HeaderTable_User 1196757547 1727329416 HeaderTable_Industry 13020900 看好 investRatingChange.same 173833639 深度报告 HeaderTable_StatementCompany 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 【行业·证券研究报告】 Table_Summary 核心观点 5G 时代高速度、低延时和万物互联的特征，将促使智能终端的快速普及和分发渠道的空前扩散。 根据思科和 Moca 的预测，至 2022 年平均每人的联网设备将达到 3.6 台，远高于 2017 年的 2.4 台。 智能汽车、可穿戴设备等智能设备的普及，将 为用户提供更加多元的播放场景，为视频内容提供更丰富的分发渠道。而视频内容相较于图文具备更高 的 信息密度， 也 决定了其仍将是 5G 时代最重要的娱乐赛道，将占据流量的绝对比重。 从海外市场的发展看，电信运营商 和 硬件厂商进入内容制作与整合分发的趋势将不可避免： （ 1） 2018 年 6 月， AT&T 收购时代华纳获批，电信运营商加速向垂直一体化的内容制作与整合分发平台转型。电信运营商切入内容行业的背后的逻辑在于： 1）避免宽带网络业务管道化； 2） 5G 到来后需要内容填充带宽、增加用户留存； 3）开发新的增长领域。（ 2） Apple TV APP和 Apple TV+的推出，标志着苹果基于自身庞大的硬件销量和用户体量，直接切入原创内容制作和整合分发行业 ，寻求成为最终的内容整合和分发者。 对标国内，硬件厂商进军内容整合与分发领域的意向同样明 确： （ 1） 2018年 12 月，芒果 TV 与华为签署合作协议，华为视频成为芒果 TV 优质内容的分发渠道；（ 2） 2019 年 4 月，华为预计将推出智能大屏设备“华为电视”，目标年销量 1000 万台。推出华为电视后，华为将拥有电视 +手机双终端。华为视频将定位于开放的内容聚合分发平台，任何拥有优质内容的视频平台均可以成为华为视频的合作伙伴，基于华为视频平台进行内容整合，使华为视频成为直接面对消费者的综合入口。 目前国内各视频平台基于自身优势和战略选择，已经呈现出不同的发展趋势：（ 1）芒果 TV 自制能力突出，并与华为合作进行视频零 售尝试，拓宽分发渠道，实现内容价值最大化；（ 2）爱奇艺已具备 S 级综艺的 inhouse 自制能力，拥有优秀的制作团队及灵活的工作室制度。在发展战略上，选择以高流量的视频业务为基础进行生态布局和多元化变现；（ 3）腾讯视频的自制剧依托企鹅影视旗下 5 个”天“字工作室，高管多为腾讯系元老。与爱奇艺以导演为中心的模式不同，腾讯视频采用制片人中心模式，平台不养导演团队而是与外部制作公司合作。制片人团队更注重的是结合数据挖掘需求和准确判断内容。（ 4）优酷内部自制架构经历多轮调整， 目前 优酷电影与阿里影业电影业务整体管理 ，优酷 未 来或将 更多定位于播出平台。 风险提示 行业竞争加剧，行业监管风险，版权成本大幅抬升 Table_Title 视频“零售”时代，重视拥有系统化组织制作能力的“内容运营商” 传媒行业 Table_BaseInfo 行业评级 看好 中性 看淡 (维持 ) 国家 /地区 中国 /A 股 行业 传媒 报告发布日期 2019 年 03 月 28 日 行业表现 资料来源： WIND Table_Author 证券分析师 邓文慧 021-63325888-7041 dengwenhuiorientsec 执业证书编号： S0860517100002 Table_Contacter 联系人 马继愈 021-63325888-6107 majiyuorientsec Table_Report 相关报告 广电体系全梳理：多维度论述广电网络整合的必然性 2019-03-13 持续看好视频平台产业话语权提升，建议关注国有优质传媒公司 2019-03-05 大盘中低速增长，优质单片获得高弹性 2019-02-14 -43%-28%-14%0%14%18/0318/0418/0518/0618/0718/0818/0918/1018/1118/1219/0119/02传媒 沪深300有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 视频“零售”时代，重视拥有系统化组织制作能力的“内容运营商” 2 目 录 1 5G时代，视频仍是重要赛道 . 4 1.1 5G的特征：高速度、低时延，万物互联 . 4 1.2 视频将在 5G时代占据绝对流量比重 . 5 1.3 智能硬件快速普及，分发渠道空前扩散 . 