传媒互联网 |证券研究报告 板块最新信息 2016 年 5 月 6 日 增持 中银国际证券有限责任公司 具备证券投资咨询业务资格 传媒互联网 旷实 * (8610) 6622 9343 shi.kuangbocichina 证券投资咨询业务证书编号： S1300513100001 *冯秀娟 为本报告重要贡献者 中国 在线票务市场 寡头 格局 已定 ， 战略定位彰显差异化 在票价补贴的推动下，在线票务市场过去两年迎来快速增长，目前电影票务线上化率已达到 80%，远高于美国在 线购票市场 20%的份额。目前中国在线票务市场基本形成，猫眼电影、微票儿、百度糯米 三足鼎立，累计市场份额 57.43%。 合并口径下， 新美大（猫眼、大众点评）、新微格（微票儿、格瓦拉）和百度糯 米累计份额 73.05%。 未来，随着线上化率增幅趋顶，在线票务市场整体增速将放缓 。与此同时， 行业 并购整合加快寡头垄断格局形成，未来在线票务平台将实行差异化定位，并与线下影院合作共建生态。 核心 观点 ： 中国电影票务线上化率已经达到 80%。 目前 线上化率增幅趋顶， 未来 在线票务市场整体 规模还将持续扩大，但 增速将 有所 放缓。 在线票务市场 竞争格局： 三三格局 。 1） 非合并口径下，猫眼电影、微票儿、百度糯米 三足鼎立，累计市场份额 57.43%； 2） 合并口径下， 新美大 （猫眼、大众点评） 、新微格 （微票儿、格瓦拉） 和百度糯米 位居三甲，累计份额 73.05%。 3） BAT 雄踞市场前三 ： 腾讯系（新美大、新微格）累计市场份额 57.79%、 百度系（百度糯米）市场份额 15.26%、阿里系（淘宝电影）市场份额 9.47%， 累计份额82.52%。 在线票务平台对电影产业链的重塑 ： 在线票务平台除了在线售票功能之外，利用其平台优势，还在电影投资制作、发行宣传等方面对电影产业 链 进行重塑，并与院线方开展合作指导影院排片等，对电影市场的影响 持续增大。 在线票务市场 发展 趋势： 1） 行业向寡头垄断格局演变。 2） 平台差异化定位。 3） 与线下影院合作共建生态。 主要在线票务平台介绍： 1）猫眼电影： 2015 年 10 月与美团、大众合并，形成新美大， 未来 以上游业务为重心，打造猫眼娱乐媒体平台。 2）微影时代： 2015 年 12 月微影时代和格瓦拉宣布合并，形成新微格，拓展电影全产业链。 3）百度糯米： 由电影切入，打通餐厅、外卖、酒店等场景串联营销的战略，构建电影餐饮场景 O2O 生态。 4）淘宝电影： 目 前已注入阿里影业，一方面 借助天猫商城进军衍生品市场 ， 另一方面从 B 端切入 服务影院市场，并与全球影视公司开展电影合作。 5）时光网： 凭借电影社区带来的高粘性用户和高访问流量，深耕以衍生品市场为核心的电影产业生态圈。 6）豆瓣电影： 中国最大与最权威的电影分享与评论社区，将观影前（影片资讯）、观影中（线下影院购票的线上视频分发）和观影后（ UGC评论反馈） 链条全部打通，打造一站式 观影 服务闭环。 2016 年 5 月 6 日 在线票务市场综述 2 目录 在线票务市场的发展背景 . 3 在线票务市场发展现状 . 5 在线票务平台对电影产业链的重塑 . 8 主要在线票务 平台介绍 . 11 在线票务市场发展趋势 . 21 研究报告中所提及的有关上市公司 . 22 2016 年 5 月 6 日 在线票务市场综述 3 在线票务市场 的发展背景 1. 电影市场高速增长为在线票务市场发展提供驱动力 2015 年，国内电影票房突破 440 亿元，同比增长 48.7%；观影人次突破 12.6 亿，同比增长 51.6%。预计 2016 年票房将突破 600 亿元。 图表 1. 历年电影票房 及增长率 3 3 .3 4 3 .46 2 .11 0 1 .71 3 1 .21 7 0 .72 1 7 .72 9 6 .44 4 0 .72 7 .0 %3 0 .3 %4 3 .1 %6 3 .8 %2 9 .0 % 3 0 .1 % 2 7 .5 %3 6 .2 %4 8 .7 %01002003004005002007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150%10%20%30%40%50%60%70%票房（左轴） y o y （右轴）（亿元）资料来源：易观智库，中银证券 图表 2. 