【 重 磅 】 一 块 面 包 撑 起 200 亿 市 值 上 市 公 司 ！ 中 国 烘焙 产 业 30 年 深 度 详 解 ！这 是 新 消 费 内 参 第 104期 文 章 来 源 | 新 消 费 内 参记 者 | 龙 猫 君【 新 消 费 导 读 】中 国 烘 焙 产 业 正 在 越 来 越 受 到 资 本 的 追 捧 ， 尤 其 是 在 奶 茶 火 了 之 后 ， 顺 带 也 带 红 了 烘 焙 产业 ， 让 中 国 奶 茶 叶 走 入 了 奶 +面 包 时 代 。无 论 是 最 近 走 红 的 鲍 师 傅 ， 还 是 一 直 以 网 红 现 象 级 而 存 在 的 原 麦 山 丘 都 是 属 于 中 国 整 个 大烘 焙 产 业 的 一 脉 ， 在 这 个 分 散 但 却 高 速 增 长 的 市 场 中 ， 越 来 越 出 现 很 多 新 的 变 化 。而 龙 猫 君 今 天 将 以 长 文 来 结 构 中 国 的 烘 焙 产 业 ， 试 图 让 投 资 人 、 创 业 者 看 清 楚 烘 焙 这 个 产业 现 状 、 问 题 与 未 来 。豆 沙 包 、 肉 松 包 、 软 欧 包 ， 抹 茶 芝 士 面 包 ， 面 包 正 越 来 越 脱 离 传 统 意 义 的 零 食 ， 而 呈 现 出 代餐 的 作 用 ， 下 面 先 来 看 一 张 图 片 ， 看 看 一 个 面 包 在 中 央 工 厂 里 是 如 何 生 产 的 ?如 上 图 所 见 ， 我 们 见 到 的 烘 焙 类 产 品 主 要 大 类 面 包 就 是 这 样 一 个 流 程 生 产 出 来 的 。接 下 来 龙 猫 君 就 将 会 按 照 下 面 的 问 题 来 逐 步 给 大 家 讨 论 一 下 中 国 的 烘 焙 产 业 ， 这 个 非 常 有 有意 思 的 产 业 ：1、 中 国 烘 焙 市 场 的 规 模 到 底 有 多 大 ？ 目 前 现 状 与 格 局 是 什 么 样 的 ？2、 2000 亿 大 市 场 里 有 哪 些 掘 金 大 玩 家 ？ 桃 李 面 包 这 个 隐 形 面 包 冠 军 是 怎 么 炼 成 的 ？ 这 个 产业 如 何 判 断 核 心 价 值 链 条 ？3 、 未 来 烘 焙 业 的 趋 势 与 投 资 机 会 到 底 在哪 ？ 01 中 国 烘 焙 业 市 场 规 模 与 现 状a 行 业 规 模 与 潜 力中 国 烘 焙 业 市 场 规 模 有 多 大 ， 中 国 烘 焙 业 增 速 如 何 ？ 中 国 烘 焙 业 是 什 么 时 候 开 始 的 ？相 信 会 有 很 多 人 会 和 我 一 样 ， 内 心 里 会 萦 绕 着 同 样 的 想 法 。 事 实 上 中 国 并 不 是 烘 焙 的 主 要品 类 面 包 的 源 点 市 场 ， 因 为 中 国 人 用 同 样 的 小 麦 在 蜀 汉 的 时 候 发 明 了 馒 头 ， 而 现 在 以 来 认 知的 蛋 糕 、 面 包 这 个 词 汇 是 一 个 舶 来 品 。因 为 面 包 在 欧 美 国 家 市 场 一 直 是 以 主 食 形 态 出 现 的 ， 而 在 中 国 市 场 始 终 是 以 佐 食 形 态 而 存 在的 。 更 多 是 一 日 三 餐 之 外 的 辅 助 零 食 ， 但 是 随 着 近 年 来 国 人 生 活 方 式 逐 渐 全 球 化 ， 在 北 上 广一 线 城 市 逐 渐 开 始 成 为 某 些 用 户 的 主 食 ， 但 总 体 而 言 ， 依 然 属 于 副 食 类 目 。中 国 烘 焙 行 业 真 正 开 始 腾 飞 ， 或 者 开 始 行 成 行 业 规 模 的 属 性 是 起 源 于 上 世 纪 80 年 代 ， 首 先从 香 港 、 台 湾 地 区 进 入 到 中 国 市 场 ， 开 始 逐 渐 的 成 为 食 品 行 业 中 重 要 的 分 支 行 业 。想 要 了 解 这 些 年 中 国 烘 焙 业 的 快 速 发 展 需 要 看 几 组 重 要 的 数 据 ：数 据 1 2011 年 烘 焙 行 业 主 营 业 务 收 入 增 长 图数 据 来 源 于 ： 中 国 信 息 产 业 网截 止 到 2015年 1-10月 烘 焙 行 业 主 营 业 务 收 入 达 2285 亿 元 ， 而 且 每 年 依 然 平 均 以 12%-14%之 间 的 数 据 在 持 续 增 长 。