- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 长期竞争力评级 ： 高于行业均值 市场数据 (人民币） 市场优化平均市盈率 17.72 沪深 300 指数 3890.10 上证指数 3154.13 深证成指 10291.88 中小板综指 10316.44 韦俊龙 联系人 (8621)60893126 weijunlonggjzq 孟鹏飞 分析师 SAC 执业编号： S1130517090006 (8621)61357479 mengpfgjzq 电商代运营持续高增长，把握行业转型期投资机遇 产业梳理 电商代运营是“后电商”时代市场刚需，行业持续高增长 1） 消费升级促进品牌电商加速发展，网络零售（ B2C）市场持续扩容， 2016年达 2.6 万亿，为电商代运营发展提供巨大空间； 2）互联网 存量时代来临，代运营满足品牌电商精耕细作需求，助力传统品牌及海外品牌触网；3） 合作共赢，天猫、京东等主要电商平台大力扶持代运营行业发展； 4） 多重因素推动， 电商代运营市场规模及渗透率不断提升 ， 2016 年市场交易规模达到 6013.4 亿元，同比增长 41.6%，在网络零售中的渗透率达到 12.7%，预计 2020 年电商代运营的市场 渗透率将达到 18%。 行业呈“一超多强长尾”格局，领先者积极拥抱资本市场 1） 电商代运营十年发展，服务模式不断精细化、体系化 ，目前已 进入品牌品质发展阶段 ； 2） 低壁垒行业混战， 行业呈“一超多强长尾”格局，垂直领域各有领头 ，行业进入剧烈转型期， 未来行业集中度将提升 ； 3） 2015 年 -2017 年 ， 以宝尊电商为首的 优质代运营服务商 积极 拥抱资本市场 ，推动行业整合转型。 互联网存量市场 +新零售时代，代运营行业发展趋势展望 1） 上游： 低渗透快消品类大有可为，聚焦行业强者恒强，自主品牌改善盈利 ； 2）中游： 多平台合作降低风险，全程式服务是主流，大数据营销提高效率 ； 3）下游： 发掘跨境电商 B2C 服务蓝海市场，会员经济前景可期 ； 4）供应链： 全渠道下改造供应链，整合线上线下价值链 。 投资建议 代运营行业处于整合转型期，建议积极关注投资机会 。 伴随行业剧烈的转型期到来，行业资源开始向 头部 企业集中， 优质企业开始寻求资本市场帮助进而在行业整合期占据有利位置，导致 2015 年 -2017 年服务商上市潮集中爆发。 另外，众多一级市场代运营企业也在积极需求资本支持， 建议积极关注 。 从丽人丽妆 IPO 被否看代运营行业投资要点。 对平台、品牌 过度 依赖， 电商平台数据真实、合理性 ， 财务合规合理性是代运营 IPO 重点关注要素 。 投资策略 ： 建议关注市场规模大及未来有前 景细分行业的聚焦龙头，建议关注多平台合作、发展自主品牌的业绩稳定性较高 标的，建议关注拓展线下渠道打通新 零售、发展会员经济的行业先行者，建议关注具有极强模块服务能力、 并购价值较高的“小而美”专业化服务商。 标的推荐： 根据前文分析，结合企业情况，一级市场推荐易恒健康、乐其网络，新三板推荐凯诘电商、虎巴股份，建议投资者积极关注投资机会 。 风险 IPO 风险 ：对平台、品牌方依赖高，客户集中度 高，企业财务真实合理性。 行业目前竞争激烈 ， 处于转型期 ， 未来格局不确定风险 。 新三板公司体量较小，经营持续性风险。 2018年 02月 13 日 新三板 -电商代运营专题 评级： 买入 首次评级 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1. 电商代运营是“后电商”时代市场刚需，行业持续高增长 .5 1.1 品牌电商加速发展，为电商代运营发展提供巨大空间 .5 1.2 互联网存量时代来临，代运营满足品牌电商精耕细作需求 .6 1.3 合作共赢，主要电商平台大力扶持代运营行业发展 .8 1.4 多重因素推动下，电商代运营市场规模及渗透率不断提升 .9 2. 