请务必阅读正文后的 重要 声明部分 Table_ReportInfo 2017 年 12 月 12 日 证券研究报告 策略 研究 策略专题报告 “他经济”真的就不如“她经济” ? 被忽 视的男性消费 摘要 西南证券研究发展中心 Table_Summary 有一副刷爆朋友圈 的 猛图揭示了 零售专家心目中消费者价值排行榜：少女 >儿童 >少妇 >老人 >狗 >男人，但“他经济”真的就不如“她经济”、甚至不如“它经济”么？ 目前市场对于男性消费存在的较大预期差，主要表现在以下几个方面： （ 1） 当前，中国男性线上消费已超女性。 根据波士顿咨询公司报告显示，中国男性消费的种类和额度都在增加，其中线上部分中国男性消费者的消费已经超过了女性，达到了 10025 元 ； （ 2）与女性相比，男性更爱超前消费。 根据互联网金融头部企业借贷宝今年发布的双十一消费借贷大数据报告显示，在消费借贷中，男性占比高达 65%，女性仅为 35%； （ 3）在高端消费领域，男性是主力。 相较于感性冲动的女性消费， 男性消费更加注重品质、对品牌也具有较高的忠诚度，因此虽然男性消费频次低，但消费项目单价较高 ，男性是高端消费的中坚力量 。 （ 4）在诸多意想不到的消费领域，男性越来越活跃。 在我们的意识里，很多消费品领域一直都是女性的专属，而如今随着消费的不断升级，男性在很多意想不到的领域越来越活跃，比如护肤和服装领域。 男性消费崛起的背后：（ 1）男性中产阶级力量的崛起是男性消费增长的基础 。中产阶级力量的崛起将全面触发出庞大的消费转型和消费升级，而中产阶级 人群中男性比例要远远高于女性，艾瑞咨询数据显示 2017 年高端商务人群中男性占 比 63.4%，女性占比 36.6%； （ 2）男士单身比例的上升也一定程度上刺激男性消费 。 优质单身男士更乐于享受高端生活方式，由于没有抚养下一代的经济压力，单身人士大可花钱体验高端的产品和经历，当前单身 男性数量的 膨胀 将催生一大波“他经济”； （ 3）男性对赋予自身个性价值的敏感度不断增强 。随着经济实力的不断攀升、社交面的不断扩展，男性的价值观也不断被重新定义，男 性对赋予自身个性价值的敏感度不断增加，男性的消费需求蠢蠢欲动；（ 4）电子商务的快速发展唤起了男性消费潜力。 电子商务的高效率 和便捷性唤起了男性的购物欲望，信息消 费时代将进一步推动男性消费； （ 5）网络消费金融的异军突起进一步助长男性消费。 通过消费分期的方式 降低了消费门槛、打破消费者流动性束缚、很大程度上刺激了消费需求，而 在网络消费金融中，男性占主导 。 当前女性的消费市场已被精耕细作，随着竞争的日益激烈，女性市场要想做好很明显需要更多的资源配置，而男性消费市场（尤其在男性颜值经济消费领域）还甚少被人 挖 掘开垦。目前专属的男士品牌还比较少，但很多品牌都开始关注并布局男士消费市场， 男性品牌忠诚度远高于女性，谁能提前占据男性主题消费的领域，谁就能够在未来抢占更多的市场份额 。建 议关注以下“他经济”相关个股： 飞科电器（ 603868.SH）、 上海家化（ 600315.SH）、海澜之家（ 600398.SH）、太平鸟（ 603877.SH）、 七匹狼（ 002029.SZ） 、 水井坊（ 600779.SH） 、 片仔癀（ 600436.SH） 。 风险提示：男性消费增长不达预期。 Table_Author 分析师：朱斌 执业证号： S1250515070001 电话： 021-68415861 邮箱： zhbinswsc 联系人：嵇文欣 电话： 021-58351812 邮箱： jwxswsc 相关研究 Table_Report 1. 2018 年市场展望：潮平两岸阔，风正一帆悬 (2017-12-01) 2. 如何看当前周期股的配置价值 从利润表修复到资产负债表修复 (2017-11-14) 3. 谁在主导 A 股？ A 股大趋势系列（一） (2017-11-07) 4. 周期增速放缓，消费景气度上升 A股 2017 年三季报业绩全解 (2017-11-01) 5. 消费新机遇：迎大健康产业风口 聚焦新消费研究系列（二） (2017-10-30) 6. 大国崛起系列二：中国“芯”承载中国梦 国产芯片的崛起 (2017-10-29) 策略专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 1 在我们印象中商场里没有所谓的“男女平等”，女性的化妆品、首饰、服饰、鞋包几乎占据了大半壁江山，男士品牌通常只有寥寥几个并且缩在一个角落，因此市场上普遍都是认为中国的消费力绝大部分是靠女性带动的，现代的消费历史也基本被“她历史”所占据。 