渠道，在多方面对消费群体的决策产生影响，包括购物决策。,36.0%,10.9%,2.0%,8.0%,5.3%,4.2%,30.2%,9.2%,8.8%,8.2%,4.9%,3.4% 2.5%3.1% 2.5%3.0%,3.5%2.9% 2.4%,2.5%,0%,10%,20%,30%,40%,即时通讯,在线视频,短视频综合资讯,输入法搜索下载,亿欧智库：各细分行业移动互联网使用时长占比,2017年6月,浏览器即时战略微博社交综合电商2018年6月,Part.1 社交电商概述社交成就电商,网络购物观看网络视频浏览新闻 听音乐分 享照片朋 友聚会收 发邮件,14,游戏打电话看电视直播 发短信,亿欧智库：移动互联网对用户生活影响指数,38,2221,111111,1,-5-6-10-17,移动互联网大环境利好社交电商快速发展,中国具有良好的互联网环境，移动互联网浪潮已经对中国居民产生了深远的影响。各项数据显示（如下图所示），互联网普及、移动网 络数据使用量、移动支付、物流在过去几年都出现了飞速增长，网络零售在整体零售中的占比已经达到了全球最高的水平，综合来看， 互联网社会大环境驱动社交电商的发展。,15,互联网普及率超6成,全球占比最高（全球平均水平为8.6%)来源:UN,20132018,45.8%,59.6%,截止到2018年12月， 中国手机网民规模达 到8.17亿，通过手机 接入互联网的比例高,达98.6%,来源:CNNIC,手机网络购物用户规模达5.92亿,快递服务业支撑,中国快递业业务单量对比,12.7,20.6,41.993.8201320142015201620172018,246,711.1,单位：亿GB来源:CNNIC,2018年中国实物网上零售额占社零总额比例为18.4%,高速增长的移动网流量消费,Part.1 社交电商概述社交成就电商,201391.9亿,2018,507亿,占手机网民的72.5%来源:CNNIC,73.6%网络购物用户 在全体网民的 占比,社交电商逐步得到政府重视，政策规范行业经营准则,从国家工商总局颁布关于加强网络市场监管的意见以来，政府陆续出台相关政策，社交电商市场秩序逐步规范。近年来，宏观政策给社交电商提供了良好的政策沃土，行业在逐步规范中前行。,2015年11月,积极开展网络市场监管 机制建设前瞻性研究。 研究社交电商、跨境电 子商务、团购、O2O等 商业模式、新型业态的 发展变化，针对性提出 依法监管的措施方法。,国家工商总局关于加强网络市场 监管的意见,2016年12月,交网络电子商务模式。,创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运 营模式，支持健康规范 的微商发展模式，为消 费者提供个性化电子商 务模式。,商务部、中央网信 办、发展改革委电子商务十三五发 展规划,2018年7月,旨在社交电商快速发展 的关键阶段，建立行业 健康发展的经营准则， 为主流企业发展保驾护 航，为社交电商从业者 指导就业，推动品牌社 交电商企业可持续发展。,商务部社交电商经营规范 公开征求意见,2016年11月,加快重点领域融合发展。 规划提出，积极鼓励社,推动数字创意在电子商,发展虚拟显示购物、社 交电商、“粉丝经济” 等营销新模式。,国务院“十三五”国家战略 性新兴产业发展规划,2017年7月,意见要求，研究规范微 信等社交网络营销行为，,务、社交网络中的应用， 鼓励社交网络发挥内容、 研究社交电商等新型业,态的发展变化，针对性 提出监管的措施办法。,中国电子商务协会 微商委员会微商行业规范 征求意见稿,2019年1月,16,国家鼓励发展电子商务 新业态，创新商业模式， 促进电子商务技术研发 和推广应用。,中国人大常委会中国电子商务法 实施,Part.1 社交电商概述社交成就电商,1.3 社交电商核心价值在流量,17,Core Value of Social E-Commerce is the Consumers,Part.1 社交电商概述,核心价值：社交电商是对用户的运营，实现引流、留存和变现,熟人社交 关系网络,平台APP,第三方社交媒介,引流,引流,内容输出,内容输出,支付平台,弱关系网络支 付,用户流量（拉新&留存）,商业变现（闭环形成）,随着我国网络购物市场增速放缓以及电商寡头竞争格局的形成，电商引流成本上升。