HeaderTable_User 810267106 1196757547 1727329416 HeaderTable_Industry 13020900 看好 investRatingChange.same 173833639 深度报告 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 【行业·证券研究报告】 核心观点 在线电影票务行业的 渗透率和集中度 已达较高水平： 2017Q1，在线购票渗透率为 81.7%，较 2012 年 12%大幅提升； CR4 达 82.2%，寡头竞争态势明显，形成“ BAT+M”竞争格局。在渗透率提升空间有限和市场格局稳定的情形下，平台大力投入票补的主要原因已不复存在，未来不排除巨头间进行进一步整合的可能。 四巨头在时间成本、资金成本上构筑了较高的进入壁垒，优质在线电影票务平台具备稀缺性。 在线电影票务平台已成为电影宣传、发行和售票的最重要入口，对 产业链带来 巨大变革：（ 1）售票环节： 线上选座购票产品标准化、与交易环节零距离、规模能快速扩张，能够降低信息不对称和购票时间成本，并沉淀交易数据、掌握用户流量； （ 2）放映环节： 利用购票收集的用户数据，在线电影票务平台可为影院放映提供排片指导，并针对影院痛点把服务产品化，提供2B 服务； （ 3）宣发 环节： 通过预售、点映等模式， 互联网宣发渠道能够更有效地触达用户，电影票务平台参与发行成为高票房影片“标配”， 2016年 国产电影票房前 10 的影片中 ， 8 部由在线电影票务平台参与联合发行。 网购服务费 可预测性强 ，出品发行收入 将是重要收入来源， 非票房收入 将是长期探 索方向 。 在线电影票务平台 对每张出票收取 3-5 元的服务费，其中包含了支付于售票系统的手续费和网络系统维护费等，需与售票系统等各方进行佣金分成。我们测算 1-5月经猫眼电影产生的票务服务费约为 4.1-4.8亿元。在线电影票务平台已从联合发行、联合出品过渡为主控出品发行，票房分账成为中期重要收入来源，衍生品收入和影院广告营销收入是未来重要拓展 方向。 未来发展趋势：（ 1）纵向全链条渗透，着重挖掘盈利模式。 在线电影票务平台具备电商、大数据、 社交等优势基因，未来将继续从内容制作、互联网宣发、终端渠道到衍生品售卖等纵向进行 全产业链渗透，多维度实现流量变现 ；（ 2）横向扩展业务范围，打造泛娱乐票务平台。 从高频低 ARPU 值的电影票务，横向拓展至低频高 ARPU 值的演出、体育票务； （ 3）寡头竞争，差异发展， 各票务平台的发展路径呈现分化。 投资 建议与投资标的 在线电影票务平台已成为重要宣发及购票渠道，优质票务平台具备稀缺性，盈利能力将不断提升。目前 光线传媒 (300251，未评级 )持有猫眼文化 30.11%的股权，控股股东光线控股持有猫眼文化 47.02%的股权， 建议关注。 风险提示 电影市场增速放缓，参与影片票房不及预期，行业大幅票补重启 在线电影票务平台：从“烧钱”的上半场走向“挣钱”的下半场 互联网与传媒行业 行业评级 看好 中性 看淡 (维持 ) 国家 /地区 中国 /A 股 行业 互联网与传媒 报告发布日期 2017 年 09 月 10 日 行业表现 资料来源： WIND 证券分析师 蒯剑 021-63325888*8514 kuaijianorientsec 执业证书编号： S0860514050005 联系人 邓文慧 021-63325888-7041 dengwenhuiorientsec 马继愈 021-63325888-6107 majiyuorientsec 相关报告 管中窥豹：从龙头公司深度对比再看数字阅读行业 2017-08-28 掌阅科技 IPO 通过，数字阅读龙头企业即将正式登陆资本市场 2017-08-04 站“流量、内容、渠道”高地，享付费红利机遇 2017-05-14 -45%-30%-15%0%15%30%16/0916/1016/1116/1217/0117/0217/0317/0417/0517/0617/07互联网与传媒 沪深300有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 在线电影票务平台：从“烧钱”的上半场走向“挣钱”的下半场 2 目 录 引言：在线电影票务行业进入 3.0时代 . 4 1 大规模烧钱票补是否会再现？ . 5 1.1 在线电影票务：垂直领域的 O2O商业模式 . 5 1.2 行业发展历程 . 