请务必阅读正文之后免责条款部分 Table_Summary 全国票房增速预计 0%-13%，影院差异化经营是看点 2019 年电影院线 行业 展望 恒大研究院研究报告 文化传媒行业 专题报告 2019/1/14 研究员 ： 沈明辉 shenmhevergrande 0755-81998477 联系人 ： 刘宸 liuchenevergrande 核心观点： 票房收入 ： 增速放缓 ， 优质内容 成为 票房 增长核心驱动力 。 2018年全国综合 票房收入 609.76亿元 ， 较 2017年 增长 9.1%， 观影人次 17.16 亿 。TOP10影片票房占比 40.0%，强者恒强凸显内容为王逻辑。 中国人均观影次数仅 1.3 次，与发达国家相比仍有较大增长潜力。 短视频和 视频网站削弱 低质量和低口碑影片吸引力 ， 但爆款电影 仍 会吸引观众走进影院 。 影院： 新增银幕推动放映场次持续高增长， 全国单银幕票房产出下滑 。截止 2018 年 底，全国银幕总数 60097 块， 较 2017 年末增长 18.3%， 票房增长、影投资本化和地产零售跨界入局共同推动银幕增长。 全国单银幕票房产出从 2015年 139 万元下滑至 2018 年 101 万元，即使是 占据区位和 品牌 优势 的头部影院， 2016年至今单店票房 产出 普遍下滑。 上市 公司 ： 竞争加剧 、 服务同质化 削弱 盈利能力 ， 重点发力非票收入。上市影投公司 最近三年 营收 和 扣非 归母净利润增速持续下降。 影投发力卖品和广告 等 非票收入 ， 2018年上半年 万达电影非票收入占比超 30%。 政策： 过度票补引监管关注，税收监管和明星限薪增加行业不确定性 。1） 过度票补 加大平台、片方生存压力 ， 但票补 已演变 为宣发工具，“限制”而非“取消”或是政策选项。 2） 2018 年下半年税收监管和明星 限薪增加行业 短期 不确定性 ， 大体量 商业片开机数量减少或 使 2019、 2020 年票房承压。 3） 国家电影局鼓励 院线并购，经营不善 的 中小院线将被淘汰。 新趋势 ： 影院 发力 “新业态 +服务升级” 探索差异化战略， 万达联手大地试水分线发行。 1）新业态： 横店 推出 “影院 +餐饮” 生活馆 ， 阿里收购星际影城打造“影院 +电竞” 。 2）服务升级： 金逸影城推出特色床厅，海上明珠送餐到位。 3）分线发行： 万达 、大地分 线发行 生活万岁 ， 但受制于 院线集中度低 、 内容供给不足 ，短期分线发行大规模实施可能性小。 2019年 核心数据预测 ： 1） 票房增速放缓 叠加 2018 年下半年开机数量不足， 预计 2019 年 全国票房收入 610-690 亿元 ， 同比增长 0%-13%。高线城市观影人次饱和，低线城市 观影需求靠返乡人群拉动， 尾部二线城市或是票房增长主力 。 2） 2020年 8万块银幕规划 利好影院扩张 ， 但需求增长放缓和星美关店潮将 抑制影院投资热情 ， 预计 2019年银幕数同比增长15%。 影投行业新入局者众多 ， 2019 年影投 CR10 市占率 将维持在 35%-40%区间 。 3）影院增速过快、同质化竞争且 低 市场集中度的行业格局并未扭转， 预计 2019年影投放映业务毛利率、单银幕票房产出 继续 下滑。 影投行业未来 ： 国产片质量 提升 或是超预期变数，微观经营看“影院 +”场景拓展和“渠道 +内容”产业链整合。 1）宏观层面 ， 电影制作水平提升和优质 IP系列化开发将持续 输出 爆款电影，国产片质量提升 未来有望拉动千亿票房市场。 2）微观层面 ， 影院的线下流量入口属性未改变，如何变现流量是影院商业模式重构的关键。影院 可横向拓展产业链，推动影院与零售、餐饮等业态融合 以 提升 ARPU值 ，或者纵向延伸产业链，借力渠道优势切入内容制作，利用用户触达和数据助力电影制作 和 营销。 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展 2 服务国家大局战略 目录 1 票房收入： 2018 年票房同比增长 9.1%，内容为王时代已来临 . 