“一带一路”的数字商机与中国企业“走出去”.pdf
<p>引 言 “一带一路”倡议赋予的时代机遇01第一章 “一带一路” 的全球关注热度05第二章 “一带一路” 倡议参与国的数字建设与发展15第三章 数说 “一带一路” 数字商机25第四章 数字化时代，中国企业如何赢在当地67结 论7501“一带一路”倡议赋予的时代机遇引言2008 年国际金融危机以来，全球经济复苏道路曲折。国内方面，经过近四十年的快速发展，中国经济进入了以高质量发展为核心的新时代。 2013 年，中国政府适时地提出了“ 一带一路”倡议，旨在推动发展中国家经济增长，促进国际经济合作，为全球经济发展注入新活力，提升全人类的福祉。 “一带一路” 贯穿欧亚大陆，覆盖广袤地域和巨量人口。这些国家和地区以新兴经济体为主，正处于经济社会快速发展的前期，蕴含着巨大的潜在商机，对正在大力拓展海外市场的中国企业不啻是重大历史机遇。在数字经济时代，移动互联、云计算、大数据等新一轮数字技术引领着生产方式和商业模式的新变革，成为加强世界各国互联互通的有效手段。在此背景下， “一带一路” 倡议被赋予越来越多的数字化内涵。 2017 年 5 月，中国国家主席习近平在“ 一带一路” 国际合作高峰论坛上提出，加强数字经济和网络信息技术等前沿科技领域的合作，打造21 世纪的数字丝绸之路 。在 2017 年 12 月召开的第四届世界互联网大会上，多国发起了 “一带一路”数字经济国际合作倡议，探索建设“数字丝绸之路”经济合作试验区。0203“一带一路” 倡议参与国可以大致划分为三类：一是以东南亚、南亚为代表的，经济增长迅速、 经济发展潜力较大，且开放程度较高的国家和地区；二是能源资源丰富、战略地位独特的国家和地区，如西亚及中东欧、独联体国家等；三是对中国来说，地缘政治地位突出、与中国合作日益密切的国家，如蒙古、俄罗斯及部分中亚国家。这些国家在经济社会发展水平、基础设施建设和数字化程度等方面存在较大差异，但总体而言，发展程度相对较低。发展数字经济，通过互联网和大数据技术优化国内要素资源的配置，可以有效助推 “一带一路 ”倡议参与国经济社会向更加高效、智能、普惠的方向转型。企业是“ 一带一路” 建设的重要主体， “走出去” 是中国企业参与“ 一带一路“ 建设的主要方式。进入 21世纪，随着中国企业实力的壮大， “走出去 ”步伐逐步加快，中国资本成为国际投资的重要力量，中资企业在国际经济舞台上的影响力愈发凸显。根据驱动因素不同，中国企业“走出去” 大体可以分为三种类型：技术导向型，主要通过境外并购获取新技术、新商业模式、新管理经验；效率导向型，以劳动力、资本等要素禀赋的比较优势为导向，开展国际产能合作；市场导向型，以拓展海外市场、获取更大的全球市场份额为导向的“ 走出去” 。在不同发展阶段，企业“ 走出去” 的导向有所不同。041 相较于媒体报道常用的“一带一路”沿线国家的说法，本报告将统一使用“一带一路”倡议参与国。包括但不限于在媒体报道中常见的“一带一路”沿线 65 个国家。综合考虑地域分布、同中国经贸往来的密切程度以及互联网普及程度，本报告选取八个具有代表性的 “一带一路 ”倡议参与国为研究对象，分别是澳大利亚、沙特、俄罗斯、新加坡、泰国、印尼、印度和埃及。这八个国家都是地区大国，在所在地区的稳定和发展中扮演着关键性的角色。基于 Google 搜索数据以及 Google/第三方市场调研的消费者洞察结果，本报告旨在发掘当地若干行业潜在的市场红利，帮助中国企业在 “走出去 ”的过程中洞察机遇，把握先机。当前，中国政府与” 一带一路“ 倡议参与国1的国际合作不断向纵深方向发展，互联互通水平 逐步提升，金融支持、法律保障等配套措施相继推出。这为中国企业加快“ 走出去” 创造了良好的宏观环境。中国企业需要主动把握 “一带一路 ”倡议带来的时代机遇，充分利用网络营销平台和数字技术工具发掘传统手段所无法发掘的潜在商机，积极推进海外业务拓展和国际化经营，实现国家、企业和社会的互利共赢。051“一带一路”的全球关注热度“一带一路”倡议是中国政府推动全球化健康发展的创新尝试。几年来，“一带一路”建设成果不断涌现，引起国际社会的广泛关注。该部分基于 Google 搜索数据，分析探讨全球对“一带一路”的关注度及其变化趋势，各国网民对“一带一路”的兴趣方向，以及各国的经济和社会因素对“一带一路”关注度的影响。