生鲜电商大浪淘沙，逆势而上寻求突围生鲜 电商 行业报告 行业洗牌期初步完成，竞争进入新的格局。 生鲜电商市场持续升温， 2017 年成交总额已达 1417 亿。 经过 2016 年的混战，大量中小型生鲜电商倒闭或重组。 与此同时阿里、腾讯、京东等电商巨头入局 ， 不 断加码冷链物流和生鲜供应链投资，并带来一系列创新模式。 以大类来分主要有综合电商平台，垂直电商平台和 O2O 三大模式， 并衍生出“超市 +餐饮”等新型业态。 目前 行业 形成了以每日优鲜，盒马为第一梯队的市场竞争格局 ，优势愈发明显 ，首尾差异不断拉大。 机遇与挑战并存，多种路径寻求发展。 生鲜品类高损耗，高成本的特性使得产品标准化和仓配成本成行业症结 ， 供应链效能的提升成为 未来 行业竞争 的关键 。 成熟期电商在巨头的助力下积极寻求模式创新，通过业态整合来获取竞争突破点。 以盒马为例，盒马 致力于打造“餐饮 +超市 +APP 电商 +物流”线上线 下一体化的新零售模式 ， 至今在全国一二线 10 个城市中共计开设门店 47家 ， 在大店模式基本跑通后，盒马开始多种新业态尝试 ， 创新开设了 f2 便利店、南翔机器人主题餐厅、餐饮小吃街等多种业态， 供应链和用户规模是盈利基础。 从盈利模式看，供应链决定成本，用户规模决定营收，这两者在前期 投资大 且周期长，体量小的企业很难盈利 。 国内生鲜电商应该增加冷链物流、仓储和供应链管理的成本投入，同时提高成本投入效率。 独角兽每日优鲜凭“前臵仓”模式深挖护城河 。许鲜的倒闭体现出供应链断裂和融资失败是行业的致命点，而头部企业每日优鲜能够 成为估 值 10 亿美元的行业独角兽 ，核心优势 主要在于 “前臵仓 +中心仓”的二级分布式仓储体系和冷链物流的搭建。 另外， “全品类精选”的选品策略，切中消费者的购买痛点 ， 社交会员制运营 ，能够沉淀用户，并 通过社交分享实现较低成本的以客带客 。未来 每日优鲜也将继续深耕产业链，在腾讯的支持下进一步巩固护城河。 Ocado 的“合作 +开放”的盈利模式可以给国内生鲜 电商提供借鉴 。 Ocado 将已成熟的物流技术服务开放给其他零售商并收取服务费，使得公司扭亏为盈，给我国现阶段生鲜电商启示：在目前依靠生鲜产品销售收入无法取得盈利的情况下，生鲜电 商电商依靠其他业务收入的增加来抵补亏损也是一条可寻之路。 风险提示： 行业增速缓慢，盈利能力不及预期 本篇报告分析了生鲜 电商 行业近年来的市场发展状况和竞争格局，针对行业症结提出生鲜电商未来寻求突围的方式，在对盈利模式进行了系统分析的基础上，结合三个典型企业，以许鲜为例分析了初创企业倒闭的共性原因，以每日优鲜为例剖析头部企业的核心竞争优势，以国外生鲜电商 Ocado 为例，提出“合作 +开放”的借鉴思路。 正文目录 一、行业持续升温，市场格局趋于成熟 . 5 1、生鲜线上消费持续升温，成为电子商务行业最后一杯羹 . 5 2、行业洗牌初步完成，竞争进入新格局 . 5 3、产业链长，生鲜电商模式多样 . 6 二、行业症结分析，机遇与挑战并存 . 9 （一）生鲜产品易损耗、高成本特性造成行业症结 . 9 1、生鲜产品中水果蔬菜占据半壁江山 . 9 2、生鲜产品不易保存、毛利率低下等特征造成高成本 . 9 3、难以标准化成为生鲜电商发展的重要瓶颈 . 10 （二）机遇与挑战共存，多维度寻求发展 . 11 1、生鲜电商的竞争关键 供应链效能提升 . 11 2、巨头入局：携手渡过生鲜电商行业阵痛期 . 12 3、模式创新：多业态整合，寻求新的竞争突破点 . 13 三、盈利模型分析，供应链和用户规模是基础 . 14 1、供应链优化提升毛利，用户数量决定盈利空间 . 15 2、加强冷链物流，仓储，供应链管理的成本投入 . 