5 全国票房收入进入稳定增长阶段，优质内容驱动票房增长 . 5 2018 年观影人次同比增长 10.6%，人均观影次数仍处于低位 . 6 四、五线城市观影人次增速快，但各线城市票房占比稳定 . 7 2018 年票价小幅回升，供需关系决定票价波动 . 8 影片票房 “马太效应 ”凸显内容为王逻辑，头部国产影片逐渐崛起 . 9 短视频和视频网站时代，头部电影竞争力依旧 . 10 2 影院：新增银幕推动放映场次持续高增长，万达、横店和大地稳居影投 TOP3 . 11 全国电影放映场次维持高速增长 .11 全国银幕总数 超 6 万块，同比增长 18.3% .11 投资建设周期、影投资本化和巨头跨界共同推动银幕增长 . 12 全国单银幕票房产出下滑，新开业影院驱动票房增长 . 13 2018 年影投 CR10 市占率下滑 4.3 个百分点 ,星美影城关店潮引关注 . 14 万达电影仍居影投票房榜首，票房市占率下滑 0.7 个百分点 . 14 3 上市公司：盈利能力下滑，发力非票房业务 . 16 营业收入与净利润：万达电影稳居 “营收王 +利润王 ”， . 16 非票房收入占比持续增长，万达电影非票收入超 30% . 16 毛利率和 ROIC 下滑，影院对在线票务平台依赖度增加 . 17 4 政策：过度票补引监管关注， 2020 年规划银幕 8 万块 . 19 过度票补引发政策关注， “规范 ”而非 “取消 ”或是未来政策走向 . 19 影视行业政策趋严，大体量商业片开机不足或使 2019、 2020 年票房承压 . 20 国家电影局出台意见，鼓励影院建设和院线整合 . 21 5 新趋势：影院发力 “新业态 +服务升级 ”探索差异化战略，万达联手大地试水分线发行 . 21 新业态：横店影视推出高端影城品牌 “纷腾电影生活馆 ”，阿里收购杭州星际影城打造 “影院 +电竞 ”21 服务升级：金逸影城推出特色床厅，海上明珠送餐到位 . 22 分线发行：万达联手大地试水分线发行，短期内大规模实行可能性小 . 23 6 展望 2019 年：全国票房预计增长 0%-13%，影院盈利能力或将进一步下滑 . 24 2019 年票房增速继续放缓，预计全年收入 610-690 亿元 . 24 2019 年银幕数预计增长 15%，影投仍将维持低市场集中度 . 28 2019 年影投盈利能力或继续下滑，影院创新仍处于探索期 . 29 7 影投行业的未来：国产片质量或是超预期变数，微观经营看 “影院 +”场景拓展和 “渠道 +内容 ”产业链整合30 国产影片质量提升或是超预期变数，未来千亿市场仍然值得期待 . 30 影院仍是最好的线下流量入口， “影院 +”的场景拓展和 “渠道 +内容 ”全产业链整合决定影投经营能力 30 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展 3 服务国家大局战略 图表目录 图表 1： 2018 年综合票房收入同比增长 9.1% . 5 图表 2： 中美票房增速差距出现收敛 . 5 图表 3： 优质内容是票房收入增长的核心驱动力 . 6 图表 4： 2018 年观影人次同比增长 10.6% . 6 图表 5： 观 影人次增速驱同于票房 . 6 图表 6： 中国人均观影次数仍处于地位 . 7 图表 7： 昂贵票价抑制中国观影需求 . 7 图表 8： 低线城市观影人次增长绝对值未超二线城市（单位：亿人次） . 7 图表 9： 除春节档和暑期档外，各线城市票房占比稳定 . 8 图表 10： 2018 年年平均票价小幅上升 . 8 图表 11： 供求关系决定平均票价 . 8 图表 12： 一线城市平均票价高达 43.74 元 . 9 图表 13： 影片票房 “马太效应 ”加剧 . 9 图表 14： 9 分及以上电影票房占比逐年提升 . 9 图表 15： 2018 年国产片票房占比 62.2% . 