有一副 刷爆朋友圈的猛图揭示了 零 售专家心目中消费者价值排行榜：少女 >儿童 >少妇 >老人 >狗 >男人，但 “ 他经济 ” 真的就不如 “ 她经济 ”、甚至不如“它经济”么？本文将告诉你男性的消费潜力不容忽视。 1 市场对于男性消费存在的预期差 1.1 预期差之一：中国男性线上消费已超女性 根据波士顿 咨询公司 6 月 28 日在大连夏季达沃斯论坛当中发布的报告显示，中国男性消费的种类和额度都在增加，其中线上部分中国男性消费者的消费已经超过了女性，达到了10025 元；同时， IAB 中国调查结果显示，通过 PC 端网购的中国民众中，男性占 57%，女性占 43%，通过移动端网购的中国民众中，男性占 53%，女性占 47%，可见当前网购群体中男性规模超过女性。 虽然男性在线下消费方面与女性仍有很大差距，但男性的互联网购买能力不可小觑。 尽管不少人笑称“其实都是帮女性买的”，但就细分数据来看，男性还是表现出了这个群体强劲的购买力。以一 线城市深圳为例， 2016 年深圳生活消费年终报告依托阿里系生态数亿用户丰富的浏览购物、人群消费、生活互动大数据，提炼出深圳消费者智能画像，从消费人群的性别来看，深圳男性消费者的表现十分抢眼，在美妆、电器、服饰、母婴等行业，男性消费占比均高于行业总体水平。其中深圳男性在电器、汽车和手机等消费领域占比明显高于女性，而在服饰方面男性的消费占比竟然与女性基本接近。可见当前男 性的消费文化 已经发生了很大变化。 图 1：网购群体男女占比 图 2：深圳用户画像之性别比例 数据来源：美国互动广告局与“ IAB 中国”联合调查，西南证券整理 数据来源： 2016 年深圳生活消费年终报告，西南证券整理 1.2 预期差之二： 男性更爱超前消费 随着互联网金融的发展，除了使用信用卡进行超前消费，手机支付（支付宝的花呗、京东的白条）超前消费尤为盛行，而在超前消费的观念上，男性比例远远高于女性。卡卡贷发0%10 %20 %30 %40 %50 %60 %PC 端 移动端男 女 策略专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 2 布超前消费人群大数据显示，男性超前消费比例高达 72.8%； PPmoney 万惠集团旗下万惠金融研究院联合移动快速借贷平台及贷推出及贷用户画像分析报告，报告显示，及贷男性用户是超前消费的主力军，比例高达 78%，年龄分布区间为 20-30 岁，平均年龄仅为 28岁。与此同时，根据互联网金融头部企业借贷宝今年发布的双十一消费借贷大数据报告显示，在消费借贷中，男性占比高达 65%，女性仅为 35%。 可见与女性相比，男性更爱超前消费。 图 3：今年双十一男性与女性消费借贷状况 图 4：及贷用户年龄分布 数据来源：互联网金融头部企业借贷宝，西南证券整理 数据来源： Pmoney 万惠集团旗下万惠金融研究院联合移动快速借贷平台及贷推出及贷用户画像分析报告，西南证券整理 1.3 预期差之三：在高端消费领域，男性是主力 男性是高端消费的中坚力量。 相较于感性冲动的女性消费，男性消费更加注重品质、对品牌也具有较高的忠诚度，因此虽然男性消费频次低，但消费项目单价较高。以奢侈品为例，根据美国福布斯杂志最新评出的全球最值钱的 50 大品牌排行榜里，“男性专属”品牌就占了将近 10 个名额，而其他以男性为主要消费群体的品牌更有 32 个之多。中国奢侈品网络消费白皮书信息显示网络奢侈品消费人群中女性占 53%，男性占 47%，女性略高于男性；但男性的客单价比女性高 6%，奢侈品消费频次 3 次及以上的男性比例也比女性高出 3%，男性消费者对品牌的认知度整体上要明显高于女性，男 性一旦关注一个品牌，他的持续年限和忠诚度远超于女性。世界奢侈品报告蓝皮书显示，目前男性高端产品市场在所有品类上的增长速度都超越了女性。 1.4 预期差四：在诸多意想不到的消费领域，男性越来越活跃 在我们的意识里，很多消费品领域一直都是女性的专属，而如今随着消费的不断升级，人们生活品质的不断提高，男性在很多意想不到的领域越来越活跃，比如护肤和服装领域。 就男士护肤品领域而言， YouGov 的新研究显示： 29%的千禧一代男性消费者在使用护肤品， 35-49 岁男性消费者中 26%也在这么做。