© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国农业互联网化研究报告 0中国电商委潍坊市商务局中国 ·北京， 2017年 11月© 2017 品途 集团， 版权所有。本报告为品途集团制作，除非另有说明，否则本报告中的信息、材料、数据、图片、图形及其他组成部分均归品途 集团与中国电商委联合版权 ，受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。在未经品途 集团与中国电商委事先 书面许可的情况下，任何组织或个人不得以任何方式修改、复制、分发、再版、上载、发布、反编译或传播本报告。pintu360中国电商委2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告联合发布2017年完整版© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 1中国电商委版权说明Copyright Statement1. 本报告由品途智库制作，与中国服务贸易协会电子商务委员会（以下简称“中国电商委” ）联合 发布，品途智库与中国电商委拥有此报告（含文字、图片、表格等）全部版权和知识产权，受中国法律知识产权相关条例的版权保护。2. 未经书面许可或授权，任何组织及个人不得以任何方式或理由使用本报告的信息用于其他商业目的。如需使用、复制、抄录、传播此报告中的任何数据及观点，需明确标注资料及数据来源。3. 本报告中所涉及数据资料，品途智库主要采用行业访谈、市场调查、二手数据及其他研究分析所得，受调研数据样本限制，可能部分数据不能够完全反映真实市场情况、本报告仅可作为市场参考资料，品途智库对本报告的数据准确性不承担法律责任。4. 特别感谢北京豆果信息技术有限公司（以下简称“豆果美食”）在调研数据的大力支持，本报告的中国生鲜消费用户调研由豆果美食提供技术支持。5. 对任何侵犯版权的行为，以及由此造成的经济损失，品途智库保留追究其法律责任的权力。用户阅读该研究报告即表明遵守该版权约定。© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 2中国电商委研究概述Research Summary研究目的 本研究 从消费者的角度出发，通过问卷调研，分析中国数字消费者在食品生鲜领域的消费偏好和消费习惯及其核心特征，从而描绘出核心用户 画像 ，为食品生鲜领域企业数字化变革 提供 消费者洞察的参考， 并 对数字时代食品生鲜消费市场未来发展趋势进行研判。研究方法 定性研究、样本分析、数据统计分析、对比分析等方法。 中国食品生鲜消费者分析数据基于品 途智库和豆果 美食在 2017年 8月 21日至 2017年 8月 31日联合组织的 2017年中国生鲜消费者调研问卷 ， 共计样本量 9,850份，主要 针对中国生鲜数字消费者的基本 信息、购买渠道、购买频次、购买花费、购买偏好等问题进行 调研。中国数字消费者概念界定 随着互联网和电子商务快速崛起，中国进入数字化消费时代，本研究认为中国数字消费者主要包含在数字信息时代，偏爱或习惯于使用电脑、手机等智能终端，通过互联网进行信息搜索、商品购买、在线支付、在线社交等行为的核心消费群体。© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 3中国电商委目录Contents第一部分中国 食品生鲜 数字消费 趋势洞察page 4第 二 部分中国食品生鲜 数字消费者画像page 32第三部分中国食品生鲜 消费市场 策略 建议page 54© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 4中国电商委壹中国 食品生鲜数字消费趋势 洞察© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 5中国电商委中国互联网的 快速发展 助推食品生鲜行业的变革与创新中国互联网及电子商务市场发展 迅速 ，对传统商业经历了最初的“颠覆”到现在的“融合”，互联网为中国食品生鲜行业的转型升级注入 新 的发展动力中国网民总数移动互联用户数在线网购用户数电子商务市场规模在线零售市场规模渗透率52.87%7.31 亿 6.95 亿 5.0 亿 22.97 万亿 人民币 5.3 万亿 人民币渗透率95.08%网民渗透率68.40%增速25.19%社会零售总额渗透率15.96%平均每位网络购物者年支出10,600元(截至 2016年 )数据 来源： CNNIC、 CIECC、 国家统计局，品途智库分析© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 