历年观影人次 1 .0 8 1 .4 41 .8 22 .3 73 .4 54 .6 26 .1 28 .3 11 2 .63 3 .3 % 3 3 .3 %2 6 .4 %3 0 .2 %4 5 .6 %3 3 .9 % 3 2 .5 % 3 5 .8 %5 1 .6 %024681012142007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150%10%20%30%40%50%60%观影人次（左轴） y o y （右轴）（亿人）资料来源：易观智库，中银证券 2. 在线支付的崛起为在线票务市场发展提供技术支持 近几年来，随着智能手机的普及以及移动应用市场的兴起，移动支付得到迅猛增长。 2015 年中国第三方移动支付市场交易总规模 9.31 万亿元，同比增长57.3%。其中，支付宝 72.9%居首，财付通 (微信 +手 Q)17.4%位第二，拉卡拉 3%排第三。前三大支付平台占总市场份额的比重高达 93.3%。在线支付的便利性与快捷性大大提升用户体验，为在线票务市场的繁荣提供外部技术支持。 2016 年 5 月 6 日 在线票务市场综述 4 图表 3. 2012-2017 年中国第三方交易规模及其增长率 0 .1 41 .1 85 .9 29 .3 11 2 .4 71 5 .0 47 4 2 .9 %4 0 1 .7 %5 7 .3 % 3 3 .9 %2 0 .6 %02468101214162012 2013 2014 2015 2016e 2017e012345678交易规模（左轴） y o y （右轴）（万亿元） ( % )资料来源：比达咨询，中银证券 图表 4. 2015 年中国第三方移动支付交易额市场份额 支付宝7 2 .9 %财付通（微信 +手 Q ）1 7 .4 %拉卡拉3 .0 %百度钱包2 .2 %易宝支付1 .5 %其他3 .0 %资料来源：比达咨询，中银证券 2016 年 5 月 6 日 在线票务市场综述 5 在线票务市场发展现状 1.在线票务平台的四种类型 目前，市场上电影的在线发行主要分为在线票务网站、团购网站、社区网站及院线自身票务网站四种类型。 1）专业票务网站，例如猫眼、格瓦拉、微 票儿等，这些网站都是以在线票务起家； 2）团购网站：例如百度糯米、大众点评网，这些团购网站拥有成熟的 O2O 商业模式，且目前同时支持在线选座和电影团购业务； 3）社区网站，例如时光网等，这类网站是以提供电影咨询、社区交流起家，利用自身流量开展在线票务功能，用户对平台的忠诚度高，购买转化潜力大； 4）院线自身网站，如万达电影网，主要服务于自身院线业务。 图表 5. 电影在线发行网站的类型 资料来源：中银证券 2.电影票务线上化率已经超过 80% 随着在线票务市场的迅猛发展，电影票务线上化率（线上出票金额占年度总票房的比例）持续增长。 2015年 1-4季度，中国电影票务线上化率分别为 63.42%、69.18%、 75.38%、 78.56%，同比增 长分别为 14.06%、 9.08%、 8.96%、 4.22%。 2016年 2 月，在线票务市场整体份额已超 80%。在 2015 年线上出票的份额中，在线选座方式占比 51.16%，传统的团购方式占比为 20.9%。因此，在线选座已经超过传统团购，成为在线购票的主要形式。 此外，高达 80%的 电影票务线上化率意味着线上购票的直接增长幅度趋顶。未来，随 着三五线城市小镇青年的逐渐崛起，线上购票的整体规模仍拥有一定的 增长空间。 但 总体来看，电影购票的线上化率 增幅逐渐趋缓 。 2016 年 5 月 6 日 在线票务市场综述 6 图表 6. 