行业呈“一超多强长尾”格局，领先者积极拥抱资本市场 .10 2.1 电商代运营十年发展，服务模式不断精细化、体系化 .10 2.2 行业呈“一超多强长尾”格局，垂直领域各有领头 . 11 2.3 代运营服务商积极拥抱资本市场，推动行业整合转型 .12 3. 互联网存量市场 +新零售时代，代运营行业发展趋势展望 .13 3.1 上游：低渗透快消品类大有可为，聚焦行业强者恒强，自主品牌改善盈利 13 3.2 中游：多平台合作降低风险，全程式服务是主流，大数据营销提高效率 .16 3.3 下游：发掘跨境电商 B2C 服务蓝海市场，会员经济前景可期 .18 3.4 供应链：全渠道下改造供应链，整合线上线下价值链 .21 4. 电商代运营相关标的梳理及投资建议 .22 4.1 代运营行业处于整合转型期，建议积极关注投资机会 .22 4.2 从丽人丽妆 IPO 被否看代运营行业投资要点 .23 5. 风 险提示 .25 图表目录 图表 1： 2011-2017 年中国网络零售市场规模 .5 图表 2： 2013-2017 中国网络零售占社会零售比例 .5 图表 3： 2012-2017 年中国网民品牌偏好不断提升 .5 图表 4： 2017 中国网民品牌偏好分布 .5 图表 5：消费升级的结构变化 .6 图表 6：消费升级下的商品价值溢出 .6 图表 7： 2011-2019 年中国网络零售 B2C 市场交易规模 .6 图表 8： 2011-2019 年中国网络零售 B2C 与 C2C 市场比例 .6 图表 9： 2007-2016 年中国网购用户规模增速持续下滑 .7 图表 10： 2011-2017 年中国网民每周上网时间趋于稳定 .7 图表 11：传统品牌商选择电商代运营的优势分析 .7 图表 12：电 商代运营服务价值 .7 图表 13： 2016 年代运营服务国内外品牌类型比例 .8 图表 14： 2017 年国内外品牌对电商代运营需求情况 .8 图表 15： 2016 年中国 B2C 网购平台市场份额 .8 行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 16：服 务商在天猫不同店铺类型的发展情况 .8 图表 17：天猫代运营店铺与普通商家月均交易额对比 .9 图表 18：天猫优质代运营服务商主营品类分布 .9 图表 19：天猫服务商认证流程 .9 图表 20： 2011-2016 年中国电商代运营市场规模及增速 .10 图表 21： 2010-2016 年电商代运营市场在网零渗透率 .10 图表 22：中国品牌电商代运营行业发展历程 .10 图表 23：电商代运营服务体系划分情况 . 11 图表 24： 2016 年 在天猫服务超 30 家店铺的代运营 .12 图表 25：代运营企业服务天猫店铺数分布 .12 图表 26：天猫各品类金牌服务商（ 2015 年下半年） .12 图表 27：天猫准五星级别以上服务商（ 2016 年上半年） .12 图表 28：部分代运营服务商上市及融资情况 .13 图表 29： 2011-2016 年各品类在 B2C 零售占比 .14 图表 30： 2017 年各品类 B2C 电商渗透率 .14 图表 31： 2016 年各品类家庭平均购买频次 .14 图表 32： 2012-2016 年快消品电商整体渗透率 .14 图表 33： 2015 年下半年天猫平台上各细分行业金银牌服务商 .15 图表 34：部分代运营企业天猫客户流失率情况 .15 图表 35：丽 人丽妆在天猫平台的旗舰店 .16 图表 36：代运营企业平台合作模式对比 .16 图表 37：代运营服务全程式和模块式对比分析 .17 图表 38：企业大数据应用场景 .18 图表 39：服务商助力品牌建设 .18 图表 