16 3、依靠其他业务收入抵补 亏损或成可寻之路 . 17 四、典型企业分析，洞悉行业发展 . 17 （一）许鲜倒闭：供应链断裂、融资失败是致命点 . 17 （二）每日优鲜 成独角兽：“前置仓”打造护城河 . 19 1.每日优鲜的发展历程 . 19 2.三大核心竞争优势 . 20 3.腾讯提供资源助力发展 . 23 （三）取经英国生鲜电商 Ocado：寻求外生盈利 . 23 1、 Ocado 概况介绍 . 23 2、 Ocado 的盈利来源：自营零售 +平台运 营 . 24 3、 Ocado 的启示：寻求外生盈利增长点 . 25 图表目录 图 1 电子商务行业热度图 . 5 图 2 2020 年生鲜电商成交总额将达 3470 亿 . 5 图 3 生鲜电商市场规模及增长率 . 5 图 4 中国生鲜电商发展历程 . 6 图 5 2018 月 Q1 生鲜电商 Top10 应用 MAU（万） . 6 图 6 生鲜电商的产业价值链 . 7 图 7 线上渠道消费者对专业的生鲜电商满意度最高 . 8 图 8 2017 年中国生鲜网购用户经常使用的购买渠道 . 8 图 9 2017 年中国生鲜网购用户的消费频次 . 8 图 10 生鲜类销售额占比 . 9 图 11 生鲜公司 2017 年毛利率 . 10 图 12 中国与美国生鲜损耗率对比 . 10 图 13 新西兰光谱测糖仪 . 11 图 14 水果的品质衡量逐渐标准化 . 11 图 15 五个层面全面提升产业链效能 . 12 图 16 2017 年中国生鲜网购用户选择购买平台时最看重的因素 . 12 图 17 盒马鲜生门店发展情况 . 13 图 18 生鲜电商盈利模型 . 14 图 19 国内外生鲜电商销售毛利率比较 . 15 图 20 2018 年 6 月生鲜电商 APP 月均独立设备数及环比增幅 . 16 图 21 2018 年 6 月生鲜电商 APP 月均有效时长及环比增幅 . 16 图 22 我国不同食品在流通环节冷 链物流使用情况 . 17 图 23 各国冷藏库容量及人均容量 . 17 图 24 许鲜的发展历程 . 17 图 25 中国生鲜电商融资轮次 . 18 图 26 每日优鲜全国仓储分布 . 20 图 27 每日优鲜的二级分布式仓储体系 . 21 图 28 每日优鲜买手覆盖全球 . 21 图 29 会员专享商品 &优惠价 . 22 图 30 会员特价活动专区 . 22 图 31 每日优鲜社交会员制打造用户基础正循环 . 23 图 32 腾讯助力每日优鲜发展 . 23 图 33 2016 年 Ocado 的优异表现 . 24 图 34 Ocado 与其他生鲜电商增长率比较 . 24 图 35 Ocado 盈利来源：自营零售 +平台运营 . 25 图 36 Ocado 营业总收入 . 25 图 38 Ocado 营业利润 . 25 图 39 Ocado 毛利及毛利率 . 26 图 40 Ocado 销售毛利率与综合毛利率（含 Morrisons）比较 . 26 表 1：生鲜电商经营模式的比较 . 7 表 2：排名前十的生鲜电商中，多达七个生鲜电商背后有着“巨无霸”企业的支持 . 13 表 3：生鲜电商死亡名单 . 18 表 4 每日优鲜融资历程 . 19 一、 行业持续升温， 市场 格局趋于成熟 1、 生鲜线上消费持续升温，成为电子商务行业最后一杯羹 最近几年，随着互联网技术的发展、用户消费习惯的培养，电子商务的触角已经伸向 各品类的商品 ，包括服装、食品、美妆等等。 其中 生鲜产品由于其高成本、高技术要求，成为 目前 电子商务渗透率较低的行业 ， 2017 年的线上 渗透率仅有 7.9%。 但 随着 日益增大的网民基数以及膨胀的网购需求 ，传统的生鲜产品营销模式已无法满足需求日益庞大、消费不断升级的市场。