2015年中国社区支持农业市场研究报告.pdf
<p>中国 社区支持农业 市场 研究报告 2015年 中国 CSA行业发展环境 2 中国 CSA发展现状 3 典型企业案例分析 4 5 中国 CSA行业发展趋势分析 1 CSA概念介绍 3 3 3 社区支持（互助）农业定义 新的食品网络重建信任关系 社区支持农业 指 消费者和生产者 直接 沟通 ，互相支持 实现共担 粮食生产 风险 和 利益共享 的合作形式 。也称为 社区 互助 农业或社会化农业。 CSA示意图 CSA通过简短的沟通链条，可以消除传统供应链中，沟通的干扰因素，如广告、包装等 生产 消费 CSA 直接联系建立 信任 代替 第三方 认证 批发商 零售商 信息不对称 信任危机 广告、包装 等噪音 生产 消费 4 4 4 CSA免中间环节直接分销：减少成本，并促进农业的社会化 生产者 批发商 零售商 消费者 1 2 3 传统供应链 牛 鞭 效应 信任危机 议价能力低 层层的流通环节导致供销差价大 供销差价 信息 不对称 分散的生产和消费者 CSA社会支持农业 超越 一般的商业利益关系 ，建立 消费者与生产者之间的社群关系。 权利平衡稳定 免 中间环节 直接 分销 减少 流通成本 农业 的 社会化 生产 和 消费直接沟通 5 5 5 CSA流程一般流程 生产者 消费者 生产规划 土地 种子 肥料 耕作 运输 采摘 取货 产前 产中 产后 直接沟通 需求制定 预付定金 监督 参与 CSA流程： 城市社区居民通过 预付款 加入农场成为会员，农场按照事先约定组织生产， 会员可参与生产或采摘过程，或 定期配送 到家。 6 6 6 社区支持农业的特点 去中间环节， 省流通成本 沟通 &参与， 建立信任 本地市场 直接 分销 免中间环节 特有的 制度设计 风险共担 预付款： 每年 年初会员预付未来一年的农产品费用，以降低农民的生产风险，提高有机耕种蓄养的 热情 回报： 根据农场收获情况得到相应的份额 农户收入与产量和卖相不挂钩： 稳定农户 收入，切断使用农药的冲动 公平定价 高于收购价低于市场价 产品来源可追溯 中国 CSA行业发展环境 2 中国 CSA发展现状 3 典型企业案例分析 4 5 中国 CSA行业发展趋势分析 1 CSA概念介绍 8 8 8 全球 有机 蔬菜种植面积 增长，国内占比尚低有较大 成长空间 全球有机蔬菜种植面积处于增长趋势。 2013年中国有机种植面积占总蔬菜种植面积 有机蔬菜生产占地比例只有 0.26%，远低于美国、摩西可、意大利等（ 6-8%） ，具有发展空间较大。 2009-2013年中国有机蔬菜种植面积 来源： the world of organic argriculture, FIBL and IFOM, 2015 2004-2013年全球有机蔬菜种植面积 305342 01000002000003000004000002004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013有机蔬菜种植面积（公顷） 49209 0200004000060000800002009 2010 2011 2012 2013有机蔬菜种植面积（公顷） 新认证规则发布 后 9 9 9 国内 有机食品消费市场稳定增长，人均 消费尚低成长空间大 2010年起有机蔬菜消费快速增长 ， 尤其在北京、上海、广州等一线大城市。 国内人均消费量尚低，具有很大成长空间。生产 结构上逐渐倾向国内市场 。 来源： 1.中国国际贸易中心 ITC， 2011； 2.the world of organic argriculture, FIBL and IFOM, 2015。 数据来源： 2015年 FiBL-AMI-OrganicDataNetwork调查。 