大数据 · 全洞察××天猫国际跨境消费洞察报告线上 90、 95后消费人群浅析大数据 · 全洞察×数据来源：艾瑞咨询、易观分析、中国电子商务研究中心注：跨境进口零售电商包含 B2C和 C2C，其他跨境进口电商指 B2B 数据来源：易观 跨境进口电商的 2016与 2017 在整体跨境进口电商市场中，跨境进口零售电商扮演着越来越重要的角色，占比从 2012年的 15.3%提升到 2016年超过 25%； 尽管中国跨境进口零售电商增速逐渐放缓，但交易规模仍然维持超过 20%的增速。预计 2019年跨境进口零售电商交易规模将上升至 6202.6亿元。跨境进口零售电商规模持续增长，整体进口电商市场中零售电商占比越来越高15.3% 20.2% 21.5% 22.9% 25.5% 27.3% 26.9%84.7% 79.8% 78.5% 77.1% 74.5% 72.7% 73.1%0%20%40%60%80%100%2012 2013 2014 2015 2016 2017e 2018e2012-2018 中国跨境进口电商市场结构跨境进口零售电商占进口电商比重 其他跨境进口电商比重460.1 806.21289.92063.83054.74089.55110.26202.671.6% 75.2%60.0% 60.0%48.0%33.9% 25.0%21.4%0%20%40%60%80%020004000600080002012 2013 2014 2015 2016 2017e 2018e 2019e2012-2019 中国跨境进口零售电商交易规模交易规模（亿元） 增速大数据 · 全洞察× 中国跨境进口电商由代购和海淘为主的探索期逐渐进入以 B2C跨境综合电商为主的成熟期，品类垂直电商和 B2C综合电商平台先后出现，现阶段主要以 B2C综合电商平台为主，多种模式并存。资料来源：根据公开资料整理中国跨境进口零售电商由代购和海淘为主的探索期进入成熟期，多种模式并存阶段四（成熟期）跨境综合电商高速发展2016年 -至今阶段三（发展期）跨境综合电商平台出现2014年 -2016年阶段一（萌芽期）以 C2C代购模式为主2010年以前阶段二（探索期）品类垂直跨境电商出现2010年 -2014年 这一时期跨境电商的模式主要以“人肉代购”为主。 出现了一些专注代购的电商。2007年淘宝全球购上线。 跨境电商模式由“人肉代购”向保税进口、集货进口和邮政小包直邮转变。 蜜芽、小红书为代表的品类垂直跨境电商平台出现。 2014年是跨境综合电商元年。海关总署第 56、 57号公告从政策层面承认了跨境电商。 天猫国际为首的 B2C跨境综合电商平台在 2014年前后出现。 代表玩家： 淘宝全球购、洋码头 特征：模式单一，以代购为主 。出现一些专注于代购的电商平台，壮大并完善了代购市场。 代表玩家： 蜜芽、小红书 特征：品类垂直电商出现。 跨境进口零售电商日趋成熟，陆续出现专注垂直领域的 C2C电商。 代表玩家： 天猫国际、京东全球购、网易考拉海购 特征： B2C和 C2C、综合类和垂直类等多种模式并存。 财政部 关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知 落地。税率变化后，品类更丰富。物流体系与商业模式将顺应品类丰富化趋势进行拓展 。 代表玩家： 天猫国际、京东全球购、网易考拉海购 特征：多种模式并存，以 B2C为主，占据 超过 75%的市场份额大数据 · 全洞察×数据来源：易观分析 2017年第 3季度天猫国际以 25.4%的市场份额位居第一，京东全球购和网易考拉海购分别位居二、三位。跨境电商前三名市场份额总和接近 60%； 双十一当天 ，超过 1000万名消费者通过天猫国际购买跨境商品，其中新增客占 36%。跨境进口零售电商 市场中天 猫国际在三季度市场份额位居第一天猫国际 25.4%京东全球购 16.7%网易考拉海购 15.3%唯品国际 9.0%亚马逊海外购 7.9%小红书 4.8%聚美急速免税店 3.5%苏宁海外购 2.4%丰趣海淘 1.1%达令 0.8%其他 13.1%2017年第三季度跨境进口零售电商竞争格局数据来源：阿里数据2017双十一当天超过 1000万 名消费者通过天猫国际购买跨境商品，其中新增客占 36%大数据 · 全洞察×90后逐渐成长为天猫国际消费的主力人群， 95后也开始崭露头角 天猫国际 90后与 95后消费金额占比逐年提升， 90后逐渐成长为天猫国际消费的主力人群， 95后也开始崭露头角。 天猫国际新增客中 90后和 95后消费金额占比也逐渐提升， 2017年前三季度占比近 40%，其中新增客中 95后消费金额占比从 2014年的 1.6%一直上升到 2017年的 15%。