长城计算机市场营销 企划书 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 1 页 长城计算机市场营销企划书 一、 “9000B”市场营销的意义及制订本计划的目的 1 9000B 市场营销的意义之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点： “9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销 ” 因为，较之公司的其它产品， 9009B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。 主要表现在： (l)9000B 代表长城在国内计算机界的形象。 长城公司崛起于中文电脑，中文处理技术是长城的特色和传统，长城中文系统是长城机区别于其他公司产品的重要标志， 9000B集长城于中文处理领域多年来的技术与心血之大成，是长城最新一代的中文系统，因此它的市场营销成功与否关系重大。面对竞争日益激烈的中文系统市场，任何失败都意味着被挤出竞争的行列！ 因此， 9000B和公司的命运是紧密相关的，它的市场营销追求的不仅仅是经济效益上的成功，更重要的是社会效益、公司形象和行业地位上的成功。 (2)9000B是公司各项软件产品的基础。 公司的科研开发一直是围绕着中文处理这个中心 ，各项产品不是为之服务，就是以公务员之家，全国公务员共同天地其为基础。 9000B市长城计算机市场营销 企划书 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 2 页 场营销的成功不仅仅是单一产品的成功，实际上是意味着长城中文标准的树立和推广，它的成功必将带动目前公司各种软硬件产品的营销，而且为今后开发生产更多的以长城中文标准为基础的软硬件产品，奠定广泛而牢固的技术和市场基础。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的长远利益，公司各项产品的基础和核心。 (3)9000B 的市场营销标志着公司的经营战略向 “走开放式道路，搞大市场经营 ”的方向转变。 首先， 9000B在结构上突破了以往用中文显示 卡带动主机销售的单纯的 “以卡保机 ”的封闭型思维模式，采取了面向市场需求，开发适销对路产品的开放型设计思想；其次，在市场营销上，准备采取大市场经营的策略，为公司今后的产品营销摸索下条新路。这对于公司当前及未来的发展，无疑具有深远的意义。 2制订本计划的目的 9000B市场营销的上述重要意义，要求我们必须对此有较为清醒的认识，把它作为重点项目来抓。应该看到这是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制订本计划就是想求得公司各级领导 的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。 二、当前的营销状况 长城计算机市场营销 企划书 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 3 页 分析当前国内中文系统 (具体讲主要是指汉卡 )的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。 1市场状况 目前国内每年对微型电脑的需求大约在 30 万台，随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场开插的日益加剧， PC 的需 求会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前 90以上的 PC 会配中文系统，其中软汉字系统占其中的 7080，汉卡占2030。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途化，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。 2产品状况 由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属产 品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从014 到 CEGA、 CVGA 24，虽然从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水长城计算机市场营销 企划书 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 4 页 平，其它厂家乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其它产品坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机，现在 9009B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立长城 中文系统在市场及用户心目的产品形象。 3竞争状况 总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性，因而对 9000B而言，主要竞争对手是其它各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等，现分别就其特点分析如下： (略 ) 上述各种汉卡各有特色，依对 9000B的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准，机 会与挑战并存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时机。 4宏观环境状况 (l)国家宏观政策方面 近来，国家对宏观调控的增强，并不会影响对电子类高技术产品，特别是电脑、汉卡等产品的购买力，相反，由于计算机在国民经济中的重要性和必要性变得日益明显，以及国家对高技术产品采取扶持和倾斜政策，电子类产品的市场会日益扩大，当然年底 “入关 ”的威助，会长城计算机市场营销 企划书 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 5 页 影响电脑产品的价格以及国产电脑产品的销路，但 “入关 ”同时也降低了关税，从而降低了成本，另外，即使硬件产品价格会受到较大影响，但技术总是不会贬值的，应该坚信，我们的 90O0B 在技术上是有特色的，因而一定是会有市场的。 (2)技术发展趋势方面单从中文处理技术发展的角度考虑， 9000B面临两种趋势的影响： A Windows Windows 领导了软件设计思想的最新潮流，被人们认为是即将取代DOS 的以图形为界面的新型操作系统。中文 Windows 的出现使这种新型操作系统在中国的应用和普及成为可能，自然将对目前基于 DOS的各种中文系统产生重大影响，但由于以下原因，在相当一段时间内它并不能完全取代 DOS 在中国市场的存在。