6 2 从海外市场发展看：电信运营商及硬件厂商进入内容行业将不可避免 . 7 2.1 AT&T收购时代华纳：电信运营商获取内容与渠道 . 7 2.2 苹果的视频战略：硬件厂商进入内容制作与分发行业 . 8 2.3 迪士尼的流媒体平台战略：不同类型内容在不同平台分发 . 9 3 国内市场 ： 不同平台开始呈现不同发展战略 ， 重视有系统化组织制作能力的 “内容运营商 ” .11 3.1 芒果 TV：自制能力突出，与华为合作进行视频零售尝试 . 13 3.2 爱奇艺：重视培育自制能力，依托视频进行多元化变现 . 15 3.3 腾讯视频：自制剧依托企鹅影视，综艺实行制片人中心制 . 19 3.4 优酷：平台战略仍在梳理，自制团队经历多轮调整 . 22 风险提示 . 24 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 视频“零售”时代，重视拥有系统化组织制作能力的“内容运营商” 3 图表目录 图 1： 5G 的主要特征 . 4 图 2：视频行业市场规模（单位：亿元） . 5 图 3：各类应用消耗移动流量的年复合增长率 . 5 图 4： 1G 至 5G 时代的转变 . 6 图 5： 5G 时代 新形态智能硬件 . 6 表 1：时代华纳业务构成 . 7 图 1：流媒体机顶盒电视棒的渗透率 . 8 图 2：流媒体机顶盒电视棒家庭用户数（百万） . 8 图 8：迪士尼 2017 财年收入构成 . 9 图 9：迪士尼有线电视业务收入（百万美元）及增速 . 9 图 10： ESPN 订阅用户数（百万） . 9 图 11：迪士尼部门架构和流媒体布局 . 10 表 2：迪士尼三大 流媒体视频平台对比 . 10 图 12：按目标家庭的覆盖百分比的流媒体应用程序数量 . 11 图 13：美国四大流媒体平台总家庭覆盖率 . 11 图 14：美国四大流媒体平台月度使用时长（小时） . 12 图 15：美国四大流媒体平台月均使用天数及单日观看时长 . 12 图 16： 2017 年 Netflix 新注册用户来源 . 12 表 3：芒果 TV 制作中心（节目自制部）架构、团队及履历 . 13 表 4：湖南卫视工作室团队及代表作 . 13 表 6：芒果 TV 与华为视频合作内容 . 14 图 17： 2017 年爱奇艺工作室改革 . 15 表 7：爱奇艺部分定制综艺作品 . 16 表 8： 2017 年 6 月爱奇艺 “海豚计划 ”招标细则 . 16 表 9：爱奇艺自制内容团队领导成员背景 . 17 图 18：爱奇艺产品 APP 示例 . 18 图 19：爱奇艺泡泡矩阵 . 18 表 10：爱奇艺主要货币化方式概览 . 18 表 11：腾讯视频高管简介 . 19 表 12：企鹅影视内容团队领导及代表作品 /工作经历 . 20 表 13：腾讯视频自制综艺团队高管 . 20 表 14：腾讯视频部分自制综艺 . 21 表 15：优酷内容团队高管 . 22 表 16：优酷部分自制综艺信息 . 23 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 视频“零售”时代，重视拥有系统化组织制作能力的“内容运营商” 4 1 5G 时代，视频仍是重要赛道 1.1 5G 的特征：高速度、低时延，万物互联 5G 指第五代移动通信网络，相较前四代移动通信网络， 呈现出技术水平上高速度、低时延，应用范围上万物互联两方面的特征。 技术水平上看， 5G 网络相较 4G 网络在传输速度和时延时间两个角度均得到了数量级的提升。速度上表现在相较 4G 移动通信网络， 5G 网络速度提升达数百倍，理论上传输速度峰值可达每秒10Gb，且仍有提升的空间。在这样的速度下，下载一部高清电影仅需要一秒钟左右的时间，观看VR 视频的清晰度、流畅度可以得到保障。时延性能提升体现在 5G 网络对时延的最低要求为 1 毫秒，且仍有改进的空间，大大缩短了信息传递所需要的时间。可在无人驾驶、工业自动化等信息对接时间要求极高的领域得到应用。 图 1： 5G 的主要特征 资料来源： 公开信息， 东方证券研究所 在应用范围上， 5G 网络将在横向地理各个角落、纵向生活各种应用场景的泛在网和各信息终端间智能互联两个角度得到布局。从泛在网角度看，在横向地理空间上，偏远地区、高山峡谷等未得到网路覆盖的区域将得到 5G 的布局；在纵向生活场景上， 5G 将拓展在洗手间、车库等网络应用较少的生活场景，提供智能生活体验。从万物互联的角度看，不仅仅是手机、电脑、电视机，生活中的各种产品如加湿器、空调、洗衣机、冰箱等也可接入 5G 网络，人与物、物与物之间将得到广泛的连接和互动。