cgws 请参考最后一页评级说明及重要声明 投资评级： 推荐 （ 维持 ） 报告日期： 2019 年 03 月 18 日 分析师：杨晓峰 S1070518090002 021-31829781 yangxiaofengcgws 分析师：张正威 S1070518120002 0755-83554449 zhangzhengweicgws 分析师：何思霖 S1070518070001 0755-83515591 hesilin cgws 行业表现 数据来源：贝格数据 相关报告 > 2019-01-22 > 2019-01-16 > 2019-01-10 AI 营销 ： 从 “影谱科技” 看 “ 广告植入 ”，内容营销迎 来 风口 传媒 行业专题报告 一、 影谱科技：“植入易”量化生产视频中的“广告植入空间” 1、 影谱科技率先实现 AI 技术落地“内容植入”，意在增加视频内容可售广告位。 影谱科技智能化影视频技术包括三部分：智能计算技术、浮层架设技术以及实时植入技术。其“植入易”首先通过智能扫描技术，搜索视频内原生广告可植入点，在植入中以多种形式将品牌形象植入到剧目中的楼宇、电脑屏幕、以及室内海报等场景中。 2、影谱科技利用场景为品牌讲故事，释放内容植入空间潜力。 若未来内容 植入 每秒 CPM 为 0.68 元，平均每集 内容植入 广告曝光时长为 180 秒时，影视剧植入广告市场空间未来有望从 17 亿 增长至 370 亿； 若未来招商刊例价折扣率为 80%，平均单次播放带来的内容 植入广告 收入为 0.27 元时，电视综艺网端招商市场空间未来有望达到 150 亿。 二 、极链科技：“ ASMP”能结合视频情景量化生产 “ 互动广告点位 ” 1、极链科技通过“ ASMP”进行互动广告植入： 首先通过独家信息处理技术（ VideoAI）将视频结构化，自动扫描视频中的场景，搜索视频内中互动广告可投放的点位，然后借助广告创建程序（ VideoOS），自动植入气泡对话、视频内投票等互动广告。 2、 极链科技提高互动广告点击率，释放互动广告空间 。 若未来点击率达到 4%，平均每集广告互动次数为 4 次， 影视剧互动广告市场空间未来有望增长至 192 亿 ； 若未来点击率达到 4%，平均每期广告互动次数为 11次时， 综艺互动广告市场空间未来有望从 29 亿 达到 264 亿。 （注：影视剧和综艺的播放总量不一样） 三、利好：丰富品牌广告主的 4A 公司（省广集团）， TOP 级台综数量最多的平台（芒果超媒） 1、 省广集团 ：具备丰富品牌广告主，积极布局内容营销提高毛利率。 2015年，省广集团 就已经开始全面布局内容营销领域，在集团层面成立专注内容营销的专业支持平台 内容场景中心，并在影视综艺、明星 /网红经纪、音乐、体育等多个领域进行布局。 2、芒果超媒： 2019 年台综首次实现网络招商，台综网络招商价值大幅提高。 以歌手 2017为例，在按点击率分成的模式下，为快乐阳光（芒果超媒子公司）带来的广告收入仅为 1319 万元。 而芒果超媒在独立招商背景下， 2019 年歌手 2019网络播放的实际刊例价总额为 9400 万元，充分放大了招商价值。 -20%-10%0%10%20%30%传媒 沪深 300 核心观点 分析师 证券研究报告 行业专题报告 行业报告 传媒行业 行业专题报告 长城证券 2 请参考最后一页评级说明及重要声明 四 、 投资建议 ： 省广集团： 随着省广股份商誉减值在 18 年逐步完成， 其 19 年归母净利润绝对值逐渐回归常态。 同时公司 18 年 通过引入高级人才和事业群重组提高服务效率，预计 19 年整体毛利率将回升。未来随着内容营销的丰富，拥有丰富品牌广告主的省广集团有望在这个风口中进一步提高毛利率。 我们预计省广集团 20192020 年净利润分别为 4.0 亿、 4.8 亿，对应当前股价，其 PE 分别为 17X、 14X，维持“推荐”评级。 