40：消费者选择跨境购原因分析 .18 图表 41： 2012-2020 年中国跨境进口 B2C 电商规模 .18 图表 42： 跨境出口 B2C 占比不断提高 .19 图表 43：跨境出 口 B2C 市场 .19 图表 44：跨境电商流程复杂 .19 图表 45：跨境电商服务发展分析 .19 图表 46：各行业会员比例调研 .20 图表 47： 高收入群体活跃于办各类商家会员 .20 图表 48：年轻消费者热衷互联网产品会员 .20 图表 49： 各行业会员服务满意度对比 .20 图表 50：电商会员比例还有待提高 .21 图表 51： 电商会员的潜 力是中年消费者 .21 图表 52：三四线城市崛起，互联网会员服务下沉 .21 图表 53：会员价和积分福利是两大王牌会员活动 .21 图表 54：代运营服务供应链改造核心问题 .22 行业深度研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 55：主板、 新三板、拟 IPO 及一级市场部分重点代运营企业 .22 图表 56：丽人丽妆 IPO 聆讯问题 .24 图表 57：重点推荐标的情况 .25 图表 58：新三板代运营企业财务及估值情况对比 .25 行业深度研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 1. 电商 代运营是 “后电商”时代 市场 刚需 ，行业持续高增长 1.1 品牌电商加速 发展 ， 为 电商 代运营 发展 提供 巨大空间 2017 年 我国网络零售市场 规模 增速反弹， 占 社会零售 比例 持续增加 。 随着我国互联网及电商进一步向三四线城市普及下沉 ， 2017 年我国网络零售（ 包括 B2C 和 C2C） 市场增速在连续几年下滑后反弹，市场规模达到 6.71万亿元，同比增长 30.14%。另外，网络零售占社会消费品零售额的比例也在逐年上升， 2017 年达到 18.4%，预计 2018 年将突破 20%。我国网络零售市场规模约占全球 39.2%（全球数据来源： eMarketer），连续多年成为全球最大网络零售市场。 图表 1： 2011-2017 年中国网络零售市场 规模 图表 2： 2013-2017 中国 网络零售占社会零售比例 来源：国家统计局， 2016 中国电子商务报告 ，云观咨询，国金证券研究所 来源：国家统计局， 2016 中国电子商务报告 ，云观咨询，国金证券研究所 网民消费 不断品牌化，推动品牌企业 大力发展电商业务。 在消 费升级的背景下， 消费者不愿将就，更 加 注重品质生活和品牌保障， 对品牌和品质的支付溢价在提升， 个性化品牌偏好逐步建立，国际品牌和轻奢品牌热度 提升， 品质消费时代来临。 图 表 3： 2012-2017 年中国网民品牌偏好不断提升 图表 4： 2017 中国 网民品牌偏好分布 来源：艾瑞咨询，国金证券研究所 来源：艾瑞咨询，国金证券研究所 传统 品牌和新兴品牌在消费升级背景下均大有机会 知名品牌 :消费品牌化趋势明显，知名品牌成为实现身份认同和质量保障的需要。进入互联网时代后，品牌消费更多地融入产品内部，形成一种完整0%10%20%30%40%50%60%70%80%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,0002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017E中国网络零售市场（亿元） 同比增长 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%2013 2014 2015 2016 2017网零占比社零 -10% 0% 10% 20% 30%无偏好 奢侈品牌 小众品牌 轻奢品牌 本土品牌 平价品牌 国际品牌 热门品牌 网民品牌偏好变化比例（ %） 0% 10% 20% 30% 40% 50%其他 无偏好 奢侈品牌 小众品牌 轻奢品牌 本土品牌 平价品牌 国际品牌 热门品牌 网民品牌偏好占比（ %） 行业深度研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 体验，与其他产品相区别。