中国的男士化妆品市场起步相对较晚， 但 发展迅速 ， 2007 年的男士化妆品销售额约 15 亿元，男士化妆品的市场份额还不到 2%，而今年男士化妆品销售额有望突破 70 亿，接近整个化妆品市场份额的 5%。此外，从男士化妆品的检索量也可以看出男士化妆品的高速增长，近两年男士化妆品检索量的年均增速高达65%35%男性借款笔数女性借款笔数0%5%10 %15 %20 %25 %30 %35 %用户比例 策略专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 3 40.2%，远高于化妆品总体的 3.5%。 Euromonitor 现在预测，到 2019 年，中国男性化妆品消费量的年均增长率将达到 13.5%。 就男装领域而言， 调查公司 IbisWorld 的统计数据，从2010 年到 2015 年，男性 衣物销量的增长速度已经远远超过了电脑、相机、食物，在各种品类中遥遥领先。一直以来男性用户网购主要倾向 3C 类商品、游戏类和通信充值卡类产品，但 相机等电子产品已经在互联网上泛滥多年了，在线的男装市场还远未饱和，男装市场表现出了前所未有的发展潜力 。 图 5：化妆品行业检索趋势 图 6：男士化妆品检索趋势 数据来源：， 360 大数据，西南证券整理 数据来源： 360 大数据，西南证券整理 2 男性消费崛起的原因 2.1 男性中产阶级力量的崛起是男性消费增长的基础 消费的升级根结底源于社会财富的积累以及中产阶级的崛起。 瑞信研究院数据显示，2015 年中国的中产阶级数量虽然占全国成年人口的 11%，但按绝对值计算却是全球最多，达 1.09 亿人（美国 9200 万），不过该报告以美国作为基准国家，按当地拥有 5-50 万美元财富的标准（按 2015 年年中的价格计算）来界定中产阶层成年人，由于国情不同、物价和消费水平的差异，此数据只能参考，我们认为目前中国实际迈入中产阶级的数量远超该数字。根据麦肯锡的研究报告， 2012 年 54%的中国城镇家庭属于中产阶级，而在 2000 年的时候，这一比重只有 4%的，麦肯锡预测到 2022 年中国的城镇人口有 76%将进入中产大军，这里的中产阶级指家庭年收入 9000-34000 美元之间（ 60000 到 227000 元人民币 ） 的人群 。 根据国际经验，中产阶级力量的崛起将全面触发出庞大的消费转型和消费升级，其中以文化娱乐、奢侈品、黄金珠宝、 电子产品等为代表高端消费品将进入快速发展阶段。 0%5%10 %15 %20 %25 %30 %35 %40 %45 %化妆品行业年均增长率 男士化妆品年均增长率17.4%18.6%14.0%29.9%27.6%24.7%26.6%25.5%26.2%26.1%28.3%35.1%0% 20 % 40 % 60 % 80 % 10 0%20 1420 1520 16一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市 策略专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 4 图 7： 2012 年中国城镇人口中产阶级分布情况 图 8： 2022 年中国城镇人口中产阶级分布情况（预测） 数据来源：麦肯锡报告，西南证券整理 数据来源：麦肯锡报告，西南证券整理 中产阶级中“男性的高占比”为男性消费的崛起提供了基础 。 与女性“最好永远 25 岁”不同，男人的黄金年龄是 40 岁，进入该阶段的男性，无论是财富和社会地位都有了长足的积累，其消费能力和消费档次也远远高于其他年龄段男性。从国内各年龄段男性人口结构来看， 40 岁以上中年男性人口占比逐步提升，这类人群具有足够的消费能力；而 20 至 40 岁的年轻男性虽然消费能力不如 40岁以上中年男性，但消费意愿和倾向却比 40岁以上男性高。与此同时，我们发现高收入人群中男性比例要远远高于女性，艾瑞咨询数据显示 2017 年高端商务人群中男性占比 63.4%，女性占比 36.6%，从年龄分布来看，女性平均年龄为 32.8岁，男性平均年龄为 34.1 岁。 中产阶级中 “男性的高占比” 为男性消费的崛起提供了基础，一旦男性消费习惯被有效引导和培养，其市场潜力巨大 。 