数 据 2 ： 是 烘 焙 产 业 利 润 占 整 个 食 品 工 业 总 产 值 比 重数 据 来 源 ： 国 家 统 计 局通 过 这 两 组 数 据 可 以 看 出 中 国 的 烘 焙 产 业 销 售 是 在 逐 年 上 升 过 程 中 ， 利 润 率 也 在 逐 步 提升 。 但 是 我 们 在 另 一 面 又 不 得 不 承 认 一 个 事 实 与 发 达 欧 美 国 家 和 进 邻 日 本 甚 至 是 我 国 台 湾 、香 港 地 区 相 比 ， 大 陆 的 整 体 人 均 食 用 烘 焙 食 品 的 数 量 依 然 是 偏 低 的 。根 据 公 开 数 据 资 料 统 计 ， 欧 美 国 家 烘 焙 产 品 人 均 年 消 费 量 在 41.9公 斤 左 右 ， 美 国 人 均 消 费量 在 36.7 公 斤 ， 英 国 人 均 烘 焙 消 费 量 在 36.7公 斤 。以 上 是 欧 美 国 家 烘 焙 食 品 的 消 费 量 ， 可 能 会 有 用 户 觉 得 是 不 是 亚 洲 作 为 粮 食 主 产 区 是 很 少 食用 烘 焙 类 产 品 的 ， 但 是 我 们 可 以 看 看 我 们 近 邻 日 本 、 韩 国 就 知 道 事 实 并 非 如 此 ：日 本 人 均 年 消 费 烘 焙 食 品 数 量 在 21.8公 斤 ， 韩 国 人 均 消 费 消 费 5.6公 斤 。 即 使 与 我 国 台 湾地 区 相 比 较 ， 你 会 发 现 我 国 大 陆 烘 焙 食 品 消 耗 数 量 也 依 然 是 非 常 低 ：台 湾 地 区 人 均 烘 焙 消 费 量 5.1公 斤 ， 而 中 国 大 陆 在 以 上 数 据 中 只 有 区 区 4.4公 斤 。 综 合 比 较以 上 数 据 就 知 道 中 国 大 陆 人 均 消 费 量 还 有 比 较 大 上 升 空 间 。b 我 国 烘 焙 行 业 的 特 点 与 现 状首 先 需 要 跟 大 家 扫 盲 介 绍 一 下 什 么 是 烘 焙 行 业 以 及 这 个 产 业 的 构 成 ？烘 焙 食 品 是 以 谷 物 、 食 糖 、 水 为 基 本 原 料 ， 添 加 适 量 油 脂 、 乳 品 、 鸡 蛋 、 添 加 剂 等 ， 通 过 高温 焙 烤 工 艺 定 型 、 熟 化 的 各 种 易 于 保 存 、 食 用 方 便 的 焙 烤 食 品 。目 前 整 个 烘 焙 产 业 共 分 为 四 大 类 别 ， 分 别 是 面 包 、 蛋 糕 、 月 饼 以 及 粽 子 和 其 他 食 品 。 其 中面 包 是 目 前 烘 焙 这 个 产 业 中 最 大 占 比 份 额 的 产 品 ， 大 概 能 占 据 整 个 烘 焙 产 业 的 40%以 上 并 处于 逐 年 递 增 状 态 ， 属 于 其 中 最 大 类 别 。但 是 由 于 烘 焙 行 子 类 目 产 品 中 有 许 多 共 同 以 及 相 似 的 地 方 ， 所 以 会 有 很 多 同 时 经 营 若 干 个 品类 与 业 态 的 。 这 个 行 业 总 体 而 言 目 前 呈 现 出 以 下 几 个 比 较 有 意 思 的 特 点 ：1 行 业 集 中 度 低 的 现 状 ， 十 分 明 显 。这 与 中 国 大 消 费 行 业 的 特 点 是 类 似 的 。 目 前 这 个 行 业 中 呈 现 出 有 意 思 的 两 个 梯 队 ， 一 个 梯 队是 10 亿 销 售 俱 乐 部 的 烘 焙 品 牌 （ 指 年 销 售 在 大 陆 地 区 一 年 销 售 额 ） 。这 里 面 典 型 的 以 好 利 来 、 85度 C、 桃 李 面 包 、 克 莉 丝 汀 、 元 祖 蛋 糕 和 稻 香 村 为 主 ， 这 6 个 品牌 比 较 明 显 处 于 第 一 梯 队 位 置 ， 而 桃 李 面 包 是 已 突 破 30 亿 年 销 售 额 的 品 牌 。另 外 一 个 梯 队 则 是 大 约 在 1-10亿 销 售 规 模 的 品 牌 ， 依 次 为 面 包 新 语 、 米 旗 、 安 德 鲁 森 、 罗莎 、 味 多 美 、 仟 吉 西 饼 、 皇 冠 蛋 糕 等 区 域 特 征 明 显 的 品 牌 。而 剩 下 的 烘 焙 类 年 收 入 在 2000万 左 右 品 牌 数 量 最 多 ， 约 有 1000 多 家 左 右 ， 行 业 还 有 很 大 的整 合 空 间 。 