5 1.3 行业现状：市场饱和、集中度高，大幅补贴或难再现 . 6 2 在线电影票务平台对产业链带来了哪些变革？ . 8 2.1 购票环节：沉淀用户数据，形成互动社区 . 8 2.2 放映环节：指导影片场次安排，为影院提供企业级服务 . 10 2.3 制片发行环节：在线票务平台成为重要宣发渠道 . 10 3 收入从哪来，盈利是否具备可持续性？ . 12 3.1 票务服务费与观影人次密切相关，可预测性较强 . 12 3.2 出品发行收入将是票务平台重要收入来源 . 13 3.3 非票 房收入是票务平台长期重点探索方向 . 14 4 行业未来可能朝哪些方向发展？ . 15 4.1 纵向全链条渗透，着重挖掘盈利模式 . 15 4.2 横向扩展业务范围，打造泛娱乐票务平台 . 16 4.3 寡头 竞争，差异发展 . 17 5 四大在线电影票务平台对比 . 18 5.1 融资及估值 . 18 5.2 重点业务对比 . 18 5.3 各平台概况 . 20 5.3.1 猫眼电影 20 5.3.2 微影时代 20 5.3.3 淘票票 21 投资建议 . 22 风险提示 . 22 附录：在线电影票务平台参与出品发行影片统计 . 22 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 在线电影票务平台：从“烧钱”的上半场走向“挣钱”的下半场 3 图表目录 图 1：在线电影票务平台分类 . 5 图 2：在线电影票务行业发展历程及重大事件 . 6 图 3： 2011-2015 年中国在线票务市场规模及占比 . 7 图 4： 2012-2017Q1 在线购票渗透率 . 7 图 5： 2016 年中国在线电影票务行业市场份额 . 7 图 6： 2014-2016 年在线电影票务平台 CR4 . 7 图 7：在线电影票务平台对传统产业链的变革 . 8 图 8：在线票务平台在用户端带来的影响 . 9 图 9：在线电影票务用户规模 . 9 图 10： 2017 年 6 月在线电影票务平台 MAU（万人） . 9 图 11：猫眼电影“数据魔方”商户系统 . 10 图 12：“电影云”管理平台 . 10 图 13：在线电影票务平台在发行模式 . 11 图 14：在线电影票务平台营销模式 . 11 表 1：在线电影票务平台联合发行影片统计（ 2016 年票房 TOP10） . 11 图 15：粤科软件营业收入和净利润（万元） . 13 图 16：粤科软件收入构成 . 13 表 2：猫眼电影票务服务费收入测算（亿元） . 13 图 17： 2015 年票务平台参与发行影片数 . 14 图 18： 2016 至 2017 年春节档票务平台参与发行影片数 . 14 图 19：各大票务平台衍生品商城 . 15 图 20：各大在线电影票务平台接入影院数量 . 15 图 21：在线票务平台收入及成本构成 . 16 图 22：在线票务平台赛事演出购票界面 . 17 表 3：在线电影票务平台融资统计 . 18 表 4：四大在线电影票务平台各项业务对比 . 19 表 4：猫眼产业链构架及未来发展 . 20 表 6：微影时代发展历程 . 20 表 7：淘票票发展历程 . 21 表 8：四大在线电影票务平台参与出品发行影片（ 2016-2017 年春节档） . 22 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 在线电影票务平台：从“烧钱”的上半场走向“挣钱”的下半场 4 引言：在线电影票务行业进入 3.0 时代 自 2008 年格瓦拉成立，在线电影票务市场经历了确立在线选座商业模式、拓展影院合 作范围的1.0 时代，以及烧钱补贴抢占用户、向产业链上下游渗透的 2.0 时代，目前已逐步进入差异化经营、挖掘盈利模式的 3.0 时代。因此，站在当前时点，在线电影票务行业正在经历新的变化，主要包括： 第一，部分在线电影票务平台已开始实现盈利。 在 2017 年 4 月 27 日的投资者交流活动和 6 月 18日的上海电影节上，光线传媒董事长王长田多次表示猫眼电影 在 2017 年 1 月以来已实现盈利。根据 9 月 5 日 光线传媒公告， 2016 年全年猫眼电影实现营业收入 10.3 亿元，净利润 -1.09 亿元；而2017 年 1-5 月，猫眼实现营业收入 10.2 亿元，净利润 0.73 亿元。此外，今年 2 月百度 糯米影业也宣布 扭亏为盈。 2017 年或是在线电影票务平台盈利元年。 