<p>遏制大损失？广告欺诈如何提升对数字广告的信任？小伎俩造成2广告欺诈问题日益严重，不仅给企业造成经济损失，也损害了企业的品牌声誉。当前，中国的数字市场蓬勃发展，但广告欺诈案件数量也呈上升趋势。无效流量大量存在，且中国境内的个人电脑和手机网站上的广告可见性则持续下降。造成这一现象的原因十分明显，即广告生态系统不透明、无效流量和技术局限。媒体供应链的不透明和不公平问题潜在影响着品牌的利益，并给企业造成经济损失。由于缺乏技术能力企业往往难以捕获全部无效流量（Invalid Traf_f.shortic，简称IVT）。中国目前正处在如此具有挑战性的形势之中，因此需要一套全面的战略来打击广告欺诈行为，并消除其造成的后果。埃森哲基于在数字营销领域的深厚知识和丰富经验，就品牌和广告投资保护提出以下建议： 优化媒体团队运营模式 发展企业内部能力 打造内部广告技术能力 运用最新技术 应用广告行业的开源软件开发套件（MMA China Open SDK）执行摘要由于增长缓慢，全球消费品企业正纷纷削减广告支出。全球各地的广告和传媒企业都受到了影响金融时报（Financial Times）2017年8月25日发表的一篇文章称，“媒体投资机构Magna Global预测，全球媒体市场今年将增长3.7%，达到5050亿美元，相比之下，2016年增长了5.9%”。1宝洁（Procter &amp; Gamble，简称P&amp;G）首席品牌官认为，媒体供应链正遭遇欺诈和不道德行为所带来的挑战。2L2的2017年洞察报告（Insight Report 2017）建议企业一定要更加重视广告质量和可见性指标，从这些方面分析广告观看模式，优选广告投放位置并寻找更优的转化机会。3然而，即便这样困难的情况下，中国的数字市场仍然迎来了前所未有的增长，预计将在未来三年内翻一番。中国广告市场的总体规模位居世界第二，增长率高达56.5%。到2020年，中国广告市场的总体规模预计将在2016年的基础上增长至1220亿美元。其中大部分将是数字广告：截至2016年12月，中国的互联网活跃用户数达到7.31亿人，占总人口的53%；而数字广告市场则在以56.5%的增长率增长。4鉴于此，各大品牌纷纷持续增加广告预算，特别是数字平台方面的预算，以在快速增长的中国市场中维持现有市场份额，并吸引新的消费者。到2020年，广告总预算中数字广告支出的比例将从2016年的52%增长至68%（详见图1）。为紧跟这一趋势，广告主们运用数据驱动型的程序化营销策略，加强品牌在微信等流行的社交媒体平台上与消费者的互动)，并推出个性化服务。各类数字渠道为新一代数字消费者提供了大量选择，但这些消费者的品牌忠诚度也偏低。因此，一些大型广告企业，如宝洁、可口可乐（Coca-Cola）和欧莱雅（L&#39;Oréal）都在积极向数字广告领域投入资金，同时确保数字广告的成效。前言图 1：中国广告市场数字广告与传统广告2016数字广告资料来源：2016年3月-eMarketer (emarketer/Article/Digital-Ad-Spend-Rises-China-Despite-Economic-Slowdown/1013677)传统广告2017 2018 2019 20203虽然中国广告市场的前景看似一片光明，但广告欺诈行为仍然影响着广告成效。广告生态系统不透明、无效流量和技术局限等挑战正阻碍着中国数字广告市场的增长。荷格科技（ADBUG）2017年第一季度的中国媒体质量报告（Media Report）称，在实际项目中所验证的120亿次曝光（impression）中，中国的个人电脑和手机网站的平均无效流量率为29.5%（其中常规购买的无效流量率为71.5%），而可见率仅为25.5%（其中常规购买的广告可见率为4.9%）。5这些数据令人震惊，可以说只要企业在中国有数字广告投放，那么其利润和品牌信誉则可能受到了影响。程序化数字广告的目的，是让品牌精准触达目标消费者，在合适的时间、正确的位置投放广告。然而，上述数据清楚地表明，程序化或其他营销策略在达成广告目标方面遭遇了阻碍，因而企业可能还需要一些其他的能力。那么，问题来了，到底为什么广告投放效果不明显看不到呢？答案潜藏于当前数字广告市场的运作方式。