10 图表 16： 票房 TOP10 影片国产片占比上升 . 10 图表 17： 视频网站和短视频已成为观众观影前获取影片信息的重要渠道 .11 图表 18： 2018 年电影放映场次仍维持高速增长 .11 图表 19： 电影放映场次短期增长趋势明显 .11 图表 20： 2018 年全国银幕增速明显放缓 . 12 图表 21： 地产和零售巨头纷纷跨界涉足影投行业 . 13 图表 22： 全国单银幕票房产出持续下滑 . 13 图表 23： TOP10 影院票房普遍下滑（单位：万元） . 14 图表 24： 2016-2018H1 新开业影院驱动票房增长 . 14 图表 25： 影投 CR10 市占率持续下滑 . 14 图表 26： 2018 年下半年影投 CR10 市占率有所下滑 . 14 图表 27： 万达电影仍居票房榜首，星美影城票房收入负增长 . 15 图表 28： 2018Q3 万达电影营收超百亿元 . 16 图表 29： 2018Q3 万达电影扣非净利润 11.8 亿元 . 16 图表 30： 影投营收增速持续下滑 . 16 图表 31： 影投扣非归母净利润增速持续下滑 . 16 图表 32： 万达电影非票收入占比 31.8%（ 2018H1） . 17 图表 33： 影投非票占比持续增加 . 17 图表 34： 上市影投公司毛利率普遍下滑 . 18 图表 35： 上市 影投公司 ROIC 普遍下滑 . 18 图表 36： 上市影投公司应收账款周转率下滑 . 18 图表 37： 2017 年在线票务平台占比 88% . 18 图表 38： 猫眼销售费用长期居高不下 . 19 图表 39： 2018 年下半年影视行业政策趋严 . 20 图表 40： “纷腾生活馆 ”是横店影视旗下的高端影城品牌 . 22 图表 41： 杭州西联广场金逸影城特色床厅 . 23 图表 42： 杭州中大银泰城海上明珠国际影城卖品种类丰富，用户可微信下单送餐到位 . 23 图表 43： 2016-2018 年进入年度票房排行榜前 10 名的进口片 . 25 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展 4 服务国家大局战略 图表 44： 2019 年或将上映的进口大片 . 26 图表 45： 票房 TOP10 影片中进口片总票房稳定，国产片总票房高速增长 . 26 图表 46： 目前已有 11 部影片定档春节档 . 27 图表 47： 中国一线、头部二线城市人均观影次数超北美（ 2017 年） . 27 图表 48： 2019 年全国银幕数预计增长 15% . 28 图表 49： 头部影投公司项目储备充足，预计不会停止扩张步伐 . 29 图表 50： 影投资产负债表将抑制影院扩张速度 . 29 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展 5 服务国家大局战略 1 票房收入 ： 2018年票房同比增长 9.1%，内容为王时代已来临 全国票房收入 进入稳定增长 阶段， 优质内容驱动票房增长 2018 年全国 综合 票房收入 （ 含服务费，后文 简称“票房收入” ） 609.76亿元，同比增长 9.1%。 2016 年 后 全国票房收入增速换挡 ，从增速 20%以上的高增长 阶段切换至 增速 10%的稳定增长阶段，中美票房增速差距 也出现了收敛 。 2018 年 2 月 单月 票房 收入 破百亿创单月历史新高，优质内容驱动票房增长。 2018 年 春节档和暑期档票房表现惊艳， 2 月 单月 票房收入突破百亿元， 2、 3 和 7 月 单月 票房增速达 68.2%、 62.4%和 46.6%， 拉动全年票房增长 。 优质内容已成为票房增长的核心驱动力， 红海行动 、唐人街探案 2、捉妖记 2和我不是药神引爆春节档和暑期档票房， 毒液 带动 11 月 单月 票房增速超预期，而包含国庆档的 10 月因缺少优质影片而出现 单月 票房增速断崖式下滑。 