广告企划案格式 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 1 页 广告企划案格式 格式 4：广告企划案 广州行知营销管理咨询机构首席咨询顾问张首峰 1.市场分析： l目前市场的规模（ marketsize） l目前的市场占有率（ marketshare） l市场未来的潜力 l渠道情况（铺货达到率，产品陈列占有率，产品回转率） l各竞争品牌情况 2.消费者分析： l消费者，影响决策者，购买者，使用者 l 消费者的特征（包括性别，年龄，职业，教育程度，收入，婚姻，家庭人数，居住地区，宗教，社会阶层等等） l重级与轻级消费者购买量与购买频率 l消费者购买的时间 l消费者购买的地点 l消费者购买动机 l消费者选择资料来源 l品牌转换情况 l指名购买率 广告企划案格式 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 2 页 l品牌忠实度 l消费者使用产品状况 3.产品分析： l产品的寿命周期（ lifecycle） l产品的品质与其功能 l价格 l包装 l产品的旺季与淡季 l产品的替代性 4.企业分析： l企业的历史与经营项目 l企业在同业中的地位 l企业给消费大众的印象 l企业特性与竞争优缺点 l该产品在公司里的地位 5.推广分析 l与竞争品牌广告的比较 l与竞争品牌人员销售的比较 l与竞争品牌销售促进的比较 l与竞争品牌服务的比较 l与机耕品牌公关的比较 广告企划案格式 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 3 页 6.问题点与机会点： 7.市场策略： l目标市场 l市场定位 8.产品策略： l产品 v.s.p.(即 lniquesellingproposistion 独特差异点 ) l新产品开发 9.广告策略 （ 1） .目标： l设定目标的层次（知名度，了解度，偏好度，行动等） l设定欲实现的目标值（譬如提高 20%知名度） （ 2） .设定诉求的对象 l诉求对象的特性 l媒体接触诉求对象之概况 （ 3） .期间与地区 l广告活动的期间 l广告期间的份量别（某断期间广告量大，某段期间广告量小） l广告活动的地区 l广告地区的份量别（某地 区广告量大，某地区广告量小） （ 4） .预算 l总预算额 广告企划案格式 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 4 页 l期间别的预算分配 l地区别的预算分析 10.广告表现： l广告所要传达的产品特性 l传达的方式 l被选用广告媒体的特性 11.媒体策略： l设定媒体的目标（以收视率与频率来评估） l报纸，电视，广播，杂志等四大媒体的组合 l选择该媒体的哪一种 l选定媒体单位（指报纸哪一版面，电视之哪一时段） l发稿的次数 l发稿的进度表 12.附件： l报纸完稿 l杂志完稿 lcf(commericalfilm 广告影片 )