掌上世界的玩家 尼爾森 2015台灣 手機遊戲玩家 觀察報告 每天 起床第一件事是打開手機採收睡前栽種的作物 ， 查看敵人有沒有趁睡覺時攻打自己的部落；在早餐店等餐點製作的時間格鬥個幾場 ， 並且有效地利用通勤時間巡視在城市的哪個角落要再蓋一座公園提升市政滿意度 ， 剩餘時間再搭配糖果大爆炸；午休時間和同事一邊吃飯一邊討論抽到哪些厲害的卡牌；下了班回到家後 ， 手機上的遊戲都要玩過一輪才甘願去洗澡睡覺 ， 這樣的場景是不是你或周遭親友一頭栽進手遊世界後的生活寫照 ？ 最新 出爐的 尼爾森生活型態大調查第三季資料顯示 ， 將近五成的台灣民眾認同玩電腦遊戲以及上網是他們最主要的休閒娛樂 ， 1229歲年輕民眾的認同比例甚至高達七成 ， 這數據不僅凸顯網路在現今台灣民眾生活中扮演的要角 ， 也將 民眾瘋遊戲的 程度嶄露無遺；而由 尼爾森廣告監播服務的資料 【 圖一 】 也觀察到 ， 近年來線上遊戲廠商在遊戲廣告的投入持續增溫 ， 投放金額年年以近 70%的成長率竄升 ， 2013年整體廣告投放金額將近九億 ， 2014年破十五億大關 ， 而今年截至 9月份已累積十八億 ， 超越 2014年全年度的量 。 不論從廠商行銷操作或民眾生活型態轉變的角度來觀察 ， 皆值得經營者和廣告主持續關注台灣手機遊戲市場的發展 ， 本文將針對手機遊戲玩家的使用特性 、 媒體使用行為和 生活消費型態 進行分析 ，藉以協助經營者或廣告主更了解現今 的台灣手機 遊戲市場與玩家 ， 作為行銷策略規劃的參考 。 Copyright © 2015 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/CAN Trademarks, L.L.C. 圖一、線上遊戲廣告投放金額 （ NT$百萬元） 5001,0001,5002,0002013 2014 2015'01-09 2015年中權值：無線 0.068, 有線 0.052, 報紙 0.330, 雜誌 0.400, 廣播 0.300, 戶外 1.000 2014年度權值：無線 0.076, 有線 0.052, 報紙 0.310, 雜誌 0.430, 廣播 0.290, 戶外 1.000 2013年度權值： 無線 0.081, 有線 0.051, 報紙 0.280, 雜誌 0.440, 廣播 0.290, 戶外 1.000 Source: 尼爾森廣告監播服務 (AIS) Copyright © 2015 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/CAN Trademarks, L.L.C. 圖二、手機平板 APP遊戲玩家 比例 附註 1: 本文之手機遊戲泛指手機、平板、 APP遊戲 Base:12-65歲民眾 Source: 尼爾森網際網路大調查（ NetWatch） 201504-09 男性 女性 TOTALS 12-19歲 20-34歲 35-49歲 50-65歲 24% 36% 33% 25% 10% 22% 37% 31% 21% 7% 2015年第三季手遊玩家人數微幅成長至 418萬人 ， 女性手遊玩家多 根據 尼爾森網際網路大調查第三季資料 ， 台灣 1265歲的人口中 ， 有 418萬人是 手機遊戲 1玩家 ， 人數較2014年同期微幅成長近 3%， 佔整體人口 23%的比例 ， 約每四人之中便有一人在玩手機遊戲 。 就各性別年齡分眾而言 【 圖二 】 ， 玩家比例隨著年齡層越長而遞減 ， 值得關注的是 ， 過去的刻板印象總以為男性才是手機遊戲的主要玩家 ， 調查顯示女性民眾中的玩家比例反而較男性高 ， 除了 1219歲男性民眾中的玩家比例約與女性相當外 ， 其餘女性年齡層中的玩家比例均略高於男性 ， 35-49歲女性民眾中甚至有四分之一的人是手遊玩家 ， 而 5065歲熟齡女性中也已達一成比例 ， 呈現出手機遊戲在女性消費者中的普及程度 ， 以及該消費族群的重要性 ， 值得遊戲廠商和廣告主密切關注玩家的偏好和習性 。 動腦益智 角色扮演 撲克牌博奕 冒險 動作格鬥 策略模擬 射擊 養成 家庭 / 親 子 教育 / 教學 TOTALS男性 女性 七成手遊玩家最愛益智類型遊戲 ，其次 為角色扮演和博弈 進一步 了解手遊玩 家偏好的手機遊戲類型 【 圖三 】 ， 可以發現玩家們平時會玩的遊戲類型最普遍的是益智類型 ， 其比例高達七成 ， 遠高於第二位的角色扮演遊戲 （ 30%） ， 而在女性手遊玩家中 ， 最多人平時會玩的的益智類遊戲和第二 位角色 扮演遊戲的比例 差距甚大 ， 並且顯著 性 2地高於男性 ， 顯示女性手遊玩家平時玩的遊戲 類型相對集中於特定類型的 現象；而自第三位以後的博奕 、 冒險 、 格鬥 、 策略模擬 、 射擊 、 和教育類遊戲均是男性 玩家的 比例顯著 性高於 女性 ， 也代表男性對於各色手遊遊戲的接受度更廣且風格多元 。 