图 9： 40-50 岁男性占比 图 10： 2017 年中国高端商务人群中性别分布 数据来源：麦肯锡报告，西南证券整理 数据来源：艾瑞咨询，西南证券整理 2.2 男士单身比例的上升也一定程度上刺激的男性消费 单身越来越成了一种生活常态，单身意味着能够有更多时间和金钱去享受消费所带来的自我满足和自我实现，单身人群热衷消费、看淡储蓄，并且自我意识较强，以旅游为例，单身青年的旅游人均消费比有家庭的青年要高出约 14%。根据国家统计局显示，截至 2015 年，中国单身人口达到 2 亿，全国独居人口从 1990 年的 6%上升到 2013 年的 14.6%，而结婚率也自 2013 年起大幅下滑，单身独居群体日益庞大。天猫发布了一份基于其平台的 2016 年3%14%54%29%富裕上中产中产贫穷9%54%22%16%富裕上中产中产贫穷6.06.57.07.58.08.59.09.510 .020 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10 20 11 20 12 20 13 20 14 20 15 20 16男性 40 - 50 岁比例 ( % )63%37%男性高端商务人士占比女性高端商务人士占比 策略专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 5 消费报告，其中几个数据涉及单身消费： 2016 年，天猫平台上的单人份商品市场供应同比增加 5.6 倍、消费增加 2.2 倍，其中迷你榨汁机的成交总额约 1.9 亿元，迷你洗衣机的成交总额约 10 亿元，而 30 到 40 岁人群中，近 40%的人会选择独自享受电影。此外，来自美团外卖的数据也显示， 2017 年上半年，北京、杭州、南京、上海和深圳的外卖单身用户数占比超过了 60%，其中北京的单身用户数量占比高达 73%。 单身，越来越成了一种生活常态，同时也成为一个独特的商业机会。 男性单身数量远远超过女性。 但如果将“单身经济”等同于“单身女性经济”就大错特错了，在我国无论是 20-30 岁，还是 30-40 岁、 40-50 岁，单生男性的数量 都远远高于女性，20-24 岁的单身男性比女性多 1332 万， 25-29 岁单身男性比女性多 928 万， 30-34 岁单身男性比女性多 430 万， 35-39 岁单身男性比女性多 286 万，而 40-49 岁单身男性比女性多 393万。优质单身男士更乐于享受高端生活方式，他们通常有更多可支配的收入，由于没有抚养下一代的经济压力，单身人士大可花钱体验高端的产品和经历， 当 前单身男性数量的 膨胀 将催 生一大波“他经济”。 图 11： 2016 年消费报告相关数据 图 12： 2013 年 20-59 岁中国单身人口数量及结构 数据来源： 2016 年消费报告，西南证券整理 数据来源： 2014 年中国人口与就业统计年鉴，西南证券整理 2.3 男性对赋予自身个性价值的敏感度不断增强 中国女性的时尚消费已进入平稳成熟阶段，男性的消费需求正在蠢蠢欲动。 随着经济实力的不断攀升、社交面的不断扩展，男性的价值观也不断被重新定义，中国男性越来越意识到他们穿着、品味、形象已经成为职业生活不可缺少一部分，他们需要具有更强的社交能力、被更多人接受的表现能力以及更强的合作精神。因此男性学会使用护肤品、采购修身西装、高档手表和豪车，在消费品市场上，男性正在不断划定出属于他们的新地盘。 凯度消费者指数的调研发现，中国一线城市 73%的男性认为外表在求职和寻求配偶方面扮演重要角色，一线城市的精英男士比以往任何一个世代都更注重个人仪态与外形修养；屈臣氏对中国 21 个城市 6500 名男 士进行了一份调查，其中 22%的男性表示懂得如何化妆、44%的男性表示虽然不懂但很感兴趣，在整个日化行业增长放缓的大背景下，男性个护市场年增速仍达到 10%至 15%；就娱乐消费而言， 2016 年湖南卫视披露的男性用户比例是43.8%， 2017 年就增长到了 47.1%， 湖南 2018 年的招商规划中也 首次把 “商务精英男士 ”写进了招商手册中，并称这一人群将会是湖南卫视消费新势力 。 