第二，票补投入显著减少，着重挖掘盈利模式。 在 2017 年第一季度在线购票渗透率已达 82%、市场份额逐步稳定的情况下，为抢夺用户进行的票补大幅减少，票补只 作为发行策略的一个补充继续存在 。目前各大票务平台中，除 淘票票 明确表示 依然 加注票补外，猫眼电影、微影时代以及百度糯米均在减少票补， 回归商业本质， 从“烧钱”的上半场转向“挣钱”的下半场。 第三，在线票务平台进入差异化发展阶段。 在培育市场和拉新用户阶段，在线 票务平台提供的主要功能是选座购票，各平台间差异性较小，主要通过加大票补吸引用户。而进入在线票务行业的 3.0阶段，各票务平台的 发展路径 呈现分化：猫眼依托光线传媒，大力切入内容制作与宣发环节；淘票票除继续票补做大市场份额外，亦选择切入上游环节；而百度糯米则 选择 自下而上的道路，即从电影产业链的下游开始起步， 夯实影院和院线的合作， 专注影院卖品、广告等领域，拓展智能营销广告收入。 因此，站在电影票务行业进入 3.0 时代的开端，我们通过本篇报告尝试回答以下问题：（ 1）目前在线电影票务行业的市场格局如何，烧钱票补是否会再次 出现；（ 2）在线电影票务平台对产业链带来了哪些变革；（ 3）在线票务平台的收入主要来自哪些领域，成本由哪些部分构成，盈利是否具备可持续性；（ 4）行业未来可能朝哪些方向发展；（ 5）目前各个平台的发展路径、主要产品，及用户数、活跃数等市场表现。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 在线电影票务平台：从“烧钱”的上半场走向“挣钱”的下半场 5 1 大规模烧钱票补是否会再现？ 1.1 在线电影票务：垂直领域的 O2O 商业模式 在线电影票务 是指利用互联网平台销售和购买电影票的过程。用户通过电影票在线售票平台可以完成选片、在线选座、支付等完整过程，利用收到的电子兑换码到影院换取电影票进行线下观看。 在线电影票务 服务 属 于 专注电影 细分市场的 O2O 商业模式。 在线电影票务平台可分为六类：（ 1）专业票务类： 以猫眼、娱票儿、淘票票和格瓦拉为代表的垂直电影票务平台； （ 2）生活服务类： 以百度糯米为代表的团购电商平台； （ 3）社区类： 以豆瓣电影、时光网为代表，由电影资讯、影评平台发展而来； （ 4）入口类： 如高德地图（与抠电影合作）、支付宝（导流淘票票）等，场景建连接度高，可实现无缝切换，多为其他票务平台导流； （ 5）电商类： 如京东电影票服务， 具流量优势，但场景间存在较大切换差距，发展规模较小 ； （ 6）院线类： 以万达电影网、星美电影网为代表，由院线自营 票务平台直接把控影院资源 。目前，在线电影购票平台以专业票务类和生活服务类为主。 图 1：在线电影票务平台分类 资料来源： 艾瑞咨询， 东方证券研究所 1.2 行业发展历程 我们认为在线电影票务行业的发展经历了三个阶段，分别为：确立在线选座商业模式、拓展影院合作范围的 1.0 时代；烧钱补贴抢占用户、向产业链上下游渗透的 2.0 时代；以及差异化经营、挖掘盈利模式的 3.0 时代。 1.0 时代（ 2008-2012 年）： 在线电影票务服务在智能硬件和第三支付普及的背景下产生。 2008年，格瓦拉成立并在 2010 年率先推出在线选座服务。 2010 年，阿凡达一票难求的状况侧面推动了在线购票的发展， 2011 年起，蜘蛛电影、抠电影、美团电影等相继成立，众多中小厂商进入市场。 这一阶段在线电影票务行业的特点是：（ 1）线上电影票购买以团购为主，在线选座形式诞生；（ 2）票务平台跑马圈地 、 积极扩大合作影院范围，最初与影院合作的形式主要是保量包销 ，有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 在线电影票务平台：从“烧钱”的上半场走向“挣钱”的下半场 6 即在线票务平台承诺在一个时间段内帮助影院卖出一定金额的电影票， 以便与影院达成长期合作，完成金额的 多少影响最终结算价格。 2.0 时代（ 2013-2016 年）： 随着 2013 年美团电影更名为猫眼电影，以及 2014 年淘宝电影、微影时代的成立，在线电影票位行业进入 2.0 时代，市场高速发展，竞争白热化。 一方面，各大在线电影票务平台通过烧钱票补迅速扩大市场份额， 大量推出 9.9 元、 19.9 元看电影的低价票，有 BAT股东背景的微票儿、淘宝电影、百度糯米以及起步较早的猫眼电影凭借资本优势逐渐脱颖而出，中小平台逐步退出市场；另一方面，优势平台凭借流量和渠道优势进行业务拓展 ， 除同质化的购票业务外，纷纷 向产业链上游延伸，参与电影制作、宣发，布局电影全产业链。 