电影票务线上化率 6 3 .4 2 %6 9 .1 8 %7 5 .3 8 %7 8 .5 6 % 80%1 4 .0 6 %9 .1 % 9 .0 %4 .2 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2 0 1 5 Q 1 2 0 1 5 Q 2 2 0 1 5 Q 3 2 0 1 5 Q 4 2 0 1 6 .20%2%4%6%8%10%12%14%16%线上化率（左轴） y o y （右轴）资料来源：易观智库，中银 证券 图表 7. 2015 年中国电影出票渠道竞争格局 在线选座5 1 .1 6 %传统线上团购2 0 .9 0 %线下售票其他2 7 .9 4 %资料来源：易观智库，中银证券 3.在线票务市场三足鼎立 当前，在线票务市场已经形成三足鼎立的局面，其中又根据平台间的合并情况分为两个统计口径： 非合并口径：猫眼电影、微票儿、百度糯米位列三甲。 2015 年第 4 季度，中国线上票务平台市场竞争格局中，猫眼电影、微票儿、百度糯米分别以 25.87%、16.30%和 15.26%占据中国电影在线票务市场前三位。 合并口径：新美大、新微格和百度糯米位列三甲。 2015 年，在线票务网站之间发生兼并收购， 2015 年 10 月，美团（猫眼电影）和大众点评正式宣布合并，形成新美大 。 2015 年 12 月，微影时代（微票儿）和格瓦拉宣布合并，形成新微格。猫眼电影与大众点评网共占据 34.19%的市场份额，微票儿与格瓦拉电影共占据 23.60%的市场份额，两者占中国电影在线票务市场 近 6 成份额。合并口径的前三位分别为新美大、新微格和百度糯米。 2016 年 5 月 6 日 在线票务市场综述 7 图表 8. 2015 年 4 季度中国电影在线票务市场竞争格局 大众点评8 .3 2 %淘宝电影9 .4 7 %百度糯米1 5 .2 6 %格瓦拉7 .3 0 %时光网5 .0 3 %万达电影3 .4 9 %抠电影1 .4 3 %蜘蛛网0 .9 2 %其他6 .6 1 %微票1 6 .3 0 %猫眼电影2 5 .8 7 %资料来源：易观智库，中银证券 图表 9. 2015Q1-Q4 在线票务平台合并后市场份额变化 3 5 .9 0 %2 8 .3 6 %5 .7 4 %3 0 .0 0 %1 7 .4 8 %9 .4 7 %1 5 .2 6 %2 3 .6 0 %3 4 .1 9 %新美大 新微格 百度糯米 淘宝电影 其他资料来源：易观智库，中银证券 注：内圈为 2015Q1 数据，外圈为 2015Q4 数据 2016 年 5 月 6 日 在线票务市场综述 8 在线票务平台对电影产业链的重塑 在线票务平台除了在线售票功能之外，利用其平台优势，还在电影投资制作、发行宣传等方面对电影产业链进行重塑，并与院线方开展合作指导影院排片等 ，对电影市场的影响正在持续增大。 1.电影投资 制作 在电影投资制作方面，目前一些在线票务平台已经作为联合出品方的方式参与到电影投资环节，并通常与电影发行宣传同步进行，成为电影投资环节的重要参与方。而在电影制作方面，尽管目前在线票务平台尚无真正参与到制作环节，但从理论上来看，平台聚集 了大量用户数据，包括性别、年龄、偏好、消费习惯、消费水平等。这些数据可以作为电影制作 的重要参考。在大数据指导影视剧制作方面，美国电视剧纸牌屋作为经典案例 ，该剧通过互联网挖掘用户行为数据分析并用于电视剧的创作中，并实现了巨大的成功。 2.电影发行宣传 在线票务平台参与电影宣发主要有预售、众筹、线上主题活动以及传统的线下推广等几种模式。 其中，预售是目前在线票务平台参与电影发行的主要方式。一方面，在线票务平台凭借低成本、高效率，能够在短时间内直接到达用户，覆盖海量目标人群。另外，预售能够使得片方有更多的主导 权来实现票房的目标，通过预售预测观众反映，并针对性开展营销策略，扭转对于首周票房被动等的局面，帮助影片提升在目标影院的排片。 2014 年，猫眼电影作为心花路放的联合出品方和唯一的在线预售平台，预售一周售出 100 万张电影票，创造 4000 万元预售票房。最终帮助该片取得11.67 亿高票房成绩。 相比传统宣发模式，第三方票务显得高性价比和高效。 