“一带一路”的全球搜索热度持续上升2013 年 9 月和 10 月，中国国家主席习近平在访问哈萨克斯坦和印尼时，分别提出了建 设“丝绸之路经济带”和“ 21 世纪海上丝绸之路”两大倡议。随后，中国政府将其概括为“一带一路”倡议，相关的支持政策开始密集出台；2014 年 12 月，中国出资 400 亿美元成立丝路基金；2015 年 3 月，多部委联合发布了推动共建丝绸之路经济带和 21 世纪海上丝绸之路的愿景与行动（下称愿景与行动）；2015 年 12 月，亚洲基础设施投资银行正式成立；2016 年 11 月，联合国大会首次在决议中写入中国的 “一带一路” 倡议；2017 年 5 月， “一带一路” 国际合作高峰论坛在北京举办， 130 多个国家和 70 多个国际组织参加，会后发表了圆桌峰会联合公报及高峰论坛成果清单。06网民用 Google 搜索 “一带一路”相关内容的热度趋势07注： 本章节的制图数据来自 2013 年 9 月至 2017 年 10 月的“一带一路” Google 搜索指数，覆盖搜索 “一带一路”相关内容的 66 个国家，不包括中国。2013 Q4 2014 Q2 2014 Q4 2015 Q2 2015 Q4 2016 Q2 2016 Q4 2017 Q2 2017 Q41 2 345672013 年 9 月 7 日 - “ 丝绸之路经济带”首次提出2013 年 10 月 3 日 - “ 21 世纪海上丝绸之路”首次提出2014 年 12 月 29 日 - 习近平宣布成立丝路基金2015 年 3 月 28 日 - 多部委联合发布了推动共建丝绸之路经济带和 21 世纪海上丝绸之路的愿景与行动2015 年 12 月 25 日 - 亚洲基础设施投资银行正式成立2016 年 11 月 17 日 - 联合国大会首次在决议中写入中国的“一带一路”倡议2017 年 5 月 14-15 日 - “ 一带一路“国际合作高峰论坛在北京举办1234567这些政策和措施被国内外媒体广泛报道，在全球范围内引发了对“一带一路”的持久关注和热议。从下图可以看出，“一带一路”的全球关注度在各大事件的关键节点呈现明显上升态势。08过去几年来，“一带一路”建设取得了一系列重大进展。亚投行倡议不仅得到广大发展中国家的支持，英国、法国、意大利、德国等西方发达国家也纷纷加入。 2015 年 3 月发布的愿景与行动确立了“一带一路”倡议的共建原则、框架思路、合作重点、合作机制等。这一系列事件引发了广泛的国际关注和媒体的大量报道，“一带一路”在此期间出现了第一个快速上升期。 接下来至 2017 年一季度，“一带一路”的全球关注度稳步上升。 2017 年二季度更是出现了“井喷”式的爆发，其对应的关键时点就是 2017 年 5 月召开的“一带一路”国际合作高峰论坛。在高峰论坛前不到 48 小时，白宫宣布派代表参加峰会；在 2017 年 7 月 召开的汉堡 G20 峰会上，日本首相安倍晋三表示，日本就中国倡导的“一带一路”倡议“可以大力合作”。这些都表明越来越多的发达国家对“一带一路”政策更加重视。09“一带一路”的搜索数据洞察发现一 全球网民都在搜索哪些“一带一路”相关词汇？“一带一路”的英文热门搜索词体现了全球网民对“一带一路”的三大关注点：“一带一路”（ one belt one road）是最热门的搜索词汇，同时介绍“一带一路”的相关内容，比如新闻、地图、定义、媒体报道和纪录片等都是热门关键词，表明网民搜索行为的一大目的是了解“一带一路”的定义、概况和背景。“一带一路”+倡议参与国也是热搜的对象，如“一带一路”+巴基斯坦、“一带一路”+澳大利亚、“一带一路”+印度、“一带一路”+俄罗斯等，反映出相关国家的网民非常关注“一带一路”对某个国家产生的影响。网民还关心“一带一路”的相关政策措施和相应的机遇及收益。亚洲基础设施投资银 行（ AIIB），投 资（ investment）、收益(benet) 、好处（ advantage），基础设施 （ infrastructure），铁 路（ railway）等关键词反映出网民希望了解“一带一路”对全球经济带来何种积极作用。10网民用 Google 搜索 “一带一路”相关的英文热门关键词11发现二 哪些国家最关注”一带一路“？