图 2：在线电影票务行业发展历程及重大事件 资料来源： 公开信息， 东方证券研究所 随着 2016 年票补减少以及 2017 年猫眼电影、百度糯米的盈利， 我们认为在线票务行业进入 3.0时代：票补投入显著减少，着重挖掘盈利模式，各平台差异化发展，从“烧钱”的上半场转向“挣钱”的下半场。 1.3 行业现状：市场饱和、集中度高，大幅补贴或难再现 在线购票已成为用户购买电影票的主流方式。 随着 各平台的大力推广，用户在线购票的习惯 快速形成。根据第一财经商业数据中心的数据， 2015 年，在线电影票务收入规模达 317.6 亿元，同比增长 134%，连续两年增长在 100%以上。至 2017Q1，在线购票渗透率已达 82%，较 2012 年 12%的比例大幅提升。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 在线电影票务平台：从“烧钱”的上半场走向“挣钱”的下半场 7 图 3： 2011-2015 年中国在线票务市场规模及占比 资料来源： 国家电影事业发展专项资金管理委员会办公室 ，东方证券研究所 图 4： 2012-2017Q1 在线购票渗透率 资料来源： 猫眼中国电影大数据深度解读，比达咨询 ，东方证券研究所 在线 电影 票务平台形成“ BAT+M”四分格局。 2016 年，在线电影票务行业 CR4 达 82.2%，其中微影时代（娱票儿 +格瓦拉）市场份额 25.1%，猫眼电影、淘票票及百度糯米市场份额分别为 24.3%、17.3%和 15.5%。 烧钱补贴使得较多中小平台逐渐退出，市场格局趋于稳定， CR4 长期稳定在 70%以上 ,未来不排除巨头间进行进一步整合的可能。 图 5： 2016 年中国在线电影票务行业市场份额 资料来源： 比达咨询，东方证券研究所 图 6： 2014-2016 年在线电影票务平台 CR4 资料来源： 易观智库，比达咨询，东方证券研究所 在现有行业格局下，我们判断在线电影票务平台大规模的烧钱票补难以再现，主要原因在于： （ 1）2013-2015 年的补贴大战，初衷在于抢占市场份额、培育用户习惯、提升在线购票渗透率。但目前渗透率已接近上限，继续增长的空间有限；同时市场格局基本稳定，寡头竞争态势明显，大力投入票补的主要原因已不复存在；（ 2）票补对各平台带来了沉重的资金和成本压力，在已具备大量用户的情况下，目前各平台注意力转向提升用户体验、扩展影院 2B 业务、向上游产业链延伸等方向。 我们认为， 在目前的行业状态下， 四巨头在时间成本、资金成本上构筑了较高的进入壁垒，优质在线电影票务平台具备稀缺性。 16.4 29.8 48.6 135.7 317.6 82% 63% 179% 134% 0%50%100%150%200%0501001502002503003502011 2012 2013 2014 2015在线购票收入规模（亿元） 增速 12% 21% 35% 59% 69.70% 76% 82% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2012 2013 2014 2015 2016Q1 2016 2017Q1微影时代 25.1% 猫眼电影 24.3% 淘票票 17.3% 百度糯米 15.5% 其他 17.8% 76.38% 77.25% 73.39% 82.20% 68%70%72%74%76%78%80%82%84%2014 2015Q1 2015Q3 2016有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 在线电影票务平台：从“烧钱”的上半场走向“挣钱”的下半场 8 2 在线电影票务平台对产业链带来了哪些变革？ 传统电影产业链包括制作、宣发和放映三个环节。 在线电影票务平台从 售票环节切入电影市场，对传统产业链带来了巨大 变革。线上购票改变了用户的消费习惯，用户的决策从电影院转移到线上，电影内容制作和宣发也逐渐依赖于互联网 沉淀的大数据，在线电影票平台成为电影产业链重要环节。在线票务 平台通过在上下游提供各种服务，已经成为电影宣传、发行和售票的最重要 入口。 图 7：在线电影票务平台对传统产业链的变革 资料来源：东方证券研究所 2.1 购票环节：沉淀用户数据，形成互动社区 在线电影票务平台以线上选座购票作为产业链切入点， 其 特点是产品标准化、与交易环节零距离、规模能快速扩张，且 能够 沉淀交易数据、掌握用户流量。 