同时以产品运营为核心的思维，已经无法满足现在 人群对于购物的想象。社交电商借助分享、推荐等方式，核心价值在于对用户的运营，以低成本获取优质流量，以内容和社交留住用户， 进而实现商业变现，商业闭环完善。社交电商实现从搜索式购物到发现式的转化，重构了“人、货、场“的关系。社交电商拥有去中心化、发现式购买、用户主动、场景丰 富等特点，实现了引流、变现、留存全闭环，获客成本低，购物转化率高，打破了传统电商巨头的垄断。亿欧智库：社交电商的核心价值核心价值链泛社交,18,Part.1 社交电商概述社交电商核心价值在流量,消费者：可信任的信息源社交电商以分享、推荐模式为特征，建立在可信任的社群基础关 系上，更加针对消费者的需求。相比于传统电商单向且陌生的信 息传递，消费者更倾向于相信来自社群、朋友、KOL的意见传达。,社交即商品，社交电商替代传统货架式电商,19,品牌商：降低获客成本以社交为基础的互动模式成为首选。通过分享机制，社交电商集 合了移动互联网和社交媒介的属性，收割大量流量从而降低获客 成本。,新进入者：迅速建立品牌知名度社交电商成为新进入者的首选，通过社群、朋友、KOL的推荐， 能够迅速拉近用户与产品的距离，建立品牌知名度，并且在使用 过程中及时反馈产品意见，反向C2M定制。社交电商对于新进 入者更加友好，也是目前主流的发展趋势。,消费者：信息源缺乏信任感传统电商货架式陈列已经成为痛点，消费者需要长时间筛选比对 和信息甄别来做出消费决策，并且很难找到相关产品。,品牌商：获客成本高昂传统电商获客成本居高不下，面对激烈的竞争环境，获客成本挤 压利润空间。众多品牌需求更加高效低廉的获客方式，以应对电 商的激烈竞争。,新进入者：无力与品牌商竞争在传统电商上做品牌建设是一个低效的投入。一方面，消费者倾 向于搜索大品牌商的产品，而非小品牌甚至名不见经传的产品。 另一方面，大品牌上在市场和营销投入是新进入者无法抗衡的。,传统电商模式在发展过程中已经逐步走向低效，出现一系列的挑战和困局，此时以社交分享为基础的社交电商出现成为解决方案。 驱动消费者、品牌商、新进入者，从传统电商时代走向社交电商时代。亿欧智库：社交电商解决传统电商痛点,传统电商痛点,社交电商优势,Part.1 社交电商概述社交电商核心价值在流量,通过社交流量的运营，依据社群标签将用户天然做结构化分类，相比于传统电商在用户运营方面的投入，社交电商触达用户效率更高， 社交成本远远小于传统电商的营销和渠道费用。通过社区内容的输出，用户依靠社交裂变实现增长，塑造流量价格洼地。用户生命周期比传统电商长，用户不仅是购买者还是推广者， 在二次营销的过程中实现更多的用户留存。,亿欧智库：传统流量和社交裂变对比,vs,社交裂变,搜索浏览,首次购买复购,传统流量,内容社区,电商,引流,供货,用户结构化：,运营模式：,优势：,用户偏好 指导选品,产品,产品源头：,供货,用户,供货,亿欧智库：社交电商平台依赖内容实现用户结构化社交电商平台反馈产,品信息,依托社交裂变关系和内容标签实现用户结构化，实现高效低成本引流,Part.1 社交电商概述社交电商核心价值在流量,通过产品和内容供应链协同，最终实现商业价值,持续、优质的内容输出实现留住用户，抢占用户时间。社交生态对用户做结构化分类，并提供了一个兴趣圈子，内容输出则是运营该社 群的关键。社交电商平台通过产品供应链和内容供应链的协同，低价高效地对产品运营，最终实现商业价值。,产品供应链,内容供应链,品牌商,社交电商平台,物流配送,内容生产,内容分发,消费者,亿欧智库：社交电商作用机制,21,Part.1 社交电商概述社交电商核心价值在流量,Par t2.