总体来看，马斯洛的生理需求0%10 %20 %30 %40 %50 %60 %70 %80 %010 0020 0030 0040 0050 0060 0020 - 24 岁 25 - 29 岁 30 - 34 岁 35 - 39 岁 40 - 44 岁 45 - 49 岁 50 - 54 岁 55 - 59 岁单身男性人口（万人） 单身女性人口（万人）男性比例（ % ） 女性比例（ % ） 策略专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 6 和安全需求得以满足后，更高层次的社交需求、尊重需求和自我实现需求 的 膨胀 将 催生男性消费的爆发，男性对赋予自身个性价值的敏感 度不断增加，男性的消费需求蠢蠢欲动。 2.4 电子商务的快速发展唤起了男性消费潜力 在大部分人眼中，男性是不喜欢购物的，但这个印象主要来源于各位男士在陪女性逛街时痛苦的表现和反馈。随着消息技术的不断发展、移动互联网的全面普及，以及送货、支付和在线体验的不断成熟，男性消费者追求效率和便捷性的购物模式得到很大程度满足，不出门即可消费唤起了男性的购物欲望，目前网购的用户中男性比例高于女性，网购人均金额也高于女性。 电子商务在中国的发展只有短短十来年的时间，可是它的发展速度却是极其迅速的，艾瑞咨询最新数据显示， 2016 年中国电子商务市场交易规模 20.5 万亿元，增长 25.6%，其中2016 年中国网络购物市场交易规模达 4.7 万亿元，较去年增长 24.7%。波士顿咨询测算，即使中国的 GDP 增速放缓至 5.5%，到 2020 年，中国的消费市场仍将扩大约一半，达到 6.5万亿美元的规模，未来五年消费市场所带来的 2.3 万亿美元增量，相当于当下德国或英国消费市场的 1.3 倍，其中 42%的消费增量来自网络消费。 电子商务的高效率和便捷性唤起了男性的购物欲望，信息消费时代将进一步推动男性消费。 图 13：电子商务交易规模 图 14：中国网购消费者性别及年龄段分布 数据来源：艾瑞咨询，西南证券整理 数据来源：艾瑞咨询，西南证券整理 2.5 网络消费金融的异军突起进一步助长男性消费 当 P2P 逐渐退热，消费金融悄然接棒，成为时下互联网金融中最炙手可热的细分领域。互联网消费金融是指通过互联网来向个人或家庭提供与消费相关的支付、储蓄、理财、信贷以及风险管理等金融活动。互联网消费金融从 2013 年开始到 2016 年，其交易规模从 60 亿增长到了 4367.1 亿，年均复合增长率达到了 317.5%。我们认为网络消费金融的发展为在线消费者提供了足够的消费支持，通过消费分期的方式降低了消费门槛、打破消费者流动性束缚、很大程度上刺激了消费需求。 在网络消费金融中，男性占主导。 “白条”用户调研发现， 80 后依然是使用“白条”的主流人群，占比达 84%，其中 85 后占比 60%以上；从男女比例来看，男性占比 60%，女性占比 40%。网络借贷之所以能获得男生“青睐”，一方面在于能快速、便 捷 地 解决 资金需求，0%5%10 %15 %20 %25 %30 %35 %0510152025303520 12 20 13 20 14 20 15 20 16 20 17E 20 18E 20 19E电子商务市场交易规模（万亿元） 增长率 % 策略专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 7 另一方面男生比女生更胆大，更容易接受借款消费的理念。 在网络消费金融的刺激下，男性越来越多 地 使 用消费金融产品满足自己对高质量物质和生活的追求，尤其对于经济实力还比较薄弱的年轻男性，便捷的网络金融为其超前购物创造了条件。 图 15：互联网消费金融交易规模 图 16：“白条”用户占比 数据来源：前瞻产业研究院整理，西南证券整理 数据来源：“白条”用户调研，西南证券整理 3 男性消费特征分析 3.1 男女天然的性别属性决定了消费偏好有显著差异 在很多领域男性的消费明显高于女性。 “女为悦己者容”的观念使得女性的消费主要集中于服饰、珠宝首饰、美妆美容和女性健康领域；相比女性，年轻男性的主要消费支出集中于体育、电子、游戏，而当男性进入中年后，其偏好便会更多 的 向汽车、旅游、腕表等高端消费以及奢侈品领域转移，与此同时男性在个人保养健康消费上也会加大投入。 而这种消费偏好的差异主 要 由 男女本身 的性别属性所导致，在很多领域、尤其是大额消费领域，男性的消费水平是明显高于女性的，只不过与服装、化妆品和其他生活消费相比，这类领域消费频次低，因此我们在很多时候忽略了男性消费的实力。 根据我们搜集的数据显示，目前男性在家电、汽车、手表、电竞、手机、户外旅游、二次元等方面的消费均高于女性用户。