新趋势下，商品价值的含义一般包含三个层面：使用价值、服务价值和体验价值。在本次消费升级中，消费品客单价的提升和市场盘子的增大，主要来源于消费者为体品牌验价值付费的意愿。体验价值以一种娱乐化的方法，将品牌与服务纳入其中，并减少了信息冗余、服务于用户的身份感。 新兴品牌 :品类升级需求为新兴品牌提供了成长的沃土，品牌更迭速度加快。本次消费升级以“品类升级”为主，在消费者诞 生的“新需求”下，通过打造一系列“新价值”，进行消费品市场价值溢出。在新需求的不断茂盛生长下，诞生了打造品牌的新蓝海。例如消费升级下迎着新需求诞生的鲜花电商、生鲜电商、个护产品等行业，如雨后春笋般涌现出大量小规模品牌，有望诞生出新的独角兽。 图表 5：消费升级的结构变化 图表 6： 消费升级下的商品价值溢出 来源： 易观智库， 国金证券研究所 来源： 易观智库， 国金证券研究所 品牌电商 发展 迅猛 ， B2C 在网购市场中份额过半。 相比于类似跳蚤市场的C2C 模式， B2C 网络零售 由于拥有较高的商品质量和更有保障的服务 。受消费者品质消费需求提升及线下消费增速持续放缓， 越来越多的品牌企业将电子商务作为业务重点，推动品牌电商快速发展，为电商代运营行业提供了赖以生存的土壤。 2016 年， B2C 电子商务市场规模为 2.82 万亿元 ， 在网络零售 中的市场份额持续攀升，预计 2019 年 B2C 的市场份额将达到 61%。 图表 7： 2011-2019 年中国网络零售 B2C市场交易规模 图表 8： 2011-2019 年中国 网络零售 B2C与 C2C 市场 比例 来源：艾瑞咨询，国金证券研究所 来源：艾瑞咨询，国金证券研究所 1.2 互联网 存量 时代来临 ， 代运营满足品牌电商 精 耕细作需求 0%20%40%60%80%100%120%0.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.0B2C市场规模（万亿元） 同比增长 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%C2C市场规模占比 B2C市场规模占比 行业深度研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 网购用户增速趋缓、 流量红利枯竭 ， 电商进入精耕细作时代 。 2016 年我国网购用户达到 5 亿人， 同比增长 8.7%，增速持续下滑， 预计未来几年网购用户基数增长 仍 将持续下行，电商的流量红利时代已基本宣告尾声。根据中国互联网络信息中心 数据显示， 网民上网时长 已连续两年在 26.2-26.5小时 /周之间徘徊。 这意味着，电商对用户的抢占基本进入“存量人口”和“存量时间”的存量争夺时代，电商业务需要更加的精耕细作。 图表 9： 2007-2016 年 中国 网购用户规模增速持续下滑 图表 10： 2011-2017 年 中国 网民每周上网时间趋于稳定 来源： 中国电子商务中心 ，国金证券研究所 来源： 中国互联网络信息中心 ，国金证券研究所 精耕细作时代品牌商 触网乏力， 代运营有诸多优势 。 线上渠道在供应端与营销端都与线下渠道的打法完全不同， 在精耕细作的“后电商”时代，传统品牌商和国际品牌商在开展电商业务时均遇到诸多问题 。这样催生了专业电商代运营服务的兴起， 缺乏相关人才和专业运营技术的线下品牌往往采用外包给专业的品牌代运营商经营的方式。 代运营公司可以帮助传统“触网”企业低成本、快速启动网络零售业务 。