在线票务平台对购票环节的变革包括： 减少信息不对称，降低购票时间成本 在线电影票务平台普及之前，观众主要通过现场柜台、电影券换购和院线网站进行购票。传统购票方式的痛点在于：（ 1）信息不对称，消费者不知道周边影院排片及购票情况，热门场次一票难求，无法购票的用户放弃观影，影响行业需求；（ 2）由此带来购票时间成本高的问题，黄金时段排队时间长，或购票到观影之间存在大量时间空白。 在线电影票务平台的兴起，显著增强了下游用户的议价能力，观众可以根据价格、排片情况等选择影院，减少了信息不对称，降低了购票的时间成本。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 在线电影票务平台：从“烧钱”的上半场走向“挣钱”的下半场 9 图 8：在线票务平台在用户端带来的 影响 资料来源：东方证券研究所 沉淀交易数据，形成流量入口 传统线下购票方式无法收集用户信息，因此部分院线尝试通过会员体系的建立来解决这一问题。随着线上购票渗透率的提高，在线票务平台可精准收集用户信息，弥补影院消费者信息的空白。 2013-2015 年，中国在线电影票务用户规模分别为 0.64、 0.93 和 1.22 亿人，同比增长 36%、 45%和 31%。庞大的用户规模可使购票平台形成大量交易数据沉淀；同时，看电影作为高频行为，使购票平台成为重要的流量入口。截止 2017 年 6 月，电影演出行业月活跃用户规模 1943 万，其中猫眼电影、淘票票和格瓦拉 MAU 分别为 481、 414 和 145 万人，在线电影票务平台覆盖的生态流量用户庞大。 图 9：在线电影票务用户规模 资料来源： 第一财经商业数据中心，东方证券研究所 图 10： 2017 年 6 月在线电影票务平台 MAU（万人） 资料来源： QuestMobile，东方证券研究所 形成互动社区，获取观影偏好 购票已经并非在线票务平台的唯一功能，随着观众观影习惯的成熟，购票平台的社区属性逐渐成型，越来越多的用户形成购票 观影 打分 点评”的互动习惯，社交互动已成为观影体验的重要一部分。例如近期上映的战狼 2，猫眼电影上观众评论达 90 万条以上。 0.47 0.64 0.93 1.22 36% 45% 31% 0%10%20%30%40%50%00.20.40.60.811.21.42012 2013 2014 2015在线电影票务用户规模（亿人） 增速 481 414 145 0100200300400500600猫眼电影 淘票票 格瓦拉生活 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 在线电影票务平台：从“烧钱”的上半场走向“挣钱”的下半场 10 通过互动社区的建立，能够增强用户粘性，强化平台属性。更为重要的是，观众打分和评论反映了用户观影偏好，对了解市场需求、指导内容制作有着重要意义。 2.2 放映环节：指导影片场次安排，为影院提供企业级服务 利用购票环节收集的用户数据及观影偏好，结合“预售”和“想看”情况，在线电影票务平台可为放映环节提供排片指导。 在传统影院的日常经营管理中，排片一般由影院经理根据历史经验、演员整容、影片质量和媒体热度等决定，具备一定的主观性。 在线电影票务平台通过预售模式和“想看”人数，提前反应了市场需求和影片热度，使排片更好地与市场真实需求对接 ，有助于放映环节给予与需求量相匹配的排片时间及排片量。 随着平台方对影院日常运营工作的深入了解， 在线电影票务平台 应用互联网思维为影院提供企业级服务，并针对影院痛点把服务产品化，各个平台方 结合各自资源优势，形成了自己独特的服务逻辑和产品战略。 目前， 猫眼电影、微影时代和阿里影业分别推出了数据魔方、智慧影院和电影云等产品，强化 2B 服务。 图 11：猫眼电影“数据魔方”商户系统 资料来源： 公开信息，东方证券研究所 图 12：“电影云”管理平台 资料来源： 公开信息，东方证券研究所 2.3 制片发行环节：在线票务平台成为重要宣发渠道 对于片方和发行方而言：（ 1）依据购票环节的用户数据，反馈市场偏好，找到符合市场需求的优质 IP，指导内容制作；（ 2）互联网宣发渠道能够更有效地触达用户，在线电影票务平台成为绕不开的环节。 具体而言： 发行层面 ： 通过预售等模式提前锁定观众，了解热卖城市、目标人群年龄性别构成，提前了解观众反应，帮助影片获得目标影院优质排片。