华东 地区 80后 90后消 费 者网 购 年 货 研究 报 告2018年 1月2摘要春 节习 俗悄然 变 化， 传统 与新潮 齐头 并 进 。 购买 年 货 作 为 春 节传统习 俗，不 仅 能 够增加 节 日气氛， 还 是 对长辈 与家人的关 爱 ， 现 如今网上 购 置年 货 已 经 蔚然成 风网上 购 置年 货 的品 类 五花八 门 ，食品零食、服装、 饮 料酒水、生 鲜 果蔬是 选择 最多的年 货 。 80后及 85后是 线 上囤 货 的主力，新 势 力 90后 购买 力也不可忽 视春 节 期 间 ，走 亲访 友和朋友聚会 时 互 赠 礼品，以物 传 情， 进 一步 带动 了年 货 市 场 的火爆。送 给亲 友的年 货 更注重健康，而送 给领导 客 户 的更注重档次XX年 货节认 知度高，客 户 体 验 好。送 货 快是 80后 90后消 费 者在 XX商城 购买 年 货的首要原因，此外，商品 质 量好、口碑信誉高也是重要原因土洋 结 合，在土特 产 年 货畅销 的同 时 ，海淘洋年 货 成 为 新 风 尚，以 进 口美食 为 代表的 “ 洋年 货 ” 受到 80后 90后消 费 者的青 睐说 明：本研究 报 告中的 80后 90后指的是在 1980年 -1994年期 间 出生，年 龄 在 22-37岁 之 间 。其中 80后指 33-37岁 人群， 85后指 28-32岁 人群， 90后指 22-27岁 人群。来源： XX咨 询 研究院自主研究 绘 制。3春 节习 俗与年 货态 度网 购 年 货 品 类 分析XX年 货节 用 户 需求分析附 录1234457.2%55.4%52.4%46.6%46.3%38.3%回家吃年夜 饭置 办 年 货拜 访亲 友灯 笼 /对联 /鞭炮手机 抢红 包旅游 过 年俗 认 同度样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。春 节传统 与新潮共存，春 节习 俗悄然 变 化年夜 饭 、年 货 、拜年等 传统过 年 习 俗仍然占主 导 ，但手机 抢红 包、旅游 过 年等新 习 俗也正逐 渐兴 起2018年 华东 地区消 费 者春 节习49.6%5样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。54.3%51.7%55.9%51.2%56.3%64.2%58.5%50.7%80后回家吃年夜 饭85后置 办 年 货90后拜 访亲 友80后85后90后形式与内涵兼 备 ， 习 俗 认 同小有差异80后看重内涵，重 视 拜 访亲 友； 90后看重形式，重 视 年 货 置办 ；而 85后 则 两者兼 顾 ，重 视 回家吃年夜 饭2018年 华东 地区 80后 90后消 费 者关于春 节习 俗 认 同的差异6样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。阖 家 团圆 增 进 感情 辞旧迎新 年俗年味儿 温暖和睦 喜 庆红 火 热热闹闹49.6%49.1% 48.3%46.5% 43.7%37.1%团圆 与 亲 情融融，方 显浓 厚春 节 氛 围团圆 和 亲 情是春 节 氛 围 的灵魂，而辞旧迎新和年俗年味儿的欢庆 形式也必不可少2018年 华东 地区网 购 年 货 消 费 者感知的春 节 氛 围61.0%764.8%59.6%38.6%64.8%56.8%51.7%年 货51.4%样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。线 下与 线 上并重，年 货 承 载 年俗年味年 货 不 仅 增加 节 日气氛， 还 是 对长辈 与家人的关 爱 ，提供交流机会并增 进 感情；而网 购 年 货 得到大多数 80后 90后 认 可2018年 华东 地区网 购 年 货 消 费 者 对 年 货 的 认 知863.4%67.9%59.4% 58.3%51.1%51.6%66.7%60.8% 59.9%54.9% 52.5%51.1%41.3% 34.9%一二 线 城市 三四 线 城市样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。