分销型社交电商概述Distribution based Social E-Commerce Summary,22,2.1 社交裂变刺激分销快速发展,23,Rapid Development of the Distribution based Social E-Commerce,Part.2 分销型社交电商概述,分销型社交电商定义及产业链,分销型社交电商是社交电商的一个细分领域，在社交的基础上，以S2b2C模式运作实现商品流通的新零售模式。其商业模式核心在于整合供应链，平台提供标准化中后台服务并赋能给小b店主，店主负责前端引流和C端用户维护，形成信任关系 背书的社交销售场景。创造的价值是省略经销商等中间环节，将供应商和消费者直接连接。,供应商,24,平台,消费者,物流,AI/大数据,培训,售后,营销推广,IT,会员,推荐/分享,邀请加入,维护老用户,大品牌商,小品牌/新入局者,OEM/ODM,C2M定制化服务,平台小b店主,Part.2 分销型社交电商概述社交裂变刺激分销快速发展,分销型社交电商兴起的原因：社交去平台，重构传统B端和C端的关系；成熟的微商快速转化为生产力,25,在社交渗透消费者生活，成功刺激消费者潜在的购物需求的同时，行业发现通过社交潜能的释放，电商行业也在经历一场去平台化的革 命。具体来看，以社交为发力点，小b承担起平台获客与用户运营的职责，平台分配给小b部分利润来持续激发其获客的动力。这一分 销的逻辑重构了传统B端与C端的关系，平台更加专注于供应链的优化升级，同时输出标准化服务向小b端赋能，小b商户专注于客户运 营并向平台传递真实产品反馈。分销型社交电商上一阶段的形态是微商模式，在微商经历了大起大落后，大量微商从业人员涌入社交电商行业。成熟的微商体系快速转 化为生产力，成为分销型社交电商爆发的一个主要原因。在分销型社交电商商业模式中小b店主的角色与微商重合，相比于微商，分销 型模式供应链和服务能力均得到加强，使得该模式效率提升并且潜力更大。,亿欧智库：社交电商与微商对比,传统B2C,B端/平台,C端/消费者,B端/平台,b端/商户,C端/消费者,供应链服务,用户运营,分销型S2b2C供应链,培训,用户运营,服务,赋能,传统模式下，C端用户反 馈问题需要平台逐一解 决，流程长，时间久,分销模式下，b端商户整 合问题统一反馈，加快 处理效率，平台洞悉消 费者更准确,亿欧智库：传统B2C和分销型模式对比,Part.2 分销型社交电商概述社交裂变刺激分销快速发展,分销型社交电商在用户端构筑去中心化的消费场景,26,分销型社交电商最初以社交媒介为中心，依靠用户的社交关系传播。它的特点是从原先的中心化购物场景演变成以微信等社交媒介 为小中心的购物场景。这一过程中，消费人群在社交和内容的影响下有了初步的结构化聚集，用户之间的社交分享、推荐是以节点 型的网络形态呈现，继而形成裂变。人人都是消费者，也是分享者。然而社交的潜力并不局限于此，在社交过程中，生产商、消费者、商家形成了更为紧密的社群关系网络，用户结构化特征明显。相 比于节点性的社交裂变，社群关系网络触达需求的效率更高。,百货、超市、 传统电商平台 等,中心化购物场景,社交媒介为小中心的购物场景,去中心化的购物场景,社群A社群B,社群X,备注：蓝色圈代指消费者,Part.2 分销型社交电商概述社交裂变刺激分销快速发展,分销型社交电商深受微商影响，多级分销成为多数平台标配，,或受到监管风险,传统微商的分层代理模式广受质疑，无脑刷屏和假冒伪劣产品泛滥也透支着公众对微商的好感与信任，在经历井喷式爆发后最终沉 寂。社交电商由微商衍生而来，通过提供标准化的全产业链服务，把控上游供应商，修复微商带来的一地乱象，收割流量。然而多数平台都存在多级分销制度，尽管大多数分销层级在三级以内，尚不会触碰法律界限，却也埋下了不可控的因素。,云集贝店 环球捕手 花生日记达令家 楚楚推 每日拼拼,会员制,缴纳会费,邀请制度,被邀请者销售与邀请 者收入是否强关系,分销层级>3,Part.2 分销型社交电商概述社交裂变刺激分销快速发展,27,分销型社交电商的分类及优势,分销型社交电商根据是否接触产品分为两类，轻资本模式如 有赞商城、微店，重资本模式如云集、贝店等。