就“一带一路”的（总）搜索指数而言，排名前五位的国家依次为：美国、印度、马来西亚、新加坡和日本。其中，印度、马来西亚和新加坡是重要的“一带一路”倡议参与国；美国和日本则随着“一带一路”建设的顺利推进和成果的不断涌现，对“一带一路”的关注度开始逐步提高，展现出了逐渐认同和积极参与的态度。为了更深入地理解经济和社会因素如何影响对“一带一路”的关注度，我们同时选取了各国网民的平均搜索指数作为另一个观察各国关注度的指标。就网民平均搜索指数而言，搜索热度最高的前五位国家依次为：新加坡、马来西亚、澳大利亚、新西兰和加拿大。这五个国家与中国的经贸合作密切，在经济领域与中国具有较强的互补性和依赖性。此外，这几个国家的华人人口数量相对较多，新加坡和马来西亚由于历史原因华侨众多，澳大利亚、新西兰和加拿大是近年来华人移民的重要目的地。以上这些因素都可能影响了这些国家对“一带一路”的关注度。12注 ： “一带一路”网民平均搜索指数是在“一带一路” Google 搜索指数的基础上，考虑各国网民数量之后构建的指数体系。网民平均搜索热度 （低 - 高）加拿大 新加坡马来西亚 澳大利亚 新西兰根据“一带一路”的网民平均搜索指数，我们制作了“一带一路”全球搜索热度图（见下图）。尽管“一带一路”倡议参与国以发展中国家为主，但从下图可以清晰的看到，搜索热度最高的五个地区中包含了北美、大洋洲、欧洲等发达国家集中的地区，反映了发达国家对“一带一路”倡议的关注和重视。另外两个关注度较高的地区是东南亚和中亚，其中东南亚是中国重 要的区域经济合作伙伴，是“ 21 世纪海上丝绸之路”上连接东西的重要枢纽；中亚地区是中国传统的经贸合作伙伴，是中国“丝绸之路经济带”向西延伸的第一站。这两个地区都对中国的“一带一路”建设和双方在“一带一路”框架下进一步深化合作寄予厚望。“一带一路”网民平均搜索指数热度图13发现三 国家收入水平的高低与“一带一路”关注度的关系如何？根据世界银行的国家收入分组标准和网民平均搜索指数数据2，我们发现高收入国家对“一带一路”的关注度最高，中低收入国家次之， 而中等收入偏上国家的关注度相对较低。发达国家是高收入国家组的重要构成，也是国际经济秩序的重要塑造者，自然密切关注“一带一路”倡议作为一个国际经济合作机制和平台带来的影响。从 20 世纪 90 年代中期起，新 兴经济体崛起，中国是新兴经济体的重要代表，在全球经济、社会发展中发挥着越来越重要的作用，在全球治理体系的优化和重构中扮演着关键性的角色，因此成为发达国家关注的首要对象。“一带一路”倡议是中国最重要的国际合作战略，必然成为焦点中的焦点。2 该分组根据世界银行国民人均总收入水平划分， 低收入（ 12,235 美元）。我们将低收入和中等偏下收入国家合并为中低收入国家。 13高收入国家n=33中等偏上入国家n=15中等偏下收入国家n=18不同收入组国家的“一带一路”网民平均搜索指数1001621中低收入国家对“一带一路”表现出较高的关注度。这些国家希望通过与中国在“一带一路”框架下开展“政策沟通”、“设施联通”、“贸易畅通”、“资金融通”、“民心相通”等“五通”合作，改变经济社会发展相对滞后的局面。事实上，“一带一路”建设正在逐步帮助这些国家实现这一美好的愿望。“一带一路”倡议提出后的四年来，中国与相关国家在“一带一路”合作框架下共同规划实施了一大批港口、铁路等互联互通项目；一道大力推动贸易和投资便利化，不断改善营商环境；亚洲基础设施投资银行已为“一带一路”建设参与国的 9 个项目提供了 17 亿美元贷款，“丝路基金”投资达 40 亿美元，这些成果都对相关国家的经济和社会发展产生了深远的影响。1415“一带一路”倡议参与国的数字建设与发展216日益完善的信息基础设施给商业模式的数字化变革奠定了基础，数字技术带来了无限商机，居民的数字化行为成为未来数字商业发展的导向。本部分基于 Google /第三方市场研究公司的消费者数字行为研究，解析这八个“一带一路”相关国家的消费者使用数字设备的行为特征，对待互联网等新科技的态度，以及搜索和视频行为的变化，从而为企业和品牌带来发展机会。“一带一路”倡议参与国的数字化发展背景 各国互联网普及程度差异明显全球互联网使用者的数量还在不断增长，国与国之间互联网普及程度的差异依然明显。