我们将这个问题拆解成三块： 广告生态系统不透明 无效流量与品牌安全 缺乏技术能力4广告欺诈，全球挑战生态系统不透明ReachMax席运营官王永哲（Charlie Wang）在其文章中国程序化投放规划实用指南中透露了广告购买平台在广告库存资源池中做选择时是如何偏向自身的资源池的。由于中国的需求方平台（Demand-side Platforms，简称DSP）在转型过程中不愿意放弃从传统的低买高卖的高回报广告网络（Ad Network）模式直接过渡到纯从广告交易平台购买广告库存的模式，中国的需求方平台便采用了 DSPAN（DSP+Ad Network）这样一种混合模式。在这一模式下，（看似）既可以满足广告主从固定的媒体列表中选择广告库存资源的需求，同时，也可以满足以绩效为导向的广告主从广告交易平台购买资源的需求，但结果便是让DSP拥有了优先卖掉自有资源、转而到交易平台购买资源的调整空间，从而影响品牌利益，给品牌造成经济损失。 此外，某些企业在和DSP交易的过程中，存在灰色交易行为。比如人为提高每千人成本（Cost per Mille，简称CPM），以掩盖额外赚取资源差价。企业可以通过鼓励提升行业透明度并采取一切防范措施保护投资和声誉，避免出现这种尴尬情况。在中国无线营销联盟于2017年8月在上海举办的中国无线营销论坛上，宝洁等企业强烈呼吁企业应当不仅仅着眼于商业利益，同时还要提升数字广告行业的透明度。无效流量与品牌安全在各类屏幕中播放的广告中，有高达 78%为无效流量，其质量和完整度都不符合标准，是虚增的曝光计数。6不同于一般无效流量，复杂无效流量（Sophisticated Invalid Traff.shortic，SIVT）以欺骗性的方式操纵着广告投放流程。部分类型的SIVT：7多个追踪代码（ multiple tracking tags）：利用监测代码触发一次即记录一次曝光的漏洞，在一条创意广告上放置多个监测代码，导致广告的曝光数量比真实曝光次数成倍增加。广告堆叠（ ad stacking）：多个广告上下堆叠一起，仅最顶层广告可见。像素扩充（ pixel-stuff.shorting）：将广告填充到1x1像素大小的空间内来操纵曝光次数，然而访客根本看不到广告。美国国家广告主协会（Association of National Advertisers）的一项研究曾在一个页面上发现了85条广告，而消费者只能看到其中的极少条广告。8这意味着广告网络/交易平台上的大量广告空间资源即便不可用，但也被出售出去了。这违反了IAB和美国媒体分级委员会（Media Rating Council，简称MRC）所颁布的广告可见性衡量准则（Viewable Ad Impression Measurement Guidelines）。根据精硕科技（AdMaster）所发布的白皮书，世界广告主联合会（World Federation of Advertisers）估计，“受欺诈行为影响，有10%到30%的在线广告位（advertising slot）从未为消费者所看到”，同时，该公司预测，到2025年，营销人员的损失可能高达500亿美元。9品牌安全也是企业经常遇到的挑战。例如，一家航空公司的广告被投放到一个航空事故新闻的网页上，或者更为糟糕，被投放到黄色网站，都会对企业的品牌信誉造成极大损害。缺乏技术能力通过准确衡量广告可见性，供需两方都能清楚地看到广告支出的实际效益，进而让整个运营实现透明化。IAB建议品牌：“采用前端和后端技术需要对交易数据集进行多数据点（multidata-point）评估，进而获取信息源”。10但是，现实情况是目前多数广告验证（ad-verif.shortication）解决方案都有很大局限性。比如，监测像素能够收集有限几个用于判断虚假流量的信息，但能获取的信息本身容被篡改操纵。类似的，IP地址也不能直接判断流量是否虚假，虽然它能间接反映访客的来源信息但也是可以被操纵伪造的。5 1 23 45生态系统不透明缺乏可见性衡量无效流量与品牌安全缺乏技术能力网络安全有待提升中国的广告市场规模预计到2020年将达到1220亿美元。在120亿次曝光中，中国的个人电脑和手机网站的无效流量的平均占比为29.5%，而可见率仅为 &nbsp;25.5%。受欺诈行为影响，有10%到 30%的在线广告位从未为消费者所看到，同时，到2025年，营销人员的损失可能高达500亿美元。