春 节 期 间购买年 货 是春 节传统习 俗互 联 网同 样 是购买 年 货 的重要渠道购买传统 年 货更能增加 “ 年味儿 ”春 节 期 间为长辈购买 年 货 是孝敬的重要表现购买 年 货 是 对自己和家人忙碌一年的 奖 励春 节 期 间 与 亲友互 赠 年 货 提供交流机会、增 进 感情新年 货 也非常重要年 货 新消 费 升 级 ，高 线 城市更重 线 上三四 线 城市消 费 者 对 于年 货 的 认 知更 传统 ，一二 线 城市 则 更愿意 选择 互 联 网渠道作 为购买 年 货 的方式2018年 华东 地区不同城市人群 购 置年 货态 度9春 节习 俗与年 货态 度网 购 年 货 品 类 分析XX年 货节 用 户 需求分析附 录1234101.4%9.1%12.7%17.7%18.2%24.7%13.6%2018年 华东 地区网 络 平台 购买 年 货 的预 算500元以下500-1000元1000-1500元1500-2000元2000-2500元2500-3000元3000元以上44.6%50.3%0.8%4.3%增加了 较 多 基本持平 减少了 较 多 不确定2018年 华东 地区网 购 年 货预 算的 变 化情况样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。 样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。万能互 联 网，年 货 大舞台网 购 年 货预 算金 额较为 分散，超四成的消 费 者今年 购 置年 货预 算高于去年11样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。2.0%11.6%5.9%13.2%12.1%18.2%17.1%13.0%24.9%11.9%15.9%28.2%20.2%一二 线 城市三四 线 城市1500-2000元500元以下2000-2500元500-1000元2500-3000元1000-1500元3000元以上预 算有 储备 ，大城大消 费一二 线 城市消 费 者 购 置年 货 的 预 算相 对 更高，近三成消 费 者年 货预 算超 过 三千元2018年 华东 地区不同城市 级别 的人群在网 络 平台 购买 年 货 的 预 算0.7%12样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。60.0%48.0%22.4%18.5%17.4%14.9%72.8% 61.7%53.3%38.9%21.7%17.8%17.1%8.7%酒水 饮 料生 鲜 果蔬家居用品电 器美 妆饰 品母 婴 玩具演出比 赛门 票食品零食服装喜 庆 用品3C数 码虚 拟 券卡鲜 花植物机票酒店 预订民以食 为 天，美美 过 大年任君挑 选 ，年 货 品 类 五花八 门 ；食品零食、 饮 料酒水、生 鲜果蔬是 选择 最多的年 货 ， 过 年 换 新衣也有 许 多 拥趸 者2018年 华东 地区用 户计 划网 购 年 货 品 类 概 览13样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。食品零食 服装 酒水 饮 料 生 鲜 果蔬 喜 庆 用品 家居用品 3C数 码 电 器90后 85后 80后年 货 新主 张 ，青年来担当80后及 85后是 线 上 购 置年 货 的主力，而新 势 力 90后的年 货 消费 也不可忽 视2018年 华东 地区不同年 龄 人群 选择 年 货 品 类 的差异72.5%73.7% 65.2%62.8% 62.3% 59.6%55.9% 50.9%47.6% 43.1% 42.9%37.8%21.4% 24.0%21.7%14样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。58.1% 57.2%21.5%70.3% 64.6%58.0% 62.5%48.2% 48.2%47.7%42.2%34.4%26.7%16.6%22.1%食品零食 酒水 饮 料 服装 生 鲜 果蔬 喜 庆 用品 家居用品 3C数 码 电 器一二 线 城市 三四 线 城市年 货 大聚会，高 线 多品 类除服装外，一二 线 城市消 费 者 购买 各品 类 年 货 的意愿都会高于三四 线 城市，尤其体 现 在生 鲜 果蔬和 3C数 码 方面2018年 华东 地区不同城市 级别 人群 选择 年 货 品 类 的差异74.7%15样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。