作者陈维赞 WAI-CHAN CHAN吴怡美 IMKE WOUTERS吴小彦 RAE WU购物无国界中国跨境电子商务：不容错失的商机2为了满足中国消费者日益精细化和高标准的购物需求，中国的电商业从来不缺少推陈出新的创意解决方案。 O2O、社会化电商到移动电商，各种全新的交易模式相继诞生并蓬勃发展。而全新的跨境电子商务更是成为近来中国电商业的热门话题，吸引了众多 世界顶尖品牌和零售商的目光。今时今日迅猛发展的跨境电商，最早起源于“代购”这种交易模式，即一些小公司或 少数旅居海外的国人从国外购买商品并寄回到中国国内。 2008年爆发的三聚氰胺奶粉 事件推动代购业务的大幅增长。如今许多成功的代购不再是小打闹，而已经顺利 跻身于大交易商或主要品类交易商的行列。代购模式带来了跨境电子商务的迅速发展，中国政府为此在 2013年设立了跨境电子商务综合试验区以更好地监管这一新兴行业。上海是首个获批的城市，截至 2016年 6月，又陆续增加了 11个试点城市。各部门陆续出台了一系列跨境电商新政，来加强对进口商品的质量、安全以及生产 标准的监管，并确保跨境电商环节的税收。许多国际品牌及零售商抓住这一商机，充分利用新兴渠道相继启动了官方跨境电 商业务。他们要么在天猫国际等大型平台电商上开设自己的官方旗舰店，要么直接向 京东全球购等大型B 2C电商销售自己的产品。自 2013年正式设立以来，跨境零售电商占中国网络购物交易总额（包括 B2C和 C2C）的比例已经超过 3%， 2015年达到 1,200亿 人 民 币 。预 计 到 2018年 ，该 项 业 务 的 复 合 年 增长率（ CAGR）将超 过 60%，达 到 网 购 交 易 总 额 的 7%。去 年 ，每 5名中国的网上购物 用户中就有 1名在跨境电子商务平台上购物，是 2014年的两倍。图9: 进口零售电商规模与占中国网购市场的比例占网购零售总额的比例进口零售电商交易总额4%5%6%7%1%2%3%0%8%400500600700100200300080020122132013326201455920151,1842016e 2017e 2018e2,1983,4145,260进口零售电商交易总额 占网购零售总额的比例%+77%+64%亿人民币， %资 料来源 iResearch3在 跨 境 电 子 商 务 中 ，排 名 前 5位的采购类别分别是：美妆个护、母婴用品、保健品、服装鞋帽和 3C数码。美国、日本和韩国是最受中国跨境电商消费者欢迎的三大原产国 。图10: 跨境网购用户 跨境网购过的品类和商品原产国28.0%28.5%35.3%45.7%19.6%20.4%20.4%53.9%2015年10大跨境网购品类45.7%美妆个护38.6%保健品30.6%3C数码26.1%箱包24.4%生活家电39.3%母婴用品38.0%服装鞋帽26.6%家用百货26.0%户外运动23.1%玩具礼品2015年10大跨境网购商品原产国资 料来源 iResearch这些品类的共同点显而易见，它们都是网购市场的传统大类，很多消费者已经形成了从网上购买这些品类的消费习惯，而国内市场上此类产品的价格或质量不尽如人意。中国消费者的见多识广和消息灵通在全球数一数二，而且数字化程度高通常会在 深入研究对比后，选择性价比最高的商品。随着越来越多的中国消费者到国外旅游，他们对商品在其他市场的价格也是日益知悉。通过跨境电商，中国消费者足不出户就能以最优的价格买到最好的产品，有时甚至比他们在国外旅游时买的还要便宜。