2015 年，在线购票平台参与发行的影片中，微票儿、百度糯米、格瓦拉发行数量位居前三名，分别为 18 部、 13 部和 11 部，累计票房分别为 65 亿元、 66.9 亿元、 40.02 亿元。此外， 2015 年国产电影票房前 10 的影片中，在线票务平台参与发行的影片占9 部，唯一例外的狼图腾也是通过格瓦拉进行预售和精准营销。 图表 10. 2015 年在线票务平台参与发行的电影数量及票房 网站名称 发行影片 累计票房（亿元） 微票儿 18 65 百度糯米 13 66.9 格瓦拉 11 40.02 大众点评 8 猫眼 8 40.168 卖座网 7 淘宝电影 6 25.7 资料来源：中银证券 2016 年 5 月 6 日 在线票务市场综述 9 图表 11. 2015 年票房排名前十的电影 排名 影片 上映日期 票房（亿元） 联合发 行 O2O 平台 1 捉妖记 2015.7 24.4 百度糯米 2 港囧 2015.9 16.1 猫眼 3 夏洛特烦恼 2015.9 14.4 格瓦拉、微影时代、大众点评、 百度糯米 4 寻龙诀 2015.12 13.7 微影时代、百度糯米、淘宝电影 5 煎饼侠 2015.7 11.6 大众点评 6 澳门风云 2 2015.2 9.7 大众点评 7 西游记之大圣归来 2015.7 9.6 微影时代 8 天将雄狮 2015.2 7.4 猫眼 9 狼图腾 2015.2 7 无 10 九层妖塔 2015.9 6.8 微影时代 资料来源：艺恩咨询，中银证券 3.与院线 /影院开展合作 近几年，在线票务平台与线下院线 /影院合作频繁，其合作范围主要有： 1）帮助影院引入流量，提高影院上座率。 2013 年以来，全国影院平均上座率逐年增长。 2015 年，上座率达到 17.5%，较 2014 年增加 1.18 个百分点。其中重要原因在于在线票务平台将线上流量反向输送线下影院，为影院带来的用户增量。 图表 12. 全国影院平均上座率 1 5 .5 5 %1 3 .8 0 %1 4 .6 4 %1 5 .8 2 %1 7 .5 0 %0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%2011 2012 2013 2014 2015资料来源：网络资料，中银证券 2）为影院提供用户大数据，指导院线排片。 心花路放上映首 周，全国影院排片率均达 36%以上，大大超过同期其他影片排片率，主要是通过猫眼平台的预售情况反映的用户偏好数据做出的排片安排。 3）院线运营、会员管理等方面的合作。 例如，微影时代、百度糯米分别推出智慧影院、超级影院服务，分别侧重在会员管理、衍生服务。为观影人群提供个性化服务的同时，帮助院线提高会员忠诚度，增加多元销售等。 2016 年 5 月 6 日 在线票务市场综述 10 图表 13. 线上平台与线下影院签订战略合作协议 主体 时间 合作方 事件 微影时代 2015.4 万达集团 微影时代完成 1.05 亿美元 B 轮融资，投资方为腾讯和万达集团。与万达的合作主要 在电影票务、推广等方面。 2015.11 万达集团 微票儿完成 15 亿人民币 C 轮融资，投资方有万达集团 2015.12 中环影城、比高影院 微影时代宣布完成对中环影城和比高影院的投资，帮助影院搭建完善的综合性服务平台。 百度糯米 2015.5 含星美集团在内的近 20 家院线 百度糯米与星美集团宣布达成战略合作，宣布 “星美百度联名卡 ”正式发行。截止目前已与近 20 家院线推出联名会员卡。 2015.12 中影、星美、大地、金 逸等十几家院线 百度糯米电影联合中影、星美、大地、金逸等十几家院线推出超级影院商 城，为用户打造在百度糯米线上购买影票、卖品和衍生品，影院线下观影、消费一体化的观影体验。 时光网 2015.7 万达院线 万达院线 20%战略入股时光网，双方全面开展电影电商 O2O 业务。 阿里影业 2015.1 大地影院 阿里影业宣布与大地影院签署框架协议，双方将在票务营运、会员管理、院线营运、 影片发行、衍生商品等方面展开全面合作。 资料来源：中银证券