2010-2013年有机农业出口供应减少，国内市场供应增加 总量 24.3亿 欧元排名世界 4th 消费总量 发达国家平均 水平2%,国内 0.1% 有机 食品 /常规食品 (销售额 占 比） 国内人均 2欧元 瑞士200 欧元 人均消费量 2013年国内有机食品消费情况 全国 认证 的 61.9%的 有机产地 供应 国内市场 2010年 2013年 国内 国外 5000/6000有机生产者 以 出口为主 ， 出口余下部分销国内 10 10 10 食品安全意识提高是中国有机市场发展的主要驱动力 国内有机市场快速发展，居民食品 安全 意识提高、家庭 收入 水平稳定提高；但有机产品价格高，消费者对 监管 不 信任 、认证要求变得更严格 。 2006-2014年中国城镇居民个人可支配收入增长率和城镇消费价格增长率 -2%2%6%10%14%18%020000400002006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014城镇居民人均可支配收入（元） 城镇居民个人可支配收入增长率 城镇居民消费价格增长率 来源：国家统计局，艾瑞咨询。 消费意愿 食品 安全 意识提高 国内有机市场发展主要驱动力 家庭 收入 水平 收入增长稳定且快于消费价格增长 对监管不 信任 冒充产品 支付能力 价格高 生产技术和产业链不成熟，认证、管理等成本高 更严格的认证体系 2012年出台新方法后，认证成本变得更高 驱动 困境 11 11 11 有机 认证高要求和超市为主的渠道让小 农户难以 进入 目前 有机食品销售渠道主要为大型超市和专卖店。 2011年超过 80%的有机产品通过大型超市销售。 超市 专卖店 直销 餐饮服务 农夫市集 认证 非认证 小农场 有机市场进入门槛高，存在很多未认证有机农业 生产者 、 小农庄 ， 被 关在有机认证门外，又缺乏渠道和品牌 。 何去何从 渠道 小农户获得给 超市 供货的机会有限 ，供应链中 地位 不断下降。 认证 有机认证成本高、管理、材料等要求高，小农户难以获得认证。 0% 100% 80% 大农场 12 12 12 对 安全食品高需要 vs低收入的冲突是食品 市场 消费者的痛点 有机食品市场： 高端，高价，面向高收入人群 。 渠道： 高端超市 以 进口产品为主，搭配部分有机 食品； 专卖店 规模较小 ，影响力有限 ，社区 店为主 。 价格 有机要求 大众 食品市场：安全问题频发，引起消费者担忧 渠道： 以批发市场或超市为主导的流通渠道 消费者对安全食品 高需要 vs低收入 的冲突 尤其是有病人或孕妇的家庭 痛点 大众食品 市场 有机 食品 13 13 13 有机农业发展从 2.0到 3.0阶段发展的困境和挑战 1980s-1990s初期 有机市场受关注，并成为 独立的市场 。 有机农业将成为“主流”选择 有机 市场快速增长，由众多官方和民间认证体系监，市场份额快速增长，社会有机消费意识不断提高。 从2.0到3.0的挑战 2.0 1.0 3.0 信任缺失： 冒充产品大量出现，监管 检查成本 增加，消费者 对有机认证系统缺乏 信任。 利基 市场： 目前 仍是一个利基 市场。 现状 认证门槛高： 认证费用高，时间长，要求严，难度大，对小 农场形成进入 障碍 ， 存在很多未认证有机农业生产者。 结构性变化： 从 本地直销到国际贸易的多种 形式 定位 ： 高价高端 ,“有机” 被 视作“安全 &高品质” 多种信任机制和操作方法的发展： 适应 各种不同形式的市场环境的信任 机制 困境 挑战 中国 CSA行业发展环境 2 中国 CSA发展现状 3 典型企业案例分析 4 5 中国 CSA行业发展趋势分析 1 CSA概念介绍 15 15 15 有机农业仍是利基市场，小农户推动民间信任体系和新渠道 新 渠道 CSA 直接 分销的 系统 不再 依赖常规 市场 新 认证 体系 ICS 小 农户集体认证 PGS 参与 式保障 体系 民间认证 A 2012年有机认证新方法出台并执行 C 有机农业市场结构以及认证体系的调整 有机农业市场 CSA模式 2009年 CSA模式开始发展 3.0 时代 B 2.0 透明化 目前国内民间认证体系的发展受立法体系的限制，短期内发展受限 目前国内小农户参与有机市场的主要方法 16 16 16 CSA目标市场 中等收入群体，高购买欲望较低支付能力 CSA定位： 低价有机食品，有一定支付能力的中等收入家庭，主要客户为有小孩子、怀孕或有健康问题的家庭；以及小部分愿意为有机食品支付额外费用的年轻人。 