电 商 智 库12018年“双11”网购消费投诉与体验报告一 、 报 告 综 述1 .1 报 告 背 景今 年 是 “ 双 11” 的 第 十 个 年 头 ， 据 “ 一 带 一 路 ” TOP10 影 响 力 社 会 智 库 中 国 电 子 商务 研 究 中 心 (100EC)监 测 数 据 显 示 ， 除 了 天 猫 、 京 东 、 苏 宁 易 购 等 “ 头 部 平 台 ” 外 ， 还 吸引 了 100多 家 各 类 电 商 平 台 参 与 。 其 中 ， 天 猫 “ 双 11” 当 天 成 交 额 达 2135 亿 元 ， 遥 遥 领 先 ，并 且 保 持 了 26.93%增 长 ； 京 东 在 “ 双 11” 全 球 好 物 节 （ 11· 1-11· 11） 期 间 累 计 下 单 金 额达 1598亿 元 ， 同 比 增 长 25.7%。 仅 这 两 家 平 台 的 成 交 额 就 已 超 过 3700亿 元 。 拼 多 多 “ 双 11”交 易 额 94 亿 元 ； 苏 宁 易 购 在 “ 双 11” 期 间 全 渠 道 销 售 订 单 量 同 比 增 长 132%； 网 易 考 拉 “ 11· 11环 球 购 物 狂 欢 节 ” 销 售 额 仅 78分 钟 就 达 到 去 年 同 期 记 录 ， GMV为 去 年 同 期 2.4倍 ； 唯 品 会“ 双 11” 期 间 （ 11 月 10日 10点 至 11日 ） 销 售 额 同 比 增 长 27%。于 此 同 时 ， 每 年 “ 双 11” 狂 欢 过 后 ， 总 留 下 “ 一 地 鸡 毛 ” ， 价 格 欺 诈 、 虚 假 抽 奖 、 迟迟 不 发 货 等 问 题 层 出 不 穷 。 据 第 三 方 网 络 消 费 维 权 平 台 “ 电 子 商 务 纠 纷 调 解 平 台 ”（ show.s.315.100ec） 双 十 一 大 促 期 间 统 计 受 理 的 消 费 投 诉 纠 纷 大 数 据 显 示 ， 电 商 大 促过 后 往 往 也 是 消 费 投 诉 纠 纷 高 峰 期 ， 网 购 用 户 的 投 诉 数 量 也 呈 现 逐 年 上 升 趋 势 ， 与 2017 年同 期 有 效 投 诉 量 相 比 增 加 27.81%。此 外 ， 包 括 国 家 和 各 地 工 商 、 质 检 、 消 协 等 监 管 部 门 与 协 会 ， 也 一 再 提 前 给 电 商 打 了 “ 预防 针 ” ， 要 求 各 地 加 强 网 络 市 场 监 测 监 管 规 范 “ 双 11” 网 络 集 中 促 销 活 动 。今 年 是 “ 双 11” 正 值 周 末 ， 在 天 猫 、 京 东 、 苏 宁 易 购 、 唯 品 会 、 拼 多 多 等 各 大 电 商 平台 推 动 下 ， 掀 起 了 一 阵 全 民 网 购 狂 欢 。 今 年 双 11 消 费 者 购 物 体 验 能 否 得 到 质 的 提 升 ， 各 类消 费 陷 阱 整 改 的 怎 么 样 了 ？ 对 此 ， 基 于 运 行 近 十 年 的 第 三 方 “ 电 子 商 务 消 费 纠 纷 调 解 平 台 ”接 到 的 用 户 维 权 数 据 库 ， 中 国 电 子 商 务 研 究 中 心 发 布 2018年 “ 双 11” 消 费 投 诉 与 体 验 报 电 商 智 库2告 ， 并 对 虚 假 促 销 、 赠 品 “ 猫 腻 ” 、 预 售 “ 陷 阱 ” 、 暴 力 分 拣 等 类 普 遍 现 象 做 了 分 析 。1 .2 数 据 来 源本 次 报 告 根 据 第 三 方 网 络 消 费 维 权 平 台 “ 电 子 商 务 消 费 纠 纷 调 解 平 台 ”（ show.s.315.100ec） 2018 年 11月 1日 -15日 期 间 接 到 的 全 国 网 络 消 费 用 户 通 过 在 线 递交 、 邮 件 等 多 种 投 诉 渠 道 受 理 的 真 实 投 诉 案 件 数 据 ， 涉 及 国 内 零 售 电 商 、 跨 境 进 口 电 商 、 品牌 电 商 等 电 商 领 域 ， 进 行 涉 及 统 计 、 案 例 分 析 所 得 。