图表 1： 2018 年 综合 票房收入同比增长 9.1% 图表 2： 中美票房 增速差距出现收敛 资料来源： 广电总局 ，恒大研究院 注 ： 综合票房收入指电影片销售款项加上在线票务服务费（ 2016年及以前服务费数据缺失）， 2017年 票房增速 =2017年剔除服务费票房 /2016年票房 资料来源： 猫眼 ，恒大研究院 12% 13%9%2%-3%7%-4%0%4%8%12%16%2016 2017 2018中国票房增长率 北美票房增长率457 559 610 4%13% 9%0%20%40%60%80%0200400600800综合票房收入（亿元） 同比增长恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展 6 服务国家大局战略 图表 3： 优质内容是票房 收入 增长的核心驱动力 资料来源：广电总局，恒大研究院 2018 年 观影 人次 同比增长 10.6%，人均观影次数仍处于低 位 2018 年全国观影人次 17.16 亿 ，较去年同期增长 5.9%。 单月观影人次增速趋同于票房增速， 2018 年 2 月 单月 电影观影人次 2.7 亿，创下历史高点。 与发达国家和地区相比中国人均观影次数仍有增长潜力， 相对昂贵票价抑制观影需求 。 全球前 10大 票房国家 /地区中，韩国、北美、澳大利亚和法国的人均观影次数超 3 次 /年，而中国以 1.3 次 /年位居末尾。香港人均观影次数 3.49 次 /年（ 2016 年），同为亚洲国家印度也超过 2 次 /年（ 2017年），与之相比中国人均观影次数仍有增长潜力。我们以 平均票价 /人均 GDP度量各国电影票价 ，发现 人均观影次数与票价呈负相关，即观众对电影票价较为敏感。换言之，中国相对昂贵的电影票价抑制了观影人次增长。 对事实观察也有类似结果： 2018 年 10月票补减少导致 19.9元电影票 大幅 减少，叠加爆款电影缺失使观影需求下降，票房收入和观影人次大幅下滑。 图表 4： 2018年观影人次同比增长 10.6% 图表 5： 观影人次 增 速 驱同 于票房 资料来源： 广电总局 ，恒大研究院 资料来源： 广电总局 ，恒大研究院 -40%0%40%80%01232018/012018/022018/032018/042018/052018/062018/072018/082018/092018/102018/11电影观影人次（亿人） 同比增长我 不是药神 复仇者 联盟 3 红海 行动 +捉妖记 2+唐人街 探案 2 毒液 -40%-20%0%20%40%60%80%020406080100120电影票房收入（亿元） 同比增长16 17 17%6%0%20%40%60%05101520观影人次（亿） 同比增长恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展 7 服务国家大局战略 图表 6： 中国人均观影次数仍处于地位 图表 7： 昂贵 票价抑制 中国 观影需求 资料来源： 猫眼 ，恒大研究院 注 ：中国数据 截止 2018年，其余数据截止 2017年 资料来源： 国家 统计局，艺恩数据， UNESCO Institute， World Bank，广电总局，恒大研究院 注：中国数据截止 2018年， 香港 数据 截止 2016年，其他国家数据截止 2015年 四 、 五线城市观影人次增速快 ， 但各线城市票房占比稳定 四、五线城市观影人次增速快 ，但各线城市票房收入占比保持稳定。影院下沉低线城市被认为是近年来票房增长的核心逻辑之一 。从观影人次来看，四、五线城市增速超一、二线城市，但四、五线基数低，且增长绝对值 并未超二线 城市。 此外从票房收入占比来看，除春节档、暑期档外，各线城市票房占比稳定。我们认为： 影院下沉低线城市 、开发低线城市观影需求逻辑并未被数据证实。与一、二线城市相比，低线城市人口密度相对稀疏， 20-40 岁 观影人群外出务工比例高 ， 人均可支配收入较低， 试图通过新建影院来释放观影需求并不容易 ，预计未来一、二线城市仍将是主要票仓。 