从洞察到行动掘金中国保健消费品市场波士顿咨询公司¢ BCG£是一家全球性管理咨询公司|是世界领先的商业战略咨询机构|客户遍及所有地区的私人机构z公共机构和非营利机构 BCG与客户密切合作|帮助他们辨别最具价值的发展机会|应对至关重要的挑战并协助他们进行企业转型在为客户度身订制的解决方案中| BCG融入对公司和市场态势的深刻洞察|并与客户组织的各个层面紧密协作|从而确保我们的客户能够获得可持续的竞争优势|成长为更具能力的组织并保证成果持续有效波士顿咨询公司成立于1963年|目前在全球45个国家设有81家办公室欢迎访问我们的网站 bcg了解更多资讯吴淳 (Chun Wu) z夏小燕(Magen Xia) z郭又绮(Youchi Kuo) z廖天舒(Carol Liao)2014年 2月从洞察到行动掘金中国保健消费品市场从洞察到行动2内容概览中国保健消费品市场的持续增长为具有前瞻眼光的企业带来了巨大的机遇到2020年|中国保健消费品市场规模有望超过4,000亿元人民币为了从这一蓬勃发展的市场中分得一杯羹|企业必须深入了解中国消费者与众不同的特征|以及接触和服务中国消费者的最佳方式深入了解中国消费者BCG对2,600位中国中产阶级及富裕消费者开展了深入调研并从调研结果中提炼出一系列消费者洞察|帮助企业制定战略|从而充分把握这一不断增长的市场例如|与其它国家和地区的消费者相比|中国消费者的健康意识尤为强烈在调研中|许多受访者表示患有与压力相关的疾病|并且正在积极寻求自我治疗和保健此外|尽管许多中国消费者会购买西药非处方药产品|但中药仍是中国文化中根深蒂固的一部分打造制胜战略为了从中国保健消费品市场中获得一席之地|企业必须明智地选择竞争领域|打造自身品牌|对消费者进行教育并为其提供相关产品信息|积极管理零售门店|探索电子商务机遇|以及适应不同城市规模对消费者行为带来的影响波士顿咨询公司 3中国消费者购买各类产品以治疗常见不适、提升精力并增强免疫力。中国的保健消费品市场不断增长|为具有前瞻眼光的企业带来了巨大的机遇到2020年|中国保健消费品市场规模有望超过4,000亿元人民币为了从这一蓬勃发展的市场中分得一杯羹|企业必须深入了解中国消费者与众不同的特征|以及接触和服务中国消费者的最佳方式 中国消费者的健康意识日益高涨|他们购买各类产品以治疗常见不适z提升精力并增强免疫力这一趋势由多股力量同时驱动|包括消费者收入水平提高z城市化带来更多压力z人口老龄化z层出不穷的食品安全和质量问题等等因此|中国消费者越来越多地通过服用保健品和非处方药(OTC)来进行自我治疗和保健|并且愿意支付溢价来购买品牌产品和优质产品因此|对保健消费品企业而言|中国消费者市场的吸引力日益增长但在进军这一市场并投入宝贵资源之前|绝大多数企业首先需要思考并回答一系列战略问题|例如以哪些客户群为目标|提供哪些有针对性的产品|城市规模的差异对消费者行为有何影响|利用哪些销售渠道等为了更好地洞察上述问题|同时更深入地了解消费者对于保健消费品的行为和态度| BCG消费者洞察智库¢ CCCI£对2,600位18岁至65岁的中国中产阶级及富裕消费者进行了调研|这些消费者来自中国的各类大中小城市¢ BCG对中国中产阶级及富裕消费者的定义其家庭年均可支配收入按2010年实际人民币计算达到75,000元人民币及以上£参与调研的所有消费者都曾在近期购买过维生素z矿物质及补充剂(Vitamins, Minerals and Supplements, VMS)或非处方药(OTC)产品主要洞察发现我们从调研结果中总结出以下的主要洞察发现|为企业的战略制定提供指导|帮助企业在不断增长的中国保健消费品市场中赢得一席之地 中国消费者的健康意识全球领先与金砖四国中的其它国家以及美国z西欧和日本等发达国家的消费者相比|中国消费者具有极强的健康意识在我们的调研中|73%的中国消费者表示愿意l升级消费z|为他们认为l更健康z的产品支付溢价|这一比例比全球平均水平高出12% 除了希望获得身体上的健康以外|中国消费者还希望保持愉快的心情和出色的外表|并拥有充沛的精力来维持积极的生活方式在中国消费者计划增加支出的15种产品品类中|保健消费品的排名从2011年的第11位跃升至2013年的第二位中国中产阶级及富裕消费者的收入不断增加是推动这一市场增长的关键力量年收入达到120,000元人民币并迈入富裕消费者行列是维生从洞察到行动4324 ¹ ÈcáVç 1224 ¹ ÈÖVç7.512 ¹ È4.77.5 ¹ È34.7 ¹ Èo3 ¹ ÈÖü³“Öü³“ÖüMÖüo çÖ Öü“Vç Å2 #KVç ×Kûdvˬ“é GVMSHµ b¿ ±ª7.4µñ ¨ bG È H ´ðÖVçcáVçÖüMÖüo ç ñ 1 ñ 1áÉ Ù ¹2185957941366580605óáÉ ³ 38%óáÉ ³ 59%2013 20201835N¸YBCGVç'“ Ö = 4˵ÜV õ Ì Y1> 2010ñ È_ªGB/9» HÌ | Vç ´ð¿ ± !3K ®Ö³ãVµÉ£ Á素z矿物质及补充剂¢ VMS£产品消费大幅提升的转折点¢参阅图1£从2012年至2020年|我们预计OTC市场将呈稳健增长|而VMS市场的增长将更为强劲 2012年| OTC市场规模估计为1,130亿元人民币|预计未来会保持约8%的年均复合增长率 2012年| VMS市场规模估计为820亿元人民币|预计其增速将超过OTC市场|年均复合增长率将达到13% 总体而言|从2012年至2020年|中国的保健消费品的零售市场价值预计将增加一倍以上|在2020年达到约4,200亿元人民币 许多中国消费者表示患有与压力相关的疾病|并正在积极寻求自我治疗我们的调研显示|由于工作压力大z家庭责任重z工作时间长等各类生活方式上的原因|近半数中国受访者表示感觉状态欠佳失眠z疲劳z精力不足z肥胖以及经常生病等问题十分常见这些问题的发生率迅速攀升|并在年轻人群中尤为突出在18岁至24岁的受访者中| 30%表示患有与生活方式相关的疾病而在40岁以上的受访者中|这一比例仅为18% 中国消费者不仅积极寻求治疗|而且还希望通过锻炼z饮食z VMS和OTC产品z以及健康休闲活动等来预防疾病¢参阅图2 £而且随着中国消费者收入渐丰且日渐成熟|他们就更倾向于选择服用VMS产品和OTC产品进行自我保健以及自我诊疗 60%以上的较富裕消费者和非常富裕消费者表示|服用VMS和OTC产品既有效又方便为了自我诊疗|约三分之一的消费者¢大多数患有消化类疾病等慢性病£会购买OTC产品作为家庭常备药物波士顿咨询公司 5 %VçÖ ó GH7áÉVçÖ ó GHcáVçÖ ó GH51667169737776ÿ /C Ì» (xVMSOTCµã SË2®þ å/þÒ ´ / Nã ³ã+ ÿ424858627114107áÉVçÖ JcáVçÖ ó À %VçÖ ó ¿ )38N¸Y2013ñ BCGÖVçã ³ã»ZBCGk aÌ Y)zçÇ“ æN >½9AY“ G/þÿ /Cµs N³ Æã 2¦” K “ G % Ì» IÙVñÙ ”K “ (xVMSOTCµ Ä % ´¦” K “ G/þ ´¤ J Ê Tã SË2® NU _˼¶¬Á ”Ì | ÖVç ã I ºý3 !ã 中国消费者对产品具有独特偏好|比如中药和具有多重功效的产品中药不仅仅受到年长消费者的喜爱|也深受各个年龄段消费者的追捧而且|中药也得到成熟度更高的消费者的钟爱如中药被更多的大城市消费者所青睐¢占55%的消费者£|远高于在小城市消费者中受欢迎的程度¢占35%的消费者£其原因之一在于|拥有更多产品相关知识的大城市消费者较为担心西药OTC产品的副作用而相比之下|成熟度相对较低的很多小城市消费者认为西药OTC产品更加方便有效此外|绝大多数消费者¢特别是大城市消费者£更加偏爱具有多重功效的产品|他们认为这样的产品更方便易用而且值得为此支付溢价 中国消费者往往缺乏保健消费品的相关知识|并且对产品宣传的信任度低由于中国保健消费品市场的发展时间相对较短|不少中国消费者的成熟度较低|并且往往不具备相关知识来解读产品介绍中的专业术语例如|尽管健康功能性食品饮料的益处已被美国消费者所熟知|但中国消费者往往认为添加了维生素或其它成分的产品是人工产品|因而不够健康中国消费者普遍认为|健康食品应该是新鲜z天然的有机产品在VMS产品领域|中国消费者的知识差距同样明显我们的调研显示|尽管60%的受访者表示产品功效是他们购买VMS产品的关键因素之一|但近90%的受访者表示他们无法区分不同产品所宣传的功效之间的差别由于相关知识欠缺|再加上缺乏严格监管以及很多产品在宣传上所展开的激进攻势|中国消费者对VMS产品的信任度往往较低我们的调研显示|半数以上的受访者担心保健品实际上不与广告宣传相符此外|许多消费者在服用VMS产品时|由于担心副作用或添加剂|他们的实际服用剂量往往低于推荐服用剂量总体而言|中国消费者的相关知识水平仍远远低于发达市场的消费者|这一点在VMS产品以及其它新一代产品领域尤为明显从洞察到行动6v+Ö %¶ JVµ Gµ ÅHVMSµûx v+Ö ä %±ÿµ ç .Dÿ85%15% £ábûDÿ 15%û v+Ö µ /ß µ ÅÖàû¿/ß µ ÅÖàû40%72 Vç (85%)  %ß µ ÅK$Ö7kÙS/µ ÅÖàû (74%)XëA.