藉由平均每位 玩家平時會玩 的遊戲類型數目也可觀察到遊戲類型偏好的特性 ， 根據網際網路大調查第三季資料的統計 ， 平均每位女性手遊玩家 平時玩 的手遊類型約為 2.1類 ， 男性玩家約為 2.8類 。 圖三、平時會玩的手機 平板 APP遊戲前十大類型 附註 2: 95%信心水準 Base:12-65歲使用桌上型電腦、筆記型電腦、智慧型手機或平板電腦玩手機平板 APP遊戲的民眾 Source: 尼爾森網際網路大調查（ NetWatch） 201504-09 Copyright © 2015 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/CAN Trademarks, L.L.C. 050100150益智 角色扮演 博奕 冒險 格鬥 策略模擬 射擊 養成 親子 教育 050100150益智 角色扮演 博奕 冒險 格鬥 策略模擬 射擊 養成 親子 教育 各年齡層手遊玩家偏好遊戲類型有明 顯差 除了 男性和女性玩家對於手遊類型各有愛好外 ， 不同年齡層的玩家也顯現出不同的偏好型態 ， 就整體手遊玩家平時會玩的前十大類型來觀察 ， 便能發現 1219歲青年族群中不僅玩家多 ， 偏好的遊戲類型風格也非常多元 ， 每位玩家 平時會 玩的遊戲類型平均數目 約 2.6類 ， 並且較一般玩家更加偏好刺激性的冒險 、射擊 、 策略模擬 和 格鬥遊戲 ， 甚至常玩養成遊戲的青年玩家比例也較整體高出一成 。 2034歲的玩家中則有較高比例的人偏好於策略模擬 、 角色扮演和博弈類遊戲 【 圖四 】 ， 每 位 玩家平均會 玩的遊戲類型 數達 2.5類； 3549歲玩家們的平均遊戲類型數與 2034歲相當 ， 但在手機遊戲類型的選擇則較傾向於親子 、教育和博弈類遊戲 ， 5065歲這群新興的熟齡玩家們同樣也偏好親子 和教育類型 遊戲 ， 甚至益智類型也格外突出 ， 唯平均會玩的類型數較少 ， 約 2.1類 ， 並且有一特點是 ， 這些熟齡玩家相形之下更不偏好刺激性的冒險或格鬥類型遊戲 。 圖四、平時 會玩的手機平板 APP遊戲類型 （ INDEX3） 附註 3: Index 100 = 基準值 ： 手機遊戲玩家平時會玩的手機平板 APP遊戲前十大類型的 比例 Base:12-65歲使用桌上型電腦、筆記型電腦、智慧型手機或平板電腦玩手機平板 APP遊戲的民眾 Source: 尼爾森網際網路大調查（ NetWatch） 201504-09 Copyright © 2015 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/CAN Trademarks, L.L.C. 2034歲 3549歲 藉由社 群、購物、影音、電玩和部落格網站接觸玩家們 對於 這麼一群投入於掌上世界的玩家們而言 ， 遊戲廠商或廣告主適合透過 什 樣的媒體有效接觸到這群消費者呢 ？ 調查顯示目前手遊玩家們昨日接觸的媒體以網路接觸比例最高 ， 達 98%， 昨日使用行動上網比例已達 96%， 皆超過 電視 的昨日接觸率 90%， 凸顯了網路媒體對手遊玩家的普及和必要性 。 進一步爬梳適於接觸到不同年齡層玩家的網站 類型 ， 社 群是 最多玩家時常瀏覽的 網站 【 表一 】 ， 並且在不同年齡層的玩家中皆呈現同樣的現象 ， 其次則是購物和影音類網站類型深受玩家們親賴 。 手 遊玩家們除了享受遊戲樂趣外 ， 也比一般 大眾擁有 更高比例的人時常在電玩遊戲網站瀏覽 ， 特別是 1219歲的年輕玩家們 ，電玩類網站是僅次於社群網站最多人常瀏覽的網站類型 ， 反應了他們對於電玩遊戲的投入 與耕耘 。 除此之外 ， 年輕玩家 們也較其他年齡層玩家更廣泛 地 接觸音樂 、 交友 、 影歌星 和星座算命類 網站 。 2049歲玩家們較常瀏覽的網站類型與整體玩家的偏好差不大 ， 唯獨 2034歲有較多人常逛新聞類網站 ，而旅遊類網站在 3549歲玩家常瀏覽的網站排名中高居第三位 ， 美食和新聞類型網站也擁有較整體玩家較高的順次 ， 意味著除了電玩遊戲外 ， 透過網站取得休閒和消費性資訊的需求是這群中熟齡消費者興趣展現的一面；另一方面 ， 5065歲玩家則以常逛個人影音部落格的比例僅次於社群 ， 隨年齡層往上拉升 ，也可發現網站類型的涉獵範疇上含括了年輕族群較少人關注的醫療保健類型 。 