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 视频“零售”时代，重视拥有系统化组织制作能力的“内容运营商” 5 1.2 视频将在 5G 时代占 据绝对流量比重 4G 推动了在线视频、视频直播和短视频的崛起， 5G 将继续促进多样化视频内容的大发展、大繁荣。 2014至 2017年，视频行业市场规模由 298.3亿 元 增长至 1450.2亿 元 ，年复合增长率达 69.4%。我们认为，视频行业得到快速发展的本质原因在于，相较于图文，视频的信息密度更高，单位时间内承载的信息量更大，也更加契合 4G/5G 时代的 技术 特点和用户需求。 图 2： 视频行业市场规模（单位：亿元） 资料来源： 2018 中国网络视听发展研究报告 ， 东方证券研究所 视频行业快速发展壮大的背后，也伴随着视频流量的快速增长。 Sandine 发布的 2018 年全球互联网现象报告中指出， 视频 流量在全球整体互联网流量中占据了 58%的体量 。 5G 的到来有望促使视频观看时间不断增加、视频内容分辨率不断提高，以及更多的嵌入式媒体和沉浸式体验。可以预见， 5G 时代，视频流量将占据绝对比重。 爱立信移动报告 预测 ， 2017 年至 2023 年 视频流量的年复合增长率 将 达 48%，显著高于其它类应用。 Intel 5G 娱乐经济报告中也指出， 5G 用户的月平均流量将从 2019 年的 11.7GB 增长至 2028 年的 84.4GB，年复合增长率达 24.55%，届时视频将占 5G 流量的 90%。 图 3： 各类应用消耗移动流量的年复合增长率 资料来源： 爱立信移动报告数据 ， 东方证券研究所 248.8 404.3641.5 952.349.5 74.4228.5440.619.0 57.3020040060080010001200140016002014年 2015年 2016年 2017年在线视频 泛娱乐直播 短视频有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 视频“零售”时代，重视拥有系统化组织制作能力的“内容运营商” 6 1.3 智能硬件快速普及，分发渠道空前扩散 从 1G、 2G、 3G、到 4G，智能硬件随着技术的 进步 而更迭换代，从 1G 的语音时代、 2G 的文本时代、 3G 的图片时代到 4G 的视频时代，硬件终端在功能上得到了不断的完善和补充。在前 4 代移动通信技术中， 单个硬件终端的 各项 功能得到了完善， 智能手机成为主流。进入 5G 时代 后 ，万物互联 将 成为这 一 阶段硬件终端改进的的主要特征。 图 4： 1G 至 5G 时代 的转变 资料来源： 36Kr， 东方证券研究所 5G 时代泛在网、万物互联的特征将促进智能硬件终端品类迅速扩张，硬件终端将不再拘泥于手机、电脑、电视等常规使用的产品， 智能汽车、可穿戴设备 等也将加入智能硬件终端的行列，为用户提供更加多元的播放场景，为视频内容提供更丰富的分发渠道。 根据思科和 Moca 的预测，至 2022年平均每人的联网设备将达到 3.6 台，远高于 2017 年的 2.4 台。 图 5： 5G 时代 新形态智能硬件 资料来源： 公开信息， 东方证券研究所 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 视频“零售”时代，重视拥有系统化组织制作能力的“内容运营商” 7 2 从海外市场发展看： 电信运营商 及 硬件厂商进入内容行业将 不可避免 2.1 AT&T 收购时代华纳：电信运营商获取内容与渠道 2018 年 6 月， 美国联邦法院批准美国电话电报公司（ AT&T） 以 854 亿美元 收购时代华纳 （ Time Warner）。作为美国电信巨头之一， AT&T 此前已通过收购美国最大的卫星电视运营商 DirecTV，成为 电信、宽带、电视一体运营商，为用户提供 移动通讯、固网 宽带和 卫星 电视服务。 本次收购完成后， AT&T 将获得时代华纳旗下的 CNN、 HBO 等有线电视网、好莱坞六大电影公司之一 华纳兄弟 ，以及 DC 漫画 等， 完成内容 和渠道领域重大 布局， 加速向传媒巨头转型。 表 1：时代华纳业务构成 公司 业务 板块 主要公司 2017 年 订阅用户数（百万） 时代华纳 制作方 华纳兄弟 - 广播电视网 CW - 有线电视网 HBO 54 TBS 91.5 TNT 90.4 Adult Swim 90.6 truTV 86.6 Cartoon Network 90.6 CNN 91.4 在线视频 HBO Now/HBO Go 5 Hulu 17 资料来源： 各公司官网， Bloomberg，公开信息，东方证券研究所 收购时代华纳后，在依托自身庞大的电信用户的基础上， AT&T 业务范围将覆盖内容制作、有线电视、手机网络以及光纤电缆等，成为垂直一体化的内容制作、整合和分发平台，开启内容分发新时代。 