Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护本产品保密并受到版权法保护“ 618”、“双十一”、“黑五”、“双十二”全年购物节盘点 20162016年 12月五大人群移动购物行为洞察报告2017/3/8 2实时分析驱动用户资产成长研究范畴与方法 网上零售购物节 是指由电商零售平台发起，借由话题营销或店庆，在特定的时间，持续的价格折扣特卖期。定义：研究方法： 基于易观千帆 、针对网上移动购物领域五类特征用户在购物节期间的移动购物偏好分析、 使用 易观独有的 分析模型 ，对海量数据进行科学有效的分析归纳 。 使用 TGI算法，在部分指标中 ， 用 目标用户群体购物节期间行为比对整体移动应用人群行为。 TGI值大于 1则表示 该指标在 购物节 期间 高于平时分布。数据说明： 数据来源：千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据 。截止 2016年第 3季度易观千帆基于对 12亿累计装机覆盖、 2.78亿移动端月活跃用户的行为监测结果 。采用 自主研发的 enfoTech技术 ，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹 。研究对象： 本报告研究 的移动网购对象 为中国大陆所有使用 PC端、移动智能终端的用户，不包含港澳台地区用户 。 本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场中的一手和二手信息和数据得到相关结论。2017/3/8 3CONTENTS目录实时分析驱动用户资产成长网上购物节年度综合盘点 行业篇网上购物节年度综合盘点 用户篇122017/3/8 4PART 1实时分析驱动用户资产成长行业篇2017/3/8 5实时分析驱动用户资产成长网上购物节始于 2009年天猫双十一，京东 618店庆跟进打造购物节，电商平台陆续参与造节，购物节近乎 全年无休201620072015201420122009201120132008201021 3 4 5 6 7 8 9 10 11 123.7女神节 当当书香节京东 618唯品会撒娇节苏 宁 8.18天 猫双 11 淘宝 12.12年货节黑五天猫苏宁易购2017/3/8 6实时分析驱动用户资产成长天猫双十一，从 5000万 到 1207亿，从疯狂采购到全球狂欢，消费 信贷 、消费保险亮眼201220090.5亿元201019亿元201152亿元191亿元2013350亿元2014571亿元品牌 商登场，小米旗舰店成为首个破亿的店铺；移动端的重要性开始显现阿 里上市，“双十一”创新高国际化开始， 199个国家和地区参与O2O出露锋芒，线下实体零售首次参与2015912亿元2200家店铺参与3家店铺销售额超过4000万711个店铺参与首次出现爆仓现象“双十一”首秀仅 27个品牌参与超 10000家店铺 参与营销 多元化发展，预售模式首次登场1207亿元移动端成交占比 68%；联合 湖南卫视 ，举办狂欢晚会，电商步入娱乐化营销商品丰富营销创新服务多元渠道融合 品牌： 从孵化淘品牌 传统品牌 在 TOP榜单集中度更高；从国内品牌延伸 进口国际品牌 ； 品类 ： 从传统品类纵深发展 渗透新兴领域（汽车、医药、旅游） 消费升级品类高端化 （ 绿色、享受） 。 与传统渠道 竞争， 线上渠道崛起对传统渠道形成冲击 线上线下融合 ， 2016年优衣库天猫旗舰店推行店铺就近发货、门店自提，实现网上零售向实体零售导流。 传统服务 ：第三方卖家征信体系建立、售前咨询、物流配送、售后客服 拓展 新兴服务 ：消费信贷、消费保险服务兴起， 从价格、质量、物流 提升用户体验。 元素：由单一折扣促销 泛娱乐化营销， 从早期引导消费者疯狂购买，转向强调互动及精神价值； 工具：应用移动 直播 技术搭载 网 红 +社交的内容 营销 ；2017/3/8 7实时分析驱动用户资产成长京东 618，年中最大购物节，倡导理性 消费 、品质购物玩 游戏得 令牌血拼 618十年不遇购物大趴全品省不停疯 抢红六月12周年玩 大的20122010 2011 2013 2014 2015 20162016年 “ 618”期间，京东再创新高 ，6月 1日 -18日累计 订单量过 亿 ，同比增长超 60%。 移动 端订单量占 比 85% 女性 消费者达 61% 3C整体销量突破 36006909件15万订单超 40万订单超 150万订单超 300万订单超 600万订单超 1500万订单618品质狂欢节“ 京东 618” 已成为在年中，与年末“双十一”呼应的大 全民网购 狂欢节。京东自 2010年，在每年“ 618”店庆日前后 推出一系列 大型促销 活动。国美在线苏宁易购当当天猫无人 车2017/3/8 8实时分析驱动用户资产成长在 杭州 、 宁波等全国多个主要跨境保税区取得了销售额第一的成绩 。黑色星期五，比肩双十一的海淘购物盛宴 首推“红色星期五” 新增 200万 用户下单比例达到 54% 订单 转化率 40% 销售额为双十一当天的 9倍，达到去年同期的 5倍 亚马逊中国 Prime会员正式支持新上线的亚马逊海外购英国选 品 海外 直邮的商品将全部免 运费 116万支付笔数2015 20162014 联合美国五大百货公司参与促销 首届黑五“ 亚马逊海外购物节 ”海外商品参与促销达 3万多种 “ 新奇特狂欢 ” 超过 80个 国家 的5000多个 品牌 发力海外生鲜 主打“ 同一个黑五 ” 新用户占 74.55% “ 黑色星期五，狂欢 全球” 同步款式 同步价格 同步全球供应链 营销服务品类 同步全球优质 生活方式 自 有品牌 优质产品 商品补贴 物流补贴 内容营销购物节差异化策略 Prime会员服务 五折开抢 百元任选 秒 杀手机2017/3/8 9实时分析驱动用户资产成长201220132014淘宝双十二，年末线上零售扫尾战 ， 线下服务在狂欢2015 20162011线上双十一的扫尾战 大型品牌商 继续“ 大且全 ” 折扣促销，同时主 打年货潮，也帮助双十 一的退货清理库存； 中小零售卖家 ，在消费升级环境下参与被动。 消费者： 年末促销的疲惫。由淘宝网发起，以淘宝站内 C2C个人店铺为主全网参与“双十二”阿里集团通过支付宝线下营销事件 ， 高调进军线下收单 业务传统渠道被动跟随推动服务型 产品增长线下 线下商家研发的消费保险服务成亮点 ,。1212支付宝口碑全球狂欢节 。 主 打线下促销，覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等八大线下支付场景。2017/3/8 10实时分析驱动用户资产成长网上零售购物节通过创新不断扩大影响力和提升用户体验 网上零售购物节，通过持续多年且每年多场次递增的强势的营销模式，已在消费者中形成一种价格折扣、集中采购的消费意识、 乃至购物 文化，更成为电商行业新亮点的发布时机点。在互联网、移动互联网、大数据、人工智能等技术红利下，不断模式创新，逐步向多渠道、多行业渗透，并形成了能够运营包括高端、跨国品类的供应链体系，以及改善体验的综合服务能力。影响力包罗品类覆盖渠道覆盖行业用户服务发布：新服务、新技术、新趋势网上零售购物节创新转变网上交易 +实体商业零售业 +服务业高端品类、跨国品类优化路由、改善运力，降低延迟消费保险，控制用户消费风险爆仓、运力不足、配送延迟常规衣、食、住、行话题营销、折扣促销网上零售零售业