6中国电商委中国生鲜农业的四大“顽疾”制约食品生鲜行业快速转型尽管中国家庭食品消费支出稳步增长，但中国生鲜农业面临的流通 效率低、冷链物流落后、标准化与品牌化水平低、社会化服务 体系薄弱等四大核心问题，导致生鲜电商发展缓慢，难以真正推动传统食品生鲜行业转型升级数据 来源 ： 国家统计局、中国电子商务研究中心， 品途智库 分析2013-2016年 中国家庭食品消费支出及生鲜电商发展分析5.6 6.2 6.6 7.1 1.3% 2.4% 3.4% 4.8%221.5%122.6%87.0% 68.8%2013 2014 2015 2016中国家庭食品消费支出总额 生鲜电商占农产品零售总额 生鲜电商增长率单位：万亿元人民币 单位： % 2013年至今，中国家庭食品消费支出总额保持稳步增长， 2016年达到7.1万亿人民币 另一方面，生鲜电商后继乏力，增速急速下滑，尽管 2016年仍保持68.8%的发展速度，但对农产品零售总额占比仍仅为 4.8%中国生鲜农业发展 面临四大核心 问题2 冷链物流基础设施不健全 中国冷链物流体系发展滞后，综合冷链流通率仅为19%，而欧美则达到 95%以上 每年农产品腐损率较高，果蔬类高达 30%，仅此一项损失就可达 1,000亿元以上3 标准化与品牌化发展滞后 农产品标准化是现代农业的重要标志，也是农产品品牌化的基础 中国在农产品品牌化和标准化生产体系建设上一直相对滞后，已成为制约农业发展的一个重要问题4 社会化服务体系较薄弱 建设覆盖全产业链、综合配套、便捷高效的社会化服务体系，是发展现代农业的必然要求 目前 农业社会化服务体系仍不健全，总体服务水平较低，服务内容单一，不适应农业生产发展的需要农业流通环节多、效率低 目前，中国农业生产仍家庭承包为主，区域分散且基础设施等流通条件存在差异 农业流通方式仍以传统批发 /分销 -零售模式为主，流通环节多、效率低、成本高1© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 7中国电商委数字消费特征明显的新 中 产将带动中国新一轮消费升级浪潮2016年中国城镇居民人均可支配收入达到 3.36万元 ，而以数字消费特征强烈的 80、 90后为代表的新中产及以上 家庭比例持续 扩大，将推动中国新一轮消费升级的浪潮，也为食品生鲜行业转型升级提供新的契机1.91 2.18 2.46 2.70 2.88 3.12 3.36 11.0%14.0% 13.0%10.0%7.0% 8.0% 7.7%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%0123456782010 2011 2012 2013 2014 2015 2016人均收入 增长率 2016年中国城镇居民人均可支配收入达到 3.36万元人民币，同比增长7.7%。2010-2016年城镇居民人均可支配收入及增长率单位：万元50%33%23%27%30%26%13%20%22%6% 15%22%4% 2%7%2010 2015 2020富裕阶层上层中产中产新中产准中产及以下2010-2020中国城镇居民家庭结构变化趋势 2010-2015年，中国新兴中产 （ 5,200-8,300元 /月） 和中产（ 8,300-12,500元 /月）家庭比例由 40%扩展到 50%。数据 来源： 国家统计局、 BCG，品途智库分析© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 8中国电商委中国数字消费者 的 “三新”变革将重新定义食品生鲜行业在食品生鲜消费方面，随着新群体的崛起、新消费的变化、新渠道的融合，中国新兴的数字消费者呈现与上一代截然不同的消费特征和消费偏好新群体的崛起 新消费的变化 新渠道的融合“三新”变革 80、 90后逐步成为社会的主力消费人群，在食品生鲜领域， 80后群体占比近 50%，他们的消费习惯和消费偏好成为企业 /品牌关注的 重点 伴随着新消费群体的崛起，新一代的消费理念和消费偏好呈现与上一代截然不同的特征，更加关注品质与便捷而非低价成为新消费变化的 趋势 新消费群体是伴随中国互联网及数字时代的发展而成长的，他们更加偏爱于在线消费，更加关注于线上线下一体化的购物 体验1 2 3© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 9中国电商委01 新群体的崛起© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 10中国电商委中国食品生鲜数字消费者成为新消费升级下的典型 用户 