如 2016 年一季度 B2C 平板电视的消费中，男性占比为66%、女性为 34%； 2017 年中国非新 能源汽车消费中，男性占 72%、女性占 28%； 2017年中国手表消费中，男性占 71%、女性占 29%； 2017 年中国电竞用户中，男性占 81%、女性占 19%； 2017 年上半年中国手机消费市场（以华为为例），男性占 67%、女性占 33%；2015 年户外旅行用户中男性多于女性，占到 69%、女性占到 31%； 2017 年二次元用户市场中，男性占 61%、女性占 39%。此外，类似于烟、酒等消费也基本都是男性的天下。 010 020 030 040 050 060 005,00 010 , 0 0015 , 0 0020 , 0 0025 , 0 0030 , 0 0035 , 0 0040 , 0 002011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 20 17E 20 18E 20 19E互联网消费金融交易规模（亿元） 增长率（ % ）60%40%白条男用户占比白条女用户占比 策略专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 8 图 17： 2016 年一季度网络零售家电领域男女消费占比 图 18： 2017 年中国汽车市场男、女占消费比情况 数据来源：欧特欧咨询，西南证券整理 数据来源：中商产业研究院，西南证券整理 图 19： 2017 年中国手表和电竞用户占比 图 20： 2017 年上半年中国手机市场男女消费占比 数据来源：中商产业研究院、中国手表消费行业白皮书，西南证券整理 数据来源：极光大数据，西南证券整理 图 21： 2015 年中国户外旅行用户占比 图 22： 2015 年中国二次元用户性别占比 数据来源： zaiwai，西南证券整理 数据来源：艾瑞咨询，西南证券整理 0%10 %20 %30 %40 %50 %60 %70 %平板电视 空调 冰箱 洗衣机 燃气热水器男性 女性0%10 %20 %30 %40 %50 %60 %70 %80 %非新能源汽车 新能源汽车 纯电动汽车 插电混动汽车男性 女性0% 20 % 40 % 60 % 80 % 10 0%华为产品o p p ov iv o三星男性女性69%31%男性女性61%39%男 女 策略专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 9 3.2 当前男性的消费文化正在发生的巨大变化 如今随着经济的发展、收入的提升，男性的需求层次大幅提高，男性在消费文化中的 决策正在发展转变，他们不仅在原有的男性消费领域依旧发挥优势，而且开始涉足那些观念上原本属于女性的消费领域。 总体来看，男性的消费文化呈现三大变化趋势：消费领域不断扩张，消费品位不断提升、消费方式不断翻新。 （ 1）领域扩张： 在“ IT、电子、汽车、手表、白酒等传统以男性为主导的消费领域依旧发挥巨大的优势”基础上，男性消费正在向高频次的生活消费品转移，并且在颜值经济的刺激下，开始涉足属于女性代名词的服饰、配饰、美容美发、化妆品等领域。 （ 2）品味提升： 新中产阶级规模扩大、社交媒体的普及使得当前男性的消费档次和品味不断提升，对于男性消费者尤其是高端商务男士来说，展现身份、地位、品味变得愈发重要，数字媒体以及时尚符号男性的持续曝光更加速了男性时尚社交化的速 度 和 男性对于自我价值 诉求 的 不 断提升。世界奢侈品协会奢侈行为心理趋向报告中曾有奢侈品消费动机的研究，不同于女性对于感官享受、情感体验等感性需求的满足，在奢侈品的男性消费者中，奢侈品带来的品质满足和身份表达才是最重要的吸引力。 （ 3）消费方式翻新。 如果生活商场、购物中心是女性消费的战场，那么当前 网络购物平台愈发成为男性消费的战场，网络环境能够实现快速的信息获取与对比的过程，线上消费很好满足了男士追求简单、快捷的消费特点。 这里重点提一下消费领域的扩张，尤 其 是 在 男性时尚消费领域的扩张。 参考国际市场，我们发现欧美国家约有 39%的男性使用男性化妆品，在服装上，根据 IBIS World 收集的数据和 Quartz 的分析，美国男性每月在男装（服装和配饰）上花费 85 美元左右，比女性每月的平均花费高出 10 美元，美国男性的网络消费支出中，服装消费以 17.4%的复合增速远远高于其他产品消费。