,分销型社交电商以信任关系为基础，聚合社群资源，用 户画像精准度高，交易风险低，对中小商家更为友好。,轻资本模式,以SaaS服务平台为核心,重资本模式,掌控供应链，标准化赋能,有赞商城、微店等,云集、贝店等,供应链投入较小，拓展速度快,标准化运营管理，平台的品牌和信誉 有保证,特征,代表企业,优势,劣势,供应链体系投入大，拓展较慢,品控难度和运营层面的 难度较大,用户画像准用户结构化特征明显，进行精准营销 或内容输出，社交裂变准确度更高,交易价值高基于信任关系，平台和用户交易所需成本更低，交易风险低，因此交易价值高,前期无需投入平台保证金，运营成本低，零库存，附带培训和技术支持，对中小商家友好,28,进入门槛低,Part.2 分销型社交电商概述社交裂变刺激分销快速发展,分销型社交电商劣势,社交电商因其模式特征，很容易出现多级分销摊薄毛利、社交营销泛滥导致信任值降低、以及产品同质化严重，在巨头入场，竞争 激烈的环境中，先期的红利衰退，最终导致模式可持续性收到威胁。,分销型社交电商快速获取流量，依 赖于分销层级带来的社交裂变，然 而层层分销体系中，每层的用户不 断在抽取毛利作为返佣，使得即使 具备高毛利的产品在最终交付用户 时，只剩下微薄的毛利。反推整个 过程，产品的性价比成为这一模式 的牺牲品。,多级分销导致毛利摊薄,在社交电商兴起的同时，用户既是 消费者，又是营销者，一方面拉高 了流量的规模，另一方面也因为逐 利的原因使得社交营销行为毫无节 制，社交营销的泛滥不断降低消费 者的容忍度，一旦出现产品质量或 传播误区，将会消耗用户之间的信 任值。,社交营销泛滥消耗信任值,在社交电商市场扩张，模式趋于稳 定的情况下，巨头纷纷入场，瓜分 市场红利。淘宝直播APP独立运营、 京东上线享橙APP、国美上线国美 美店、小米推出有品推手、360金 融内部孵化社交电商，行业竞争加 剧，产品同质化严重问题凸显，极 易陷入恶性竞争，对于行业持续发 展造成了不小的困扰。,同质化严重,Part.2 分销型社交电商概述社交裂变刺激分销快速发展,29,分销型社交电商的五大挑战,社交电商是电子商务行业的衍生行业，存在潜在的挑战和风险。,02,对于社交电商平台，因为平台商户并非企业雇佣，消费者资源掌握在商户手中，平台对商户的管控力度不足，一旦出现问题和纠纷，间接会受到经济和名誉的损失。,03,分销层级问题或将引发争议,04,微商的没落是因为层级过多，导致陷入传销困局。尽管目前大多数分销平台在合规的基础上设置分销层级，然而一旦法规变化，或平台运营漏洞被抓住， 社交电商平台将会陷入微商的困局。在拓宽品类、优化产品组合上面临挑战,05,大多数分销型平台主要依靠第三方配送、支付、外包服务（如客服体系）来完成。第三方平台的表现直接影响消费者的购物体验。如第三方服务出现问题， 平台将为这一些列问题买单。,社交电商是一个新兴领域，供应链能力相较于成熟电商是一个短板。平台经营时间相比成熟电商模式尚不足以建立完善的数据，对产品和需求的把握缺乏 经验。市场的风向和产品的选择一旦不被市场接受，赖以支撑的信任关系会大打折扣，消费者对平台的信心或将影响平台的发展。第三方配送、支付、外包服务影响购买体验,01,区别于传统电商流量集中在自身平台上，社交电商的流量依赖社交媒介，呈碎片化。社交媒介受国家政策的管控较强，一旦其依托的社交媒介发了变化或者其触碰了平台的规则，会对其流量造成毁灭性打击。对商户的管控力度不足,流量受制于社交媒介,30,Part.2 分销型社交电商概述社交裂变刺激分销快速发展,2.2 用户和供应链构筑壁垒,31,Barrier to Social E-Commerce is Consumers and Supply Chain,Part.2 分销型社交电商概述,流量不足以构筑商业模式的护城河，用户运营和供应链才其是,潜在价值所在,流量是电商的基础，社交电商的出现为高性价比流量的获取提供了解决方案。但是只靠流量并不足以构筑护城河，企业未来的发展 方向仍是供应链和用户需求的满足。