在本报告涉及的八个国家中，互联网普及度最高的国家基本近于饱和，如澳大利亚、沙特和新加坡， 80% 以上的人口都已经接入互联网。俄罗斯、泰国的互联网普及度介于 60% 和 80% 之间，处于比较普及的阶段。而印尼、埃及和印度的互联网普及度仍有很大发展空间，接入互联网的人口低于 60% 。八个“一带一路”倡议参与国的互联网普及度澳大利亚 n=1004沙特 n=1000新加坡 n=1000俄罗斯 n=1001泰国 n=2705印尼 n=1000埃及 n=1008印度 n=4138 91%88%82%74%56%63%47%35%Google/TNS, Consumer Barometer, 201717 各国的网络使用驱动因素有所区别本报告涉及的八个国家，互联网普及程度不同，也呈现出不同的上网驱动。主要的上网驱动因素可以总结为两种类型，分别是“获取信息”和“娱乐消遣”。在互联网普及度最高的澳大利亚、沙特和新加坡，人们使用互联网的首要驱动是“获取信息”。而在印尼、埃及和印度，驱动互联网使用的首要目的则是“娱乐消遣”。澳大利亚 n=879沙特 n=935新加坡 n=804俄罗斯 n=846泰国 n=650印尼 n=604埃及 n=334印度 n=997使用互联网的驱动因素0% 25% 50% 75% 100%我经常在网上发布内容我经常向其他人展示如何在网上做事情当我需要信息时，我会选择上网搜索使用互联网对我来说很有趣我偏好使用网络解决问题Google/TNS, Consumer Barometer, 201718 各国网民拥抱新科技带来的便利，同样也慎重考虑其带来的风险绝大多数网民认为新科技给生活带来了便捷，也给企业带来了无限机遇，然而其带来的风险和挑战也不容忽视。调查显示，尽管存在互联网普及程度的差异，这八个国家的消费者普遍认为网络安全和个人隐私问题十分重要。在互联网普及度较低的国家，消费者认为数字科技利大于弊的比例要高于互联网普及度高的国家，展现出这些国家希望充分运用互联网带来的变革和发展的机遇。鉴于此，中国“走出去”的企业需要提高对网络安全的重视程度，增加相应投入，建立同消费者牢固的信任感，使其能够尽量没有后顾之忧地享受网络带来的便利。消费者看待新科技和数据安全的态度 (按互联网普及度排序)0% 50% 100%新科技于我而言利大于弊 个人隐私和数据保护于我而言十分重要澳大利亚 n=879沙特 n=935新加坡 n=804俄罗斯 n=846泰国 n=650印尼 n=604埃及 n=334印度 n=99758%65%62%48%68%71%77%79%89%78%87%81%75%79%79%83%Google/TNS, Consumer Barometer, 201719 “移动为主”逐渐成为主要的联网模式随着智能手机进一步普及，互联网普及度相对低的国家呈现出“移动为主”的趋势。印尼、印度和泰国虽然在总体互联网普及度上低于其他国家，但这几个国家的消费者使用手机上网的比例远高于电脑 ，印尼消费者中更多使用手机上网的比例更是高达 90%。由于缺乏固定的电信基础设施，宽带使用费用昂贵，发展中国家消费者借助手机等移动终端跨越固定互联时代，直接进入了“移动为先”的时代。而在互联网普及度较高的国家（比如澳大利亚和新加坡），消费者使用手机和电脑上网的比例更为均衡。使用手机和电脑上网的频率分布(按互联网普及度排序)0% 50% 100%更多使用手机上网 手机和电脑使用频次接近 更多使用电脑上网25% 51% 24%56% 40% 4%43% 49% 8%61% 30% 9%76% 21% 3%90% 7% 3%64% 22% 13%83% 13% 5%澳大利亚 n=879沙特 n=935新加坡 n=804俄罗斯 n=846泰国 n=650印尼 n=604埃及 n=334印度 n=997Google/TNS, Consumer Barometer, 201720如何更好地利用数字技术影响消费者决策？移动互联网大大延长了消费者的在线时间，使信息渗透和消费场景变得无处不在，这就为企业吸引消费者提供了更多的可能性。企业如何借助数字技术来展示产品和品牌信息，以满足消费者日趋个性化的需求并带来更好的体验，是移动浪潮中赢得市场的关键。