农特产品行业现状分 析企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 1 页 农特产品行业现状分析企划方案 （ 1）蔬菜、肉蛋 目前，在石家庄，蔬菜、肉蛋、农副产品等的销售主要通过小区周边菜市场及大型超市等渠道。这是广大市民最熟识的购买场所，已经形成消费习惯，是蔬菜、肉蛋等非常成熟的零售场所。 小区周边菜市场，蔬菜、肉蛋等价格较低，从石家庄周边县市购进，新鲜，但卫生条件不高，家庭收入偏低的市民集中在这些市场，但也有一些收入较高的市民到小区附近市场购买蔬菜，这主要是因为这里的蔬菜比超市里新鲜。 超市蔬菜、肉蛋等产品卫生条件较好，有包装，但不如菜市场上新鲜，价格比菜市场上稍高，家庭收入较高的人群集中在超市。 （ 2）农特产品 菜市场周围或路边摊贩销售的特色农产品，无包装，无担保，假货较多，市民的信任程度较低；超市销售的特色农产品，包装精美，但品类较少，价格较高。 （ 3）绿色食品 食品安全的问题频发，使人们对绿色无公害食品的关注程度加大。很多市民已经开始购买绿色食品，有时购买和经常购买绿色食品的比例正在上升。 目前市场上销售 “绿色食品 ”的较多，绿色食品市场很不规范，企业违农特产品行业现状分 析企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 2 页 规使用绿色食品标识，擅自超范围违 规使用绿色食品标识还很严重，假冒的绿色食品在市场上鱼龙混杂。大部分市民不能说出绿色食品的标准，不能辨认绿色食品的标志， “绿色食品 ”在市场上鱼龙混杂，消费者真假难辨。消费者最担心的是多花了钱，但买到的不是绿色食品，甚至是有害食品，得不偿失。因此市民不敢购买绿色食品。 一、 *农特产品特色专营店 SWOT分析 （ 1）优势 *特色专营店，是省会第一家定位于专业经营农特产品、绿色食品的零售连锁企业，开拓了省会农特产品经营的空白，是这一领域的市场先行者。依托于省农业厅，有完善的产品配送体系，和农特产品的上游提供商 。拥有完善的基地和卖场，经营管理比较规范。 公司创造出的 “*超市 ”以净、鲜、新、绿、全 ”。蔬菜、肉蛋干净、新鲜，无公害，卫生安全。农特产品绿色、安全、品类齐全、包装精美。杂粮品种多，价位适中，品质上乘，消费者一经食用，就会形成重复购买。 *店面形象统一，连锁经营，容易受到广大消费者的信赖，在消费者心中建立卫生、安全、优质的形象。 （ 2）劣势 对于蔬菜、肉蛋等产品，多数居民形成了在菜市场比较各摊位蔬菜的价格、新鲜程度，再进行购买的习惯。一部分老年人更是具有每天早上在菜市场闲逛的特点，有需求就买些蔬菜。 家家缘店面较小，满足农特产品行业现状分 析企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 3 页 不了顾客选择比较购买的消费习惯，消费者摆脱这种比较购买的心理，需要一个时间，需要经过几次在家家缘的尝试购买后，才能形成在 *购买的稳定消费心理，转变为忠诚客户。 农特产品，虽然包装精美，但价位较高，居民日常食用很少会购买，以送礼为主。但农特产品作为礼品消费，在石家庄消费者中还未形成习惯，消费者没有购买农特产品作为礼品的意识，大多数人更是不知道有农特产品礼品装，因此想不到用农特产品送礼；而一部分想到了用农特产品送礼的消费者，又不知道那里有包装精美的礼品农特产品。 *作为销售礼品农特产品 的专营店，与消费者之间欠缺了一个信息沟通的桥梁。 （ 3）机会 石家庄市场，定位于专业的农特产品销售的连锁店， *是第一家，填补了省会的一个市场空白。经过有效宣传后，能够在消费者心中形成 “农特产品专卖店的形象 ”。当有消费者购买农特产品的需求后，能立刻想起 *特色专营店， *与农特产品专卖形成一个无形的强有力的联系，让 *在消费者占据农特产品专卖的位置。 （ 4）威胁 目前石家庄销售农特产品还有超市，商场等场所，但这些场所的农特产品品类不是很齐全，较为单一。当 *经过广告宣传，和长期的对消费者的影响，在 石家庄形成了农特产品作为礼品赠送的一种选择后，农特产品的销售会开始逐渐的上升。这时超市、商场等场所，必农特产品行业现状分 析企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 4 页 会借助这种趋势，采用增加农特产品的品种，提升农特产品的质量等手段，同 *抢夺农特产品礼品市场。