而 前 几 位 领 导 品 牌 相 对 于 整 体 烘 焙 市 场 ， 市 场 占 有 率 不 足 1%， 充 分 证 明 了 行 业集 中 度 极 低 。2 区 域 性 以 及 销 售 的 季 节 性 是 制 约 这 个 行 业 跨 区 域 规 模 化 连 锁 的 最 大 困 境 。目 前 国 内 的 冷 链 技 术 环 境 下 面 包 冬 季 保 质 期 5-7天 ， 夏 季 3-5天 ， 因 此 考 虑 到 综 合 产 品 下 的物 流 成 本 ， 基 本 是 以 200-300公 里 为 半 径 进 行 周 边 产 品 物 流 的 配 送 ， 这 也 成 为 面 包 烘 焙 品 牌全 国 连 锁 扩 张 中 重 要 的 制 约 因 素 。同 时 由 于 我 国 东 部 地 区 经 济 相 对 比 较 发 达 销 售 额 占 据 绝 大 多 数 ， 而 西 部 地 区 则 相 对 落 后 ， 但也 意 味 着 开 发 潜 力 更 大 。3 目 前 我 国 的 烘 焙 行 业 呈 现 出 四 大 不 同 经 营 业 态 ：一 类 为 以 工 业 化 中 央 工 厂 +纵 深 渠 道 分 销 模 式 为 核 心 。 它 采 用 中 央 集 约 化 生 产 ， 以 商 超 、 大卖 场 二 三 线 城 市 便 利 店 、 小 卖 部 等 为 终 端 渠 道 进 行 面 包 烘 焙 食 品 销 售 的 大 众 化 面 包 品 牌 。这 个 在 国 内 市 场 属 于 基 础 性 市 场 ， 其 典 型 代 表 为 国 内 的 桃 李 面 包 等 企 业 ， 在 国 际 上 则 是 以 来自 墨 西 哥 的 宾 堡 旗 下 的 宾 堡 小 熊 系 列 产 品 。其 中 桃 李 走 的 是 大 众 化 高 性 价 比 路 线 ， 而 宾 堡 同 时 在 2007年 在 中 国 设 立 宾 堡 （ 北 京 ） 食 品有 限 公 司 全 面 进 入 中 国 市 场 ， 通 过 其 核 心 切 片 面 包 产 品 进 入 中 低 端 市 场 ， 通 过 原 生 系 列 面 包进 入 到 中 高 端 市 场 与 桃 李 面 包 在 华 北 市 场 展 开 竞 争 。同 时 ， 这 个 领 域 还 有 另 一 外 资 品 牌 曼 可 顿 （ 由 比 利 时 亚 太 国 际 集 团 在 上 海 投 资 设 立 的 外 资 品牌 ） 。 目 前 这 个 市 场 桃 李 面 包 在 这 个 细 分 市 场 中 具 有 领 先 地 位 。第 二 类 核 心 模 式 则 是 中 央 工 厂 +自 建 品 牌 连 锁 店 模 式 的 烘 焙 企 业 。 这 个 领 域 也 是 目 前 国 内 烘焙 细 分 市 场 中 竞 争 最 激 烈 的 市 场 。好 利 来 蛋 糕 、 元 祖 食 品 、 85 度 C、 克 莉 丝 汀 、 面 包 新 语 以 及 日 本 的 高 端 烘 焙 品 牌 山 崎 面 包 ，韩 国 综 合 型 食 品 集 团 SPC旗 下 的 巴 黎 贝 甜 ， 韩 国 CJ 集 团 旗 下 的 多 乐 之 日 都 是 其 中 佼 佼 者 。这 些 连 锁 品 牌 经 营 业 态 中 部 分 采 用 的 是 直 营 经 营 模 式 ， 部 分 则 是 采 用 加 盟 模 式 ， 还 有 一 部 分则 是 直 营 +加 盟 的 混 合 业 态 。 而 最 近 几 年 则 新 涌 现 了 原 麦 山 丘 等 新 锐 的 烘 焙 连 锁 品 牌 ， 证 明烘 焙 连 锁 是 争 夺 相 对 高 端 市 场 的 一 把 利 器 。第 三 类 是 以 香 送 、 21CAKE、 mcake、 窝 夫 小 子 等 为 代 表 的 纯 线 上 烘 焙 新 品 牌 。 这 类 品 牌 的 特点 ， 这 类 烘 焙 品 牌 以 线 上 配 送 为 核 心 ， 结 合 新 媒 体 传 播 纯 粹 在 线 上 进 行 蛋 糕 产 品 的 预 订 与 售卖 。 但 是 随 着 线 上 线 下 融 合 不 断 的 加 速 ， 这 些 线 上 品 牌 其 中 一 些 也 在 开 始 尝 试 线 下 品 牌 店 业态 来 进 行 经 营 。