场景化移动营销研究报告.pptx
<p>,1,场景化移动营销研究报告,场景营销目前的困境技术及资源仍有局限性 低价竞争 优质媒体资源匮乏 ,伴随广告技术发展，精准人群广告投放成为各大广告平台方的标配。除依靠人群属性兴趣标签和网络内容场景，手机定位、移动设备或网络环境定向等也开始广泛应用于精准人群投放。但单纯利用人群标签或定向技术，没有对用户在不同场景使用行为的挖掘，以确保在正确场景、时间，传达符合目标人群需求的信息，对广告主来说, 广告投放精准性将成为疑问。 ,广告主在媒体投放过程中，对价格的敏感度偏高，投放策略趋于价格导向， 不专业的广告平台方会把广告投放在低质资源，追求低价，反而降低广告的效果。同时，优质广告资源竞争激烈，导致匮乏。 最终面临广告平台方，Hero APPS，优质移动端流量的资源共享断层，无法达成有效整合的困境。 ,从场景营销实践中获得有价值的经验 ,场景化解决方案合作案例示例 ,公主号 #公主邮轮体验师# 覆盖一二线城市 花生Wi-Fi!通过地铁Wi-Fi定向城市上班族，有效捕捉碎片化时间，同步曝光及销售线索的转化 ,UGG 为UGG线下门店做引流轻奢属性 WiWide 在商业区咖啡厅/餐厅网罗人群，推送附近门店信息 ,立邦 定向红星美凯龙或宜家等有装修需求地区 xAd-LBS 对红星美凯龙/宜家等商业楼进行覆盖，准确网罗对装修有需求人群 ,营销需求,产品系列,立邦家装,目标消费群,对家装感兴趣的目标人群,推广目的,提高立邦涂装体系的知名度，尤其是针对有装修需求的目标人群,推广时间,2016年 8 月,立邦案例 ,地理位置推广策略 基于地理位置技术，为立邦客户量身定制颗粒化地理位置推广策略 , 实时验证通过专利技术 Footprints 实现 , 自动精准定向通过专利技术 Blueprints 实现 ,实时洞察，分析和购买通过专利平台 Marketplace 实现 定向策略：对4个重点城市的家装家居类POI进行2公里的范围内颗粒化定向，在用户到达店铺以及在店周围时进行覆盖利用用户的线下行为轨迹进行重定向，目标用户是3个月内曾经到访过家装家居类POI的人群,店内消费者 ,停车场消费者 ,门店社区消费者 ,Blueprints,索引空间为红星美凯龙/宜家家居门店位置 ,准确网罗家装需求人群 ,立邦梦想家案例分享 Hero app中大尺寸原生广告样式，为立邦树立品牌形象的同时，最大化吸引用户关注度 ,微博,猎豹清理大师,墨迹天气,她社区,投放效果总结 ,关于场景营销 我们的发现一 基于地理位置，尤其是颗粒化的地理位置定向技术非常成熟，但对应的资源有一定局限无法将传播扩散做大 。 ,18天1千万152%,投放周期 立邦项目中，总触达曝光10,620,723项目期间，共获得152,350个点击，平均点击率达1.43%,完成率是媒介排期预估的152%,4,650 项目期间共覆盖线下实体位置POI达到4,650个,UGG案例 ,营销需求,产品系列,UGG 春夏新品,目标消费群,轻奢白领女性人群,推广目的,扭转受众对UGG是雪地靴的单一认知，找到目标受众聚集地区，快速曝光品牌新品,推广时间,2016年4月 ,独家覆盖国内超10000+咖啡店&休闲餐厅Wi-Fi媒体资源,500 ,300+覆盖超过300+个城市 ,超过500家连锁品牌签署独家合作 7000万 每月网络用户超过7000万人次 ,星巴克咖啡 ,30 万 签约店面超过30万个 ,移动端 ,活动官网 ,有效覆盖目标受众 定向星巴克 借助星巴克高端人群属性 有效覆盖目标受众 ,投放效果总结 ,时间 投放平台 内容 广告链接指向 是否可监测 ,总PV ,4月，9天，含2个周末 江浙沪星巴克移动端活动通知 路演引流 活动页面 接受监测代码 Clicks ,CTR ,江浙沪星巴克 ,347,142 ,27,777 ,8% ,关于场景营销 我们的发现二 通过餐饮类Wi-Fi,可有效触达高端目标人群，品牌广告主购买需求较为强烈，但存在售价过高，购买成本高昂的问题。 ,公主号案例 ,营销需求,产品系列,公主号体验师征集,目标消费群,覆盖上海都市白领人群,推广目的,补足地铁广告投放，有效覆盖都市上班族群，征集公主号体验师,推广时间,2016年7月 ,数据转载轨道世界2015年5月27日数据来源：第34次中国互联网络发展状况统计报告,超,90%,82%,近,85%,智能手机用户通过Wi-Fi上网 ,乘客年龄在45岁以下 ,乘客月收入中高水平 ,精准城市定向和都市人群覆盖 特级、一线城市地铁人群每日精准覆盖 3000万人每日影响2亿优质城市人群,定向上海人群，9条地铁线路广泛覆盖人群 ,Android连接闪屏 ,iOS连接闪屏 ,投放效果总结 ,7月29日 7月29日 ,时间 7月29日 ,广告位 启动页(IOS+AN) ,连接闪屏 (IOS+AN) 合计 ,秒针平台 展示次数 点击次数 点击率 1,504,032 ,1,269,716 88,872 2,773,748 88,872 ,7% 7% ,关于场景营销 我们的发现三 作为新媒体，地铁Wi-Fi的投放效果较为理想，CTR转化率和leads销售线索的存留同比其他场,景化平台更为优质，但作为新平台，存在价格浮动和页面优化等不稳定性。 ,定向技术非常成熟， 但对应的资源有局限。 ,餐饮类Wi-Fi触达人群优质但购买成本过于高昂。,台，存在价格浮动和页面优化等不稳定性。 ,单一场景媒体投放局限性较大 投放转化理想，但作为新平,需打通场景化资源中各自的优劣势，进行组合并直接针,对品牌广告主解决各类型营销问题。 ,网民接触场景 ,那么如何借助移动端渠道有效触达碎片化场景用户呢？ ,35,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0000,人群触点数据 -工作日 40,000,公交 超市/ 百货 地铁/ 银行 餐馆 家电 火车 出租 IT卖 机场 医院 宾馆/ 电影 KTV 休闲 4S店 美容 健身车内 大卖 商场 轻轨 卖场 站内 车内 场 内 酒店 院 会所 院/美 房场/便 内 站内 发厅利店,最频繁的场景触点 TOP20公共交通和超市百货此类有明确需求导向的location被触达的频次更为广泛,数据来源: XX 2015 W1 - 60 Cities!,人群触点数据 - 周末 ,10,0000,80,00070,00060,00050,00040,00030,00020,000,餐厅 其他 电影院 以上均 KTV 咖啡馆 健身 休闲/ 酒吧 俱乐部 网吧无 房/体 按摩/育馆 洗浴中心,影院等。 ,周末会去的场合 TOP10周末，受众更倾向于选择休闲娱乐等长时间停留的场合，如餐厅或电,数据来源: XX 2015 W1 - 60 Cities!,0,90,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,000,人群触点数据 - 节假日 100,000,餐厅,其他,电影院,KTV,以上均 咖啡馆 休闲/按健身房/无 摩/洗浴 体育馆中心,酒吧,俱乐部,网吧,节假日会去的场合 TOP10节假日还是维持周末类似的长时间停留性需求，但在健身/网吧等行为中需求有所下降 ,数据来源: XX 2015 W1 - 60 Cities!,不同的场景触点 ,会随时间进行不同的位移 ,通 过 综 合 发 现 越 来 越 多 的 场 景 分 类 ， 深 入 场 景 时 空 以 及 需 求 ， 来 创 造 营 销 上 的 价 值 。 ,短频等待性需求 长期滞留性需求 流动性需求 ,公交站 0.5小时,短频等待性需求 地铁站 45分钟,候机厅 2小时数据来源: XX ,长期滞留性需求 ,餐厅 1.5小时,家中 8小时,咖啡厅 1小时办公室 8小时数据来源: XX ,流动性需求 超市 1.2小时,家居店 1.5小时,商场 1小时数据来源: XX ,海量资源共享-对接各类主流移动媒体平台 ,通过程序化购买及热门APP直投，,覆盖超过40000的优质移动媒体资源及200多个热门APP,平台构思-基于多种场景标签分类推荐 以品牌强生美瞳为例 ,所在场景 用户属性 长期爱好 ,用户环境 上网行为 时间定向 ,此波活动推广素材为游戏场景结合品牌产品，由此根据需求，不难看出主要针对的人群为女性年轻人群，兴趣点更多集中在游戏领域，所以针对人群的核心描述，我们可以在场景分类中选择长期滞留场景分类（家中及网吧）+ 短期等待性需求为主 （交通工具 ）作为对应的场景标签，同时针对场景化营销最黄金的时间段，自动演算出投放战术对接资源方平台获得优质资源组合 ,多种组合标签 实现精准覆盖人群 ,用 户 属 性 ,用 户 环 境 上 网 行 为 ,长 期 爱 好 ,女性 20-30岁,时尚、娱乐、游戏 ,Wi-Fi网络网购、游戏活跃 ,餐厅 12:00AM,长期滞留性需求 ,咖啡厅 ,3:00PM长期滞留性需求 ,地铁 ,8:00AM短频等待性需求 APP,商场 ,7:00PM长期滞留性需求 APP,8:30PM,家 ,长期滞留性需求 APP,场景化标签购买方式 ,通过构建自动化平台系统，根据品牌客户需求（目标人群，营销目的）自动推选场景标签 根据场景标签，组合媒体资源 （APP，WIFI 场景触点媒体选择组合）优化出价（根据自动算法优化最合理竞价）效果实时优化,Step1,Step2Step3,受众标签、媒体环境和场景化组合提升广告相关性 ,受众 ,受众 ,受众 受众 受众行为标签 ,媒体环境 合适的媒体环境 ,受众 + 媒体环境 + 场景 场景 结合真实场景促发广告 受众 ,五部成功法则 ,找对人 族群分类 数据合作 哪些是目标受众? 结合CRM、广告投放第三方数据合作伙伴数据描绘消费者画像,合适环境 媒体环境 战略合作 在哪里与消费者 深度沟通? 将目标受众与相关媒体 环境进行有效组合 ,恰当场景 高效渠道和匹配 场景下触发广告 如何找对时机 触达消费者? 品类分析，品牌诉求， 媒介接触点规划，搜索洞察 品牌战役，促销节点 ,高相关度 广告创意 一对一 个性化沟通 如何传递有效的、 高相关度的创意信息? 由一对多进化为一对一沟通。 受众、环境和场景决定了 什么是合适的广告内容 ,高效广告回报 积极影响 最终销售 是否真的能够 拉动销售? 衡量销售业务目标， 确保实时优化相关指标 ,多维度 优质移动资源 抓住有效场景 连接真实消费者 传递个性化信息 ,提升广告投资回报率 谍影重重 无处藏身 ,Thank you,</p>