群体伴随 新 消费 族群 的 成长 ，中国 食品生鲜 消费的典型用户群体，逐步从“菜场大妈”转向“精明主妇”、“网购达人”、“数字中产”，新兴群体对 食品生鲜消费呈现出于其上一代截然不同的需求与消费特征“菜场大妈” 菜市场是中国食品生鲜最为传统和典型的销售场所，在印象中的菜场，环境脏乱、但价格便宜，受到传统中年家庭用户群体的青睐食品生鲜新消费群体变迁 中国食品生鲜消费作为传统消费的典型代表，其正在经历重大变革，伴随新消费群体的成长，其对食品生鲜消费呈现出与其上一代截然不同的需求与消费特征“精明主妇”“网购达人”“数字中产” 随着大型超市的不断涌现，其购物环境良好、商品品类繁多，可自主挑选等优势凸显，受到年轻群体及家庭的青睐 随着电子商务及物流配送的逐步发展与完善，越来越多的年轻群体青睐于在线上购买食品生鲜产品，低价团 购在最初备受 青睐 随着线上线下全渠道的融合及数字化技术的发展，中国食品生鲜数字用户呈现女性、高知、白领等典型特征，其对食品生鲜购买和消费呈现截然不同特征© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 11中国电商委女性超过男性，占据中国食品生鲜数字消费的主导地位在中国食品生鲜数字者中，女性用户群体占比近 80%的，远高于中国网民 48%的女性占比，这也意味着更多女性习惯通过互联网来了解、获取食品生鲜消费相关资讯或产品中国网民性别分布中国食品生鲜数字消费者性别分布女性： 48% 男性： 52%女性： 78% 男性： 22% 截至 2016年 12月 ，中国网民 规模达 7.31亿，全年共计新增网民4299万人。互联网普及率为 53.2%，较 2015年底提升 2.9个 百分点。 2016年 中国 网民男女比例为 52.4%:47.6%，与 2015年数据（中国 人口男女比例为 51.2%:48.8%）相比， 网民性别结构进一步与人口性别比例逐步接近。 食品生鲜在中国家庭消费中占有非常重要的比重，与此同时，在中国的社会及家庭结构中，女性照顾家庭、主要进行生活物品、食品的采买，因此在中国数字消费者中，女性用户是食品生鲜消费的核心主力人群，占比接近 80%数据来源： CNNIC，品途智库 &豆果美食联合问卷调研， n=9,850© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 12中国电商委8090已成为网络消费和食品生鲜消费的主力群体80、 90后网络消费者占总体网络消费者总数的 53.4%，而 80、 90后为主导数字化消费群体 已经成为新一代的食品生鲜消费族 群，在中国食品生鲜数字消费群体中占比超过 65%2015年中国网购消费者及人口年龄分布2.88%21.47%29.73%23.64%13.06%5.45% 3.77%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%50% 数字新贵人群每周生鲜食品消费超过 3次 >60% 数字新贵 人群每月 生鲜食品消费超过 500元 >60% 数字新贵 人群偏爱于线 上 消费© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 36中国电商委数字新贵人群消费偏好分析数字新贵人群属于体验导向型，偏爱于能提供优质用户体验的消费场景，看重与消费环境、服务便捷等因素，对价格的敏感度偏低价格实惠品质优越品类丰富服务便捷环境舒适口碑良好数字新贵消费偏好 数字新贵用户多为具备高知识技能的年轻单身高收入群体，该群体多处于一二线城市，年龄在 30岁以下，拥有优秀的工作和稳定的收入。 数字新贵群体由于其年轻、高收入的特点，对日常食材购买力较低，对于高品质产品，如进口水果类较为偏爱。故其消费频率相对较低，但客单金额较高。另外数字新贵用户对于消费场景体验要求较高，对于消费环境、服务便捷等卖点十分看重。 数字新贵用户是互联网的重度使用者，偏爱于线上渠道购买，会倾向于参考他人评论。© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 37中国电商委小资 生活人群 消费习惯分析粮油杂货进口水果饮料酒水方便速食海鲜水产倾向在于线上购买的品类 TOP5产品品质产品价格物流配送速度生鲜电商知名度运费价格线上购买时的关注点 TOP5综合电商生鲜垂直电商美食内容社区自媒体品牌电商线上渠道偏好 TOP5猪牛羊肉海鲜水产新鲜蔬菜禽类蛋品国产水果倾向在于线下购买的品类 TOP5产品新鲜品类丰富自行挑选场所距离价格实惠线下购买时的关注点 TOP5 >45% 小资生活人群每周生鲜食品消费超过 3次 >45% 小资生活人群每月 生鲜食品消费超过 500元 >50% 小资生活人群偏爱于线 上 消费© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 38中国电商委小资 生活人群 消费偏好分析小资生活人群为品质导向型，消费相对理性，更多追求高品质和多元的产品价格实惠品质优越品类丰富服务便捷环境舒适口碑良好小资生活消费偏好 小资生活用户的用户属性指标较为出色，其高学历、高收入、高购买欲的特点是典型的优质用户特征。