以 公 开 数 据 资 料 来 看 ， 纯 线 上 烘 焙 品 牌 销 售 额 与 数 据 依 然 占 整 体 销 售 数 据 比 重 比 较 小 ， 这 也进 一 步 体 现 了 烘 焙 品 牌 的 重 线 下 体 验 ， 以 及 依 靠 现 场 制 造 和 香 味 等 环 境 因 素 吸 引 用 户 购 买 的特 性 。第 四 类 也 是 最 普 遍 的 一 类 ， 以 个 体 经 营 为 中 心 广 泛 分 布 于 三 四 线 城 市 的 个 体 经 营 的 手 工 烘焙 作 坊 。这 一 类 是 正 在 收 缩 的 市 场 ， 但 是 也 依 然 不 容 小 视 ， 比 如 像 北 京 五 道 口 枣 糕 王 依 靠 传 统 的 手 工工 艺 和 注 重 品 质 的 限 量 销 售 方 式 依 然 可 以 成 为 用 户 心 中 的 网 红 级 烘 焙 品 牌 。虽 然 在 资 本 投 资 价 值 上 依 然 相 对 较 小 ， 但 是 也 是 广 大 用 户 群 最 容 易 接 触 到 的 烘 焙 业 态 之 一 ，不 过 随 着 本 轮 的 消 费 升 级 的 持 续 演 进 ， 类 似 业 态 的 市 场 也 肯 定 会 进 一 步 收 缩 ， 缩 小 。下 面 龙 猫 君 会 用 四 张 表 格 对 比 一 下 这 几 个 模 式 之 间 的 优 劣 ：4 本 行 业 依 然 是 一 个 资 本 较 少 涉 足 的 行 业 ， 但 是 最 近 几 年 有 了 逐 步 增 大 的 趋 势 。 上 市 公司 市 场 来 看 ， 目 前 本 行 业 在 A 股 上 市 的 主 要 有 元 祖 食 品 、 桃 李 面 包 、 麦 趣 尔 。 在 其 他 资 本市 场 上 市 的 公 司 有 ： 台 湾 上 市 的 85 度 C、 香 港 上 市 的 克 莉 丝 汀 、 新 加 坡 上 市 的 面 包 新 语 。而 国 内 该 领 域 投 融 资 并 不 是 十 分 活 跃 ， 虽 然 有 原 麦 山 丘 、 香 颂 、 21cake等 获 得 过 风 险 投 资 ，但 是 总 体 而 言 是 一 个 创 投 与 资 本 并 不 活 跃 的 市 场 。 不 过 随 着 消 费 升 级 以 及 品 牌 化 经 营 业 态 的来 临 ， 未 来 烘 焙 产 业 肯 定 将 会 资 本 重 点 关 注 的 大 领 域 。5 行 业 毛 利 率 整 体 不 高 ， 但 是 头 部 企 业 毛 利 率 能 到 50%左 右 。 烘 焙 产 业 是 食 品 行 业 中 一 个分 支 企 业 ， 其 中 烘 焙 业 整 个 行 业 的 平 均 毛 利 率 约 在 22%-24%之 间 浮 动 ， 而 前 面 提 到 的 五 家 上市 公 司 的 毛 利 率 则 在 49%-61%之 间 。公 司 名 称 上 市 地 点 2013年 度 2012年 度 2011年 度桃 李 面 包 . 34.79% 35.99% 32.85%元 祖 股 份 . 61.00% 61.04% 61.27%85度 C 台 湾 55.54% 55.24% 53.53%面 包 新 语 新 加 坡 53.04% 53.97% 54.67%克 莉 丝 汀 香 港 49.69% 50.23% 51.35%数 据 综 合 于 各 上 市 公 司 财 务 报 告看 了 上 面 的 利 润 率 ， 这 个 时 候 用 户 心 理 会 想 到 一 个 问 题 ， 为 什 么 同 样 是 上 市 企 业 ， 桃 李 面 包的 利 润 率 要 远 远 低 于 其 他 几 家 ， 但 是 却 能 够 同 时 上 市 ?这 里 龙 猫 君 先 卖 一 个 关 子 ， 我 们 会 在后 面 拆 解 桃 李 面 包 的 商 业 模 式 中 来 说 明 这 个 有 趣 的 问 题 。02 2000亿 大 市 场 里 的 烘 焙 业 玩 家 大 盘 点2.1 面 包 业 隐 形 冠 军 桃 李 面 包 是 如 何 崛 起 的 ？桃 李 面 包 ， 是 一 个 在 中 国 大 众 视 野 品 牌 里 被 忽 略 的 消 费 品 牌 ， 作 为 起 家 于 东 北 的 一 家 面 包 品牌 企 业 ， 自 诞 生 起 来 非 常 低 调 ， 但 却 成 为 了 中 国 大 陆 为 数 不 多 的 几 家 上 市 的 烘 焙 企 业 .