1 .3 版 权 与 免 责 声 明本 报 告 相 关 知 识 产 权 归 中 国 电 子 商 务 研 究 中 心 所 有 ， 欢 迎 任 何 部 门 、 企 业 、 机 构 、 媒 体等 单 位 与 个 人 如 实 引 用 本 报 告 数 据 、 内 容 、 观 点 或 全 文 转 发 本 报 告 ， 但 均 请 注 明 来 源 ： “ 中国 电 子 商 务 研 究 中 心 发 布 的 2018年 “ 双 11” 网 购 消 费 投 诉 与 体 验 报 告 ” 。本 报 告 仅 为 参 考 研 究 资 料 ， 不 构 成 消 费 、 投 资 、 并 购 、 决 策 等 任 何 建 议 ， 由 此 带 来 的 风险 请 慎 重 考 虑 ， 中 国 电 子 商 务 研 究 中 心 不 承 担 因 使 用 本 报 告 信 息 而 产 生 的 任 何 责 任 。 如 您 不赞 同 上 述 声 明 ， 请 您 立 即 停 止 阅 读 、 下 载 、 拷 贝 、 传 播 本 报 告 ； 反 之 ， 我 们 一 律 视 您 为 已 同意 本 声 明 。1 .4 核 心 数 据投 诉 数 量 ： 据 “ 电 子 商 务 消 费 纠 纷 调 解 平 台 ” 大 数 据 显 示 ， 2018年 11月 1日 -15 日 期间 平 台 接 到 的 全 国 网 络 消 费 用 户 维 权 案 例 与 2017 年 同 期 相 比 增 加 27.81%， 增 速 明 显 。领 域 分 布 ： 国 内 零 售 电 商 占 比 为 45.34%， 其 次 为 跨 境 进 口 电 商 5.82%， 其 它 投 诉 占 比为 48.84%。 从 投 诉 占 比 看 ， 零 售 电 商 平 台 占 比 将 近 总 量 的 一 半 ， 表 明 “ 双 11” 依 旧 是 “ 双11” 促 销 主 流 ， 消 费 参 与 热 度 较 高 ， 且 问 题 较 多 。地 域 分 布 ： 2018 年 “ 双 11” 期 间 ， 广 东 （ 18.216%） 、 北 京 （ 7.915%） 、 浙 江 （ 7.538%） 、江 苏 （ 7.412%） 、 上 海 （ 5.653%） 、 湖 北 （ 4.774%） 、 山 东 （ 4.397%） 、 四 川 （ 4.020%） 、福 建 （ 3.769%） 、 辽 宁 （ 3.392%） 为 投 诉 消 费 者 集 中 的 十 大 地 区 。 电 商 智 库3性 别 比 例 ： 男 性 投 诉 消 费 者 占 比 为 52.26%， 女 性 占 比 为 47.74%。十 大 热 点 消 费 投 诉 问 题 ： 退 款 问 题 投 诉 占 比 为 19.10%， 虚 假 促 销 投 诉 占 比 为 11.81%，发 货 问 题 投 诉 为 10.18%， 网 络 欺 诈 投 诉 占 比 为 8.29%， 霸 王 条 款 投 诉 占 比 为 6.66%， 商 品 质量 问 题 投 诉 占 比 为 6.16%， 售 后 服 务 问 题 投 诉 占 比 为 5.15%， 退 换 货 难 投 诉 占 比 为 4.52%，网 络 售 假 问 题 投 诉 占 比 为 4.27%， 订 单 问 题 投 诉 占 比 4.15%。 2018 年 双 11全 网 电 商 TOP15消 费 评 级 榜 ： 8家 电 商 平 台 获 得 “ 建 议 下 单 ” 购 买 评级 ； 5 家 电 商 平 台 获 得 “ 谨 慎 下 单 ” 购 买 评 级 ； 7 家 电 商 平 台 获 得 “ 不 建 议 下 单 ” 购 买 评 级 。 电 商 智 库4二 、 报 告 正 文2 .1 2 0 1 8 年 双 1 1 全 网 电 商 TOP2 0 消 费 评 级 榜11月 19日 ， “ 一 带 一 路 ” TOP10 影 响 力 社 会 智 库 中 国 电 子 商 务 研 究 中 心 发 布 了 2018年 双 11全 网 电 商 TOP20消 费 评 级 榜 。 