CTR媒介与消费行为 研究总监 张伟 刘勇 全景透视 母婴人群消费特征与购物路径 孕期妈妈 0-1 岁妈妈 1-3 岁妈妈 3-6 岁妈妈 中国母婴人群研究 (CMBS) 36城市 10,100样本 线上访问+Meter 网购特征 网购入口 网购路径 以下三部分分析均基于2015年中国母婴在线调查和ComRatings监测数据 新时代妈妈的网购特征 网上购物居线上活动首位 36.0% 网络购物 7.0% 其他 29.4% 搜索信息 10.7% 互动社交 8.9% 影音娱乐 8.4% 在线视频 妈妈们网上活动时间分配情况 线上渠道已逼近线下渠道 91.3% 85.7% 44.3% 购物渠道 花费占比 55.7% 孩子用品购买渠道及花费占比 线下渠道 线上渠道 无论线上线下，消费者关 注的是 品牌 大型购物中心 52.8% 孕婴童用品 专卖实体店 51.4% 大卖场/超市 53.8% 品牌旗舰店 51.2% 37.9% 综合购物网站 自营店 24.7% 综合购物网站 第三方卖家 线下渠道 孩子用品购买渠道 线上渠道 品牌间PK 制胜点：“安 全”“ 放心” “省事 ” 84.5% 购买孩子用品时 会考虑 产品安全性 63.0% 专家和权威机构 推荐 的产品更让人放心 56.7% 凡是能节省我时间 的东西 多花点钱也值得 66.0% 即使价格贵一点, 我也愿意 购买 高品质的商品 网购时代，母婴人群更关 注与品 牌的互 动 82.4% 关注与品牌的互动 希望品牌提供给我APP 线上服务 希望品牌能在社交媒体上公开地和我互动 希望品牌活动更简单、更易于参与 妈妈们网购的入口在哪里？ 网购之前，妈妈们在哪里 ？ 搜索网站 90.3% 视频网站 68.0% 社交媒体 45.5% 入店前平均浏览 2.1个 网站 入店前平均有效浏览 页面数5.3个 入店前平均浏览 时长6.3分钟 数据说明：这里入店前行为，不包括直接进入电商，之前当天所有行为统计；而是在具体一次入店前发生的其它网络行为统计 通过线下亲友推荐确定关 注品牌 获取新产品/新品牌的信息渠道 亲朋好友推荐 56.9% 电视广告 亲子育儿网站中的资讯 29.5% 30.9% 借助线上搜索深化品牌认 知 接近半数的妈妈会在网上搜索母婴用品 品牌和产品信息 49% 线上关键词的搜索 婴幼儿奶粉 辅食 儿童牙刷 睡眠用品 品牌搜索量 婴儿推车 品类搜索量 安全座椅 沐浴露 益智玩具 儿童自行车 儿童防晒 高 高 低 在线视频节目观看 电视台播放过的 真人秀/电视剧 经典 影片 最新上映电影 海外 电视剧 经典 电视剧 NO.1 NO.2 NO.3 NO.4 NO.5 在网络视频上收看的节目类型 妈妈们使用社交媒体做什么 TOP5 孩子是妈妈社交的重心 1. 发布孩子信息及动态 2. 与朋友/家人互动 3. 在线聊天 4. 关注喜欢的母婴公司/品牌 5. 浏览育儿文章 多个社交媒体交叉使用 平均每周使用天数 日到达率 4.9 天 4.3 天 3.5 天 3.4 天 75.5% 66.3% 41.6% 33.4% 如果“你懂我”，就来我 48% 母婴用品品牌 47% 亲子育儿类网站 关注的微信订阅号类型 67% 使用微信朋友圈 分享信息 妈妈们的网购路径 妈妈网购的入口在哪里？ 82.6% 点击广告进入 直接输入网址 44.3% 搜索电商名称 8.2% 14.3% 其他网站链接 进入电商的方式 网购渠道：平台和品牌的 结合 妈妈通常平均使用 几个购物网站为孩子买东西？ 品牌旗舰店 自营店 第三方卖家 孕婴童网上商城 品牌官方商城 海外代购/ 直邮 3.2 个 放入购物车 的物品种类 1.7 79.7% 会在购物车 里放入物品 浏览 页面类型 浏览页面数 9.8 个 商品详情页 49.2% 促销活动 14.9% 首页 13.4% 搜索页 13.0% 线上购物黄金17分钟 数据说明：17分钟是指，每位妈妈，在电商平台上平均一次花费的时间 人均购物车中 产品数量 人均购物车中 母婴产品数量 人均购物车中 个人用品量 人均购物车中 家庭用品数量 孩子和妈妈物品组合购买 7.9 4.3 4.1 1.6 妈妈们的着陆与退出 着陆页 -10.0% 10.0% 30.0% 50.0% 70.0% 首页 商品详情页 促销活动 搜索页 频道页/ 专题页 购物车 退出页 退出的第一个高峰点 退出的第二个高峰点 退出的 第三个 高峰点 总结 品牌 对于母婴企业而言，品牌的打造将至关重要 1 路径 掌握妈妈们的网购路径，把握在线购物的黄金17分钟 2 社交 增强母婴企业的社交属性将成为其品牌制胜的关键 3 Thank you | 26