在互联网时代，搜索和观看视频是影响消费者决策的两个重要行为，了解他们的使用方式和需求才能达到影响消费决策的效果。21 搜索行为在消费环节占据重要的角色尽管越来越多人表示自己的消费决策越来越迅速3，购物之前在互联网上搜索相关信息仍然是辅助购买决策的必须环节，近 6 成消费者会在购物前上网寻找相应的信息4。搜索引擎是最主要的搜索渠道，其次是品牌官网和电商网站。在本研究涉及的八个国家中，泰国消费者对搜索引擎的依赖程度最高， 77% 的消费者通过搜索引擎查询购物相关信息，高出这八个国家平均值 20% 以上。3 Google/Ipsos, Micro-Moments Study, “ 相比多年前，目前是否会因为网络搜索而更快的做出购买决策？”, 20164 Google/TNS, Consumer Barometer, “ 购买前在线上或线下搜索了什么内容” , 2014/2015澳大利亚n=6102沙特n=7373新加坡n=6183俄罗斯n=6106泰国n=6144印尼n=6923印度n=8401购物之前信息搜索渠道 (按互联网普及度排序)品牌官网 电商网站 搜索引擎 视频网站 点评网站 比价网站社交媒体100%75%50%25%0%Google/TNS, Consumer Barometer, 201722搜索为消费者提供了海量的信息，实现了让消费者多角度、多层次地了解产品内容和相关信息以辅助决策。从下图可以看出，产品价格是这八个国家消费者在网上搜索最多的信息，俄罗斯和印尼更为突出。即便是在线下消费的环节， 66% 的俄罗斯消费者也会在店内通过手机在线上查询价格5。另外，印尼消费者更关注品牌的信息，多数消费者通常在 1-2 个品牌之间进行选择6。5 Google/TNSConsumer Barometer, “购买过程中使用手机做哪些事情？” , 2014 / 20156 Google/TNS, Consumer Barometer, “购买过程中考虑多少个品牌？” , 2014 / 2015购买前搜索的信息类型 (按互联网普及度排序)澳大利亚n=3515沙特n=2870新加坡n=4649俄罗斯n=4487泰国n=5457印尼n=2216印度n=461060%40%20%0%查询相关品牌信息 比较产品价格/功能 搜索网上评价/建议 查找购买地点 查询产品折扣/购物券Google/TNS, Consumer Barometer, 2017澳大利亚n=2149沙特n=1291新加坡n=2770俄罗斯n=2792泰国n=2705印尼n=439印度n=1134浏览视频的驱动因素 (按互联网普及度排序)100%75%50%25%0%娱乐与获取灵感 学习新鲜事物 丰富兴趣23 视频的全方位展示和教学功能潜移默化影响消费提到“看视频”，人们往往会直接联想到电影、综艺等娱乐性质较强的视频内容。而调查发现 ，消费者们看视频不仅仅是为了娱乐放松，同时也寻求学习技能的提升和新的知识。Google/TNS, Consumer Barometer, 201724各国消费者对视频内容的偏好反映了对视频需求的多元化。尽管喜剧、电影和音乐是消费者最主要浏览的视频类型，但运动、烹饪等技能类视频也在最常浏览的视频类型之列。这就给了企业一个启示，当消费者在有兴趣学习一项新技能而观看相关视频的时候，展示或推送相关的产品或服务，可能更容易提升用户的品牌记忆，激发购买兴趣。TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5喜剧音乐电影电视节目新闻与政治音乐电影喜剧游戏运动音乐电影游戏新闻与政治技术/电子/小工具喜剧电影新闻与政治喜剧个人/家庭视频电影音乐电视节目喜剧游戏喜剧音乐电影新闻与政治运动电影音乐电视节目喜剧食物/烹饪/食谱澳大利亚n=2149沙特n=1291新加坡n=2770俄罗斯n=2792泰国n=2705印尼n=439印度n=1134浏览视频的主要类型Google/TNS, Consumer Barometer, 2017253数说“一带一路”数字商机国家概况澳大利亚拥有近 2500 万人口，移民人口占比近 30%。澳大利亚的信息化基础设施水平位于世界前列，互联网普及度高达 91% ，网民使用电脑和手机上网频率均衡。