自 从 上 市 以 后 股 价 与 利 润 增 长 迅 速 ， 表 现 优 异 ， 堪 称 这 个 领 域 的 隐 形 之 王 （ 特 此 声 明 ， 龙 猫君 写 该 文 章 之 前 不 持 有 桃 李 面 包 任 何 股 份 ） ， 下 面 龙 猫 君 就 以 看 点 的 形 式 一 条 条 来 拆 解 这 家低 调 但 增 长 迅 速 ， 市 值 高 达 197.76亿 （ 截 止 到 北 京 时 间 4 月 21 日 ） ， 每 股 43.49 元 的 超 级公 司 。 最 新 2016年 销 售 额 预 期 突 破 30亿 。看 点 1 中 央 工 厂 集 约 生 产 +最 广 泛 渠 道 分 销 模 式 奠 定 行 业 地 位前 面 已 经 提 到 了 桃 李 面 包 的 模 式 。 这 家 隐 形 的 行 业 冠 军 ， 起 家 于 东 北 ， 最 早 由 其 创 始 人 吴 学群 、 吴 学 亮 、 吴 志 刚 、 盛 雅 莉 创 立 于 1995 年 辽 宁 丹 东 ， 迄 今 为 止 已 经 超 过 22 年 .其 核 心 的 商 业 模 式 就 是 依 靠 规 模 化 生 产 面 包 等 烘 焙 类 大 众 化 产 品 ， 然 后 依 靠 超 市 、 便 利 店 、县 乡 商 店 等 终 端 进 行 分 销 ， 截 止 到 2016年 ， 桃 李 面 包 已 经 在 核 心 15个 中 心 城 市 以 及 周 边 地区 建 立 起 近 15 万 个 零 售 终 端 ， 其 中 KA（ 大 型 连 锁 商 超 ） 终 端 接 近 2700个 .从 这 里 可 以 看 出 这 类 低 价 、 高 频 烘 焙 类 产 品 最 核 心 优 势 有 两 点 ： 通 过 规 模 化 生 产 大 幅 度 降 低对 上 游 食 品 采 购 价 格 （ 同 时 由 于 烘 焙 类 产 品 原 料 面 粉 、 鸡 蛋 都 是 国 家 重 点 民 生 保 障 产 品 ， 价格 浮 动 不 会 太 大 ） 议 价 能 力 ， 而 下 游 又 依 靠 强 大 的 渠 道 能 力 实 现 大 规 模 分 销 。桃 李 堪 称 是 这 个 细 分 领 域 的 渠 道 之 王 ， 对 于 渠 道 商 ， 桃 李 目 前 有 两 种 典 型 合 作 模 式 ：第 一 种 大 中 型 城 市 采 用 自 己 直 营 模 式 ， 直 接 供 货 到 终 端 。 这 也 是 桃 李 面 包 的 主 要 销 售 来 源模 式 。 主 要 是 直 接 与 KA 以 及 直 营 中 小 客 户 签 订 供 货 协 议 ， 约 定 商 品 交 付 、 货 款 的 支 付 方 式 、商 品 折 扣 、 促 销 政 策 、 退 换 货 模 式 以 后 进 行 销 售 。 一 般 再 接 到 订 单 后 第 二 天 组 织 进 行 生 产 。这 种 模 式 非 常 容 易 ， 相 当 于 桃 李 面 包 直 接 把 面 包 所 有 权 批 发 给 超 市 业 态 ， 基 本 相 当 于 对 终 端直 供 模 式 ， 这 个 过 程 中 ， 一 般 大 概 会 有 5%-8%的 退 换 货 。第 二 种 模 式 是 经 销 商 模 式 。 由 于 有 些 中 小 非 桃 李 面 包 的 中 心 城 市 采 用 经 销 商 模 式 ， 也 就 是依 靠 经 销 商 去 辅 助 面 向 终 端 更 小 的 店 铺 。 这 种 模 式 主 要 是 适 应 小 门 店 ， 小 商 店 客 户 。 从 逻辑 上 而 言 ， 如 果 面 对 小 商 店 也 采 用 直 销 模 式 ， 就 会 面 对 很 多 问 题 。而 桃 李 面 包 的 终 端 客 户 的 快 速 增 长 数 据 显 示 了 这 家 公 司 具 有 超 强 的 终 端 开 拓 能 力 ， 根 据 其 上市 招 股 书 披 露 ， 其 在 2013 年 12 月 大 概 只 有 5 万 多 个 销 售 终 端 ， 而 3 年 时 间 不 到 ， 截 止 到2016年 上 市 后 ， 该 公 司 的 终 端 已 经 被 拓 展 到 15 万 个 零 售 终 端 ， 3 年 时 间 增 长 了 10万 个 终 端 ，平 均 每 年 增 长 3万 个 ， 已 经 远 远 把 其 两 大 中 国 区 竞 争 品 宾 堡 甩 在 了 身 后 。而 终 端 对 于 以 成 本 领 先 战 略 为 核 心 的 公 司 而 言 ， 几 乎 就 是 生 命 线 。 