水果蔬菜82.7%干 货77.1%海 鲜 水 产67.9%肉 类 蛋 类62.3%速 冻 食品55.0%茗茶45.0%精彩年夜 饭 ， 阖 家 庆团圆年夜 饭 象征着一家人的 团圆 ，而食材的 选择 也很有 讲 究，蔬果、干 货 受到更多偏 爱 ，其次是海 鲜 水 产 和肉 类 蛋 类2018年 华东 地区网 购 年 货 消 费 者生 鲜 果蔬 类 年 货购买 情况1684.9%80.8%70.7%63.7%58.4%44.8%79.3%71.4%63.5% 60.1%49.8% 45.3%水果蔬菜 干 货 海 鲜 水 产 肉 类 蛋 类 速 冻 食品 茗茶一二 线 城市 三四 线 城市样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。果蔬与生 鲜 ，高 线 敢 为 先网 购 生 鲜 果蔬年 货 方面，一二 线 城市消 费 者相 对 三四 线 城市消 费 者更愿意 尝试线 上渠道 购买 ， 购买 的品 类 更加多 样2018年 华东 地区不同城市 级别 人群生 鲜 果蔬 类 年 货购买 情况17样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。白酒55.8%黄酒养生酒37.5%咖啡32.1%洋酒29.6%果蔬汁44.9%碳酸 饮 料42.0%啤酒39.9%红 酒69.8%牛奶62.1%开 怀 来 畅饮 ，把酒 话颜欢酒水 饮 料在年 货 中扮演着重要的角色，它是年夜 饭 里最 浓 郁的味道。 红 酒和白酒是家宴上的主角， 营 养健康的牛奶和果蔬汁也占据一席之地2018年 华东 地区网 购 年 货 消 费 者酒水 饮 料 类 年 货购买 情况36.5%1850.0% 50.6%66.0% 64.8%58.2%64.3%43.9%39.3%44.7%36.6% 41.6%31.6% 33.5% 29.9% 31.6%28.2%红 酒 牛奶 白酒 果蔬汁 碳酸 饮 料 啤酒 黄酒养生酒 咖啡 洋酒一二 线 城市 三四 线 城市样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。高 线 更健康，低 线 更豪放相 对 而言，三四 线 城市消 费 者 对 白酒、啤酒 购 置意愿更高，而一二 线 城市消 费 者更愿意 为红 酒、牛奶、果蔬汁等 买单2018年 华东 地区不同城市 级别 人群酒水 饮 料 类 年 货购买 情况72.3%1955.6% 52.8%50.1%36.8% 36.4% 33.0%32.6% 28.5%19.7% 19.1% 17.6%羽 绒 服 /棉服男鞋 /女鞋 羊 绒 衫 /针织 衫大衣 /风 衣 内衣 /内 裤 童装 /童鞋 牛仔 裤 休 闲裤 卫 衣 /夹 克 衬 衫 正装 /西服 T恤 /POLO衫样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。新年 购 新衣，美 丽 成可期羽 绒 服 /棉服、鞋 类 、羊 绒 衫 /针织 衫、大衣等冬装是大家最常 购买 的服装 类 年 货 ，在寒冷的冬季 为 家人 带 来暖暖的呵 护2018年 华东 地区网 购 年 货 消 费 者服装 类 年 货购买 情况69.1%2055.0% 56.3%53.4% 52.5%52.1% 47.1%41.6% 36.3%30.8%37.0%36.5% 28.1%36.6%27.8%32.9%23.2% 22.4%16.3%22.4%15.2%20.8%13.7%羽 绒 服 /棉服男鞋 /女鞋 羊 绒 衫 /针织 衫大衣 /风 衣 内衣 /内 裤 童装 /童鞋 牛仔 裤 休 闲裤 卫 衣 /夹 克 衬 衫 正装 /西服 T恤 /POLO衫一二 线 城市 三四 线 城市样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。