据国际货币基金组 织（ IMF）数据显示， 2017 年澳大利亚人均 GDP 为 56135 美元，未来 5 年经济年增速预计在 2.7% 至 3% 之间7，是世界上经济增长较快的发达国家之一。服务业、制造业、采矿业和农业是澳大利亚的四大支柱产业，与中国经济的互补性较强。目前，中国是澳大利亚第一大贸易伙伴。 2015 年 6 月，中澳两国正式签署自由贸易协定 ，作为迄今自由化水平最高的自贸协定之一，中澳自贸协定已成为双边合作共赢的典范。据海关总署公布的最新数据显示， 2017 年中国对澳大利亚进出口总额 9234.1 亿元人民币，同比增长 29.1%8。作为大洋洲和南太平洋的地区大国，澳大利亚是“一带一路”倡议的重要合作伙伴，是共建“中国-大洋洲-南太平洋蓝色经济通道”的关键国家。7 本章节 八个国家的 GDP 相关数据均来自于国际货币基金组织数据库。人均 GDP 除埃及为 2016 年现价值，其他七个国家皆为 IMF 估计的2017 年现价值。经济增长速度为 IMF 估计的 2018 至 2022 年的真实 GDP 年增 长率。8 中国网，“自贸协定红利释放 2017 我国对澳大利亚进出口总值增 29.1 ”， 2018 年 1 月26澳大利亚日系36.7%欧系34.9%美系18.9%韩系9.5%澳大利亚搜索量排名前 30 的汽车品牌*13家用汽车根据市场调研机构 Roy Morgan Research 的数据显示， 2016 年澳大利亚新车与二手车销售交易总额逾 800 亿澳元，创下历史记录。其中新车销售额为 410 亿美元，销量达 118 万辆。持续上升的新车拥有率也展现了澳大利亚汽车市场乐观的前景9。 发现一 日系和欧系汽车占领热搜榜， SUV 和跑车最受关注从品牌搜索热度来看，日本和欧洲品牌汽车遥遥领先，在前三十名品牌中占七成。具体到对车型的搜索兴趣偏好，澳大利亚消费者对 SUV 和跑车的关注度更高。近半年来，皮卡车的搜索热度也呈上升趋势。整体来看，中国品牌汽车在澳大利亚的受关注度不及其他国家，但在中澳自由贸易协定政策红利不断释放的背景下，加上 2017 年澳大利亚本土汽车制造业的停滞发展，中国汽车厂商的整车出口未来有望进一步增加。9 Roy Morgan Research, Australian Automotive Industry accelerates towards Decade of Upheaval, March 2017*本章图表数据来源为 Google 搜索指数27数据来源： Google 搜索指数， 2016 年 1 月至 2017 年 9 月发现二 一月份消费者查询车型和比价的行为活跃澳大利亚潜在购车者的搜索行为呈现出季节性特征，以“最好的”为关键词的搜索和汽车购买 信息的搜索热度从 12 月底开始攀升， 1 月份到达顶峰。年底和年初的假期是该期间消费者查询汽车相关信息最为活跃的时间。汽车经销商在 1 月前准备好有效的推广，有助于更好地帮助消费者了解产品信息，从而做出最终购买决策。澳大利亚： 购车搜索指数购车相关信息 最好的关键词2015.1.1 2016.1.1 2017.1.1 2018.1.1282016 年1 月2017 年1 月澳大利亚： 消费者不同车型搜索趋势2016.2.1 2016.7.1 2016.12.1 2017.5.1 2017.10.1SUVs 跑车 豪华车 皮卡 轿车四轮驱动车 混合动力车 厢型车 轿跑车 掀背车发现三 消费者热搜“最好的”和“中小车型”过去一年里，在以“最好的”为关键词的搜索中，澳洲人对“最好的小型车”和“最好的中型SUV”的搜索热度激增。结合中小车型的火热和消费者搜索行为的季节性特征，相关车型的汽车厂商可制定相应的销售策略。旅游根据澳大利亚旅行社联盟的报告， 2017 年澳大利亚居民境外旅游人数年均增长 6.3% 10。 中国国家旅游局的数据显示，中国是澳大利亚出境旅游的热门国家之一， 2016 年澳大利亚赴华游客总数为 67.32 万人次，同比增长 5.6%11。发现一 消费者追求沉浸式旅行体验，网上查询和预定产品成热搜；国际大都市是热门目的地在所有旅游相关的热门搜索词中，澳大利亚游客偏爱贴近当地生活的沉浸式旅行体验。2017 年第四季度，澳大利亚消费者有关交通和住宿的搜索量激增。