超市，商场等借助超大的卖场，舒适的购物环境，一站式购物的便利，必会从 *这里瓜分很大一部分市场。 同时，随着农特产品礼品市场的扩大，必会出现一批模仿 *销售农特产品的店面，共同与 *抢夺这部分市场。 三、确立 *品牌推广四步走战略 1、在产品经营的层面上，以优化选育为起点、引导市场消费粗加工为支撑，以品牌 经营为重点，联合业内规模商业。打造一个轻资产结构、重营销网络的核心企业集团、引领行业向高技术含量、高附加值转化。 2、以资本运营为手段，在专业分工合作的基础上控制主流资源，架构蔬菜、农特产品产业链。 3、联合本地商业超市、宾馆、景区、高档社区商店等网点，推广 “公司 +基地 +网点十专卖店 ”的销售模式。以专卖店为基本销售形式，开拓团购市场，礼品市场； 4、根据市场需求，创造市场需求，开发市场强消费产品。形成本地市场农特产品向强、大、全、精、新的方向发展。 通过 *的战略布局，可以使企业标准成为行业标准，从而奠定 *在本地农特产品行业中的地位和影响力。这不但有力地打击了竞争对手，还使 *以市场领导者的形象出现为企业后期的营销工作奠定农特产品行业现状分 析企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 5 页 了良好的基础。 四、精细化品牌策划品牌定位 品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，才能引起消费者真正的内心共鸣。每一次的品牌创意就是一个苦苦探索的解码过程，不但要破译市场的密码，还要破译消费者心灵深处的密码。 *农特产是一种什么样的食品 ?品牌个性和精神是什么 ?有什么样的品牌主张 ?其品牌形象载体是什么 ?它在表现方面的延伸性怎样 ? 要想 解决这些问题，必须从消费者研究人手。消费者购买高档农特产时，比较关注的是特色产品、健康产品。 *把普通的产品通过多形式的精致包装创造成特色产品，健康产品。特色农产品、健康产品作为产品诉求重点， *在产品健康特色优势上具备向强势食品品牌发起挑战的条件，有利于建立品牌认同。 但包装、健康还只是一个共性的概念，几乎所有的农特产品都可以适用，这还不是 *独特的主张。如何让家家缘的品牌核心价值紧扣健康又显得不同凡响 ?品牌口号的创作就显得至关重要。 品牌口号要求简洁、单纯、易于流传，并能引起消费者内心的共鸣。品牌 的口号不同于产品的口号。产品口号的范围可以很窄，甚至可以卖产品的某个细节。但品牌口号必须很宽泛，它刻画的是品牌的精神，能够包容现有的产品和将来的每一个产品。经过多次会议，我们最终给 *农特产品品牌定位是： “农特产健康使者 ”，即它在消费者的生农特产品行业现状分 析企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 6 页 活中扮演着 “农特产健康使者 ”的角色，致力于提升人们身体健康，追求高品质生活。 品牌诉求 *品牌诉求形成： “农特产中的健康使者 ”其优势在于： (1)通过比附定位，突出 *的品牌价值和品牌档次； (2)和健康使者产生一致的联想，易于 *品牌高端形象的绿色放心的建立； (3)以健康作为类比，有助于引发消费者放心、不同的感觉。 同时，我们给 *定的宣传语是： “身边的健康、特色的 *” 品牌发展策略 *在品牌发展上应始终贯彻 “单一品牌两线发展 ”的品牌发展战略。要形成以 “*特色礼品装 ”为龙头产品、其他产品为补充的 *品牌家族。品牌生命线为特色，品牌革命线为其他绿色健康产品系列。这样可以平衡 *由于季节性造成的市场空白期，持续输出 *品牌价值。也可以利用 *的品牌资产实现多元化的市场扩张。 精细化形象设计 *特色健康农产品定位在精品档次上，包装非常精美。针对 不同的消费人员， *要完成消费者细分，以此为基础，将消费者细分为家庭自用人群，送礼人群和商旅人群，并分别规划包装形象。家庭装：简易。突显产品品质；送礼装：豪华。突显品牌形象；专用装：景点、宾馆配餐用。凸显品牌形象。 为了更好地提升品牌形象， *应提高海报等宣传资料的发放，许多农特产品行业现状分 析企划方案 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 7 页 消费者远远看到海报也都慕名而来，在终端以差异化的形象来展示设计的力量。