这 么 多 的 终 端 销 售 优 势 ，也 能 进 一 步 巩 固 其 成 本 领 先 战 略 。看 点 2 依 靠 高 性 价 +爆 品 的 产 品 策 略 占 据 低 端 客 户 群 。与 品 牌 连 锁 烘 焙 产 品 普 遍 被 当 做 早 餐 +零 食 不 一 样 。 桃 李 的 高 性 价 比 产 品 核 心 是 辅 助 零 售 功能 。 其 产 品 策 略 上 也 非 常 有 看 点 。 即 使 发 展 了 接 近 20 年 ， 其 主 要 的 核 心 产 品 线 面 包 也 一 共只 有 3个 系 列 接 近 30余 个 产 品 ， 主 打 的 系 列 产 品 分 别 是 软 式 面 包 、 起 酥 面 包 、 调 理 面 包 。另 外 唯 一 一 点 其 他 业 务 也 是 做 跟 传 统 节 假 日 相 关 的 月 饼 盒 粽 子 业 务 ， 这 块 业 务 对 于 整 个 收 入只 占 据 及 少 数 。 也 就 是 说 做 了 20年 ， 与 其 他 中 国 酷 爱 多 元 化 的 企 业 相 比 较 ， 真 是 专 注 的 可怕 。这 里 还 想 提 到 一 个 有 意 思 的 细 节 ， 这 也 导 致 桃 李 面 包 并 不 需 要 在 研 发 新 品 上 有 太 大 投 入 ， 其研 发 费 用 2013 年 大 概 占 据 营 业 收 入 的 0.10%。 每 年 大 概 100多 万 研 发 费 用 。而 公 司 自 己 也 表 示 要 聚 焦 于 少 而 精 ， 不 追 求 品 种 多 ， 追 求 单 品 生 产 销 售 规 模 ， 大 规 模 的 生 产可 降 低 公 司 的 单 位 生 产 成 本 ， 直 接 销 售 给 商 超 等 终 端 ， 可 大 幅 降 低 公 司 的 销 售 费 用 ， 所 以 继续 提 升 产 能 降 低 价 格 就 是 应 有 的 选 择 了 。看 点 3 产 业 集 中 度 低 ， 作 为 细 分 领 域 冠 军 还 有 非 常 大 增 长 空 间 。即 使 做 到 年 销 售 33 亿 左 右 ， 桃 李 面 包 在 整 个 市 场 占 有 率 不 到 7%。 其 主 要 竞 争 对 手 嘉 顿 不 到4%（ 且 主 要 市 场 不 在 桃 李 优 势 区 域 ） ， 这 个 市 场 依 然 分 散 。 由 于 更 多 的 竞 争 对 手 还 处 于 粗放 式 经 营 阶 段 ， 未 来 桃 李 的 市 场 空 间 还 非 常 大 ， 如 果 按 照 10%的 市 场 占 有 率 ， 其 销 售 还 能 有比 较 大 上 升 空 间 。从 公 开 信 息 来 看 ， 以 渠 道 致 胜 的 桃 李 主 要 销 售 还 集 中 在 其 传 统 市 场 华 北 、 东 北 市 场 。 而 更 大的 华 东 、 华 南 市 场 并 没 有 高 渗 透 率 ， 从 公 开 披 露 的 信 息 来 看 ， 今 年 华 东 市 场 的 销 售 额 有 了 非常 长 足 的 进 步 ， 但 是 华 东 地 区 还 处 于 养 用 户 阶 段 ， 所 以 付 出 的 终 端 推 广 成 本 也 相 对 比 较 高 。看 点 4 看 着 低 毛 利 的 行 业 却 很 赚 钱 ， 现 金 流 超 级 充 沛 。根 据 桃 李 面 包 的 招 股 书 披 露 ， 这 家 企 业 不 差 钱 ， 看 看 下 面 这 个 数 据 ： 龙 猫 君 不 是 专 业 财 务人 士 ， 就 不 在 这 儿 拆 解 了 ， 总 是 一 句 话 ， 就 是 现 金 流 杠 杠 的 好 ， 而 且 毛 利 率 虽 然 低 于 行 业 前几 位 上 市 公 司 ， 但 是 净 利 润 却 不 低 于 最 近 上 市 的 元 祖 蛋 糕 .关 键 是 作 为 一 家 由 家 族 企 业 掌 控 的 企 业 ， 能 拿 出 大 量 现 金 进 行 分 红 ， 这 说 明 企 业 资 金 是 非 常充 沛 的 ， 这 几 年 上 市 募 集 的 资 本 也 是 继 续 投 入 到 产 能 提 升 上 ， 可 以 说 一 边 渠 道 终 端 数 量 飞 速上 升 ， 另 一 边 产 能 也 在 高 速 扩 张 。