芒果超媒 ： 随着 19 年芒果超媒对湖南卫视台综进行网络招商，其业绩将得到进一步增长。 在台综网端招商售卖率 80%，折扣率 70%假设下，若湖南卫视网端变现变现达到 25 倍估值，芒果超媒 总估值约为325+245+60=630 亿元。 换一种视角，芒果 TV 按 PS 5.5 倍估值，为 245亿估值，对应当前芒果超媒的市值 465 亿，“湖南卫视网端变现 +其他业务”为 220 亿，其对应相关利润约为 19 亿，其对应 PE 仅为 12X，维持“推荐”评级。 五、风险提示： 内容植入市场发展不及预期，广告主投放预算不及预期 行业专题报告 长城证券 3 请参考最后一页评级说明及重要声明 目录 1. 影谱科技：“植入易”量化生产视频中的 “广告植入空间 ” . 6 1.1 率先实现 AI 技术落地 “内容植入 ”，意在增加视频内容可售广告位 . 6 1.1.1 植入易：智能挖掘 /生产新广告位 . 6 1.1.2 壁垒： AI 技术落地视频场景是基础，“合作方”与 “数据量”是核心门槛 . 8 1.2 影谱科技利用场景为品牌讲故事，释放内容植入空间潜力 . 9 1.2.1 影视剧内容植入市场空间未来有望从 17 亿到 370 亿 . 10 1.2.2 电视综艺网端招商市场内容植入空间未来有望达到 150 亿 . 11 2. 极链科技： “ASMP”能结合视频情景量化生产互动广告点位 . 13 2.1 核心技术提高互动广告点击率，构建商业落地壁垒 . 13 2.1.1 ASMP：互动广告智能融入原生场景 . 13 2.1.2 壁垒：主攻点击率 提高，主要面向长视频平台和直播平台 . 15 2.2 极链科技提高点击率，释放互动广告空间 . 17 2.2.1 影视剧互动广告商处于早期，但未来空间不容小觑 . 17 2.2.2 未来综艺互动广告内容营销空间有望从 28.8 亿到 264 亿 . 19 3. 利 好：丰富品牌广告主的 4A 公司（省广集团）， TOP 级台综数量最多的平台（芒果超媒） . 20 3.1 内容营销空间不断深化，日用品行业最注重内容营销 . 20 3.2 省广集团：具备丰富品牌广告主，积极布局内容营销提高毛利率 . 23 3.3 芒果 超媒： 2019 年台综首次实现网络招商，台综网络招商价值大幅提高 . 25 4. 投资建议 . 26 5. 风险提示 . 27 行业专题报告 长城证券 4 请参考最后一页评级说明及重要声明 图表目录 图 1： 植入易为内容合作方提供技术增值的服务流程 . 6 图 2： “即时贴”增加媒体资源可变现渠道模式 . 7 图 3： “LOGO” 增加媒体资源可变现渠道模式 . 7 图 4： “道具”增加媒体资源可变现渠道模式 . 7 图 5： “高端定制”增加媒体资源可变现 渠道模式 . 7 图 6： “动态视窗”增加媒体资源可变现渠道模式 . 7 图 7： “神字幕”增加媒体资源可变现渠道模式 . 8 图 8： 影谱科技智能影像生产技术流程 . 8 图 9： 影谱科技合作伙伴 . 9 图 10： 影谱科技行为大数据分类 . 9 图 11： 中餐厅第二季电视端与网络端冠名不同（电视端与芒果 TV 一致） . 11 图 12： 我是大侦探电视端与网络端冠名不同（电视端与芒果 TV 一致） . 12 图 13： ASMP 利用人工智能挖掘场景流程图 . 13 图 14： “气泡对话”增强互动趣味性 . 14 图 15： “魔法植入”增强互动趣味性 . 14 图 16： “云链”增强互动趣味性 . 14 图 17： “趣味投票”增强互动趣味性 . 14 图 18： “云图”增强互动趣味性 . 15 图 19： “互动红包”增强互动趣味性 . 15 图 20： “卡片收集”增强互动趣味性 . 15 图 21： 极链科技智能植入技术流程 . 16 图 22： 极链科技视频结构化数据库的八大解析维度 . 16 图 23： 极链科技主要合作伙伴 . 