2016年中国网民“双 11”消费行为研究报告（内部精简版）本报告主要采用行业深度访谈 、 桌面研究等方法 ，并结合艾媒咨询自有的用户数据监测系统 及北极星统计分析系统等 。 通过对行业专家 、 相关企业 与 “ 双 11” 购物节参与者进行 深度访谈 ， 了解相关行业主要情况 ， 获得相应需要的数据 。 对部分相关的公开信息 进 行筛选 、 对比 ， 参照用户调研数据 ， 最终通过桌面研究获得行业 规 模的数据 。 政府数据 与 信息 行业公开信息 企业年报 、 季报 行业资深 专 家公开 发 表的观点 根据艾媒咨询自身数据库 、 北极星统计分析系统 和 草莓派调研社区平台 （ Strawberry Pie） 的相关数据分析 。 艾媒北极星：截止 2016年 10月底 ， 北极星采用自主研发技术已经实现对 6.83亿 独立装机覆盖用户行为监测 。 面向全国针对各领域征集优秀案例企业进行中 ， 详情可咨询 whdiimedia 。研究方法2016年中国“双 11”购物节现状1“双 11”购物节网民消费行为调查2目录“双 11”购物 节未来 发展趋势解读32016年中国“双11”购物节 现状1 PART ONE 数据来源： iiMedia Research2016年“双 11”全网消费额 1695.4亿元iiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示 ， 截止至 11月 11日 24：00， 中国 “ 双 11” 全网销售额 为 1695.4亿 元 ， 00:00-02:00间全网 销售额增速最大 ， 其次是 18:00-19:00间 。 淘 宝天猫以 71.2%销售额占比居所有电商 平台之 首 ， 京东与苏宁易购分别以 19.6%、2.5%销售额占比排在第二 、 三 位 。663.7 730.6 906.8 1085.9 1207.7 1305.4 1486.9 1695.4 0.0300.0600.0900.01200.01500.01800.01 2 3 4 5 6 7 8 9 1011121314151617181920212223242016年中国“双 11”当天各时间节点销售额销售额（亿元）71.2%19.6%2.5%1.7%1.1% 3.9%2016年中国“双 11”各电商平台销售额占比分布图淘宝天猫京东苏宁易购1号店唯品会其他数据来源： iiMedia Research2016年阿里“ 双 11” 销售额增幅回落据 阿里巴巴官方数据显示， 2016年中国“双 11”淘宝天猫交易额为 1207亿元，较 2015年增长 32.35%。随着移动电商平台的完善和用户购买能力 的 增强，“双 11”期间平台交易额将保持稳定增长 态势， 但 销售额增幅 有所下降 。艾 媒咨询分析师 认为 ，各大电 商平台为抢先争夺 用户 市场，打响“双 11”购物节大战， 提前 联合部分 品牌商家将商品优惠券投放到市场中， 拉长优惠 购买期限，用户不必等到“双 11”就能购买到优惠 商品，另外，网民购物逐渐趋于理性也是导致“双 11”当天淘宝天猫销售额增幅不高原因之一。9 52 191 350 571 912 1207 477.78%267.31%83.25% 63.18%59.72%32.35%10.00%100.00%1000.00%0300600900120015002010 2011 2012 2013 2014 2015 20162010-2016年中国“双 11”淘宝天猫销售额销售额（亿元） 销售额增长率数据来源： iiMedia Research电商平台数据 缺乏第三方机构监测iiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示 ， 对于历年电商平台公布 的 “ 双 11” 销售额数据 ， 仅有 46.9%网民认可该数据真实性 ，35.8%网民则对其持 怀疑 态度 ， 另有 17.3%网民不发表意见 。艾 媒咨询分析师认为 ， 虽然各大电商平台在 “ 双 11” 当天销售额有所增长 ， 但因销售 数额相对较大 ， 且行业内刷单现象已成为明规则 ， 整个电商行业缺乏 可靠的第三方监测机构对其 “ 双 11” 销售额 进行监测 ， 仅 凭各大电商平台自家公布数据 ， 令人难以信服 ， 一片 繁荣背后 难免 存在一定 程度的 “ 自嗨 ” 现象 。46.9%35.8%17.3%2016年中国网民对“双 11”销售额数据认可度调查认可 不认可 无所谓数据来源： iiMedia Research移动端成“双 11”主流 购物方式iiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示 ， 近五年来 “ 双 11” 淘宝天猫 移动端销售额占比呈明显上升态势 ， 2016年 “ 双 11” 全天淘宝天猫移动端销售额占比达 83.5%， PC端占比 16.5%。艾媒咨询分析师认为 ， 在 “ 双 11” 销售额不断突破同时 ， 人们购物方式也明显由传统 PC端向移动端转移 ， 手机 成为网民 购物 普遍消费方式 ， 随时随地体验购物更符合当今人们消费理念 。95.0%84.7%57.4%32.0%18.1%5.0%15.3%42.6%68.0%81.9%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%2012年 2013年 2014年 2015年 2016年近五年 “ 双 11” 淘宝天猫 移动 端与 PC端占 比变化图PC端 移动端数据来源： iiMedia Research最壕省份 广东省“双 11” 1小时消费 58.87亿元0.00 0.03 0.03 0.52 0.85 1.45 3.03 4.06 4.99 5.32 5.66 7.20 7.35 7.66 8.20 9.68 10.48 10.61 11.11 12.23 12.85 13.86 15.18 17.48 17.83 20.10 20.85 22.76 22.89 30.00 40.01 44.99 46.70 58.87 0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 70.00澳门特别行政区台湾香港特别行政区西藏自治区青海省宁夏回族自治区海南省甘肃省新疆维吾尔自治区内蒙古自治区吉林省贵州省黑龙江省陕西省天津市云南省陕西省广西壮族自治区重庆市江西省河北省辽宁省安徽省河南省湖南省福建省湖北省四川省山东省北京市上海市江苏省浙江省广东省“双 11”开始 1小时内各省（区、市）交易总额消费额（亿元）“双 11”购物节网民消费行为 调查2 PART TWO