单位福利 10 %海归 | 港澳台国外10 % 其他3%17%10% 10%愿意为有机食品支付额外费用的年轻人40%有小孩子或有健康问题的家庭高收入白领家庭支付能力 高食品安全意识 低 低购买欲望 高收入 价格 有机要求 2011年中国有机食品市场结构 来源： 中国国际贸易中心 ITC， 2011。 注释：最新数据不可得，目前政治 环境 改变直接影响了 2011年时占 10%的单位福利 有机 大众 CSA客户定位 17 17 17 · 联合、专业 合作社 CSA产业 链图 消费者 农夫市集 CSA农场 有机生产农户 生产者合作社 传统渠道 有机专卖店 电 商平台 爱农会（有机餐厅） 幼儿园 寺庙 有机餐饮服务 集体 购买 上海菜团 自建农场 与 当地 村委机构合作共建 订单 养殖 民 宿 旅游开发 管理输出 18 18 18 日本 CSA提携式 模式 农户收入与产量和 卖相 脱 钩 传统逻辑 维持信任和长期合作关系 提携式 逻辑 利润 =单价 *产量 -总成本 卖相 、 效率、产量、低成本、单一品种种植 风险共担， 预付款 农户收入与产量和卖相不挂钩 简介：日本有机农业协会 JOAA， 创造直销系统，不 依赖常规的 市场，形成有机农业 提携式 模式。 日本提携式的特点： 接受 农民送来的 所有 (大小、数量、外表 )产品 可追溯：每 一袋米丶一棵菜都附有农民 的名字 互惠互助： 对等 友好合作 关系，以 互恵原则共同决定 价格，重视学习活动 19 19 19 CSA有机农场：努力超越一般商业关系，建立社群连带 NGO农场努力建立生产者 和消费者 之间以有机食品为纽带的相互 了解和信任 的社群关系，而 不仅仅是冷冰冰的买卖 关系。 过程上的风险共担 增强互动，信息透明化 消费者参与和沟通，代替第三方认证。 小 毛驴没有 申请有机 产品认证 ， 主要 是靠加强与消费者的互动，来增进 信任感 信息透明化。 参与生产、组织活动、 CSA简报、微信平台、群组沟通等多途径，增强消费者对农场各方面的了解程度。 预定模式，保证农场生产规划的稳定性。 通常以 预定形式购买，订购时间长，价格更便宜。 过程 风险 ， 总量 无风险： 天气、交通等各种原因可能影响每周单次的配送 量 ，但保证消费者得到蔬菜总量 固定。 分季度配送，给消费者更准确的预期： 冬季（ 11-4月）和夏季（ 5-10月）配送。夏季菜品丰富，冬季较少 。 20 20 20 市民农园和宅配形式联合 经营：两种参与机制 并存，相促进 市民 农园 是指市民租地种地，全程参与生产活动 ,也称 劳动 份额 。 订购宅配 不要求参与生产过程。 现金流： 订购宅配的现金流量大，支持市民农园的运营。 相互转化： 夏天 租地，冬天 配送的形式。 协同作用： 例如牲畜兼具生产和观光作用 宣传 &监督 力 现金 流 市民农园 订购宅配 相互转化 & 协同作用 市民农园是监督力，赢得订购用户信任的途径： 市民农园用户参与度非常高，成为农场的监督力；而 订购宅配 用户将靠 其他人（市民农场用户）的认同来支持 自己的 认同 。 市民农园用户情感粘性和社区认同程度高，是主要的宣传力量。 市民农园 /订购配送用户家庭数约为 1:1 21 21 21 有机生产者联盟： 共享消费市场 联盟成员选择标准 有机生产者联盟： NGO组织，生产者共同联合的平台跟消费者发生关系，即众生产者在平台 公信力下，对消费市场的分享 。另外，有助于满足消费者品种多样化的需求。 平台 连接 城市 需求和农场 标准 2 客观条件 标准 1 人品，有机 凭的是 良心 长期的接触，对经营者的诚信是考察的重点 农场 的基础 建设和生产标准的考察 城市 饮食需求 联盟成员有机农场 22 22 22 有机农夫市集： 连接供需双方，多方面质量管控 有机 农夫 市集 ， NGO组织，直接面对消费者的销售 渠道。 把 城市 周边 的一些农户汇聚到市集的平台上，介绍给城市里的消费者，让双方面对面 交易 。 市集准入 管理制度 挑选商户 ： 接触 、了解 ， 农场考察 +人品 推荐制度： 农场相互推荐，消费者推荐农场 组织消费者，农场考察拜访 有机农夫市集，组织消费者以及农场工作人员参观拜访生产者，增加双方的沟通并建立信任关系。 