4图11: 零售价对比，以化妆品为例SKhyphen.capII微肌因赋活修护精华霜（80克）的零售价对比跨境电商零售价（含税）¥968LAOX天猫旗舰店¥728小红书¥699网易考拉¥1,260中国大陆官方价格HK$1,140(¥9761 )香港官方价格¥17,000不含税(¥1,1021 )日本官方价格1. 汇率： 1RMB= 1.1682 HKD, 1JPY= 0.06486 RMB 2016年 6月 30日外汇牌价中国婴儿奶粉市场的发展充分说明，中国消费者在通过跨境电商购物方面拥有巨大的潜力。2008年，在婴儿奶粉中添加工业用三聚氰胺被曝光后，引起了大规模的恐慌，自此中国的妈妈们已经对国内的奶粉失去了信心。她们中越来越多的人开始将目光转向国外，寻找值得信赖而且质量有保证的商品。起初，她们开始从香港、日本、澳洲和新西兰 购买婴儿奶粉。之后，由于担心日本的核泄漏和污染问题，她们不再购买日本品牌的 商品。 2013年恒天然的大规模召回事件，让她们对澳洲商品的质量也感到严重担忧。 目前，在进口婴儿奶粉市场，荷兰和德国是最受欢迎的两个原产国。跨境电商的商品丰富度和高性价比彻底打破了某些品类原有的市场格局。婴儿奶粉 市场就是其中之一，领导品牌重新洗牌，国内的价格结构也进行了一系列调整。同时，来自原产国的价格压力也让各大品牌在对全进口商品加价时束手束脚。时至今日，不论对那些已经决定在跨境电商渠道占领一席之地的品牌，还是那些仍在观望中的品牌，跨境电商都是不可忽视的行业现象。5不同的模式目前主要有 4 种跨境零售电商模式：平台提供商、自营模式、垂直电商和品牌自有网站。图12: 4种主要跨境零售电商的运营模式简介平台提供商 自营模式 垂直电商 品牌自有网站运营模式 为国外品牌/零售商提供平台来销售海外产品从海外采购产品并在 本 土 销 售 ，通 常 在保税区内设立法人实体并且自行管理供应链通过自有的电子交易网站向中国消费者销售指定类别的海外产品通过品牌的国际网站向中国消费者销售海外产品利润来源 平台服务费 + 品牌/零售商支付的佣金；营销工具的收入品牌/零售商批发价与网站零售价之间的加价品牌/零售商批发价与网站零售价之间的加价电商示例作为进入中国市场的第一步，许多国际顶尖品牌纷纷在天猫国际上推出了自己的 旗舰店。高流量、高知名度以及成熟的基础设施，是他们选择天猫国际的主要原因。图13: 天猫国际上的品牌举例百货公司美妆个护母婴用品保健品商超注 释 品牌大小不代表其业务量的大小作为后来者，京东采取了不同的策略。在通过为品牌和零售商提供跨境电商平台来与天猫国际竞争的同时，京东开发了自己的产品组合并建立了专门的物流体系，在发展 跨境自营业务上取得了长足的进步。京东的目标是：使自营业务的销售额占跨境 电商业务总额的比例增加一倍，从 2015年的 30%增加到 2016年的 60%。6不仅国内众多主要平台开始了跨境电商业务，专门化的跨境电商和海外零售商也相继 进军这一领域，小红书就是其中之一。在过去的两三年内，小红书已经迅速发展成为最成功的非平台跨境电子商务零售商。在 2013年刚刚成立时，小红书只是一个以时尚和生活方式为主的网络社区，让用户分享他们在国外旅游时了解到的商品信息。时至今日，它已经跻身于最受欢迎的跨境电子 商务零售商行列，提供的商品涉及食品、保健品、美妆个护和母婴用品等多个领域， 同时还有以年轻女性消费者为目标的个人电子产品。为帮助用户避免因单次交易额过高而被税，小红书还特别提供了自动拆单功能，确保每单金额都不超过免税额的上限，一个订单可能产生几个包裹。穿梭在写字楼中的 鲜红色快递箱已经说明一切。图14: 小红书今天的心情三分天注定，七分靠 shopping!饱读诗书的好孩子，都是从小红书读起的!出来逛，迟早都要买的。7跨境电子商务主要采用两种物流模式：直邮以及保税仓备货。