穿衣不怕 贵 ，高 线 更前 卫一二 线 城市消 费 者更愿意在新年添新衣，尤其在羽 绒 服 /棉服、大衣 风 衣等方面 购 置意愿明 显 高于三四 线 城市2018年 华东 地区不同城市 级别 人群服装 类 年 货购买 情况71.1%66.5%67.9% 科技21样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。智能手 环45.9%平板 电脑56.4%数 码 相机28.0%智能手表37.6%笔 记 本 电脑42.7%手机52%智能 摄 像 头25.7%耳机 /音箱32.6%智能家居32.6%智能新生活，年 轻 最 时 尚80后 90后 对 科技的追逐永无止境，很多消 费 者 选择 在春 节购置智能手机、平板 电脑 、手 环 等 电 子 产 品2018年 华东 地区网 购 年 货 消 费 者数 码电 子 类 年 货购买 情况2248.6% 49.3%31.1% 28.4%42.9%40.0%28.6%39.2%34.3% 33.8%30.0%34.5%28.6%21.4% 20.0%手机 平板 电脑 智能手 环 笔 记 本 电脑 智能手表 耳机 /音箱 智能家居 数 码 相机 智能 摄 像 头一二 线 城市 三四 线 城市样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。高 线 数 码 粉，新年 换 新本一二 线 城市消 费 者 对电 子 类 年 货 的需求更 强 烈，在平板 电脑和笔 记 本 电脑 的 购 置意愿上与三四 线 城市差 别 尤 为 明 显2018年 华东 地区不同城市 级别 人群数 码电 子 类 年 货购买 情况69.6%64.3% 62.8%2326.9%的年 货赠 送 给20.1%的年 货赠 送 给72.7%的年 货赠 送 给亲 戚54.7%的年 货赠 送 给朋友样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。领导 /同事 “客 户年 货 已在途，新年寄祝福春 节 期 间 ，走 亲访 友和朋友聚会的 频 率也逐 渐 升高， 赠 送礼品，以物 传 情， 进 一步 带动 了年 货 市 场 的火爆2018年 华东 地区网 购 年 货 消 费 者年 货赠 送 对 象2448.8%42.3% 41.4% 39.4%31.1% 30.5%24.1%29.4% 25.0% 22.7%32.3%51.7%41.9%28.6%31.4%45.3%健康的 价格合理的 实 用的 具有喜 庆 寓意的 有档次的 包装精美的 有新意的 大品牌的亲 友年 货 考 虑 因素为亲 友 购 置年 货 考 虑 因素样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。领导 客 户 年 货 考 虑 因素为领导 /客 户购 置年 货 考 虑 因素礼品巧搭配，健康新消 费礼品 选择应 因人而异，需要一定智慧；送 给亲 友的年 货 更注重健康，而送 给领导 /客 户 的更注重档次2018年 华东 地区网 购 年 货 消 费 者送年 货 需要考 虑 的因素25春 节习 俗与年 货态 度网 购 年 货 品 类 分析XX年 货节 用 户 需求分析附 录1234平台26样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。品牌商品支付送 货售后品牌知名度高，口碑好56.1%商品是正品， 质 量好62.2%商品种 类 多 样 ，品牌丰富62.6%商品价格便宜，常有促 销优 惠51.3%40.4%支付方式多 样售后有保障40.1%送 货 速度快46.8%网 购平台网 购 平台，年 货护 航随着消 费 升 级 ，消 费 者更注重生活品 质 ，网 购 商品的 质 量和商品丰富度成 为选择 网 购 年 货 平台的首要关注因素2018年 华东 地区消 费 者 选择 网 购 年 货 平台考 虑 因素2746.1%39.8%37.2%28.4%28.1%27.3%25.1%22.7%19.7%19.3%春 节 不打烊， 订单 仍准 时 配送商品售后服 务 有保 证快 递 人 员 服 务态 度好商品 库 存丰富，很少缺断 货支付方式安全样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。