榜 单 依 据 运 行 近 十 年 的 第 三 方 “ 电 子 商 务 消费 纠 纷 调 解 平 台 ” （ show.s.315.100ec） 11月 1日 -15日 双 11期 间 受 理 的 全 国 数 十 家 全网 电 商 平 台 用 户 消 费 纠 纷 案 例 大 数 据 得 出 ， 依 据 反 馈 率 、 反 馈 时 效 、 满 意 度 多 项 指 标 模 型 评估 ， 数 据 和 评 级 完 全 由 系 统 自 动 生 成 。 其 中 有 20家 电 商 平 台 上 榜 ， 8 家 电 商 平 台 获 得 “ 建议 下 单 ” 购 买 评 级 ； 5 家 电 商 平 台 获 得 “ 谨 慎 下 单 ” 购 买 评 级 ； 7 家 电 商 平 台 获 得 “ 不 建 议下 单 ” 购 买 评 级 。其 中 ， 苏 宁 易 购 、 淘 集 集 、 拼 多 多 、 唯 品 会 、 中 行 聪 明 购 、 有 赞 、 京 东 、 途 虎 养 车 共八 家 电 商 平 台 在 受 理 、 解 决 平 台 通 报 移 交 督 办 的 投 诉 较 为 积 极 ， 用 户 满 意 度 也 较 高 ， 购 买 指数 普 遍 在 0.75 以 上 ， 获 得 “ 建 议 使 用 ” 购 买 评 级 。 其 中 ， 苏 宁 易 购 、 淘 集 集 、 唯 品 会 和 途虎 养 车 平 台 反 馈 率 达 100%。而 蘑 菇 街 、 网 易 考 拉 、 微 店 、 当 当 网 、 小 红 书 这 五 家 电 商 平 台 用 户 获 得 的 购 买 指 数 普遍 在 0.4-0.75 期 间 ， 获 “ 谨 慎 使 用 ” 购 买 评 级 。而 转 转 二 手 交 易 平 台 、 国 美 、 拼 趣 多 、 丝 芙 兰 、 华 为 商 城 、 小 米 等 七 家 电 商 平 台 多 项指 标 普 遍 落 后 行 业 平 均 水 平 ， 用 户 满 意 度 较 低 ， 所 获 购 买 指 数 均 低 于 0.4， 最 终 获 “ 不 建 议使 用 ” 购 买 评 级 。同 时 ， 我 们 注 意 到 ： 在 消 费 评 级 榜 获 “ 不 建 议 使 用 ” 的 平 台 中 ， 丝 芙 兰 、 华 为 商 城 、 小米 三 家 品 牌 电 商 上 榜 并 位 居 整 个 榜 单 中 后 三 位 ， 可 见 用 户 投 诉 之 多 、 满 意 度 之 差 。 电 商 智 库5 电 商 智 库62 .2 投 诉 领 域 分 布如 图 所 示 ： 如 图 所 示 ： 据 “ 电 子 商 务 消 费 纠 纷 调 解 平 台 ” 统 计 数 据 显 示 ： （ 1） 国 内 零售 电 商 占 “ 双 11” 投 诉 总 量 的 45.34%， 其 中 包 括 依 托 综 合 平 台 的 全 球 购 （ 诸 如 天 猫 国 际 、京 东 全 球 购 ） ； （ 2） 跨 境 进 口 电 商 （ 独 立 平 台 ） 占 比 5.82%； （ 3） 其 它 投 诉 占 比 为 48.84%，包 括 生 活 服 务 电 商 、 物 流 快 递 平 台 、 金 融 科 技 电 商 等 。数 据 表 明 ： 从 投 诉 占 比 看 ， 零 售 电 商 平 台 占 比 将 近 总 量 的 一 半 ， 表 明 “ 双 11” 依 旧 是本 月 促 销 主 流 ， 消 费 参 与 热 度 较 高 ， 且 问 题 较 多 。2 .3 投 诉 地 域 分 布 电 商 智 库7如 图 所 示 ： 据 “ 电 子 商 务 消 费 纠 纷 调 解 平 台 ” 统 计 数 据 显 示 ， “ 双 11” 网 购 期 间 投 诉消 费 者 的 十 大 较 多 地 区 依 次 为 广 东 （ 18.216%） 、 北 京 （ 7.915%） 、 浙 江 （ 7.538%） 、 江 苏（ 7.412%） 、 上 海 （ 5.653%） 、 湖 北 （ 4.774%） 、 山 东 （ 4.397%） 、 四 川 （ 4.020%） 、 福 建（ 3.769%） 、 辽 宁 （ 3.392%） 。