两种模式各有优缺点，多数零售商会两种同时使用。最新颁布的监管条例进一步区分了上述两种模式。保税仓备货的商品要求严格遵守 中国的各项产品标准（尤其是食品类）以及进行全套的商品备案。通过这种模式交货的商品无一例外地都要 缴 纳增 值税（ VAT）。虽 然 从下单 到 收 货 的 整 个 供 货 周 期 更 短，但是这种模式对零售商的要求更为严苛一些，对消费者的费用也比较高昂。直邮模式对没有能力进行保税仓备货的商家来说，则是一种更为便利的解决方案。 以直邮方式清关时，作为自用商品只须缴纳个人行邮税。而同类产品的行邮税税率 通常低于增值税税率。行邮税还享有一定的免税额，在一定金额下予以免征。并且， 不是每个直邮包裹都会被查验和征税。所以，与保税仓备货模式相比，多数消费者和跨 境 电 商 觉 得 直 邮 模 式 便 宜 ，甚 至 是“ 免 税 ”。图15: 新 规 定（ 2016年 4月起生效）颁布后的直邮与保税仓备货模式的对比保税仓备货模式 直邮模式通关模式 跨境电商 直邮性质 交易 个人使用（非交易）是否受跨境 “ 白名单 ” 监管是 否，受限于进口“黑名单”（参见一般进口法规）海关查验率 10 0% （通过电子交易、付款及物流信息）=<10 0%税率 在免征额1以 内 ：征 70%的增值税和 消费税，高于免征额，按一般贸易 方式全额征税行邮税税率： 15%/30%/60% （视类别而定）免税 否 是 ，税 额 低 于 50元人民币时税款缴付方式 由消费者或电商支付 （在被海关抽验并征税时）由消费者或电商支付从下单 到收 货 需 要的交货时间1-2天 从香港发货： 3-5天 从美国发货： 20天左右1. 跨境电子交易的免征额：单笔交易额 - 2,000元 人 民 币 ；个人 年 交 易 额 - 20,000元人民币 资料来源 TP访 谈、财 政 部 、海 关 总 署（财 关 税 201618号），奥纬咨询分析8全新的挑战不断增加的进入壁垒跨境电子商务曾经是一种低成本的商务模式，门槛低，人人可以尝试，所以对一些想要进军中国市场的小品牌来说具有极大的吸引力，可以让这些品牌以最小的风险迅速 树立品牌知名度。但是，经过几年的发展之后，部分电商已经稳稳地在这个市场上建立了主导地位，因此对于希望通过这些平台进入市场的品牌提出了越来越高的要求。以天猫国际为例，淘宝指数、百度指数及在其他跨境电子商务平台上的销售额是 决定品牌能否成为大客户的三个常用指标。如果不能成为大客户，就很难获得主要展示位、站内导流和大型促销活动等天猫资源。如果没有这些资源的支持，新晋品牌的天猫 国际旗舰店就很难获得成功。而如果前 3个月的销售额达不到天猫设定的目标，店铺 可能会被迫关闭。长期以来，迅猛增长已经成为中国电子商务市场的一种常态。顶尖的电商对此已经习 以为常，根本没有耐心等待新品牌缓慢成长。也有些平台或电商对品牌可能要求不高，但是相应地会收取更高比例的佣金。瞬息万变的监管环境经过蓬勃的发展期之后，跨境电商达到了转折点。在许多商家看来，这一渠道的未来 尚不明朗。为此，中国政府在去年颁布了一系列监管措施，以求让该渠道重新回到 政府的管控之下。监管措施涉及面很广，包括税收、产品安全、生产标准和物流等多个方面。在新颁布的各项电商新政中，部分条例并不明确，需待相关部门进一步的解释，这也导致了市场上充满了各种猜测。正因为如此，最好不要将中国业务的未来发展完全押在跨境电子商务上。品牌和零售商应做好充分的备案，来应对未来政策调整而可能导致的重大市场变化。