数据来源：阿里数据数据说明： 95后 1995-1999， 90后 1990-1994， 80后 1980-1989， 70后 1970-1979数据来源：阿里数据数据说明： 95后 1995-1999， 90后 1990-1994， 80后 1980-1989， 70后 1970-1979新增客： 2017新增客为 2016年未在天猫国际平台购买， 2017年前三季度购买的消费者，其他年份同理0%20%40%60%80%100%2014 2015 2016 2017Q1-Q32014-2017Q3 天猫国际 整体 消费金额 代际分布95后 90后 80后 70后 其他0%20%40%60%80%100%2014 2015 2016 2017Q1-Q32014-2017Q3 天猫国际 新增客 消费金额代际分布95后 90后 80后 70后 其他大数据 · 全洞察× 天猫国际的新增客中 90后和 95后在低线级城市的花费更多，且两年间进一步增长。相对于一二线城市，天猫国际低线级城市的新增客中90后和 95后年轻消费者花费更多0%20%40%60%80%100%2016Q1-Q3 2017Q1-Q3 2016Q1-Q3 2017Q1-Q3 2016Q1-Q3 2017Q1-Q3 2016Q1-Q3 2017Q1-Q32016-2017Q3 天猫国际 新增客 消费金额 城市分布95后 90后 80后 70后 其他一线城市 二线城市 三线城市 四线城市数据来源：阿里数据数据说明： 95后 1995-1999， 90后 1990-1994， 80后 1980-1989， 70后 1970-1979；新增客： 2017新增客为 2016年未在天猫国际平台购买， 2017年前三季度购买的消费者，其他年份同城市线级划分参照阿里巴巴标准大数据 · 全洞察× 天猫国际平台女性依旧是消费主力， 90后和 95后的女性消费者相比整体贡献的消费金额更多，占比近 75%； 天猫国际 90后消费者大多步入职场，公司职员贡献了近 40%的消费金额。 95后仍然以学生党为主，学生贡献了38%的消费金额，而公司职员仅仅贡献了不到 15%的消费金额； 从城市维度，和整体消费人群相比，天猫国际 90后和 95后中三四线城市消费者贡献的消费金额更多，占约 3成。90后大多初入职场， 95后则多以学生党为主0%20%40%60%80%100%90后 95后 整体2017Q1-Q3 90后和 95后消费者消费金额性别分布男 女0%20%40%60%80%100%90后 95后 整体2017Q1-Q3 90后和 95后消费者 消费金额职业分布学生 公司职员 个体经营 /服务人员 其他0%20%40%60%80%100%90后 95后 整体2017Q1-Q3 90后和 95后消费者消费金额城市分布一线 二线 三线 四线数据来源：阿里数据数据说明： 95后 1995-1999， 90后 1990-1994数据来源：阿里数据数据说明： 95后 1995-1999， 90后 1990-1994数据来源：阿里数据数据说明： 95后 1995-1999， 90后 1990-1994城市线级划分参照阿里巴巴标准大数据 · 全洞察×数据来源 ： 阿里数据 数据来源 ： 阿里数据数据说明： 95后 1995-1999， 90后 1990-1994， 80后 1980-1989， 70后 1970-1979 天猫国际美妆护理产品的热度越来越高，订单占比逐年提升。其中 90后和 95后是美妆护理产品的主要消费群体，订单占比从 2014年的 27%上升至 2017年的超过 50%。美妆护理产品占据半壁江山， 90后和 95后是主要消费群体0%20%40%60%80%100%2015 2016 2017Q1-Q32015-2017Q3 天猫国际 不同品类 产品 订单占比美妆护理 食品 母婴 其他0%20%40%60%80%100%2014 2015 2016 2017Q1-Q32014-2017Q3 天猫国际 美妆护理 产品 订单占比95后 90后 80后 70后 其他大数据 · 全洞察×90后偏爱香水和面部护理产品， 95后偏爱唇膏唇彩和底妆产品 90后和 95后偏爱的美妆护理产品各不相同。除了都偏爱卸妆产品外， 90后最偏爱香水和面部护理类产品，而 95后则更加偏爱唇彩唇膏和底妆产品。清洁美容工具面部护理套装面部精华卸妆香水2017Q1-Q3 90后美妆护理产品 偏好度 排名（选取订单占比大于 1%的品类）粉底液 /膏卸妆粉饼唇膏 /口红唇彩 /唇蜜2017Q1-Q3 95后美妆护理产品 偏好度 排名（选取订单占比大于 1%的品类）数据来源：阿里数据数据说明：偏好度 =特定人群某品类消费额占比 /总体人群该品类消费额占比90后 1990-1994数据来源：阿里数据数据说明：偏好度 =特定人群某品类消费额占比 /总体人群该品类消费额占比95后 1995-1999大数据 · 全洞察×数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据数据说明：选取销售额占比 0.3%国别，同比增速 =2017前三季度销售额 /2016前三季度销售额 -1 2015年至今，天猫国际消费者最青睐的 top3品牌地一直是日本、韩国与美国，其中日本占比最高。