货 的原因 TOP10送 货 速度快商品是正品，品 质 有保 证XX商城的口碑、信誉好促 销 活 动 多，促 销 力度大商品种 类 /款式丰富 齐 全选择 XX买 年 货 的原因选择 XX买 年 货 的原因“ 京 ” 准送达，深入人心送 货 快是 80后 90后消 费 者在 XX商城 购买 年 货 的首要原因，此外，商品 质 量好、口碑信誉高也是重要原因2018年 华东 地区消 费 者在 XX商城 购买 年39.4%38.5% 38.3%36.6% 35.2%25.4% 27.3% 26.3% 24.2%24.9% 23.1%20.0% 18.6%28样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。43.3%42.4% 42.0%35.2% 28.8% 26.9% 28.7% 25.1%28.7%23.5%23.8% 24.4% 20.8%21.2% 18.5%14.4%90后 85后 80后送 货 速度快 商品是正品， XX商城的品 质 有保 证 口碑、信誉好促 销 活 动 多， 商品种 类 /款 春 节 不打烊促 销 力度大 式丰富 齐 全 ， 订单 仍准时 配送商品售后服务 有保 证快 递 人 员 服务态 度好商品 库 存丰富，很少缺断 货支付方式安全优势 多 样 ，各有所需80后消 费 者非常看重 XX的送 货 速度， 85后消 费 者更看重京东 的促 销 活 动 与力度，而 90后消 费 者 综 合考 虑 各方面因素2018年 华东 地区不同年 龄 人群在 XX商城 购买 年 货 的原因 TOP1052.3%292018年 华东 地区网 购 年 货 消 费 者 对 于XX年 货节认 知与 评 价68.2%26.7%5.2%不知道听 说过参加 过1.9% 33.6%64.5%非常 满 意，超 过 我的 预 期满 意，符合我的 预 期一般，低于我的 预 期样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。 样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。72.9%66.4%65.6%62.8%55.0%优 惠促 销 活 动 力度大种 类 丰富的年 货送 货 及 时正品大牌的年 货售后有保障的年 货2018年 华东 地区网 购 年 货 消 费 者 对 于“2018XX 年 货节 “ 的期待年 货 大集，深得人心XX年 货节认 知度高，客 户 体 验 好； 优 惠力度大、年 货 种 类丰富、送 货 及 时 是 对 2018XX年 货节 的最大期待3049.3%59.6%69.8%73.6%74.6%63.4%70.0%64.4%59.0%67.1%68.9%59.0%63.8%64.4%54.2%样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。优 惠促 销 活 动 力度大种 类 丰富的年 货送 货 及 时正品大牌的年 货售后有保障的年 货东 年 货节 “ 的期待90后85后80后对 2018XX年 货节 的期待对 2018XX年 货节 的期待期待 满满 ，惊喜 连连除了 优 惠促 销 外， 80后期待送 货 及 时 ， 85后和 90后期待种 类丰富2018年 华东 地区不同年 龄 人群 对 于 “2018 京31.1%31直降 /打折73.7%满 减59.0%返 现 /返券40.7%赠 品39.4%包 邮38.5%秒 杀32.3%积 分 奖 励31.1%抽 奖 /随机免单2018年 华东 地区消 费 者 对 于 “ 2018XX年 货节 “ 期待的 优 惠形式样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。 样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。