即 使 在 这 种 情 况 下 ， 这 家 公 司 资 产 负 债 率 居 然 不 升 反 降 ， 公 司 2013、 2012 和 2011年 年 末 的资 产 负 债 率 （ 合 并 口 径 ） 分 别 为 13.48%、 17.06%和 27.63%， 账 面 货 币 资 金 余 额 分 别 是 1.73亿 、 1.38亿 和 0.92亿 。同 期 ， 同 行 业 上 市 公 司 的 平 均 负 债 率 约 为 44.5%。 并 且 该 公 司 在 2011-2013 年 还 累 计 分 红1.7254 亿 元 ， 可 以 说 现 金 流 是 极 好 的 ， 甚 至 有 人 认 为 这 家 公 司 根 本 不 需 要 上 市 ， 毕 竟 每 年光 靠 着 利 润 分 红 致 富 也 是 杠 杠 的 .综 合 上 述 龙 猫 君 做 个 小 小 的 总 结 ：1 桃 李 依 靠 的 两 大 法 宝 是 成 本 领 先 战 略 （ 通 过 大 规 模 产 能 建 设 降 低 采 购 成 本 ） 与 深 度 渠道 分 销 战 略 。 通 过 深 度 的 渠 道 分 销 战 略 触 达 最 广 泛 终 端 用 户 ， 依 靠 高 性 价 迅 速 占 领 规 模 市 场 ，然 后 反 向 倒 逼 优 化 供 应 链 的 成 本 优 化 能 力 进 一 步 降 低 成 本 。而 与 此 形 成 对 比 的 是 中 央 工 厂 +自 建 渠 道 战 略 ， 也 就 是 最 普 遍 的 依 靠 自 主 直 营 （ 或 者 加 盟 ）终 端 独 一 售 卖 自 己 家 产 品 模 式 ， 这 个 模 式 是 很 难 去 走 高 性 价 比 ， 单 品 以 及 规 模 化 战 略 的 。一 方 面 是 因 为 垂 直 一 体 化 战 略 下 （ 渠 道 品 牌 +产 品 品 牌 合 一 ） 讲 究 的 是 品 牌 溢 价 ， 因 为 自 建终 端 核 心 意 义 在 于 可 以 提 升 品 牌 、 服 务 、 体 验 溢 价 （ 桃 李 面 包 正 好 相 反 ， 只 提 供 核 心 的 食用 价 值 ） ， 但 是 因 此 不 得 不 承 担 人 工 、 房 租 上 涨 带 来 的 巨 大 成 本 .同 时 也 受 限 于 开 店 的 速 度 ， 使 得 快 速 扩 张 成 为 一 件 难 度 极 大 的 事 情 ， 所 以 会 不 得 不 追 求 继 续提 升 品 牌 溢 价 、 体 验 溢 价 。 同 时 为 了 满 足 单 店 坪 效 经 营 业 绩 ， 会 不 得 不 持 续 开 发 新 产 品 来 提升 客 单 价 。与 此 比 较 之 下 ， 你 就 会 明 白 为 什 么 只 有 桃 李 这 种 模 式 才 可 以 走 单 品 爆 款 +极 致 性 价 比 了 。 如果 这 种 模 式 下 还 去 自 营 开 店 ， 毛 利 率 是 很 难 覆 盖 成 本 的 。2 从 桃 李 模 式 可 以 看 到 ， 烘 焙 产 业 低 端 市 场 的 竞 争 主 要 依 靠 渠 道 与 价 格 ， 品 牌 溢 价 和 美誉 度 还 不 是 最 核 心 的 战 略 ， 但 是 中 高 端 产 业 则 是 品 牌 与 体 验 ， 这 就 要 求 在 服 务 效 率 、 产 品 创新 上 继 续 提 升 改 善 ， 拉 升 品 牌 溢 价 空 间 。总 之 桃 李 这 个 案 例 是 一 个 典 型 依 靠 控 制 上 游 产 业 链 ， 实 现 严 格 成 本 控 制 以 取 得 效 率 极 大 化 的一 家 公 司 ， 但 是 未 来 最 大 的 威 胁 在 于 是 否 能 在 该 品 类 中 成 为 唯 一 心 智 产 品 。同 时 消 费 升 级 大 势 之 下 ， 用 户 会 逐 步 减 少 低 端 产 品 消 费 ， 如 何 拉 升 下 一 阶 段 品 牌 溢 价 ， 提 高品 牌 美 誉 度 是 关 键 。 与 此 同 时 由 于 目 前 主 要 市 场 在 华 北 、 东 北 市 场 ， 如 何 继 续 加 快 速 度 进 入全 国 市 场 是 桃 李 面 包 重 要 的 任 何 ， 同 时 适 合 通 过 并 购 完 成 一 些 区 域 市 场 渠 道 的 整 合 ， 提 高 市场 集 中 度 也 是 应 有 的 战 略 选 择 。