我们认为，电信运营商切入内容制作与整合分发的背后逻辑在于：（ 1）避免宽带网络业务呈现管道化的趋势。 传统电信市场逐渐饱和，为避免成为单纯的 流量渠道 ，各电信公司纷纷展开并购，向综合的内容提供商和渠道服务商转型。除 AT&T 外，康卡斯特先后收购 NBC 环球和梦工厂，并参与了收购二十世纪福斯的竞争。 （ 2） 5G 到来后 ，电信运营商亟需内容填充带宽。 视频内容 是吸引用户、提升留存率、增加用户时长的 重要手段 。 （ 3）面对 Netflix、 Google 和 Facebook 等对付费用户和广告预算的争夺， 电信运营商 获得 优质内容资产 具有重要意义，有助于其 创造新的利润增长点，扩展渠道并吸引用户，开发新的增长领域 。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 视频“零售”时代，重视拥有系统化组织制作能力的“内容运营商” 8 2.2 苹果的视频战略：硬件厂商进入内容制作与分发行业 2019年 3月 26日， 苹果发布全新的电视应用程序 Apple TV Channel和原创视频服务 Apple TV+。其中， Apple TV Channel 是第三方内容整合平台性质的电视应用程序， 其中聚合了 HBO、 Hulu、Showtime 和 Starz 等流媒体平台和有线电视网的 内容，但用户需单独购买各平台订阅服务。 而Apple TV+ 是原创视频服务新项目，仅包含苹果投资的原创自制影视节目，用户直接向苹果付费。 本次推出 Apple TV Channel 之前，苹果公司 已 电视 渠道和内容领域进行频繁布局：（ 1） 2007 年，苹果推出 电视机顶盒产品 Apple TV； 经不断升级换代， 2017 年 9 月，苹果发布 Apple TV 4K 超高清产品。 Apple TV 的内容主要来自于： 1） YouTube 免费资源 ； 2） Netflix 等流媒体视频平台内容，但需另外付费购买平台会员服务； 3） iTunes Store 上的内容资源，但需要付费“租赁”（两天内有效）或购买（价格昂贵）。 目前美国流媒体机顶盒市场被四大巨头占据，分别是 Roku、 Amazon FireTV、 Chromecast、 Apple TV。其中， Roku 拥有 最高的 流媒体 渗透率（ 32.40%）和最大规模的家庭用户（ 3890 万）。由于内容匮乏、价格昂贵等多种因素， Apple TV 在渗透率和家庭用户数上均处于弱势。 图 6：流媒体机顶盒电视棒的渗透率 资料来源： Comscore，东方证券研究所 图 7： 流媒体机顶盒电视棒家庭用户数（百万） 资料来源： Comscore，东方证券研究所 （ 2） 2016 年 7 月， 苹果与知名脱口秀 Late Show With James Corden中的热门环节“兜风 KTV (Carpool Karaoke)”达成了版权购买协议， 并 以这一节目内容为基础 打造 Apple Music 独家节目 ；（ 3） 2017 年 6 月，苹果推出原创真人秀“ APP 星球” Planet of the APPs，供 用户在 Apple Music 上付费订阅 观看 ；（ 4） 2017 年 6 月，曾打造出绝命毒师的两位好莱坞资深人士 Jamie Erlicht 和 Zack Van Amburg 从索尼影业电视部门加入苹果， 负责内容收购和视频战略；（ 5） 2019年 2 月 5 日 ，苹果 公布“电视侧栏用户界面”专利 。 Apple TV Channel 和 Apple TV+的推出，标志着苹果 基于自身庞大的硬件销量 和 用户体量， 直接切入 原创 内容制作 和整合 分发行业 。 基于手机硬件和应用商店的基础设施，苹果理论上可以成为最大的授权视频内容仓库，成为最终的内容整合者 。 32.40%26.60%16.80%13.20%0%5%10%15%20%25%30%35%Roku Amazon FireTV Chromecast Apple TV38.9 36.9 35.821.3051015202530354045Roku Chromecast Amazon FireTV Apple TV有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 视频“零售”时代，重视拥有系统化组织制作能力的“内容运营商” 9 2.3 迪士尼的流媒体平台战略：不同类型内容在不同平台分发 作为美国六大传媒集团之一，迪士尼最主要的收入来自媒体网络业务（即广播电视网和有线电视网），2017 财年收入占比达 42.6%，其中有线电视收入占总收入的 30%。