电子商务开始竞相在生鲜行业争夺一杯羹，生鲜电商行业被资本市场看好。 图 1 电子商务行业热度图 2、 行业洗牌初步完成，竞争进入新格局 我国生鲜电商行业是近十年发展起来的。 2005 年易果网成立， 专注于做线上果蔬产品。紧接着，沱沱工社和天天果园相继诞生。 2014-2015 年生鲜电商市场迎来了高速发展，到 2016 年，国内生鲜电商数量达到了 4000 家。之后的 2016-2017 年，市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷；但与此同时，阿里、腾讯、京东等电商巨头入局， 不断加码冷链物流和生鲜供应链投资 ，并带来一系列创新模式，使得生鲜电商市场进入新的格局。 图 2 2020 年生鲜电商成交总额将达 3470 亿 图 3 生鲜电商市场规模及增长率图 4 中国生鲜电商发展历程 市场格局趋于成熟，第一梯队优势愈发明显。 在 宏观 政策和经济环境的助力之 下，随着消费者生鲜消费趋势 的 移动化 ，以及 大数据、物联网、冷链等技术的进步，目前生鲜电商行业发展已经步入快速车道。相比 2017 年 Q1， 2018 年第一季度生鲜电商市场 增速持续高于 10%，最高至 16.5%；月活跃用户数量 (MAU)的峰值出现在今年 3 月，最高达 305 万。 每日优鲜 MAU 遥遥领先，且较去年第四季度有较大增幅。处于第二梯队的中粮我买网、百果园、本来生活差距相对较小，竞争或将更加激烈。随着市场逐渐趋于成熟，以及数轮行业内的洗牌，挺过市场培育期的生鲜电商规模持续增长，第一梯队的优势愈发明显 。 图 5 2018 月 Q1 生鲜电商 Top10 应用 MAU（万） 3、产业链长 ，生鲜 电商模式多样 国内生鲜电商行业的 产业链较长 ，一般包括上游供货方、中游供应方、电商平台、物流，最后再到终端消费者。 如何缩短供应链、提高物流效率，是降低生鲜电商成本的关键。目前，许多生鲜电商 采取 产地直采、农场直销 的方式 绕过中游供应方，缩短供应链，不仅降低了成本，也加强了对生鲜产品的品控。 近年来一些创新性的生鲜电商链路模式也不断被推出，如 供货商 -运营中心 (CFC)-前臵仓 (Spoke Site)-顾客 这一模式 ，不仅大大缩减了用户从下单到产品送达的用时，还大大提高了订单的准确率。 图 6 生鲜电商 的产业价值链 目前生鲜电商 主体可分为 3 大类，传统网购模式下的综合电商模式和垂直生鲜电商模式，以及线上线下融合模式下的 020 模式。 综合 电商模式 有其规模经营、高市场份额和品牌效应带来的先发优势 ， 但 平台本身并不直接参与生鲜产品的采购、配送。 与此同时，随着线上线下融合愈加紧密，创新模式在整合产业链，提升消费者体验等层面也形成了一定的竞争优势。 表 1：生鲜电商经营模式的 比较 模式 代表电商 玩法 产品品类 物流 优势 劣势 综合电商 京东生鲜，天猫生鲜，苏宁生鲜 开设生鲜频道，通常采用第三方商家入驻 +平台自营 全品类，SKU 在万数量级 覆盖范围： 10 公里 配送时长：1-2 天，部分可以 2 小时送达。 1流量丰富； 2.强大的品牌优势； 3.早期培养的用户习惯； 4.足够的诚信力 1.商品标准不统一； 2.无法把控平台上商家销售的生鲜产品质量； 3.商品损耗； 4.物流问题 垂直电商 天天果园，易果生鲜 每日优鲜 一般是从源头开始介入产业链的各个环节 多 /全品类，SKU 在千数量级 覆盖范围：3-5 公里 配送时长：一般可 1-2小时送达。 1.可以全程把控供应链，获得价格优势； 2.深耕细分领域，有利于保证产品质量和用户体验 1.在食品供应商没有前期的积累； 2.物流配送需要的人力、财力限制了公司的扩张速度； 3.后期获得用户信赖的成本高、难度大； 4.