6困扰中国数字广告领域的挑战企业如何提升数字营销运营优化媒体团队的运营模式发展内部能力打造内部广告技术能力运用最新技术创造新产品和业务模式来优化内部运营的效率和成效。采用强大的网络安全方法，利用确定性证明方法（deterministic proof）和威胁模型分析（threat modeling）在每次曝光展示层面验证以确保广告展示给真人。运用数字营销战略和转型专业知识提升客户体验，改进运营模式和当前的运营状况、组织设计以及技术战略和平台。联手埃森哲之类的企业，埃森哲不仅拥有专利技术和丰富的合作伙伴关系，还能通过利用其媒体管理和数字营销团队的核心能力提供服务。7能力要求鼓励行业领导者支持广告行业开源SDK联手经过认证的数字媒体以改进品牌营销活动密切关注数字领域的新兴技术同可信任的合作伙伴开展合作，采用全新的数字广告方法中国需要一套全面的战略来应对由广告生态系统不透明、无效流量、缺乏可见性衡量和品牌安全，以及技术能力不足带来的挑战。无线营销联盟建议企业积极在中国开发并推广其SDK。基于在数字营销领域的深厚知识和丰富经验，埃森哲提出以下建议：优化媒体团队运营模式White Ops公司CEO迈克尔蒂法尼（Michael Tif_fany）说：“首先你自己就得遵守秩序。我们发现众多大型媒体企业也在购买流量，因为这些组织内部有人去第三方那里买流量”。11各利益相关者必须联手制定可靠的策略和机制，以应对这些不道德的行为。发展企业内部能力中国必须构建长期程序化策略，实现技术内包，调整运营模式，提升企业内部能力，建立卓越中心，通过培训提高技能，从而增加企业内部对数字化策略的掌控，加强广告商治理。打造内部广告技术能力设计全球广告技术栈，签署内部合同，以改善对数字运营成本和策略的直接控制，同时提升透明度以及对数据的控制。这样，企业就能降低广告生态系统的复杂性，消除一部分不透明收费结构和回扣系统。采用合适的技术JavaScript是一种基于函数的脚本语言，通过执行编写特定功能的脚本可以应对无效流量、衡量可见性、检验基于广告上下文语境的品牌安全的有效工具。JavaScript可主动探测页面结构信息、访客设善用行业内的反欺诈资源企业必须在TAG（Trustworthy Accountability Group）注册并获得TAG认证。至少应由MRC对认证供应商进行认证，同时数字媒体必须持有所需的审查媒体联盟（Alliance for Audited Media，简称AAM）质量认证。需采用行业开源SDK来帮助解决广告欺诈行为及其影响。图 2：对比图 JavaScript、像素和 IPJavaScript无效流量品牌安全性可见性Pixel IP备指纹等多种信息，可交叉验证这些信息，以确定广告实际可见性。虽然JavaScript技术也已经进入中国，但该技术并没有被广泛接受。与监测像素和IP相比，JavaScript在预防无效流量、衡量可见性和确保安全性方面是最有效的验证技术方案（详见图2）。8转型之路步骤步骤步骤步骤步骤优化媒体团队运营模式建立可靠的策略和机制，以应对不道德行为建立强大的能力技术升级，卓越中心，培训，长期程序化策略建立内部交易桌面（ TRADING DESK）实现透明度、数据掌控以及对成本和策略的直接控制持续升级持续关注数字化领域的新兴技术采用合适的技术采用JavaScript 预防无效流量，衡量可见性，确保品牌安全9保护您的品牌和广告投资不道德和欺诈性行为不仅使企业失去大量收入，也削弱了市场的可信任度。对于在媒体购买领域实现高效透明，中国企业一直对技术能力上的欠缺存有担忧。企业和媒体合作伙伴间合作不充分，同时缺少面向数字媒体的信任认证，催生了一个存在着玩忽职守和利益冲突的复杂而不透明的体系。企业如何提升数字化营销运营10与信任的合作伙伴合作，采取新的 &nbsp;数字化广告途径企业必须运用营销服务、分析服务、移动端和数字转型等方面的能力，为媒体供应链带来全面的透明度。一个具有内部或信任伙伴管理服务的媒体购买新模型可带来巨大的好处，如承担广告商的部分工作，包括其数据管理平台（DMP）和交易桌面（Trading Desk），以及革新传统核心模式。运用 JavaScript管理无效流量、品牌安全和可见性企业需要在中国市场推行国际惯例的 JavaScript验证方案，以促使更安全的程序化购买。