如： Windows 上的中文应用软件尚远不及 DOS 丰富；二次开发对用户 水平要求较高，用户以往开发的各种应用软件无法运行；用户对 DOS 的使用存在惯性等等。因此， DOS 在相当长的时间内，仍有较强生命力，因而汉卡也就同样具有生命力。 B Unicode 统一汉字编码是大势所趋，众望所归， Unicode的标准据悉业已出台，但在具体实现上尚存在一定难度，估计还要待二年左右的时间能够面市，即使 Unicode成为市场上的唯一标准，对长城 9000B来说不仅不成为威胁，反而是有利因素，因为目前长城 9000B的软硬件结构具有长城计算机市场营销 企划书 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 6 页 良好的基础，易于转型，另外，鉴于长城公司的地位和影响，在中国搞 Unicode，必然需要象长城这样的公司来引导，从这个意义上讲，长城 9000B若得以推广，实际是为将来 Unicode的实现，打下了市场基础。 三、机会和问题分析 1机会 (威胁 )分析 机会和威胁指能够影响 900OB市场营销的外部因素。 主要机会有： (l)以往长城机所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统，其应用具有习惯性和延续性； (2)目前按长城中标准开发的大量工具软件，支撑软件及通用系统，为9000B供了有利的软件支持； (3)计算机市场硬件的利润率已 很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给予分销商可观的利润及制订合理的奖励政策， 9900B是会为广大分销商所积极接受的，目前业界流行的口号是 “什么赚钱就卖什么 ”。 主要威胁有： (l)以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象，因而给用户的印象机卡机一体，汉卡本身形象突出不够； (2)市场面上的各种软汉字系统，由于机器速度的加快，其中文处理速长城计算机市场营销 企划书 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 7 页 度的弱点得到一定程度的弥补，而且其成本少，价格低，极具市场竞争力，又由于其不占扩展糟，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求。从而对汉卡形成威胁； (3)个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增涨最快的部分，而个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，物有所值，恐伯难以占领这部分市场； (4)用户消费有向中文 Windows 转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁； 2优势 (劣势 )分析 优势和劣势是影响 900OB 市场营销的内在因素，优势指在应用中可以获得成功的一些战略，劣势指需要加以改正的一些不足之处。 主要优势有： (l)长城公司形象已深人心，拥有大量老客户，不仅与上层各界保持较好关系，得到长期支持，而且作为国内第一大计算机集 团公司，为国外同行厂商所注目； (2)有雄厚资金、技术和人才，有实力进行大市场销售，同其他公司的产品进行竞争； (3)有一个颇具规模的分公司及代理组成的销售网，有一套较完善的销售代理制，而且正在建立和推广 “团队销售制 ”，因而在销售渠道方面具有较好的基础； (4)公司对于 9000B 给予高度重视，成立了专门的软硬件技术人员相结合的中文系统科研组，从人员上保证了技术支持、新品开发、产品长城计算机市场营销 企划书 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 8 页 维护及售后服务等工作的进行； (5)产品具有自己的特色， 9000B芯片为国内首创，长城独有，长城中文系统是真正的中环境，为许多大用 户长期使用，具备成为国内工业标准的条件和实力， 9000B结构新颖，适应广泛，节约用户资源，有利于长城中文系统的推广和普及； 主要劣势有： (l)产品存在一些不完善之处，如： 4 字节制表符问题一直没有得到很好的解决，而有些汉卡已解决；系统对于一些名牌进口机的适应性尚需改进；汉字方式下还不能很好的运行 Windows等； (2)与其他竞争对手比，在开发与汉卡相配合的界面良好，功能集成的字处理及排版和办公软件方面，尚有欠缺，不能充分地直观地体现系统的优异性能； (3)9000B芯片不能自行生产，订货周期长，不能对市场 变化作出及时反应； (4)在产品包装及整体形象上，还显得粗糙，不能给人以高技术精品形象； (5)在进行汉卡产品的市场营销方面尚缺乏大市场销售的经验，在如何组织好订贷、生产、配套、发运、储存、分销、渠道管理、广告宣传、奖励促销等一系列环节的衔接和配合上，有待于探索和总结经验。 3问题分析 通过以上两个方面的分析，在 9000B的市场营销战略中必须解决以下长城计算机市场营销 企划书 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 9 页 问题： (l)产品商品化方面： ·现存技术问题的解决及产品的测试和最后定型； (北京、深圳 ) ·相关软件对汉卡的支持及配套； (北京、深圳 ) ·产品的包装及形象设 计。 (北京 ) (2)产品营销的后台组织方面： ·9000B芯片及其它元器件的订货和齐套； (深圳 ) ·板卡的生产及随机软件的拷贝、手册的配套； (深圳 ) ·板卡的生产及软件的复制、齐套； (深圳 ) ·产品发运； (深圳 ) ·产品储存。 (北京 ) (3)产品营销的前台组织方面： ·广告宣传的策划及实施； (北京 ) ·销售渠道的建立及管理； (北京 ) ·价格政策的制订； (北京 ) ·促销活动及市场应变的策划和组织； (北京 ) ·产品维护及售后服务的分工和实施。 (北京、深圳 ) 四、营销目标 总目标：良好的社会效益和经济效益 社会效 益目标：树立长城中文系统国内工业标准的形象，带动和领导国内中文应用软件的开发和应用； 长城计算机市场营销 企划书 WORD 版 【本文为 word 版，下载后可修改、打印，如对您有所帮助，请购买，谢谢。 】 第 10 页 经济效益目标：年销量 l万块； 单套毛利 4O0元块； 全年毛利 400 万元。 五、营销战略 1营销宗旨 以广告宣传和价格政策为主要手段； 以大用户和国内外电脑厂商 OEM为重点； 以建立和管理销售渠道，代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制为原则，进行大市场销售； 2产品定位 9000B 的营销对象是用户现有的及要新购买的桌面型 IBMPC 兼容机，用户获得机器的主要渠道有： ·国内厂家生产、销售的国产微机； (OEM) ·国外名牌厂商在中国组装及代理销售的原装机； (OEM) ·各部委、系统现有微机及将利用免税指标自行进口的原装机； (大用户 ) ·各零售商销售的各种国产和进口微机，以及自己组装的杂牌机； (代理，团队 ) ·其它 这些渠道都是 9000B的市场方向。 3产品结构