数 据 表 明 ： 双 11 当 日 截 至 24:00， 各 城 市 成 交 排 行 依 次 为 ， 上 海 、 北 京 、 杭 州 、 广 州 、深 圳 、 成 都 、 重 庆 、 武 汉 、 苏 州 、 南 京 ， 也 与 之 消 费 投 诉 较 多 地 区 相 适 应 。 此 外 ， 数 据 表 明东 部 沿 海 地 区 依 旧 是 投 诉 消 费 者 密 集 的 地 区 ， 与 该 地 区 的 网 购 消 费 力 和 用 户 维 权 意 识 相 对 较高 有 直 接 联 系 。2 .4 投 诉 金 额 、 男 女 比 例 电 商 智 库8如 图 所 示 ： 据 “ 电 子 商 务 消 费 纠 纷 调 解 平 台 ” 统 计 数 据 显 示 ， “ 双 11” 、 网 购 涉 及 金额 在 1000-5000元 的 占 比 26.01%， 为 最 高 ； 其 次 为 100-500元 ， 占 比 达 25.50%； 投 诉 占 比位 列 第 三 的 为 0-100元 ， 15.58%； 500-1000元 投 诉 占 比 为 12.69%； 5000-10000元 以 上 占 比为 7.92%； 10000 元 以 上 为 4.65%， 其 中 还 有 7.66%未 选 择 金 额 。数 据 表 明 ： 结 合 具 体 投 诉 案 例 ， 中 国 电 商 商 务 研 究 中 心 法 律 权 益 部 助 理 分 析 师 蒙 慧 欣 认为 ， 越 来 越 多 用 户 选 择 线 上 购 买 大 件 物 品 ， 如 家 电 、 手 机 等 ， 但 是 在 售 后 服 务 以 及 商 品 质 量方 面 却 屡 屡 遭 到 消 费 者 的 投 诉 ， 值 得 商 家 有 待 改 善 。 此 外 ， 5000 元 以 上 主 要 为 消 费 欺 诈 等投 诉 ， 消 费 者 需 提 高 警 惕 。如 图 所 示 ： 据 “ 电 子 商 务 消 费 纠 纷 调 解 平 台 ” 统 计 数 据 显 示 ， “ 双 11” 网 购 之 间 男 性消 费 者 投 诉 占 比 达 52.26%， 女 性 消 费 者 投 诉 占 比 为 47.74%。 我 们 认 为 ： 当 前 ， 男 性 在 电 商促 销 中 的 参 与 度 不 低 于 女 性 ， 而 当 遇 到 问 题 时 ， 男 性 消 费 者 维 权 意 识 高 于 女 性 。 电 商 智 库9三 、 热 点 投 诉 问 题 与 典 型 案 例 分 析3 .1 十 大 热 点 投 诉 问 题如 图 所 示 ： 退 款 问 题 投 诉 占 比 为 19.10%， 虚 假 促 销 投 诉 占 比 为 11.81%， 发 货 问 题 投 诉为 10.18%， 网 络 欺 诈 投 诉 占 比 为 8.29%， 霸 王 条 款 投 诉 占 比 为 6.66%， 商 品 质 量 问 题 投 诉 占比 为 6.16%， 售 后 服 务 问 题 投 诉 占 比 为 5.15%， 退 换 货 难 投 诉 占 比 为 4.52%， 网 络 售 假 问 题投 诉 占 比 为 4.27%， 订 单 问 题 投 诉 占 比 4.15%， 为 十 大 网 购 热 点 消 费 投 诉 问 题 。