实力不雄厚，食品冷仓储难达标 O2O 7Fresh，超级物种，盒马鲜生 前店后仓模式，门店既做仓库又做店铺，售卖供家庭消费的一站式小包装商品 ，还有与餐饮结合的创新模式 生鲜品类SKU 约为500-1000 覆盖范围：3-5 公里 配送时长：1-2 小时 ；部分可 30分钟 1.分布在用户周边，配送快，满足即时性需求； 2.和 线下实体店 结合布局最后一公里，提高渗透率 ； 3.丰富消费场景，提升用户体验； 4.超市 +餐饮新模式可降低损耗，提升毛利 1.供应链和物流建设成本较高 ，前期投入较大，需要整合的资源多，难以标准化； 2.商品毛利较低，损耗大； 3.用户消费习惯需要培养 尽管综合电商有着许多先发优势 ， 并不代表 其他模式的 电商在生鲜行业就 不能 分得一杯羹 。 垂直电商专注做生鲜领域，更关注细分领域， 对垂直供应链的把控能力更强 ，更能够 提供更标准化、性价比更高的产品。 020 及“超市 +餐饮”的创新模式在消费场景的丰富化，物流配送的即时性和消费体验提升等层面也具有相较于综合平台的竞争优势 ，线下布局也能与线上实现流量互补，提高渗透率。 实际的数据也表明， 消费者对于专业生鲜电商的满意度更高， 非常满意的受访者占比 达到 34%。 在用户网购生鲜常用的渠道分析中，综合电商平台为网购生鲜最常用的渠道，超过八成的用户经常在综合电商平台上购买生鲜产品，综合平台流量优势明显。外卖平台，整合线下超市的平台，和创新模式三个渠道的用户较少，但是 消费频次更高，每周至少消费一次的用户占比高达 68.1%。 图 7 线上渠道消费者对专业的生鲜电商满意度最高 图 8 2017 年中国生鲜网购用户经常使用的购买渠道 图 9 2017 年中国生鲜网购用户的消费频次二、 行业 症结 分析， 机遇与挑战并存 （一）生鲜 产品易损耗、高成本特性造成行业症结 1、生鲜产品中水果蔬菜占据半壁江山 生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现 场加工品类的商品的统称。生鲜商品有以下特点：保质期短，因而需要保鲜、冷藏、冷冻； 多数 属于散装商品，需要用称重打条码方式售卖；另外在消费习惯上有很大的关联性。目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。 在日常的生鲜产品消费中，水果蔬菜占了半壁江山。 图 10 生鲜类销售额占比 2、生鲜产品不易保存、毛利率低下等特征造成高成本 生鲜市场毛利率低下，行业内公司难以盈利。 生鲜市场供应商来源混杂，产品供应不稳定，加上供应链物流成本高昂，造成产品的采购成本居高不下，导致毛利率低下 ，在一般的大卖场中，生鲜品类作为高频刚需主要起到聚客的作用，毛利率也较其他品类更低 。 图 11 生鲜公司 2017 年毛利率 生鲜产品因其保质期短、易损耗、易变质，对冷链物流设施和物流配送要求较高。 由于没有强大的技术支撑和成熟的市场经验，我国与欧美发达国家相比，在生鲜损耗率的控制上处于较为落后的地位。欧美国家通过对冷链物流技术和冷链配送技术的提高已经将生鲜产品的损耗 率控制在 5%的稳定水平。其他食品的损耗率也已经降到了 1%以下。我国生鲜产品平均损耗率接近 20%，大大提高了生鲜市场的成本。 图 12 中国与美国生鲜损耗率对比 3、 难以 标准化 成为 生鲜电商发展 的 重要瓶颈 难以标准化是限制我国生鲜电商发展的一个重要瓶颈，具体体现在农业生产源头缺乏标准、供货商小而散、包装与冷链的标准不一。针对这种现象， 也有 国内不少电商投入大量成本，尝试着从产品大小、重量、外观以及口 感、甜度推出各自的标准。比如：天天果园从新西兰引进光谱测糖仪与分选通道，通过橙子分级 来实行差别定价。