同时，机票比价和预订功能 的 OTA 产品、帮助制定旅游计划的网站，新型的住宿方式以及对廉价航空公司的兴趣度也在稳步增长。就出境游目的地而言，国际大都市对澳大利亚游客的吸引力最强，伦敦、奥克兰、纽约均在热搜中榜上有名。10 Australian Federation of Travel Agents, 'AFTA Travel Trends', December 2017 (statistics supported by the Australian Bureau of Statistics, ABS) 11 国家旅游局数据中心,“ 2016 年中国旅游业统计公报”, 2017 年 11 月29搜索指数在 2017 年迅速上升的关键词*hyatt regency sydney （五星级酒店）avis car rental （租车网站）seaworld resort （海洋世界度假村）uber （打车应用）holey moley melbourne （迷你高尔夫球馆）搜索指数在 2017 年 稳定上升的关键词*Skyscanner （机票预订网站 ）airbnb （旅游短租预定网站 ）Tigerair （航空公司 ）trivago （旅游产品预订网站 ） trip planner （旅游线路规划网站 ）302017 年搜索量最高的城市01 伦敦 02 奥克兰 03 洛杉矶 04 曼谷05 纽约 06 迪拜 07 克赖斯特彻奇08 马尼拉 09 温哥华 10 吉隆坡*迅 速上升： 2017 第三季度连续增长最快速的关键词*稳 定增长： 自 2016 年年中稳定增长超过 1 年的关键词 *发现二 1 月和 9 月是澳大利亚人出游规划的高峰期； 6 月和 10 月搜索中国旅游信息兴趣度最高消费者搜索的季节性特征对旅游产品推广的时间选择有重要参考意义。澳大利亚全年有三个主要假期， 1 月是夏季休假时间段， 7 月和 10 月各有长达两周的假期。据 Google 搜索趋势分析显示，澳大利亚旅客搜索旅游相关词条的热度在 1 月和 9 月达到高峰。 1 月或是澳 大利亚消费者在为全年的旅游出行做计划， 9 月则可能是提前为 10 月假期和圣诞新年假期做准备。而搜索中国相关的旅行信息则显示了不同的特征，兴趣度高峰期分别在 6 月 和 10 月（假期前），这或与留学生和移民子女的出行规划有关。31澳大利亚： 旅游相关内容搜索趋势2016 年1 月2016 年9 月 2017 年9 月2017 年1 月2016.2.1 2016.8.12016.5.1 2017.2.1 2017.5.1 2017.8.12016.11.1 2017.11.12017 旅游相关搜索指数最高的中国城市01 上海 02 北京 03 广州 04 成都 05 深圳06 武汉 07 西安 08 南京 09 厦门 10 杭州 相比 2016 增长率高于 50%发现三 澳 大利亚游客的访华兴趣度正在提升；大城市魅力不减 ，二线城市正成为新的兴趣点近一年来，受“ 2017 中澳旅游年“、新航线开通、中国城市旅游竞争力提升等因素影响，澳大利亚游客以中国为旅游目的地的相关搜索量呈明显上升趋势。随着澳大利亚游客对于中国的了解不断深入，在上海、北京等一线城市保持较强吸引力的同时，武汉、西安和成都等二线旅游城市搜索热度相比 2016 年有明显上升。澳大利亚： 中国旅游相关内容搜索趋势322016.2.1 2016.8.12016.5.1 2017.2.1 2017.5.1 2017.8.12016.11.1 2017.11.1沙特国家概况沙特是中东地区最大的经济体和消费市场，且多数生产资料和消费品均依靠进口。 2017 年人均 GDP 约 20957 美元，未来 5 年经济年增速将在 1.1% 至 2% 之间。沙特的互联网普及度较高，约为 88% ，其中超过一半的人更多地使用手机上网。沙特地理位置独特，位于亚、欧、非三大洲交汇处。作为伊斯兰教的发源地，沙特在中东地区乃至世界范围内的宗教领域发挥着举足轻重的作用。2016 年，中国成为沙特第一大贸易伙伴，双边贸易额达 422.6 亿美元。近年来，沙特相继推出“ 2030 愿 景 ”和“ 2020 国家发展计划”，并进一步放松外资准入标准。在“一带一路”建设推进和若干重大政策红利释放的双重作用下，未来中沙有望在更多领域与更深层次开展经贸合作。