盈利模式 设立固定的售卖点，代售农户的农产品 利用其既有的影响力给场地提供方带来 客流 ，收取费用 按经营规模 收费 ，不超过其在市集销售额的 5% 场地费 代售 客流 流量 鼓励 生产者和消费者 沟通 &直销 承诺 &惩罚 机制 23 23 23 消费合作社共同购买模式： 集结消费力，用消费改变世界 消费合作社， NGO，共同购买 组织 。共同购买指集结 会员的购买力量，与指定生产者合作，购入生活必需品。 买菜须入会，须承诺 提供生产 指导，提高产品质量 所有商品 仅对会员 开放 入会 须参加 入社说明会 、交 入社股金 和年费 会员 有 义务 参加社务活动 生产者技术指导 合作社为农户介绍许多 专家 指导， 不断 鼓励也传授农友如何种出健康有质量的蔬菜； 专家顾问诊断分析一年来 问题 菜并解答农友 的问题：“这是缺硼 ”“ 这是缺 镁 ”“ 这是采收后没有预冷 ” 一 篮子 菜 “被强迫的幸福感” 以一篮子搭配好的菜 为供应单位 即不能自由选择搭配 24 24 24 CSA各种模式的 SWOT分析 CSA模式是直接联系供需双方的渠道。不认证，依靠和消费者的直接联系来维系信任 。 让买菜的和种菜的成为 朋友 。 劣势 品牌、信任的建立难度高；品种相对较少 优势 参与形式多样 适应多种消费群体 劣势 筛选、监管制度的制定和操作难度 高 优势 品种多样化 劣势 对消费者的 组织性强，加入流程麻烦、规定了消费者的义务 优势 消费者宣传、教育和筛选，消费力量稳定 消费者推动型 消费者合作社、有机餐饮服务 平台推动 型 生产者 联盟、农夫 市集 生产者推动 型 有机农场 25 25 25 国内 有机农业生产者的困境 土地不稳定和城镇化程度低 土地不稳定性 “ 城市离不开农业，农业却被城市发展挤占 ”，土地公有，农业用地一般不包含 在城市规划 中。 只能依附大城市 国内城镇化程度低， CSA主要依附在一线大城市，如北京、上海、广州等 地，相比国外 消费市场和农场 距离更远。 设施条件跟不上 影响用户体验以及无法经营高利润业务：农业用地政策限制，“附属 设施用地规模原则上控制在项目用地规模 5%以内”。 环境限制多 消费市场尚小 国内社区意识弱，消费力量分散 国内社区意识薄弱，消费力量 分散，尤其对于新进入者的前期推广难度较高。对于 有机农业、绿色生活、本地消费等 CSA理念的教育和宣传不方便。目前消费者的共同购买行为多出现在工作单位 市场规模尚小 有机食品市场尚是利基市场，市场规模尚待发展。 26 26 26 消费者选择 CSA模式的理由 改善 饮食习惯 不只是 购买产， 也 是支持 农场 重新连接土地与人们的食物体系 品质 良好、 干净 新鲜的蔬果 让人对 食物充满爱和热情 实实在在的 投资回报 让孩子们知道食物 如何生产 ， 从 何而来 知道食物的 来源感到 放心 人们选择 CSA的理由中最主要的是对 食品安全的强烈需求以及对自身所消费食品的强烈 关注 。 中国 CSA行业发展环境 2 中国 CSA发展现状 3 典型企业案例分析 4 5 中国 CSA行业发展趋势分析 1 CSA概念介绍 28 28 28 小毛驴市民农园 简介：小毛驴市民农园 创建 于 2008年 4月，采用自然农业技术， CSA经营 方式 ，目前共有 400多户家庭长期订购或参与生产。 机构定位： 倡导自然的生活方式，推广有机生产理念；输出人才、品牌、管理。 盈利模式 绿色农场管理培训，管理输出，亲子体验活动等 代售联盟合作方的产品，以拓展品类的多样性 劳动 和宅配联合经营，利用协同作用提高资产利用率 租地劳动份额：订购配送=1:1 培训、 体验 &教育活动 代售绿盟产品 定价 &包装 &配送 蔬菜品种根据农场 生产情况决定，消费者不能自由选择。但可以对各别需求进行调配 。 冬季（ 11-4月）和夏季（ 5-10月）配送。夏季菜品丰富，冬季较少。 