17 图 24： 2018 年数字营销从业者对内容营销投放重点的选择比例 . 21 图 25： 按行业划 分的主要内容营销品牌广告主数量占比 . 23 图 26： 省广集团长期合作伙伴数量占比 . 23 图 27： 省广集团内容营销布局领域 . 24 图 28： 省广集团内容营销合作案例 . 24 图 29： 我家那闺女网络招商情况 . 25 表 1： 植入易主要产品形式及展现方式 . 6 表 2： 影谱科技智能化影视频技术类型 . 8 表 3： 未来有内容营销潜力的影视剧全年广告植入收入（单位：亿元） . 10 表 4： 部分头部自制综艺平均每次播放产生的内容营销刊例收入（单位：元） . 12 表 5： 未 来有内容营销潜力的电视综艺网络端全年植入广告营销实际收入（单位：亿元）. 12 表 6： ASMP 平台主要产品及形式 . 13 表 7： 极链科技合作伙伴互动广告形式 . 17 表 8： 国美商城、速珂电动在创业时代中 植入效果示例 . 18 行业专题报告 长城证券 5 请参考最后一页评级说明及重要声明 表 9： 未来有营销潜力的影视剧全年互动广告营销收入（单位：亿元） . 18 表 10： 目前有营销潜力的综艺全年互动广告营销收入（单位：亿元） . 19 表 11： 未来 有营销潜力的综艺全年互动广告营销收入（单位：亿元） . 20 表 12： 2018 年播放量前 10 综艺赞助商 . 21 表 13： 2018 年播放量前 10 电视剧赞助商 . 21 表 14： 按行业划分的主要内容营销品牌广告主 . 22 表 15： 歌手 2019网络端招 商情况（单位：万元） . 25 表 16： 部分芒果 TV 自制综艺和台综网端招商情况 . 26 表 17： 部分芒果 TV 自制综艺和台综网端招商刊例价与播放量情况 . 26 行业专题报告 长城证券 6 请参考最后一页评级说明及重要声明 1. 影谱科技：“植入易” 量化生产视频中的 “ 广告植入空间 ” 1.1 率先实现 AI 技术落地 “ 内容植入 ” ， 意在增加 视频内容 可售 广告位 1.1.1 植入易：智能挖掘 /生产 新 广告位 影谱科技核心产品植入易打破了以往影视综艺拍摄进度带来的限制，营销植入不仅可以通过在现场拍摄中的布景，还可以在录制完成以后通过独创的技术实现品牌和内容的无缝衔接， 实现了所增加 的 媒体资源的自动加工及程序化售卖。 植入易 首先通过 核心 专利 智能扫描技术，搜索视频内原生广告可植入点，并结合品牌信息植入到最有价值的内容中， 并 在植入中以多种形式将品牌形象植入 到 视频 中的 建筑 、电脑屏幕、以及室内海报等场景中，紧抓用户最佳可视点位 ，打造场景营销和 沉浸式营销。 图 1： 植 入易为 内容 合作方提供技术增值 的 服务流程 资料来源：长城证券研究所 植入易通过像素云计算技术将品牌内容无缝融入到视频内容中 ,根据视频中不同场景，自动分析出多种植入类型： 包含即时贴、道具、 LOGO、动态视窗、神字幕等方式，具有植入简便性、成本低廉性、投放可控性等特性。 表 1： 植入易主要 产品 形式及展现方式 产品 形式 展现方式 即时贴 以海报形式，将产品广告嵌入视频内 道具 将产品的三维实物，融入到原生视频场景中 动态视窗 巧妙地将动态素材，放置在视频内播放器中 神字幕 以趣味字体的形式，将品牌与视频内容有机结合 LOGO 将产品 LOGO 灵活地贴在视频内物品上 高端定制 针对复杂项目的特殊定制，满足高端广告投放需求 资料来源：影谱科技官网，长城证券研究所 “ 即时贴 ”： 通过自动识别视频场景内可以增加的广告位，以海报形式将产品嵌入视频内进行展现 。 行业专题报告 长城证券 7 请参考最后一页评级说明及重要声明 图 2： “即时贴” 增加媒体资源可变现渠道模式 资料来源： 影谱科技官网，长城证券 究所 “ logo”： 指将产品的 logo 灵活地贴在视频内物品上，而在过去这些都需要人工 手动 插入广告。 