64.4%76.5%77.7%59.0%59.3%58.7%40.5%38.4%43.6%35.1%40.1%42.0%37.6%42.7%34.5%32.7%35.2%28.8%32.2%31.9%29.2%32.2%34.9%25.8%直降 /打折满 减返 现 /返券赠 品包 邮秒 杀积 分 奖 励抽 奖 /随机免 单2018年 华东 地区不同年 龄 人群 “2018XX年 货节 “ 期待的 优 惠形式90后85后80后优 惠不断，放 “ 价 ” 到底直降打折是最受 80后 90后 欢 迎的 优 惠形式，而 满 减和返 现 /返券也有一定比例的消 费 者喜 欢32样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。 样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。2018年 华东 地区消 费 者 “2018 年 XX年 货节 ”土特 产购买 意愿61%的用 户 一定 会在 XX年 货节购买 土特 产38%的用 户 可能 会在 XX年 货节购买 土特 产西南33%华 南25%华 中2018年 华东 地区网 购 年 货 消 费 者 对 于全国各地区土特 产购买 意愿 38%东 北36% 34%西北 华 北59%华东42%特 产 中国， 传 承如一“ 土味 ” 从某种意 义 上来 说 也是正宗的年味，年 货节 也是土特 产 最 畅销 的 时节3366.9% 25.4%进 口美食47.9%营 养保健38.0%个 护 美 妆28.0%服 饰 箱包样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。数 码 家 电23.2%奶粉 辅 食 /纸尿 裤21.2%品 质 家居20.8%运 动户 外39%的用 户 一定 会在 XX年货节购买 洋年 货54%的用 户 可能 会在 XX年货节购买 洋年 货全球年 货 ，尽可 选择网 购 打破了地域限制，海淘成 为 年 货购 置新 风 尚，以 进 口美食 为 代表的 “ 洋年 货 ” 受到 80后 90后消 费 者的青 睐2018年 华东 地区消 费 者 “2018 年 XX年 货节 ” 洋年 货购买 意愿30.6% 23.0%22.5%24.5%22.9%22.1% 21.4%19.6%18.9%15.3%11.6%13.8%34样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。54.6% 46.0%45.4%28.1% 27.0%52.1%42.5%37.2% 31.2%33.3%25.0% 21.8%21.3% 21.1%16.8%8.7% 10.8%9.2% 9.2%进 口美食 营 养保健 个 护 美 妆 服 饰 箱包 数 码 家 电 奶粉 辅 食/纸 尿 裤品 质 家居 运 动户 外 潮流奢品 钟 表首 饰 汽 车 用品90后 85后 80后洋洋洒洒，各 选 所好80后 对进 口美食和 营 养保健 类 洋年 货 更加 热 衷，而 85后更加偏好 进 口美食、个 护 美 妆2018年 华东 地区不同年 龄 人群各 类别 洋年 货购买 意愿73.0%69.6%35春 节习 俗与年 货态 度网 购 年 货 品 类 分析XX年 货节 用 户 需求分析附 录12343680后 90后包括：80后： 33-37岁 （ 80-84年出生）85后： 28-32岁 （ 85-89年出生）90后： 22-27岁 （ 90-94年出生）华东 地区一至四 线 城市包括：上海以及江 苏 、浙江、安徽（安庆 除外）的地 级 市的城区（不含所 辖县 及 县级 市）调 研范 围界定报 告 说 明3733.6%45.8%11.4%18.6%36.5%5.7%15.2%33.3%一二 线 城市 三四 线 城市20万元以上15万元 -20万元10万元 -15万元10万元及以下样 本： N=975，于 2018年 1月通 过 XX调 研 获 得。46.2%35.8%12.5%5.4%在当前居住城市回老家探 亲和家人外出旅游把父母接到当前城市2018年 华东 地区网 购 年 货 人群个人收入分布19.0%72.8%8.2%专 科及以下本科硕 士及以上2018年 华东 地区网 购 年 货 人群学 历 分布2018年 华东 地区网 购 年 货 人群婚姻及子女状况 2018年 华东 地区网 购 年 货 人群如何度 过 春 节25.7%10.7%57.2%6.4%未婚已婚无子女已婚一孩已婚两孩问 卷 调 研 样 本分布