利用JavaScript做广告验证技术方案可有效衡量广告可见性，此外基于广告上下文语境分析可以保障品牌安全以获得最佳效果。联手认证数字媒体改进品牌营销活动企业需要联手经过认证的数字媒体，以便在系统内实现更高的透明度。在中国，广告代理商通常雇佣第三方供应商对广告投放的质量和流程进行验证。但是，仅凭第三方供应商的我自认证是不够的，企业应当要与经过认证资质的第三方供应商合作，以实现更高层次的透明度和信任度。鼓励行业领导者支持开源行业 SDK在中国无线营销联盟论坛上，从广告商到数字媒体在内的媒体购买链各部分的领导者齐聚一堂，承诺将为构建更优质的广告生态系统而奋斗最后的成果就包括中国无线营销联盟批准的SDK工具包。该SDK项目中包含用于提升透明度的文档、技术流程和标准。移动媒体嵌入SDK为广告验证提供了桥梁，帮助媒体证明自身价值，也为广告主媒介购买带来信心。行业领导者应当推行SDK来促进移动广告生态的透明，打破虚假繁荣，为公平公正的媒体评估与购买提供力量。案例研究：埃森哲帮助某酒店集团优化程序化数字营销能力埃森哲为世界上规模最大的酒店集团之一建立并管理内部交易桌面（trading desk），并通过程序化的数字营销成功取得高出外部交易桌面25%的投资回报率。我们组建了一支新的全球营销团队，利用先进技术，以及我们的合作伙伴与实施工具，确保所有决策均基于投资回报模型，并以收入为重点。期间，埃森哲扮演了需求方平台（DSP）/数据管理平台（DMP）/广告交易平台/网络的角色，解决了该酒店集团的生态系统和技术问题。11通过数字化技术实现业务转型埃森哲数字服务在数字营销、分析和移动端等方面具备相应能力，可帮助客户释放数字潜力，实现企业转型。我们帮助客户运用数字技术在各个渠道和客户细分中提供更有意义、相关度更高的客户服务，创建新产品和业务模型，优化客户内部运营效率和成效。我们是全球最大的端对端数字化供应商，拥有36000多名数字化专家，为49个国家的客户提供服务。依靠50个埃森哲互动数字设计工作室、研发办公室和卓越中心，我们在过去三年中为400多位客户开发了1000多款移动端应用。我们依靠自身在媒体管理和数字营销方面的能力，为客户提供大量服务，我们的能力涵盖内容开发与管理、消费者数据管理和分析、数字化宣传活动优化、数字化媒体审计营销投入回报优化、数字化创新、分析即服务（Analytics as a Service）、技术落实以及埃森哲资产。埃森哲的独到之处在于能够同时带来领先的数字和产业专长，包括从数字营销策略和转型到客户体验、运营模式、持续运营、组织设计、技术战略和平台。我们在全球前15大数字化广告商网络和前25大联合广告商网络中排名第一13。我们利用媒体管理和数字营销团队核心能力，以及专有的技术和战略伙伴关系，为客户提供服务。12术语14 曝光（ Impression）：广告的展示曝光，也指观众在网页上看到一则广告产生的印象。 每千人成本（ Cost Per Mille, CPM）：广告曝光1000次的单位价格。 程序化购买（ Programmatic Purchase）：指通过聚合和分析数据的过程，旨在为广告主优化最佳目标观众，使其通过数字自动化或实体广告商更好地接触消费者。- 直接购买/程序化直购（Programmatic Direct Buy），广告主从数字媒体处直接购买曝光，通过 CPM 进行衡量。- 实时出价（Real Timing Bidding），指在网页加载的过程中，通过实时竞拍买入和卖出在线曝光。 无效流量（ Invalid Traff.shortic）：数字工程化的虚拟流量，是通过数字化工程制造出来的虚假流量，而非真人曝光产生的流量动的。- 复杂无效流量（Sophisticated Invalid Traff.shortic/欺诈性曝光）：有意的欺诈性行为，用于操纵合法的广告服务流程。- 一般无效流量（General Invalid Traf_f.shortic）：非目的性无效流量，来自服务器或数据中心。 有效流量（ Valid Traf_f.shortic）：真人曝光产生的流量。 可见曝光（ Viewable Traf_f.shortic）：被投放了的数字广告在满足以下条件时可被定义为可见曝光：广告创意出现在浏览器的可见窗口页面的活跃标签上，并且满足设定的曝光条件（如像素露出面积的百分比和连续有效曝光的时长）。 