长远看，代运营公司的价值在专业分工上，帮助被服务企业降低成本 、 提高效率，部分项目上，代运营公司会变成品牌企业 “ 获取利润 ” 的主体。采用外包 ， 在试错成本上，电商代运营企业可帮助 企业 降低触网风险和试错成本；团队成本上，触网企业组建一个完整电商团队的成本和风险较大 。 图表 11： 传统品牌商选择电商代运营的优势分析 图表 12：电商代运营服务 价值 运营效果 电商代运营 成本优势 人力成本、硬件成本、时间成本能够有效的转 交由代运营公司完成 美工店铺装修优势 电商代运营公司对于网店建店初期的店铺装修、整体网店风格 布局的混搭、宝贝图片的细节处理、节日活动宣传图文的制作等，都是由专业的美工人员完成 运营优势 专业的代运营服务公司是能够效益最大化的投放广告，通过软文推广、搜索引擎推广、电子商城的建设等一系列途径来宣传 售后优势 代运营公司有专业的售后工作人员，能高效率 的保证网店的信誉问题 资源优势 与淘宝、天描、京东等大型平台建立了深入的 合作，可以得到很多优势的广告资源 来源：中国产业信息网，国金证券研究所 来源：凯诘电商 ，国金证券研究所 海外品牌积极拓展中国线上市场 ，代运营是最佳选择 。 对国际品牌而言，在中国市场的营销经验、成本控制、客户服务和政策规定等方面存在发展阻碍， 比国内线下品牌更需要电商代运营服务。 0%10%20%30%40%50%60%0123456网购用户规模（亿人） 同比增长 -10%-5%0%5%10%15%20%051015202530中国网民上网时间（小时 /周） 同比增长 行业深度研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 13： 2016 年代运营 服务 国内外 品牌类型 比例 图表 14： 2017 年国内外品牌对电商代运营 需求情况 品牌类型 品牌电商代运营服务 需求情况 国际品牌 现状： 绝大多数（ 80%-90% )国际品牌会选择寻求服务商进行合作，更能接受外包模式 趋势： 注重品牌的长期发展，对服务商需求的稳定性和需求会逐渐增高；跨境电商服务需求提高 国内品牌 现状： 国内品牌与服务商合作的比例远低于国际品、牌（ 20%-30% )，大部分更倾向于组建电商部门开展相关业务，较少外包给服务商 趋势： 国内品牌对于电商服务的需求会缓慢上升 来源：艾瑞咨询，国金证券研究所 来源：艾瑞咨询，国金证券研究所 1.3 合作共赢，主要 电商 平台大力 扶持代运营 行业 发展 天猫 和京东是代运营服务商主要生存平台，品牌官网及自建平台也在发展 。2016 年，天猫和京东合计占据中国 B2C 市场份额的 81.4%，是品牌商线上销售最大的两个全品类平台，其他较大的综合平台及垂直平台还有淘宝、唯品会、 1 号店、苏宁易购等。 除了 B2C 电商平台，品牌官网 商城也是服务商的发展渠道之一， 另外 少量 代运营服务商开始尝试自建平台，提高自身知名度、 摆脱对大型电商平台的依赖，提供线上特供商品以控制货源。 图表 15： 2016 年中国 B2C 网购平台市场份额 图表 16： 服务商在天猫不同店铺类型的发展情况 来源： 艾瑞咨询，国金证券研究所 来源： 艾瑞咨询，国金证券研究所 以 天猫 为例， 代运营服务商服务成效显著 。从店铺月平均成交额来看，天猫服务商运营店铺在全行业以及多个品类范围均是天猫普通商家的 2 倍及以上，家电领域尤为突出，可以看出服务商的运营能力。另外，在天猫国际优质服务商的主营品类中，美妆个护品类占比居于首位，其次是母婴和保健品；这三种品类均为消费升级的重点发展品类，未来在跨境电商服务中将持续发力 。 