图 3： “ LOGO” 增加媒体资源可变现渠道模式 资料来源： 影谱科技官网， 长城证券研究所 “道具” ： 是指将产品的三维实物融入到原生视频场景中，例如在视频拍摄完成后有新的汽车广告招商，那么影谱科技可以做到将汽车的三维实物放置在视频的某一个场景内，甚至 “高端定制” 可以在原生视频内融入真实的汽车，满足高端广告的投放需求。 图 4： “道具” 增加媒体资源可变现渠道模式 资料来源： 影谱科技官网， 长城证券研究所 图 5： “高端定制” 增加媒体资源可变现渠道模式 资料来源： 影谱科技官网， 长城证券研究所 “动态视窗” :将动态视频放置在原生视频内的播放器中，这样便可以轻易将原先没有利用到的位置换成新的媒体资源渠道。 图 6： “动态视窗” 增加媒体资源可变现渠道模式 资料来源： 影谱科技官网， 长城证券研究所 行业专题报告 长城证券 8 请参考最后一页评级说明及重要声明 “神字幕” ：指以趣味字体的形式，将品牌与视频内容有机结合在一起。 图 7： “神字幕” 增加媒体资源可变现渠道模式 资料来源： 影谱科技官网， 长城证券研究所 1.1.2 壁垒： AI 技术 落地视频场景 是基础， “合作方” 与 “ 数据量 ”是核心门槛 第一 ， 技术门槛 影谱科技智能化影视频技术包括三部分：智能计算技术、浮层架设技术以及实时植入技术。 影谱科技通过这三大技术，可以在不破坏原视频的前提下，一键完成视频中元素 (文字、图片、影像等 )的增加，在视觉效果上与原视频合二为一，完美实现场景融合。 智能计算技术 ： 是指对视频内容的像素进行自动计算和分析，无需人工的判别，就可以寻找到原生视频当中的广告位置； 浮层架设技术 ： 是指在视频上增加浮层，无需破坏原视频，就能在输出端实现拟真浮层； 实时植入技术 ： 负责最后一道工序 ，一键完成影视频元素的实时植入。 表 2： 影谱科技智能化影视频技术类型 主要技术 应用 备注 实时植入技术 负责最后一道工序，一键完成影视频元素的实时植入 可以在不破坏原视频的前提下，一键完成视频中元素 ( 文字、图片、影像等 ) 的增加，在视觉效果上与原视频合二为一，完美实现场景融合。 浮层架设技术 在视频上增加浮层，无需破坏原视频，就能在输出端实现拟真浮层 智能计算技术 对视频内容的像素进行自动计算和分析，无需人工的判别，就可以寻找到原生视频当中的广告位置 资料来源： 影谱科技 ，长城证券研究所 图 8： 影谱科技智能影像生产技术流程 资料来源： 影谱科技， 长城证券研究所 行业专题报告 长城证券 9 请参考最后一页评级说明及重要声明 第二， “合作方”与“数据量” 图 9： 影谱科技合作伙伴 资料来源： 影谱科技官网， 长城证券研究所 影谱科技的核心竞争力在于技术商业化落地条件 趋于 成熟 ，商业合作准入壁垒 使得 影谱科技大规模实施 商业化 智能影像生产技术 形成先发优势 。 视频平台合作方， 影谱科技已与芒果 TV、华数 TV、火星文化等产业链上下游平台签署 合作协议； 内容方（主要是头部综艺影视内容） ， 为众多热播 IP 资源提供技术服务 ，包括湖南卫视、芒果 TV、腾讯视频、百度视频等旗下诸多头部影视综艺。 影谱科技至今已完成 15 万部影像的智能生产， 技术优势的基础在于对行为大数据的分析 。影谱科技拥有 4.46 亿秒的影像视频的标注， 通过视频结构化技术，完成亿秒视频的解构与重构，拥有用户观影行为大数据、品牌 主投放行为大数据，从而在同一段视频播放过程中 可以 实现： 针对 不同的平台、不同的人群属性，展示不同的品牌信息或者元素。 另外，影谱科技将数据分为 20+大类、 159+子类、 4000+行业标签、 57000+用户标签，更有上千个用户兴趣分类标签，将大数据分类标签化，可以帮助媒体方基于精准的用户画像售卖资源。 