需求方平台（ Demand Side Platform）：一种用于自动购买广告的平台。广告主和广告商最常使用该软件，可帮助它们购买展示广告、视频广告、移动端广告和搜索广告。 交易桌面（ Trading Desk）：优化策略并帮助广告主购买必要的媒体，以便利用DSP提供的信息向特定观众进行推广。DSP 和交易桌面一般会签署年度合同，DSP会在合同中保证一定程度的绩效。 广告网络（ Ad Network）：指广告交易平台、数字媒体和广告主之间的市场。广告网络作为一种在线套利平台，聚拢可用的数字媒体库存并将之出售给广告主。广告网络与广告交易平台之间的关键区别是，其大宗交易大部分来自数字媒体，且更为封闭，一般只有某部分数字媒体会使用广告网络。 广告交易平台（ Ad Exchanges）：一种允许广告主和数字媒体买卖广告位（一般通过实时拍卖）的数字市场。广告交易平台一般用于出售展示、视频、移动端广告库存。131 ft/content/4ead1bee-8978hyphen.uc11e7-bf50-e1c239b457872 宝洁首席品牌官在互动广告局（Interactive Advertising Bureau，简称IAB）2017年度领袖会议（Annual Leadership Meeting 2017）上所作发言3 L22017年洞察报告4 TechCrunch (techcrunch/2017/01/23/china-internet-half-population-mobile/)5 ADBUG2017年第一季度中国媒体质量报告（China Media Report）6 荷格科技（ADBUG) 7 广告业：数字广告欺诈（2015hyphen.uc2016年杂志媒体创新报告（Innovation in Magazine Media 2015hyphen.uc2016）8 广告业：数字广告欺诈（2015hyphen.uc2016年杂志媒体创新报告（Innovation in Magazine Media 2015hyphen.uc2016）9 精硕科技白皮书10 无效流量监测与过滤准则补充规定（Invalid Traf_f.shortic Detection and Filtration Guidelines Addendum）11 “广告业：数字化广告欺诈”，国际期刊联盟（FIPP）发布的2015hyphen.uc2016年杂志媒体创新12 smartinsights/managing-digital-marketing/managing-marketing-technology/can-blockchain-restore-trust-online-advertising/13 广告时代（Advertising Age）发布的2016和2017年广告商报告14 所有定义均出自IAB、Digiday和荷格科技（ADBUG)参考资料1415关于埃森哲埃森哲公司注册成立于爱尔兰，是一家全球领先的专业服务公司，为客户提供战略、咨询、数字、技术和运营服务及解决方案。我们立足商业与技术的前沿，业务涵盖40多个行业，以及企业日常运营部门的各个职能。凭借独特的业内经验与专业技能，以及翘楚全球的交付网络，我们帮助客户提升绩效，并为利益相关方持续创造价值。埃森哲是财富全球500强企业之一，目前拥有约42.5万名员工，服务于120多个国家的客户。我们致力驱动创新，从而改善人们工作和生活的方式。埃森哲在大中华区开展业务30年，拥有一支约1.5万人的员工队伍，分布于北京、上海、大连、成都、广州、深圳、香港和台北。在新常态时代，我们将更创新地参与商业和技术生态圈的建设，帮助中国企业和政府把握数字化力量，通过制定战略、优化流程、集成系统、部署云计算等实现转型，提升全球竞争力，从而立足中国、赢在全球。详细信息，敬请访问埃森哲公司主页 accenture 以及埃森哲大中华区主页 &nbsp;accenture 。作者© 2017埃森哲版权所有。埃森哲及其标识与成就卓越绩效均为埃森哲公司的商标。雷利信（ CHRISTIAN REQUENA）埃森哲咨询客户&amp;渠道 董事总经理christian.requenaaccenture</p>