38.70% 61.30% 国内品牌 国际品牌 25.10% 56.30% 18.60% 京东 天猫 其他 行业深度研究 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 17： 天猫 代 运营店铺与普通商家月均交易额 对比 图表 18： 天猫优质代运营服务商主营品类分布 来源： 天猫运营服务官方网站 ， 国金证券研究所 来源： 天猫国际官方网站 ， 国金证券研究所 天猫和京东不断 强化对服务商的管控力度， 促进 代运营服务品质提升。 天猫逐步建立了有关服务商的入驻准则和 流程规范，根据品牌商的具体需求（例如品类、区域、资质等）推荐最合适的服务商，并且定期对服务商进行考核。同样京东也成立了自己的电商代运营服务平台 京东服务帮，汇集各类优质电子商务外包服务商，这些服务商可为京东商城第三方入驻卖家提供个性化电子商务产品。 天猫 和京东等平台对 服务商的管理日趋完善，对服务商的服务要求逐渐提升，有利于品牌电商服务行业的品质化、规范化发展，淘汰不合格的从业者 。 图表 19： 天猫服务商认证流程 来源： 天猫运营服务商准入规 范，国金证券研究所 1.4 多重因素推动下 ， 电商代运营市场规模及渗透率 不断提升 随着网络零售市场 B2C 份额及占比持续提升 ， 品牌电商加速发展 、 精耕细作需求强烈 ，电商平台大力扶持， 电商代运营产业迎来快速发展机遇 。 根据易观千帆数据 ， 2016 年中国电商代运营 市场交易规模达到 6013.4 亿元，同比增长 41.6%，在网络零售中的渗透率达到 12.7%，预计 2020 年电商代运营的市场渗透率将达到 18%。 行业深度研究 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 20： 2011-2016 年 中国 电商代运营市场规模及增速 图表 21： 2010-2016 年 电商代运营市场在网零 渗透率 来源： 易观千帆， 2016 中国电子商务报告 ，国金证券研究所 来源： 中国产业信息网，国金证券研究所 2. 行业呈“一超多强长尾”格局 ， 领先者积极拥抱资本市场 2.1 电商代运营十年发展 ，服务 模式不断精细化、体系化 行业兴起于淘系平台， 进入品牌品质发展阶段 。 伴生于电商行业， 电商代运营 的发展 大致经历了以下几个时期： 1） 萌芽期 （ 2008 年以前）：代运营起步于 以淘宝网为代表的 C2C 平台； 2） 起步期 （ 2008-2009 年）：天猫上线，众多 品牌商 尝鲜， 开始拓展电商渠道，代运营的市场 规模开始扩大； 3）高速发展期 （ 2009-2014 年）：随着电商体量及 B2C 市场份额的 快速提高 ，品牌电商加速发展，服务商数量快速增加，市场规模爆发增长； 4） 整合 转型期 （ 2015 年以后）： 2015 年后 迎来消费升级浪潮， 品质消费崛起 ， 电商进入存量竞争时代， 品牌电商服务行业开始重视发展新技术 、更加深耕细作 ，逐步从简单的人力、劳务输出模式转为规模型、人才技术密集型模式 。同时行业竞争加剧，一些 资质优秀的服务商 积极拥抱资本市场，行业进入整合转型期 。 图表 22： 中国品牌电商代运营 行业发展历程 来源：艾瑞咨询，国金证券研究所 0%20%40%60%80%100%120%140%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0002011 2012 2013 2014 2015 2016电商代运营市场规模（亿元） 同比增长 0%2%4%6%8%10%12%14%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016代运营在网零渗透率 行业深度研究 - 11 - 敬请参阅最后一页特别声明 目前 电商代运营 行业已形成精细化、体系化的服务模式。 在品质消费崛起、电商存量竞争背景下， 品牌商 对代运营服务的需求也不断细化、迭代，形成了体系化的服务模式。 