图 10： 影谱科技行为大数据分类 资料来源： 影谱科技 ， 长城证券研究所 1.2 影谱科技利用场景为品牌讲故事，释放内容 植入 空间潜力 行业专题报告 长城证券 10 请参考最后一页评级说明及重要声明 1.2.1 影视剧 内容 植入 市场空间 未来 有望从 17 亿 到 370 亿 影视剧 的广告主要有两种形式 ，中插和植入。 中插一方面由于电视台不 允许 做中插所以电视剧没有中插广告，另一方面网端播放做中插以 CPM 的方式计算体量并不大，比如一个网剧播放量是 20 亿， 20 集，单集点击是 1 亿，以 CPM10 元计算的话，单集收入是 100万， 总体收入规模相对有限， 因此我们在此不考虑影视剧中插带来的广告收入。 测算公式 ： 有 内容 营销潜力的 影视剧 全年 植入 广告营销收入 =有 内容 营销潜力的 影视剧 年播放量 *渗透率 *单次播放 带来的 内容营销 收入 其中 渗透率 =有内容营销潜力的影视剧 中 实际采用 广告 植入 的影视剧数量 /有内容营销潜力的影视剧数量 ； 单次播放 带来的内容营销 收入 =平均每集广告 植入曝光时长 *内容营销每秒 CPM 实际价格 /1000。 有 内容营销潜力的影视剧 年视频累计播放量 ： 我们 认为 年播放量 TOP50 的影视剧 是有内容营销潜力的，结合 2018 年 top50 剧集播放量 3109.9 亿次 ， 假设有内容营销潜力的主要影视剧全年视频播放次数为 3000 亿次。 现状测算 ： 预计 当前 影视剧 “ 内容 植入 ” 市场空间 在 16.5 亿 左右 根据 草根 调研 ， 影视剧中 单个品牌的植入价格平均 约为 500 万 ， 目前单部剧深度植入的个数为 10 个 左右 ， 单集出现的品牌约 4 个， 单部影视剧 所有 品牌广告的植入价格大概在5000 万 ， 结合 2018 年播放量 top50 的剧集中共有 33 部有品牌广告的植入 ， 有营销潜力的影视剧渗透率为 66%， 因此 目前 有内容营销潜力的 影视剧 全年 植入 广告 的 营销收入大约 为 16.5 亿 。 未来预测： 预计未来影视剧网端 “ 内容 植入 ” 空间达 370 亿 渗透率 ： 由于目前影视剧的广告植入尚未完全开发 ，很多潜在广告位尚未完全利用，因此 假设未来成熟模式下渗透率能达到 100%。 平均每集广告 植入曝光时长 ： 以 采用影谱科技植入易技术的 头部 电视剧作为样本，随机抽取 30 集得到每集广告植入曝光时长 （每集曝光时长按 剧长 45 分钟换算 ）， 根据抽样结果 ， 每集平均有 4 种 广告品牌植入，曝光时长集中在 140 秒至 160 秒之间 ，平均单集广告曝光总时长约为 150 秒 。 由于 品牌 广告植入 数量并未完全招满，我们假设在未来每集可以有 5 到 6 个品牌广告植入，换算成相应的曝光时长能达到 180 至 220 秒 。 CPM： 内容营销每秒 CPM 的价格参考 15 秒贴片广告的价格 ， （实际价格为 10 元 /CPM）因此 内容营销每秒 CPM 可以 在 0.530.8 元之间进行测算 。 根据测算公式，在 平均每集曝光时长分别为 140 秒 、 160 秒 、 180 秒 、 200 秒 、 220 秒 、240 秒 条件下，当 内容营销 每秒 CPM 价格 分别为 0.53 元、 0.58 元 、 0.63 元 、 0.68 元 、 0.73元 、 0.78 元 时可 以得到 一系列 有营销潜力剧集广告植入 的 全年收入 。 表 3： 未来有 内容营销潜力的 影视剧 全年广告 植入 收入 （单位：亿元） 平均每集影视剧广告曝光时长（秒） 140 160 180 200 220 240 内容营销每秒 CPM 价格（元） 0.53 222.6 254.4 286.2 318 349.8 381.6 0.58 243.6 278.4 313.2 348 382.8 417.6 0.63 264.6 302.4 340.2 378 415.8 453.6