在经过粗放式收割流量后，社交电商开始关注供应链效率和用户满意度，企业管理开始走向精 细化以促使消费者复购，加强商业模式的可持续性。一方面，上游与工厂进行更深度的绑定，根据用户需求进行产品定制打造爆款，优化厂商产品线，带来稳定收入；下游通过数据优化算法，为用户提供更精准的推荐和优质低价商品，为平台两端连接的商户和消费者创造增量价值。另一方面众多开展会员制的企 业都本着“挖掘用户价值，提高用户粘性”的理念加强与用户的联系。社交电商平台前端对接用户，利用社交关系获客，重构流量逻辑，以社群形态构筑新的购物场景；后端对接供应链，提高商品履约 能力。,社交电商平台,商品,用户,品牌商,创新品牌,自由品牌,优质工厂,去中心化社群,标准化服务,内容输出,Part.2 分销型社交电商概述用户和供应链构筑壁垒,32,深挖用户价值，会员制逐渐成为趋势；社交关系从强关系向弱,关系扩展，增长空间大,在用户存量市场，平台更加关注消费者需求的满足，会员制的核心价值在于强化消费者购买习惯，从而挖掘用户价值。以云集为例，GMV高速增长的主要贡献来自会员购买：会员一方面以会员身份享受折扣，另一方面通过分销裂变形式获取返佣。截止到2018年12月31日，云集共有740万会员。平台上完成交易的会员从2016年的60万左右增长至2018年的610万左右。以微信体系为代表的熟人关系在社交关系中逐渐被弱关系替代，消费者不希望在熟人社交关系中加入过多的销售行为。熟人关系下销售的稳定性脆弱，且网络扩展效率慢。相比之下，弱关系下的销售行为更加简单及专业，给消费者的接受度会更高，扩展速度也 更快。,2018年云集GMV,泛社交关系经与多位社交电商店主访谈，超过60%的店主，其微信群的人数在100-500人，然而其每月固定联系的微信好友不足15人。弱关 系逐步取代熟人关系网络，拓展 空间更为巨大,熟人关系,亿欧智库：2018年云集会员购买比例亿欧智库：社交关系从强关系向弱关系拓展,Part.2 分销型社交电商概述用户和供应链构筑壁垒,66.4%会员购买,33,从综合电商平台的发展看社交电商，未来将覆盖消费者对长尾,类产品的需求，强化供应链能力,综合电商平台目前仍是主流。以淘宝为例，其之所以可以覆盖8亿以上的消费用户群体，从流量逻辑来看是其覆盖了消费者对长尾类 产品的需求，核心价值在于供需匹配。社交电商初期以爆品、标品切入，避开长尾类产品的复杂运营难度，在短期快速实现规模扩 张。未来想要在已有的存量市场与淘宝这样的综合平台竞争，势必需要覆盖长尾类产品，并且提高产品差异化才能够把社交电商做 大。这需要强大的供应链能力，涉及到平台选品、数字化呈现、配送、交付、退换货等一系列工作。,用户规模（大）,全品类,单品为主（爆品）,履约能力（强）,亿欧智库：社交电商和综合电商上对比亿欧智库：社交电商在品类和履约能力的发展轨迹,SKU数（多）,SKU数（少）,用户规模（小）,大多数社交电商当前用户 规模和SKU与综合电商平 台相比处于劣势,社交电商,综合电商,Part.2 分销型社交电商概述用户和供应链构筑壁垒,34,履约能力（弱）,2.3 分销依旧，发展智能制造零售,35,Trends of Distribution based Social E-Commerce,Part.2 分销型社交电商概述,多级分销拉长收益链条，未来将优化层级形成稳定的模式,分销型社交电商依赖多级分销拉动流量增长，然而多层级的体系使得收益层层削减，这一点也可以从传统经销商体系层层盘剥导致 产品的毛利不足的案例中看到。需要明确的是，社交电商的初衷是以分销体系的社交裂变带动流量的规模化增长，电商的本质是零 售，零售的最优解法在于尽量缩短用户与产品的距离，实现生产者和消费者的双赢。过多的分销层级拉长了这一距离，有违社交电 商的初衷，且背负拉人头的嫌疑。基于对综合零售的逻辑思考以及分销型社交电商的特点，亿欧智库认为，过多层级的分销体系会拖累经营效率，未来分销型社交电 商在模式设计上会在保证一定流量激励的前提下优化层级，平衡利弊。