图表 23：电商代运营服务 体系 划分情况 划分维度 分类 分类说明 对比辨析 覆盖品类 综合型 横跨多品类 、 行业 综合型品类覆盖范围广 ， 品类 、 品牌资源较为丰富 ； 难点在于 ，覆盖品类较多 ， 细分品类深入度不足 ， 对品类特性理解不够深入 ， 较难形成聚焦品类的口碑和优势 ；适合较大且资源深厚的平台（如宝尊），以丰富的品牌资源吸引客流，整合品牌代理权资源，流量共享提高盈利。 垂直型 侧重于少数细分品类 垂直型个性化突出 ， 重点深耕少数细分品类 ， 对行业理解深刻、更加专业，容易形成某品类市场的垄断；难点在于，对细分品类市场选择要求较高，规模瓶颈较大，且难以平衡同品类不同品牌商之间的利益；适合有某行业背景积累的从业者，深刻理解品类、品牌和消费者，做好品牌区分度。 服务内容 基础服务 包括基础店铺运营管理 、 客户服务等 代运营服务商从基础服务开始 ， 不断增加可提供服务种类 ， 一方面在品牌打造 、 产品推广上更具全局整体性 ， 效率更高 ； 另一方面不端提高自身服务价值和品牌商粘性 。 核心服务 IT 服务 、 营销服务 、 仓储物流等 增值服务 人才培训 、 金融支付 、 数据分析等 服务体系 全程式 提供包括基础 、 核心及部分增值服务等大部分类型服务 全程式服务更具全局性和整体性 ， 可以规避模块服务之间的冲突 ， 提供最合适的解决方案 ； 适用于初期开展业务及不熟悉国内市场的海外品牌商 。 模块式 专注于少数类型的服务 模块式服务立足自身核心领域输出专业化服务 ， 可针对品牌商较薄弱部分提供高效专业服务 ， 性价比较高 ； 适用有一定经验积累 ， 需要重点模块突破的品牌商 。 商业模式 代销 为品牌提供 单纯 代运营服务 无商品定价权 、 所有权 ，资金占用小， 盈利来源为 服务费 +销售提成返点 经销 从品牌商处买断销售商品 有商品定价权、所有权，资金占用大，盈利来源为进销差价 混合 为市场主流模式 ， 分品牌 、 品类不同 ， 既有代销也有经销 在商品授权的控制和管理方面相对自由 ，盈利模式多样，包括服务费、提成返点、进销差价和其他服务收入等 来源： 艾瑞咨询 ， 易观智库 ， 国金证券研究所 2.2 行业 呈“一超多强长尾”格局 ， 垂直领域各有领头 低壁垒行业混战，格局较为分散 。 数量来看， 代运营 服务市场进入壁垒较低，导致行业较为分散，市场空间巨大但同时 竞争也比较激烈。 根据 2016年天猫官网数据统计 ， 天猫平台上的服务商 296 家， 服务店铺数量超过 50 家的仅有宝尊电商、乐其网络与蓝移科技三家服务商 ， 大多数规模较小，运营的店铺数量小于 5 家的服务商数量占比 65%； 市占率来看 ， 宝尊电商是国内首家总 GMV 突破百亿的电商服务商， 2016 年全年交易额为 175.74亿元人民币，同比增长 86.4%远超行业规模增速， 但其市占率也仅在 3%左右（ 175.74/6013.4），长尾市场巨大。 （ 注：本节使用数据为 2016 年天猫官网发布数据，因为天猫数据口径为店铺运营主体属于代运营企业才纳入服务数量统计，而现在越来越多代运营合作模式是店铺运营主体归品牌方所有，代运营商仅提供服务，因此天猫统计数据和实际数据差异越来越大，故仅列出2015、 2016 年数据供参考，未更新 2017 年数据 ） 行业深度研究 - 12 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 24： 2016 年在天猫服务超 30家店铺的代运营 图表 25： 代运营 企业服务 天猫店铺数分布 服务商名称 服务天猫店铺数 宝尊 81 乐其 70 蓝移 62 若羽臣 46 青木 42 美创 41 名淘电商 40 小冰火人 38 百秋 33 火蝠电商 33 丽人丽妆 31 来源： 天猫 ，国金证券研究所 来源： 天猫 ，国金证券研究所 “一超多强长尾”，宝尊是整体龙头，各行业均有细分领导者 。 代运营依赖对于所服务行业的深刻理解，有一定品类壁垒。因为不同