数 据 表 明 ： 电 商 大 促 带 来 的 巨 大 业 务 量 给 卖 家 带 来 不 小 的 压 力 ， 双 11购 物 我 们 崇 尚 理智 消 费 ， 但 依 旧 有 不 少 消 费 者 在 “ 买 买 买 ” 之 后 选 择 “ 退 款 ” ， 但 退 款 往 往 没 有 购 买 时 那 么速 度 ； 电 商 大 促 极 易 造 成 虚 假 促 销 ， 同 时 暴 露 电 商 诚 信 缺 失 问 题 ， 虚 假 打 折 、 虚 假 活 动 、 虚假 抽 奖 、 先 涨 后 降 等 均 为 虚 假 促 销 的 典 型 代 表 ； 发 货 慢 等 问 题 突 出 ， 部 分 卖 家 自 动 延 长 发 货时 间 ， 甚 至 显 示 已 发 货 却 迟 迟 未 有 物 流 信 息 ， 给 消 费 者 带 来 不 良 体 验 ； 网 络 欺 诈 、 霸 王 条 款则 是 商 家 在 活 动 规 则 上 藏 “ 猫 腻 ” ， 以 商 家 利 益 为 中 心 而 忽 视 消 费 者 的 权 益 ； 同 时 ， 也 有 不 电 商 智 库1 0少 商 家 “ 浑 水 摸 鱼 ” 将 商 品 质 量 “ 降 档 次 ” ； 退 换 货 难 涉 及 的 售 后 服 务 问 题 也 是 电 商 大 促 的热 点 消 费 投 诉 问 题 ， 由 于 客 服 人 力 不 足 ， 部 分 卖 家 设 置 退 换 货 门 槛 ， 大 促 期 间 的 退 换 货 服 务被 “ 打 折 ” ； 此 外 物 流 进 展 慢 、 最 后 一 公 里 配 送 不 到 位 、 包 裹 破 损 等 问 题 也 影 响 消 费 体 验 。3 .2 七 类 典 型 问 题 与 案 例 分 析问 题 一 ： 虚 假 促 销 “ 屡 教 不 改 ”今 年 的 电 商 促 销 活 动 更 加 考 验 消 费 者 的 “ 智 力 ” ， 预 售 、 定 金 膨 胀 金 、 各 类 满 减 红 包 、直 降 红 包 、 等 优 惠 券 以 及 天 猫 保 价 政 策 等 ， 让 消 费 者 “ 傻 傻 算 不 清 ” 。 “ 双 11” 期 间 ， 虚假 促 销 问 题 突 出 ， 主 要 为 优 惠 折 扣 不 明 朗 、 虚 抬 价 格 、 私 自 更 改 促 销 价 格 等 。 价 格 关 乎 诚信 ， 虚 假 促 销 透 支 平 台 和 商 家 公 信 力 。典 型 案 例 ： 杨 女 士 于 11月 11日 在 “ 小 米 有 品 ” 购 买 云 米 洗 衣 机 和 热 水 器 各 一 台 ， 洗 衣机 原 价 2599元 ， 活 动 价 格 2199元 ， 因 系 统 原 因 使 得 我 购 买 价 格 高 于 活 动 价 格 ， 客 服 一 再 推辞 ， 说 是 商 品 不 能 提 前 加 购 物 车 ， 但 是 页 面 根 本 没 有 表 明 ， 让 我 重 新 下 单 ， 页 面 显 示 00:00开 抢 ， 且 前 800名 1999元 ， 但 是 我 的 下 单 时 间 是 11 月 11 日 00:00 分 ， 下 单 价 格 却 是 2599元 。分 析 点 评 ： 中 国 电 子 商 务 研 究 中 心 法 律 权 益 部 助 理 分 析 师 蒙 慧 欣 认 为 ， 网 络 商 品 和 服务 集 中 促 销 活 动 管 理 暂 行 规 定 提 到 ， 拟 对 虚 构 原 价 、 虚 假 优 惠 折 价 等 6 种 不 正 当 手 段 促销 予 以 禁 止 。 虚 标 原 价 等 价 格 欺 诈 行 为 属 于 价 格 法 广 告 法 明 令 禁 止 的 行 为 ， 网 络 销售 者 应 当 按 照 有 关 法 律 法 规 的 要 求 。 在 上 述 案 例 中 ， 以 虚 假 优 惠 折 扣 信 息 引 诱 消 费 者 消 费 ，实 属 消 费 欺 诈 行 为 。问 题 二 ： 花 费 “ 洪 荒 之 力 ” 下 单 卖 家 却 迟 迟 不 发 货好 不 容 易 过 了 “ 奥 数 关 ” ， 购 买 到 实 惠 的 商 品 ， 商 家 却 以 商 品 缺 货 为 由 要 求 退 款 ； 更 有商 家 以 物 流 原 因 推 迟 发 货 ， 甚 至 不 发 货 。 双 11 后 ， 消 费 者 或 将 面 临 “ 被 退 款 ” ， 背 后 折 射的 是 商 家 的 促 销 欺 诈 行 为 ， 为 了 在 短 时 间 内 提 高 商 品 销 量 ， 利 用 性 价 比 搞 得 商 品 吸 引 买 家 ，之 后 用 各 种 理 由 不 予 发 货 。