透過不同年齡層玩家的網站類型剖析 ， 我們不難發現分眾之間媒體使用型態的差也反應了什麼樣的平台與渠道會更容易的接觸到特定的 一群消費者 ， 可做為遊戲廠商和廣告主執行廣告計畫前的 參考 。 表一、手機 平板 APP遊戲玩家常瀏覽的前十大網站類型 Base:12-65歲使用桌上型電腦、筆記型電腦、智慧型手機或平板電腦玩手機平板 APP遊戲的民眾 Source: 尼爾森網際網路大調查（ NetWatch） 201504-09 排序 整體 2034歲 3549歲 1 社群網站 社群網站 社群網站 2 購物 /拍賣 類 購物 /拍賣 類 購物 /拍賣 類 3 網路影音網站 /頻道 網路影音網站 /頻道 旅遊類 4 電玩遊戲類 電玩遊戲類 網路影音網站 /頻道 5 個人影 音 /相簿 /部落 格 個人影音 /相簿 /部落格 個人影音 /相簿 /部落格 6 音樂類 音樂類 美食類 7 旅遊類 新聞類 電玩遊戲類 8 流行時尚類 流行時尚類 流行時尚類 9 美食類 旅遊類 新聞類 10 新聞類 美食類 手機類 Copyright © 2015 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/CAN Trademarks, L.L.C. 手遊 玩家易 受廣告 影響、消費 精打細算、追流行、 重感受 玩家 的經營涉及 到深度掌握這些 手遊玩家到底是怎麼樣的消費族群 ？ 尼爾森生活型態大調查第三季資料指出 【 表二 】 ， 核心消費族群 2049歲的手遊玩家們相較於一般民眾更易 受到 廣告的影響 ， 反應出廣告是這些玩家們認識產品 的主要管道 ， 透過廣告操作能較有效增加這群玩家們對於廣告 品牌的 喜好 ， 並且更易於透過廣告去影響玩家的消費與購買行為 。 另一方面 ， 消費者組成屬於 高 理性高 超值購物 族群的比例遠高於大眾 ， 顯現出這些玩家們是有定見的 精明消費者 ， 有趣的是 ， 由高 比例的 中度 及高度衝動型 消費者來看 ， 他們同時也是相對容易 衝動 購買的族群 ， 看到 喜歡的 東西會迫不及待買下來的比例也顯著性高於一般民眾 。 現實世界的消費體驗和商品購買感受也相當受到手遊玩家們 重視 ， 高度體驗 型消費 的高比例組成代表著多數手遊玩家們對於相同功能但富有設計感的商品他們願付價格較高 、且重視店家氣氛和商品帶給他們的感受 。 玩家們除了在消費風格上顯現精打細算的高敏感度 ， 對於流行事物的追求也較一般大眾更加 敏銳 ， 這個特點嶄露於高度關注流行動向和潮流趨勢 ， 對於最新 流行的 商品或話題的掌握度高 ， 甚至多數玩家比一般人更願意嘗試使用新產品 。 表二、手機平板 APP遊戲玩家廣告 影響 和消費型態（ %） 附註 : 表 二之紅色標記代表 95%信心水準之下 顯著性 高於 12-65歲民眾之比例 ; 藍色標記代表顯著性低於 12-65歲民眾之比例 Base:12-65歲使用桌上型電腦、筆記型電腦、智慧型手機或平板電腦玩手機平板 APP遊戲的 民眾； Source: 尼爾森 生活型態 大調查（ Life Index） 201504-09 Copyright © 2015 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/CAN Trademarks, L.L.C. 生活型態族群 整體 2034歲 3549歲 廣告影響族群 高度廣告影響 47 42 51 中度廣告影響 31 37 26 低度廣告影響 22 21 23 消費購物族群 高理性購物高超值購物 45 46 53 高理性購物低超值購物 23 24 21 低理性購物高超值購物 15 16 14 低理性購物低超值購物 17 14 13 衝動型消費族群 高度衝動型消費 24 24 27 中度衝動型消費 41 45 39 低度衝動型消費 36 31 35 體驗型消費族群 高度體驗型消費 44 50 43 中度體驗型消費 38 35 39 低度體驗型消費 19 15 18 流行追求族群 高度流行追求 25 27 27 中度流行追求 42 49 39 低度流行追求 33 25 34 結語 數位化 的生活帶給人們不同的 視野 ， 發展出不同的生活樂趣和嗜好 ， 也開創出新的市場模式 ， 行動裝置上 的各色遊戲便是這樣的產物 ， 在上述的分析中 ， 可觀察 到台灣手遊玩家 們 從遊戲 、 媒體到消費不同於一般大眾的特點 ， 在考量什麼樣的產品 、 媒體 和 行銷策略能打動玩家們 的同時 ， 不論是遊戲廠商或是廣告 主若能 對 各類玩家們有更多 的瞭解 ， 所 規劃出 的媒體 組合或行銷活動便將 更能凸 顯自家的品牌優勢 ，並強化與目標消費者的互動與連結 。