9图16: 最近的电商新政2014.03 2015.10 2015.122015.05 2016.04 2016.052015.06国家质检总局（AQSIQ）签发有关跨境电商应遵守中国食品标准及中国进口食品标签的征求意见食药监发布民意草案，呼吁跨境进口食品应遵守国内若干规章条例国务院印发三份促进跨境电商发展的指导意见财政部、海关总署、国家税务总局联合颁布有关跨境电子交易的新的税收制度，新规定中对跨境电商采用4级增值税率、不免税；行邮税仍只适用于个人用途的物品财政部首次公布合规要求的时间表（2018年1月1日）国务院发文要求严格监控“灰色海外采购交易”中国海关总署宣布将跨境电商税收新政（2016年4月8日颁布）的实施时间推迟到2017年5月11日对于自用且金额低于1,000元人民币的跨境电子交易包裹，海关征收邮政税，免关税和增值税国务院特别指出，应加强对跨境电子交易的税收管理虽然监管环境充斥着各种变化，但是跨境电商对国际商家来说，仍然是一个巨大的 商机。新商家可以通过跨境电商以比传统渠道快得多的速度树立自己的知名度，而且以更低的风险和成本检验市场。现有的商家也可以通过他们在全球市场上取得成功的价值主张来帮助完善在中国的产品组合。10对您的业务影响许多新品牌已经通过跨境电子商务进入中国市场。我们预期未来会有越来越多的品牌通过这一渠道进入中国市场，并改变市场格局 。现有商家要注意的问题对现有商家而言，今天的新加入者可能迅速、轻而易举地成为他们明天的重要竞争 对手。所以，现有商家必须果断决定是否进入跨境电商。即便答案是否定的，也要密切关注该渠道的发展。在跨境电商渠道中，明星单品（最受欢迎的单品）可以反映消费者的最新偏好或未满足的需求，这些产品也可以为新产品的开发提供灵感。而跨境电商的价格优势也给常规的电子商务市场和线下定价带来了巨大的压力。如果现有商家决定要加入跨境电商，并且希望能在这一新兴渠道上取得成功，那么下面的一系列问题就是重要的考虑因素。在中国运营跨境电商业务很可能是一把双刃剑，国际商家不但要审慎考量在中国的发展战略，还要更多地从全球的角度出发考虑问题。 确定跨境电商的角色。 综上所述，现有商家需要确定跨境电商在他们的总体业务中扮演的角色是什么。是否会成为主要渠道？是不是发布新产品及检验市场的低风险解决方案？还是可有可无？明确界定跨境电商的角色可以帮助商家确定要投入到该渠道中的资源。 建立互补的产品组合。 跨境电子商务渠道中的产品及价格应与现有产品组合互为补充。如果在跨境电商上推出与现有产品类似的产品，不但会让中国消费者无所适从，还有可能蚕食当前的业务。如果推出的是与当前产品组合有差异性的新产品，则可满足更多消费者的需求。 确保全球价格一体化。 虽然中国消费者愿意为简单快捷的高品质进口商品购买渠道多花一点钱，但是，他们也能够充分了解到商品在不同国家的价格，并且有各种渠道来获得这些商品。中国消费者是理智的，不要想着让他们花太多的冤枉钱。商品在中国的定价与在原产国的定价要维持在一个合理的价差范围内。 确保使用有灵活度的供应链。 中国的市场规模非常惊人，中国 1%的市场份额可能超出其他国家/地区总市场容量的数倍。在发展中国业务的同时，还要认真规划全球供应链以平衡中国和其他国家/地区之间的需求。譬如，如果出现供应短缺问题，那么就面临一个艰难的选择问题，是满足中国的需求，还是满足原产国的需求 ? 采用真正全球化的组织架构。 要在全球化背景下制定和实施在中国的发展战略， 需要对现有的组织架构进行调整。一个重要的决定是究竟由谁来负责中国跨境电商业务的损 益 （ P&L） ，是中国团队还是原产国团队，然后由此决定谁是主要的战略 决策者。另外还要为所有相关市场，包括中国市场，建立一支全球化的团队，确保有效管理不同市场的利益和需求。中国团队还应该拥有参与全球市场关键决策 制定的权力，以确保全球发展战略不会妨碍在中国本土市场的发展。