除了对美日韩产品的绝对偏爱以外，消费者对其他国家地区产品购买逐渐增多，其他国家订单占比从 2015年的 41%上升到 2017年的 47%左右。 西班牙产品同比销售额增速提升最高，其次为马来西亚。跨境进口产品国别更丰富，除美日韩产品外消费者对其他国家和地区的产品购买逐渐增多41.3% 44.5% 47.3%0%20%40%60%80%100%2015 2016 2017Q1-Q32015-2017Q3 天猫国际 不同 国别订单 分布其他国家 日本 韩国 美国西班牙 马来西亚 新加坡 奥地利 瑞典 丹麦 澳大利亚 法国 意大利2017Q1-Q3 天猫国际其他国别销售额同比增速大数据 · 全洞察×数据来源：阿里数据数据说明：电子美容仪包含瘦脸机 /瘦脸工具，选取销售额占比 2.0%品类同比增速 =2017前三季度销售额 /2016前三季度销售额 -1数据来源：阿里数据数据说明：电子美容仪包含瘦脸机 /瘦脸工具 在日本进口产品中，消费者花费同比增速最快的是电子美容仪，瘦脸神器 ReFa销售额占据美容仪近一半销售额，排名日本品牌第一位。日本进口产品中，消费者购买增速最快的是电子美容仪电子美容仪面膜面部精华防晒洁面2017Q1-Q3 天猫国际日本产品同比增速 Top5ReFaYAMANHitachi/日立beluluExideal2017Q1-Q3 天猫国际电子美容仪日本销售额占比 Top5品牌大数据 · 全洞察×数据来源：阿里数据数据说明： 95后 1995-1999， 90后 1990-1994， 80后 1980-1989， 70后 1970-1979 数据来源：阿里数据 以 ReFa美容仪为例，其单价超千元，目前消费主力仍是 80后，但 90后和 95后消费额占比持续增长。 95后虽多为学生，但为了“面子”花费也毫不手软； 截至 2017年 11月 8日，天猫国际作为 ReFa在中国线上的独家售卖渠道， ReFa预售累计超万台， 同比去年增长300%。90后和 95后为美不手软，高价美容仪也不在话下0%20%40%60%80%100%2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q32016Q3-2017Q3 ReFa瘦脸机各 代际 销售额占比70后 80后 90后 95后 其他天猫国际全球美容仪联盟 ， 已成为跨境电商上最大的售卖美容仪平台 。 2017年双十一当天 ， 天猫国际卖出美容仪近 8万台 。 整体美容美体仪器行业 增长 160%。双十一开抢2小时 其中 ReFa卖出 近 2万台卖出 近 5万台双十一当天截至早上 9点ReFa品牌成交额 破 3000万， 是去年的 2倍ReFa carat ray成交 破千万全天双十一大数据 · 全洞察×西班牙产品中最受偏好的是美妆护理产品，品牌偏好则呈现分散化的趋势 天猫国际消费者最偏爱的西班牙产品是美妆护理产品，订单数占据西班牙品牌产品总订单数的 84%； 在西班牙美妆护理产品中，消费者偏爱面部精华和卸妆类产品， MartiDERM品牌产品销售额增长显著。美妆护理 83.87%母婴 9.90%其他 6.2%2017Q1-Q3 天猫国际西班牙产品销售额分布身体护理面部护理套装防晒卸妆面部精华2017Q1-Q3 天猫国际西班牙美妆护理 类销售额 占比排名0%20%40%60%80%100%2015 2016 2017Q1-Q32017Q1-Q3 天猫国际 西班牙美妆护理品牌订单分布BYPHASSE ISDIN MartiDERM 其他数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据大数据 · 全洞察×0%25%50%75%100%2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q32016Q3-2017Q3 MartiDERM各代际 销售额占比70后 80后 90后 95后 其他数据来源：阿里数据数据说明： 95后 1995-1999， 90后 1990-1994， 80后 1980-1989， 70后 1970-1979在西班牙，每 2.88秒 就会卖 出一 支 MartiDERM安瓶在中国的纪录正在持续被刷新，2017年双 11后，每 3.02秒 就会卖出一支 MartiDERM安瓶。