但自 2013 年以来，随着 传统有线电视的式微和流媒体视频平台的崛起 ，美国有线电视订阅用户数和用户观看时长开始同步缩减，迪士尼有线电视收入增速及占总收入比重呈下降趋势。 2016 及 2017 财年，迪士 尼有线电视收入分别为 166.3 亿美元和 165.3 亿美元，分别增长 0.3%和 -0.6%。其中，作为全球最大的体育频道和迪士尼最重要的有线电视网络， ESPN 订阅用户数自 2011 年达到 1 亿人的高点后开始持续下滑。截至 2017 年 9 月 30 日， ESPN 订阅用户数为 8722 万，较巅峰时流失超过 1000 万人。 图 8：迪士尼 2017 财年收入构成 资料来源： Bloomberg，东方证券研究所 图 9：迪士尼有线电视业务收入（百万美元）及增速 资料来源： Bloomberg，东方证券研究所 图 10： ESPN 订阅用户数（百万） 资料来源： Bloomberg， SNL Kagan， 东方证券研究所 在此背景下，迪士尼开始调整战略方向，通过一系列布局，发力流媒体视频平台建设，主要包括：（ 1） 2017 年 8 月，迪士尼宣布布局两个流媒体平台，并宣布在 2019 年与 Netflix 的内容授权协议结束后将不再继续合作；（ 2） 2017 年 9 月，迪士尼控股流媒体科技公司 BAMTech，以弥补其43%33%15%9%媒体网络乐园及度假区影视娱乐消费品和互动媒体5.8% 6.1% 4.5%9.7%0.3% -0.6%-2%0%2%4%6%8%10%12%05,00010,00015,00020,0002012 2013 2014 2015 2016 2017有线电视业务收入 同比增速有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 视频“零售”时代，重视拥有系统化组织制作能力的“内容运营商” 10 技术短板；（ 3） 2017 年 12 月，迪士尼宣布收购 20 世纪福克斯，完成后将持有 Hulu 60%股份；（ 4） 2018 年 3 月，迪士尼公布重大战略重组计划，公司主要业务将被分为四大部门：消费者直接对接及国际部门（ Direct-to-Consumer and International）、主题公园、度假区和消费者产品部门（ Parks, Experiences and Consumer Products）、媒体网络部门（ Media Networks）和影视娱乐部门（ Studio Entertainment）。其中，新设的消费者直接对接及国际部门将作为迪士尼布局流媒体视频平台的阵地。部门调整后，消费者直接对接及国际部门将拥有三个流媒体平台：体育流媒体订阅服务 ESPN+、迪士尼流媒体服务 Disney Play、 Hulu。 图 11： 迪士尼部门架构和流媒体布局 资料来源： Bloomberg，公开信息， 东方证券研究所 迪士尼三大流媒体视频平台定位各有差异，分别专注不同类型内容 ： （ 1） ESPN+将在 ESPN 的基础上，提供上万场棒球、橄榄球、网球等体育赛事的现场直播，定价为 4.99 美元 /月 ；（ 2） Disney Play 将提供迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯影业的影视资源，主打合家欢风格，不包含限制级内容。 公司 预计 Disney Play 的订阅价格将低于 Netflix 的 8-14 美元 /月，以价格优势吸引早期订阅用户 ；（ 3） Hulu 则针对多种人群，也将承接迪士尼和福克斯发行的 R 级和成人内容，定价为 7.99-11.99美元 /月。 表 2： 迪士尼 三大 流媒体 视频平台对比 平台 推出时间 针对用户 节目 单月价格 订阅用户数 ESPN+ 2018 月 4 月 体育类用户 提供上万场棒球、橄榄球、 网球等体育赛事现场直播 $4.99 约 100 万 Disney Play 2019 年 家庭用户 提供迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯影业影视资源 <$8-14 - Hulu 2007 年建立 多种人群 承接迪士尼和福克斯发行的 R 级和成人内容 $7.99-11.99 2000 万 资料来源： Bloomberg，公开信息，东方证券研究所