2.2典 型 玩 家 与 烘 焙 业 升 级 的 演 进前 面 已 经 介 绍 完 了 这 个 领 域 大 玩 家 桃 李 面 包 ， 下 面 部 分 龙 猫 君 将 继 续 简 单 的 介 绍 几 个 主 流 玩家 ， 这 些 玩 家 玩 法 都 有 差 异 ， 有 的 是 区 域 龙 头 之 王 ， 有 的 是 国 际 巨 头 ， 还 有 一 些 是 日 韩 邻 居 。龙 猫 君 按 照 这 些 分 布 来 介 绍 烘 焙 业 玩 家 。 总 体 而 言 ， 这 些 玩 家 可 以 被 概 括 进 中 国 烘 焙 行 业 的五 个 阶 段 ：第 一 阶 段 ： 本 土 烘 焙 业 自 生 长 阶 段 ， 这 个 阶 段 以 本 土 化 烘 焙 食 品 为 主 。面 包 我 们 可 以 默 认 为 是 舶 来 品 ， 中 国 利 用 烘 焙 技 术 开 始 本 土 点 心 、 桃 酥 等 的 烘 焙 进 程 ， 所 以这 个 阶 段 进 入 到 这 些 传 统 点 心 烘 焙 市 场 的 都 是 传 统 企 业 老 玩 家 ， 甚 至 名 字 都 有 一 定 地 域 色 彩 。比 如 稻 香 村 这 个 北 京 著 名 的 烘 焙 老 字 号 就 是 以 中 国 传 统 特 色 糕 点 为 主 ， 具 有 非 常 强 的 地 域 色彩 ， 因 此 主 要 流 行 于 北 方 市 场 ， 而 与 南 粤 大 地 的 广 式 烘 焙 点 心 有 所 区 隔 ， 这 就 反 映 在 月 饼 这个 产 品 上 的 差 异 。这 第 一 代 玩 家 主 要 有 ： 稻 香 村 、 杏 花 楼 等 为 主 ， 目 前 大 部 分 主 打 平 价 路 线 ， 也 还 活 的 不 错 ，经 营 业 态 是 典 型 前 店 后 厂 ， 部 分 企 业 有 中 央 工 厂 ， 近 些 年 来 主 要 在 超 市 、 机 场 、 火 车 站 为 核心 地 带 进 行 扩 张 。第 二 阶 段 ： 升 级 版 的 面 包 店 ， 以 社 区 为 中 心 。如 果 说 第 一 代 老 字 号 主 要 是 靠 手 艺 以 及 口 味 进 行 取 胜 的 话 ， 中 国 烘 焙 第 二 时 代 业 态 则 是 围 绕着 社 区 店 为 核 心 的 烘 焙 品 牌 模 式 ， 这 里 面 如 上 海 的 红 宝 石 、 武 汉 的 仟 吉 、 成 都 的 马 得 利 蛋 糕 ，以 及 安 德 鲁 森 、 罗 莎 、 好 利 来 、 元 祖 、 北 京 起 家 的 金 凤 成 祥 、 味 多 美 等 都 是 这 一 阶 段 的 佼 佼者 。相 比 较 于 第 一 代 老 字 号 ， 这 一 代 在 产 品 趋 势 上 开 始 体 现 出 升 级 特 色 ， 主 打 产 品 也 逐 渐 西 式 化 ，部 分 产 品 已 经 能 够 满 足 正 餐 化 升 级 的 需 求 ， 逐 渐 摆 脱 纯 零 食 阶 段 ， 成 为 一 定 意 义 上 正 餐 ， 并且 蛋 糕 等 产 品 开 始 成 为 主 要 的 核 心 卖 点 产 品 。店 铺 上 也 更 干 净 、 整 洁 ， 有 了 统 一 的 品 牌 识 别 的 阶 段 ， 这 些 企 业 开 始 注 重 品 牌 建 设 以 及 连锁 化 的 统 一 VI 的 识 别 。这 里 面 龙 猫 君 想 重 点 提 提 味 多 美 ， 最 近 两 年 味 多 美 为 了 迎 合 新 一 代 消 费 者 ， 主 动 进 行 了 一 次大 面 积 的 店 面 升 级 ， 据 说 效 果 非 常 明 显 ， 客 流 量 有 了 明 显 提 升 （ 欢 迎 朋 友 们 介 绍 下 老 板 给 我认 识 ） 。 这 一 代 玩 家 主 要 有 ： 安 德 鲁 森 、 罗 莎 、 好 利 来 、 元 祖 、 金 凤 成 祥 等 。第 二 阶 段 还 有 一 些 有 意 思 的 分 支 变 种 ， 开 始 出 现 了 一 些 售 卖 新 单 品 的 烘 焙 店 ， 比 如 贝 尔 多爸 爸 、 摩 提 工 坊 等 依 靠 加 盟 业 态 也 在 中 国 迅 速 扩 张 。 但 是 在 经 营 方 式 上 依 然 是 第 二 代 店 经营 业 态 ， 面 积 上 也 不 大 。与 此 同 时 还 出 现 了 如 主 打 线 上 预 订 的 烘 焙 蛋 糕 品 牌 21cake、 诺 心 蛋 糕 等 纯 线 上 体 验 的 烘 焙蛋 糕 品 牌 ， 其 典 型 客 户 群 还 是 生 日 、 宴 会 型