,保证产品性价比,零售的价值体现在缩减用户与产品的距离，实现生产端和消费端共赢自有品牌和工厂反向C2M保证品质的 同时追求高毛利,分销模式拉流量,36,社交裂变实现流量高效规模化，以此支撑平台做大多层分销易走入传销困境，要规避企 业面临的法律风险,优化分销层级,Part.2 分销型社交电商概述分销依旧，发展智能制造零售,分销型社交电商发展智能制造型零售的潜力十足,相比于传统电商模式，社交电商把生产商和消费者构建成一个生态体系，信息沟通成本降低，信息交互渠道更为顺畅。另外一方面， 社交电商目前已经初步实现规模化，意味着产品订单量和周期性有一定保证，为分销型社交电商开启智能制造型零售奠定了重要的 基础。智能制造帮助企业把从实时反馈消费者需求、以数据为驱动开展研发、原料采购、生产测试，到柔性生产最终交付用户的链 条搭建起来。,数据存储,01,02,03,04,05,数据反馈 消费者需求,数据驱动 产品研发,原料采购,生产测试,柔性生产,实时数据,历史数据,06,交付用户,需求预测,决策模型,评估体系,消费者行为分析,原料配比,自动化采购,满意度预估,投放测试,反馈收集,最终定样,市场预判,销售 反馈,后续生 产计划,再生产,售后,数据+服务+生产=智能制造型零售,37,Part.2 分销型社交电商概述分销依旧，发展智能制造零售,贝店案例分析：贝店月活超千万，高速度持续发展,贝店自上线以来，致力于提升KOL社交零售体验的提升，以KOL社群和供应链升 级双引擎驱动平台发展。据第三方数据平台QuestMobile数据显示，截止到2019年3月，贝店月活跃人数达1329万人，月增速保持在30%左右。,Part.2 分销型社交电商概述,公司介绍：贝店创立于2017年8月，是贝 贝集团旗下的社交电商平台，通过社交 化分享传播，实现消费者、店主以及供 应链的三方连接。采用自营和品牌直供 相结合的模式，与全球品牌方、源头工 厂合作，为创业用户提供前期货品准备、 发货和后期客服等服务。公司定位：消费型社交电商商品情况：经营居家、服饰、美食、美 妆、母婴、生鲜等12个品类20万商品， 商品主要来自“品牌直供+工厂优选+产 地直采+全球进口”。,2017.8,亿欧智库：贝店关键纪事及融资事件,2017.11,2018.3,2018.4,2018.122018.11,2019.5,贝店成立，作为贝贝集团旗下的平台切入社交电商行业，凭借母公司的资源，以及社交裂变带动流量增长,累计已获取融资 额超过8.6亿元,上线三个月，双十一 订单破100万,据易观发布报告显示，贝店APP月活增幅133%，居全国 移动APP首位,据QuestMobile，贝店 成为人均使用次数、人 均使用时长第一的社交 电商平台,成交额是去年当日的17倍，开始51分钟即突破17年 双11全天交易额,贝店当天交易额全面超越双11，48分钟突破17年双12全 天交易额,2019.15月8日贝店官方宣布完成8.6亿 元融资，由高瓴资本、襄禾资 本、红杉资本等多方知名投资 机构参投,用户突破5000万,38,贝店案例分析：KOL社群运营与供应链升级双驱动,39,贝店在成立不到两年的时间内实现快速发展，建立在贝贝集团 的资源优势、深度挖掘下沉市场以及以服务为核心的商业逻辑。,Part.2 分销型社交电商概述,背靠贝贝集团，资源优势,贝贝集团在电商零售领域多年的深耕探索、流量运营经验和供应链优势助力贝店贝贝集团积累大量用户数据，通过对用户的深度挖 掘，开展精细化的社群运营和多维有效的营销推广,深挖下沉市场潜力,贝店聚焦下沉市场的消费潜力，在三四线城 市挖掘用户价值，开拓增量市场依据QuestMobile2018年10月的数据，贝店在三四线城市的用户购买比例超过55.6%， 超过全体网民在三四线购买比例52.3%,A. 贝店始终以C端消费者为中心， 通过品牌直供、工厂优选、原产地直采等构建源头供应 链体系，精选优质且低价的 好货正品,社群圈,会员权益,购物平台,以消费者为中心，强化服务核心产品,集成社群圈，激发 用户在社交行为中 的购买行为涵盖多个消费场景， 给予消费者一个分 享和交流的空间,