作为西班牙第一个将抗衰老药剂安瓶化并用于销售的品牌，西班牙“ 安瓶鼻祖” MartiDERM今年首次参加双 11，数据来源：阿里数据 以 MartiDERM为例，作为今年杀出的黑马，开店不到 10个月就正式成为天猫国际亿级俱乐部成员。 MartiDERM天猫国际海外旗舰店复购率达到 22%，几乎两倍于美妆行业的平均复购率。 消费者中 90后占比近 4成，超越 80后成为购买的中坚力量。 95后消费占比也进一步攀升，年轻人成为主要驱动力。天猫国际助力西班牙药妆品牌打开中国市场， 90后和 95后购买占比提升显著，成为中坚力量开卖 11小时 累计售出安瓶 460万支大数据 · 全洞察× 天猫国际妙物官和来自全球 6个国家的 22位官方超级买手一起帮助消费者探访燕窝原产地。通过一系列内容营销，助力正典燕窝在黑五单品销量第一，成交额达 490万元。“黑五”狂欢天猫国际 妙物官 帮五亿消费者精选好物10个 买手10个 核心主播140场 直播2个 暖心视频24个 KOL号段4个 微信大号15家 自媒体119个 段视频黑五成交490w黑五单品销量Top1黑五期间销量是去年整年的1.02倍全球秒物精选之旅北美音乐节无国界音乐之道英国曼城足球梦幻之旅纽约第五大道奥伦纳素水嫩魔法丹麦乐高无限想象无限乐趣法国波尔多庄园直采 独供好酒马来西亚吉隆坡万里挑一好燕窝正典燕窝孵化链路种草买手种草预热线上线下硬广投放新媒体传播短视频内容多渠道收割拔草12345数据来源：阿里数据大数据 · 全洞察×天猫国际内容营销助力马来西亚燕窝售卖， 2017年增长显著数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据数据说明： 95后 1995-1999， 90后 1990-1994， 80后1980-1989， 70后 1970-1979 马来西亚是燕窝的主产地之一，天猫国际开始售卖以来，增长显著。以正典燕窝为例， 2016年下半年入驻天猫国际后增长态势良好。虽然传统滋补品都以年纪大的消费者为主力人群，但燕窝购买正趋于年轻化， 90后销售额占比上升趋势明显，年轻人也开始注重滋补保养。0%50%100%2016 2017Q1-Q32016-2017Q3 天猫国际马来西亚品牌产品销售额分布饼干 速溶咖啡 燕窝 其他0%20%40%60%80%100%2016.09-2017.09 正典燕窝各代际销售额占比70后 80后 90后 95后 其他2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q32016Q4-2017Q3 正典燕窝销售额大数据 · 全洞察×总结相对于整体消费人群 ， 90后和 95后是爱美一族 ， 最偏爱美妆护理产品 。 其中 90后更偏好香水和面部护理类产品 ， 95后爱彩妆 ， 更偏好口红唇彩等 。消费者 品类偏好 品牌国别偏好 消费时点90后和 95后崭露头角 ，在跨境进口零售电商中扮演越来越重要的角色 ， 截至 2017年 3季度 ， 整体贡献了超过 3成消费金额 ， 新增客中 90后和 95后消费额贡献已超过 4成 。除了传统的日美韩以外 ， 西班牙和马来西亚迅速崛起 ， 天猫国际助力西班牙药妆品牌打开中国市场； “ 天猫国际妙物官 ” 助力马来西亚燕窝打开中国线上销售市场 。以 “ 黑五 ” 和 “ 双十一 ” 为首的大促时点成为消费者购物的重要时点 ， 2017双十一当天超过 1000万 消费者通过天猫国际购买跨境商品 ， 其中新增客占 36%。大数据 · 全洞察×声明数据说明： 本报告以阿里巴巴近四年 （ 2014年 -2017年 9月 ） 消费数据为基础进行分析 ， 全方位洞察中国天猫国际发展趋势和用户行为特征 ， 助力电商企业商业决策 。指标说明： 本报告地域范围仅包括大陆 31个省市 。 消费者数据时间维度： 2014年 1月 -2017年 9月 。 为了保护消费者隐私和商家机密 ， 本报告所用数据均经过脱敏处理 。大数据 · 全洞察×版权声明 本数据报告页面内容 、 页面设计的所有内容 （ 包括但不限于文字 、 图片 、 图表 、 标志 、 标识 、 商标 、商号等 ） 版权均归上海第一财经 数据 科技有限公司 （ 以下简称 “ 我司 ” ） 所有 。 凡未经我司书面授权 ， 任何单位或个人不得复制 、 转载 、 重制 、 修改 、 展示或以任何形式提供给第三方使用本数据报告的局部或全部的内容 。 任何单位或个人违反前述规定的 ， 均属于侵犯我司版权的行为 ， 我司将 追究 其法律责任 ， 并 根据实际情况追究侵权者的赔偿责任 。大数据 · 全洞察×报告作者：王晴雯 张东杰视觉设计：庄聪婷联系我们： Datadtcj商务合作： 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