市场有机蔬菜 平均 25-30元 /斤 ，按品种 不同；小毛驴 15块 /斤 ，统一定价， 减化计算环节 价格 全 品种一致，低于市场 农场决定配送蔬菜的品种 配送模式 29 29 29 果仁绿色 联盟 有机生产： 尽可能 选择不使用任何化学品或者按照有机农业标准生产的农产品； 扶持小农场 ： 优先 选择由农民合作社、小农户、小型农场生产的农产品； 本地： 尽量选择本地生产的，或距离本地较近的产品，以减少长距离运输的能源消耗； 鼓励转型： 鼓励 和支持正在进行转型的农民，与他们共担转型中的部分成本，帮助农民实现健康生产转型； 协商定价： 与 农民协商定价，不压低农民的价格，并给予消费者合理的价格 ； 支持试点项目： 选择 与现有具有公信力的社会组织合作的试验点的产品 ； 信息公开透明化： 公平 透明，实事求是，生产信息长期公开，产品标识清晰明确。 简介：果仁 绿色联盟 ， 2006年 4月成立， NGO组织 ，属于农民合作社的联合体 。 多次举办了 绿色生产的主题论坛， 生产者与消费者之间的 交流、互访活动， 以联盟的名义 销售产品 等 联盟产品的选择 原则 中国 CSA行业发展环境 2 中国 CSA发展现状 3 典型企业案例分析 4 5 中国 CSA行业发展趋势分析 1 CSA概念介绍 31 31 31 我国有机消费习惯有待养成，需要过渡性的 CSA操作 形式 CSA操作 形式建议 国外环境 本土环境 宣传重点 安全、健康 参与 CSA理由： 除了对自身健康的关注，环境保护和体验自然的需求、绿色消费理念、支持农场和当地农民等方面受到关注 参与 CSA理由：食品安全的强烈需求以及对自身所消费食品的强烈关注 饮食习惯 养成需要时间 “吃本地，吃当季”饮食文化已经养成 消费习惯的养成需要较长时间以及宣传和教育 风险共担 意愿低，主要以过程风险分担形式，结果上回报既定 关注支持农场和当地农民，愿意与农场风险共担 风险共担意愿低，价格敏感，习惯“一分钱一分货” 32 32 32 深挖消费需求，提高用户体验，谋求区域经济一同发展 利润应来自附加 的 产业 ： 有机农场以 CSA模式运营时，消费者参与成为重要的一个环节。而租地的劳动份额，不能提高租金， “ 附属 设施规模 5%以内 ”的限制 使得农场无法开展餐饮、住宿、娱乐等业务。 与当地社区、以及相关产业合作，深入挖掘有机农场吸引来的消费者的需求。 按照客流流量收费的模式，农场社区共建硬件设施以及文化演出等模式，将是有机农场拓宽业务面，深挖消费需求的 趋势。 人流 共建休闲 餐饮设施 活动广场、儿童游乐场、饭店等 社区 产业集群 有机农场 利润点 &困难 趋势 33 33 33 PGS受关注，民间信任制度的建立是趋势 多种信任制度共存以适应不同形式不同要求的市场是国际有机农业发展的趋势。目前，国内民间信任制度虽不能直接采用有机商标，但 PGS等已受到更多关注 ， 将进一步发展，补充主流官方 认证方式 。 ICS 小农户集体 PGS 参与式 保障体系 CSA 社区支持 农业 定义 多个小农户共同建立基本管理制度和生产措施 对生产农户进行评估的质量保障 风险共担 合作模式 特征 整体监管 内部控制 共同制定 生产规范 PGS 标识 同行评估 消费者参与 第三方认证 集体认证 无认证， 需同行评估 无认证 无同行评估 销售 渠道 与认证的有机食品一致（超市、专卖店、外贸等） 农夫市集 或超市 直接销售 价格 较高 ICS和 CSA之间 较低 34 34 34 法律声明 本报告为上海艾瑞市场咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。 本报告中运营商收入及相关市场预测主要为公司研究员采用行业访谈、市场调查、二手数据及其他研究方法分析获得，部分数据未经运营商直接认可。本报告中发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据准确性不承担法律责任。 艾瑞咨询介绍： 艾瑞咨询成立于 2002年，由杨伟庆发起创立，致力成为中国大数据时代下最佳互联网收视率及消费者洞察公司。艾瑞咨询以“洞察互联网的力量”为理念，为客户提供中国市场最专业的互联网相关领域的数据产品、研究咨询等专业服务，助力客户提高对互联网产业的认知水平、盈利能力和综合竞争力，让互联网的力量点燃中国各个行业。 联系方式： 400-026-2099 微信公号： </p>