33数据来源： Google 搜索指数， 2016 年 1 月至 2017 年 9 月日系35.8%欧系29.4%美系21.2%韩系13.56%沙特搜索量排名前 30 的汽车品牌家用汽车据美国商务部资料显示，沙特是中东地区最大的汽车和零配件市场，占该地区 40% 的整车销售份额， 2016 年进口乘用车、商用车和轻型卡车共计约 100 万辆12。 2018 年 6 月开始实行的“允许女性驾驶”政策有望为沙特的汽车销售带来新一轮增长。发现一 日系品牌占领热搜榜，SUV 和皮卡车最受欢迎； 斋月期间的汽车搜索兴趣度明显提升沙 特地处沙漠地带，这一特殊的地理环境使得 SUV 和皮卡车成为当地搜索热度最高的车型，而日系车的耐用性和可靠性更紧密贴合了当地需求，因此日本品牌成为搜索热度最高的国际汽车品牌。在汽车热搜品牌前 30 名中，日系品牌占比近 36% 。此外，我们还发现，消费者在斋月期间对汽车的搜索热度明显提高，尤其是对 SUV、皮卡和豪华汽车的搜索。根据上述特点，汽车厂商可制定相应的品牌和产品推广策略。12 The U.S. Department of Commerces International Trade Administration. Saudi Arabia - Automotive, July 20173413 Google/TNS, 2017 Auto Shopper Study, “您通过哪些渠道进行查询”, 2017沙特： 消费者不同车型搜索趋势SUVs 皮卡 跑车 豪华车 轿车四轮驱动车 掀背车 厢型车 紧凑型车 混合动力车发现二 浏览视频成为了解汽车性能的重要渠道，线下试驾不再是必须环节在沙特， 85% 的购车者表示在做出购车决定之前会在网上浏览汽车相关的视频13，比如汽车的内外饰、性能和评价等。其中，约1/3 看过视频的汽车消费者表示，观看视频可以免去店里试驾的麻烦，未来新科技的发展有望进一步促使消费者的决策环节从线下转移至线上。Google/TNS 2017 Auto Shopper Study, 观看的视频类型 n=430, 2017 年沙特消费者购车前浏览的视频内容类型58%汽车内饰和外观环绕展示51%汽车性能介绍44%消费者评价/推荐27%第三方网站评价/试驾体验30%360。展示车内饰和外观 36%AR/VR 视频内容42%汽车安全性测试352016年斋月2016.2.1 2016.10.12016.6.1 2017.6.1 2017.10.12017.2.12017 年斋月发现三 允许女性开车带来新的市场机遇在 2017 年 9 月 26 日沙特官方宣布允许女性驾车后，相关话题的搜索热度瞬间升高。同时，一些在互联网上对“允许女性驾车”做出积极反应的汽车品牌赢得了市场的关注，关于这些品牌汽车的搜索量出现明显提升。该规定将于 2018 年 6 月开始执行，潜在女性购车者将成为汽车厂商新一轮争夺的目标市场。为此，厂商需要深入研究女性潜在购车消费者的购车需求，购买决策因素和用车场景，为她们提供更加有用的产品信息。沙特： “女性驾驶”搜索趋势2017.2.1 2017.3.1 2017.4.1 2017.5.1 2017.6.1 2017.7.1 2017.8.1 2017.9.1 2017.10.1 2017.11.1 2017.12.1 2018.1.136服饰/零售电商Google 和 A.T. Kearney 联合发布的 2016 年全球零售业指数报告指出，沙特零售市场年增长率超过 5% ，零售业发展指数排在全球第 8 位14。 “海淘”在沙特也很受欢迎，接近三分之一的人每年会多次在海外购物网站上购物15。 发现一 移动端电商势头强劲，人口年轻化是重要推动力新兴服饰零售电商持续受到关注，大有赶超传统品牌之势。 Google 的趋势数据显示， 移动端购物已经成为沙特消费者的主要购物方式， 78% 的购物搜索在移动端上发生，较 2013 年增长了 50% 以上16。当地人口年龄结构年轻化、高收入水平和强购买力为电商零售业提供了广阔的市场空间。发现二 电商推动的网购节日不可小觑，火热程度已超传统购物节每年斋月期间，沙特消费者会有为期 4 周左右的购物搜索高潮(除了开斋节当天)。 201</p>