*Vç% % U½¦K72 Vç (60%) £áb #;ûDÿ 34%11%N¸Y2013ñ BCGÖVçã ³ã»ZBCGk aÌ | µ xVçß µ Å在VMS产品领域，中国消费者 (90%以上)最看重口碑和专家推荐。 中国消费者在购买决策过程中看重可靠公正的信息来源我们的消费者调研显示|80%的受访者会根据产品标签和营养成分表来获得信息并做出购买决定|而不是仅仅注重保健食品和饮料的口味或外观在VMS产品领域|中国消费者¢ 90%以上£依然最看重口碑和专家推荐此外|由于大多数消费者无法区分不同产品所宣传的功效之间的差别| 50%的消费者会通过其他使用过该产品的消费者来了解产品效果只有12%的受访者会在了解产品口碑之外再进行额外的研究与VMS产品相比| OTC产品受到更严格的监管|因此在OTC产品领域相对较少出现信任问题与注册为保健食品的VMS产品相比|注册为OTC产品的VMS产品更受消费者信赖|这一点在年长消费者中尤为明显对于中国消费者而言|可靠的购买渠道也十分重要对于在自我治疗方面缺乏足够的自信并需要店员给出建议的中国消费者更是如此|这些消费者因此非常看重店内员工的素质 品牌和声誉都至关重要和其它产品类别一样|中国消费者认为知名品牌的保健消费品更优质z更安全|他们更加青睐大牌的保健消费品伞品牌的可信度往往可以辐射到整个产品组合企业的专业领域是中国消费者在选择品牌时的另一个重要考虑因素对于VMS产品而言| 53%的受访者更加青睐在某一细分领域具有专长的企业的品牌相比之下|只有38%的消费者偏爱大型医药企业的品牌 VMS品牌必须先进入消费者偏爱的品牌群|这一点至关重要¢参阅图3 £在进店购买VMS产品之前|约85%的受访者已有品牌偏好|约74%的受访者从其偏爱的品牌群中选择并购买产品 大多数中国消费者在店内现场做出最终购买决定尽管大多数消费者去药店购买VMS产品和OTC产品时已有品牌偏好|但他们往往在店内做出最终购买决定|因此销售点的影响非常重要 60%的消费者在连锁药店购买OTC产品|因为他们认为|与独立药店相比|连锁药店出售的产品质量更有保证而且购买更加方便店内波士顿咨询公司 77áÉVç 4áÉVç*¬ G¤ ¶ v ´ð¬ G ±>ଠG ô¤1¬à* ´>ଠG ô¤2 F o5963020406043440204060û Ð !å“à Z æVç#¶I ¶ ËJ© 7%fÖøKmVç*© ¶I´ðò¿ Q´s3ã ³ãêKÔ÷«©b¿ æVçß ¶ ËJ N¸Y2013ñ BCGÖVçã ³ã»ZBCGk aÌ Y)zç*>½Ç¤zbY“ å*³ãVµ >½I¶ Ë N¸ %2¶I ”>“ “þ 6Ó $ÖK å/þ>½Ò¶¶ Ë N¸( %!³ãVµ ¶ Ë” | ©: 2 FÝVç¶: Þ5¶ ËJ JûJ/¿Ã Z Q´s©现场比较产品信息而在小城市|消费者更容易接受店内推荐与大城市消费者相比|小城市消费者更少进行自我诊疗|更少依靠口碑|而且更少在进店前就有品牌偏好 互联网尚未成为消费者购买OTC产品和VMS产品的重要渠道|但这一渠道正在兴起中国已经进入数字化时代到2015年|中国的网民数量将是美国和日本网民总数的两倍对于其它许多产品品类而言|互联网已经是重要的销售和信息渠道进行网购的中国消费者数量从2011年的1.8亿增至2013年的2.6亿网上销售已经占据中国零售总额的8%左右然而|互联网尚未成为保健消费品的重要渠道仅有2%的保健消费品¢大部分为VMS产品£实现了网上销售中国消费者还没有把互联网当作获取保健消费品信息或购买保健消费品的可靠渠道¢参阅图5£不过|由于业内企业和中国政府正在采取措施来提升消费者信心|保健消费品的互联网渠道发展迅速中国政府对网络商家提出了更加严格的要求业内企业也在大力开展消费者教育|并致力于确保产品质量和分销物流有些企业还通过有资质的药师为消费者提供实时咨询服务网上产品的种类也日渐增多|例如|作为中国最大的电子零售商之一|京东商城销售的保健消费品的单品数量多达4,000种以上