图表 8： 低 线城市观影人次 增长绝对值未超二线 城市 （单位：亿人次） 资料来源： 中影营销 ，恒大研究院 1.33.11.61.20.61.43.51.81.50.70%5%10%15%20%25%30%012345一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市2017H1 2018H1 同比增长4.33.4 3.4 3.12.6 2.21.5 1.4 1.4 1.3012345人均观影次数韩国美国香港英国印度日本俄罗斯中国0.00%0.01%0.02%0.03%0.04%0.05%0.06%0.07%1 2 3 4 5电影票价占人均GDP比值人均观影次数新增 0.4 亿 新增 0.1 亿 新增 0.3亿 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展 8 服务国家大局战略 图表 9： 除春节档和暑期档外 ， 各线 城市票房占比稳定 资料来源： 猫眼专业版 ，恒大研究院 2018 年票价小幅回升 ，供需关系决定票价波动 2018 年电影平均票价 小幅上涨 ， 供需 关系决定票价波动。 2018年 电影平均票价继续小幅回升 ， 年 平均票价 35.5元，同比涨幅 3.2%。研究 短期票价波动可发现 平均票价与票房收入 呈 正相关 ， 2018 年 2 月 2.7 亿观影人次将票价推高至 38.2元， 5、 7、 8月平均票价超 35元，而 4、 6、 10月票价随着票房下滑而回落。 一 、 二线城市票价涨幅大 ， 三、四线城市票价相对稳定。 我们以 各线城市票房 TOP10 影片票价均值来度量各线城市平均票价，发现一、二线城市票价上涨幅度较大， 同比涨幅 4.4%和 3.8%。 其中 一线城市平均票价高达 43.74元，比三、四线城市高了近 30%。 图表 10： 2018年 年 平均 票价小幅上升 图表 11： 供求关系决定平均票价 资料来源： 猫眼专业版 ，恒大研究院 资料来源： 猫眼专业版 ，恒大研究院 0%10%20%30%40%50%2017/012017/022017/032017/042017/052017/062017/072017/082017/092017/102017/112017/122018/012018/022018/032018/042018/052018/062018/072018/082018/092018/102018/112018/12一线城市占比 二线城市占比三线城市占比 四线城市占比36.5 35.9 35 35.3 34.833.1 34.435.52030402011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018年平均票价（元）33.538.234.9 34.235.834.135.235.3 35.1 34.434.7203040月平均票价（元）春节档 暑期 档 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展 9 服务国家大局战略 图表 12： 一线城市 平均票价高达 43.74元 资料来源： 猫眼专业版 ，恒大研究院 注 ： 各 线城市平均票价 使用 票房 TOP10影片平均票价来测量 。 影片票房 “ 马太效应 ”凸显 内容为王逻辑 ，头部国产影片逐渐崛起 TOP10 影片票房占比 持续提升，头部影片强者恒强凸显内容为王逻辑。 从票房 TOP10影片来看，头部影片票房占比持续提升， 2016、 2017和2018 年分别为 25.0%、 36.4%和 40.0%。 影片票房 “马太效应” 现象背后是内容为王逻辑， 猫眼研究院数据显示， 9分及以上电影票房占比逐年提升， 2018年 占比 47.5%，而 8分及以下 电影票房占比仅 10%。 观众鉴赏品味提升和社交媒体裂变式传播使优质电影受