而中国男性的时尚消费市场起步 相对较晚，男性化妆品消费份额不到5%，但近两年我国男性化妆 品 市场 发 展速度迅速： 2017 上半年中国线上零售平台市场运行情况报告数据显示， 2017 年京东超市男士护肤品类二季度销售额环比增长 62%，天猫男士护肤品 类 第二 季度销售额环比增长 55%，男士护肤品线上消费上升迅速，目前，京东超市已经 成为 欧 莱雅男士、妮维雅、曼秀雷敦线上最大零售商。 随着中产阶级力量崛起、消费意识的改变，男性的时尚消费有望成为零售领域的新增长点。 图 23：美国男性网络消费支出增速（ 2010-2015） 数据来源： IBIS World， 西南证券 0.9 %1.3%1.8%3.0%7.1%8.1%8.9%10.6%10.8%10.9%11.4%13 .4%13 .6%16.7%17.4%0% 2% 4% 6% 8% 10 % 12 % 14 % 16 % 18 % 20 %照相机和摄影机眼镜和隐形眼镜礼品商店用品和卡片鲜花宠物用品汽车配件珠宝艺术品啤酒、红酒和含酒精饮料化妆品计算机和平板电脑保健品、维生素、补充品鞋子生活用品男性服装 策略专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 10 4 投资策略：男性消费市场将成为未来蓝海 当前女性的消费市场已被精耕细作， 随着竞争的日益激烈，女性市场要想做好很明显需要更多的资源配置， 而 男性消费市场（尤其在男性颜值经济消费领域）还甚少被人掘开垦。我们认为在中产阶级崛起、移动互联网加码、个性化需求升级的背景下，被忽视了很久的男士时尚消费市场也开始复苏，随着 90 后、 00 后男性人群成长起来，男士品类也必将成为这个市场中不可或缺的一支有生力量。 目前专属的男士品牌还比较少，但很多品牌都开始关注并布局男士消费市场，这种以性别进行绝 对 商业划分的观念 开始 被 打破 ，男性品牌忠诚度远高于女性，谁能提前占据男性主题消费的领域，谁就 能够在未来 抢占更多的 市场 份额 。建议关注以下“他经济”相关个股： （ 1） 男士剃须刀：飞科电器（ 603868.SH）。 飞科电器的主要营业收入来源于电动剃须刀和电吹风，与飞利浦在个人护理类小家电行业内形成的双寡头格局 ， 目前电子商务销售占总收入的 50%。 （ 2） 男士服装：海澜之家（ 600398.SH）、太平鸟（ 603877.SH） 、七匹狼（ 002029.SZ） 。海澜之家以 4.08 亿元的成交额，最终成功拿下 2017 双 11 天猫男装行业第一名 ； 太平鸟男装双十一成交额超过 2.45 亿元。 移动互联网大潮与新零售趋势的夹击下 ， 公司持续推进时尚消费生态圈建设 ， 投资轻奢品牌 Karl Lagerfeld， 不断优化渠道升级。 （ 3） 男士护肤：上海家化（ 600315.SH）。 1992 年上海家化敏锐地关注到中国消费市场的发展机遇，推出了中国首个男士专业护理品牌 高夫。 据 Euromonitor 的报告显示，至 2016 年中国男士个人护理市场的零售规模已达 120 亿元，而高夫 业已成为本土男士护理的领军品牌，直接与国际竞品相抗衡。 （ 4） 男士酒类：水井坊（ 600779.SH）。 次高端白酒 的代表， 2016 年公司确定 5+5 的核心市场布局，以河南、湖南、江苏、广东、四川、北京、上海、浙江、天津、福建等十大市场为重心，集中优势资源，精耕细作和重点培养 。 （ 5） 男士保健品：片仔癀（ 600436.SH）。 片 仔癀被誉为“国宝神药”，在肝病治疗领域具有独到的疗效，能有效预防 脂肪肝、酒精肝， 在消费和健康理念升级，迎爆发期。与此同时，片仔癀药业的日化产品近两年来增长迅猛，目前公司内的销售占比已超 10%。 风险提示：男性消费增长不达预期。 策略专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 分析师承诺 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，报告所采用的数据均来自合法合规 渠道，分析逻辑基于分析师的职业理解，通过合理判断得出结论，独立、客观地出具本报告。分析师承诺不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接获取任何形式的补偿。 投资评级说明 公司评级 买入：未来 6 个月内，个股相对沪深 300 指数涨幅在 20%以上 增持：未来 6 个月内，个股相对沪深 300 指数涨幅介于 10%与 20%之间 中性：未来 6 个月内，个股相对沪深 300 指数涨幅介于 -10%与 10%之间 回避：未来 6 个月内，个股相对沪深 300 指数涨幅在 -10%以下 行业评级 强于大市：未来 6 个月内，行业整体回报高于沪深 300 指数 5%以上 跟随大市：未来 6 个月内，行业整体回报介于沪深 300 指数 -5%与 5%之间 弱于大市：未来 6 个月内，行业整体回报低于沪深 300 指数 -5%以下 重要声明 西南证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具有中国证券监督管理委员会核准的证券投资咨询业务资格。 本公司与作者在自身所知情范围内，与本报告中所评价或推荐的证券不存在法律法规要求披露或采取限制、静默措施的利益冲突。 本报告仅供本公司客户使用，本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本公司或关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行或财务顾问服务。 本报告中的信息均来源于公开资料，本公司对这些信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌，过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告，本公司不保证本报 告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告仅供参考之用，不构成出售或购买证券或其他投资标的要约或邀请。在任何情况下，本报告中的信息和意见均不构成对任何个人的投资建议。投资者应结合自己的投资目标和财务状况自行判断是否采用本报告所载内容和信息并自行承担风险，本公司及雇员对投资者使用本报告及其内容而造成的一切后果不承担任何法律责任。 本报告版权为西南证券所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。如引用须 注明出处为“西南证券”，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。未经授权刊载或者转发本报告的，本公司将保留向其追究法律责任的权利。 策略专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 西南证券研究发展中心 上海 地址：上海市浦东新区陆家嘴东路 166 号中国保险大厦 20 楼 邮编： 200120 北京 地址：北京市西城区金融大街 35 号国际企业大厦 B 座 16 楼 邮编： 100033 重庆 地址：重庆市江北区桥北苑 8 号西南证券大厦 3 楼 邮编： 400023 深圳 地址：深圳市 福田区深南大道 6023 号创建大厦 4 楼 邮编： 518040 西南证券机构销售团队 Table_SalesPerson 区域 姓名 职务 座机 手机 邮箱 上海 蒋诗烽 地区销售总监 021-68415309 18621310081 jsfswsc 黄丽娟 机构销售 021-68411030 15900516330 hljswsc 邵亚杰 机构销售 02168416206 15067116612 syjswsc 张方毅 机构销售 021-68413959 15821376156 zfyiswsc 郎珈艺 机构销售 021-68416921 18801762801 langjiayiswsc 欧阳倩威 机构销售 021-68416206 15601822016 oyqwswsc 北京 蒋诗烽 地区销售总监 021-68415309 18621310081 jsfswsc 王雨珩 机构销售 010-88091748 18811181031 wyhengswsc 陈乔楚 机构销售 18610030717 18610030717 cqcswsc 路剑 机构销售 010-57758566 18500869149 lujianswsc 广深 张婷 地区销售总监 0755-26673231 13530267171 zhangtswsc 刘宁 机构销售 0755-26676257 18688956684 liunswsc 王湘杰 机构销售 0755-26671517 134