且相对于数字新贵群体 ，随着年纪的增长，小资 生活群体的生活习惯已经趋于 稳定。 小资生活用户更倾向于表达自我，追求生活品质，其不总是通过网络进行消费，因此其对线上购买的偏爱程度会小于数字新贵群体。 小资 生活用户目前主要以单身为主，但相当可观的用户在中短期内会组建家庭，从而进一步提高消费水平 。© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 39中国电商委富裕家庭人群消费习惯分析粮油杂货饮料酒水海鲜水产进口水果猪牛羊肉倾向在于线上购买的品类 TOP5产品品质产品价格物流配送速度运费、是否包邮生鲜电商知名度线上购买时的关注点 TOP5生鲜垂直电商综合电商美食内容社区自媒体品牌电商线上渠道偏好 TOP5禽类蛋品海鲜水产新鲜蔬菜国产水果猪牛羊肉倾向在于线下购买的品类 TOP5场所距离购物环境交通方便品类丰富自行挑选线下购买时的关注点 TOP5 >50% 富裕家庭人群每周生鲜食品消费超过 3次 >65% 富裕家庭人群每月 生鲜食品消费超过 500元 >60% 富裕家庭人群偏爱于线 上 消费© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 40中国电商委富裕家庭 人群 消费偏好分析富裕家庭人群属于舒适导向型，其多为已婚已育，家庭构成决定其消费偏好较为丰富，同时对于购物环境有较高的要求价格实惠品质优越品类丰富服务便捷环境舒适口碑良好富裕家庭消费偏好 富裕家庭群体 多为中高收入、拥有子女的已婚家庭，该类人群家庭人数较多，通常超过三人 ，在 该群体进行生鲜食品购买的成员通常代表整个家庭的购买力，且消费惯性会持续相当长的时间。 富裕家庭群体 生活习惯稳定，需要高频采买各类食品 ，整体 购买频率和购买金额均相当可观，但也对于产品有较为苛刻的要求 。 富裕家庭由于家庭成员多，其食品生鲜消耗量较大，因此对于购买商品的环境及服务便捷性更为看重。© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 41中国电商委个性 乐享人群 消费习惯分析进口水果粮油杂货饮料酒水方便速食海鲜水产倾向在于线上购买的品类 TOP5产品品质产品价格生鲜电商知名度物流配送速度他人评价线上购买时的关注点 TOP5综合电商美食内容社区生鲜垂直电商自媒体品牌电商线上渠道偏好 TOP5猪牛羊肉禽类蛋品新鲜蔬菜国产水果海鲜水产倾向在于线下购买的品类 TOP5场所距离品类丰富自行挑选产品新鲜价格实惠线下购买时的关注点 TOP5 >50% 个性乐享人群每周生鲜食品消费超过 3次 >60% 个性乐享人群每月 生鲜食品消费超过 500元 >65% 个性乐享人群偏爱于线下消费© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 42中国电商委个性乐享人群 消费偏好分析个性乐享人群为服务导向型，该群体多为收入良好的 90后群体，受到他人口碑 影响容易冲动 消费，倾向于线下随时随地的购买和消费，注重服务品质价格实惠品质优越品类丰富服务便捷环境舒适口碑良好个性乐享消费偏好 个性 乐享用户多为 25岁 以下的 年轻中高收入群体，该类人群具备较高的教育水平、较高消费能力，与数字新贵用户类似地， 其重点关注产品品质，而非价格。 个性乐享用户多为 90后，其伴随着中国互联网的发展而成长，其偏好于在网络上分享和查看消费评论和使用体验，因此其对电商平台口碑和他人评价非常看中。 个性乐享多为单身或恋爱的年轻群体，其对食品生鲜的消耗量相对较少，随机性消费偏多，因此其更多的偏好在线下进行随时随地的购买和消费。© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 43中国电商委职场 白领人群 消费习惯分析进口水果饮料酒水海鲜水产粮油杂货方便速食倾向在于线上购买的品类 TOP5产品品质物流配送速度生鲜电商知名度产品价格运费、是否包邮线上购买时的关注点 TOP5综合电商美食内容社区生鲜垂直电商自媒体品牌电商线上渠道偏好 TOP5新鲜蔬菜禽类蛋品猪牛羊肉国产水果海鲜水产倾向在于线下购买的品类 TOP5场所距离自行挑选品类丰富价格实惠产品新鲜线下购买时的关注点 TOP5 >50% 职场白领人群每周生鲜食品消费超过 3次 >75% 职场白领人群每月 生鲜食品消费超过 500元 >75% 职场白领人群偏爱于线下消费© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 44中国电商委职场 白领人群 消费偏好分析职场白领人群为潜力消费型，职场白领基数相对大、社会经验相对丰富，对于产品要求较为多面，在采选食品生鲜时没有特别突出偏好价格实惠品质优越品类丰富服务便捷环境舒适口碑良好职场白领消费偏好 职场白领多为 25-35岁的中高收入群体，职业多为企业员工和公务员等，婚恋状况则多为已婚或备婚，相当部分用户已经拥有子女。该类人群是当前数字生鲜食品群体的主力用户，其购买力、购买品类和消费观念均较为优秀。 职场 白领多已经拥有一定社会经验，冲动消费情况已经较少出现，职场白领考虑产品时较为周全，没有特别偏好。 职场 白领人群处在职业生涯的前中期，未来收入提高和生育的情况将会大概率出现，届时其收入和消费则会提升，从而向矩阵的右上方迁移，转化为更为优质的人群。© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 45中国电商委小康之 家人群 消费习惯分析进口水果海鲜水产饮料酒水方便速食粮油杂货倾向在于线上购买的品类 TOP5产品品质生鲜电商知名度产品价格物流配送速度生鲜电商口碑线上购买时的关注点 TOP5综合电商生鲜垂直电商美食内容社区品牌电商自媒体线上渠道偏好 TOP5禽类蛋品国产水果猪牛羊肉新鲜蔬菜海鲜水产倾向在于线下购买的品类 TOP5自行挑选品类丰富产品新鲜价格实惠交通方便线下购买时的关注点 TOP5 >65% 小康之家人群每周生鲜食品消费超过 3次 >75% 小康之家人群每月 生鲜食品消费超过 500元 >85% 小康之家人群偏爱于线下消费© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 46中国电商委小康之 家人群 消费偏好分析小康之家人群为均衡导向型，该群体多为 35岁以上已婚已育群体，在选购食品生鲜时，考虑较为周全，同时其对线上购买食品生鲜偏好度偏低价格实惠品质优越品类丰富服务便捷环境舒适口碑良好小康之家消费偏好 小康之家用户多为 35岁以上的中高收入的已婚已育人群，属于社会中坚群体，但由于 年龄相对偏高， 导致消费观念较为保守，数字化程度较低 ，更青睐于线下选购食品生鲜商品。 小康 之家用户由于多已经拥有子女 ，且收入相对较高，因此其对价格因素的关注度相对偏低。而其在选购食品生鲜时，考虑相对较为全面和周全，会对产品品质、品类丰富、服务、环境、口碑都非常看中。© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 47中国电商委学生 一族人群 消费习惯分析方便速食粮油杂货进口水果饮料酒水海鲜水产倾向在于线上购买的品类 TOP5产品品质产品价格生鲜电商知名度他人评价物流配送速度线上购买时的关注点 TOP5综合电商美食内容社区生鲜垂直电商品牌电商自媒体线上渠道偏好 TOP5新鲜蔬菜猪牛羊肉海鲜水产禽类蛋品国产水果倾向在于线下购买的品类 TOP5价格实惠场所距离品类丰富产品新鲜自行挑选线下购买时的关注点 TOP5 >65% 学生一族人群每周生鲜食品消费超过 3次 >85% 学生一族人群每月 生鲜食品消费超过 500元 >70% 学生一族人群偏爱于线下消费© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 48中国电商委学生一族人群 消费偏好分析学生一族人群为口碑导向型，该群体经济未独立，多依赖于家庭，因此其多倾向于购买物美价廉的商品，同时看重与他人口碑，而对服务及环境要求相对较低价格实惠品质优越品类丰富服务便捷环境舒适口碑良好学生一族消费偏好 学生 群体较为年轻 ，多为 95后乃至 00后群体。学生群体活力较强，学历较高，数字化程度极高，是互联网原住民。他们对于新生事物充满好奇，消费观念开放，但由于其经济尚未独立，多依赖于家庭，因此其购买频率和购买金额均较低，对于价格敏感度极高。 学生群体业余时间较多，善于并乐于寻找优惠折扣信息并进行比价，在对优惠、团购等信息敏感的同时，善于发现新物种并 尝鲜，看重他人评价。 由于学生群体对于食品生鲜的日常消费偏低，由于线上购买多有运费门槛限制，因此，对于小件高频消费的商品，其更倾向于方便的线下购买。© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 49中国电商委职场新鲜人 人群 消费习惯分析进口水果方便素食饮料酒水粮油杂货海鲜水产倾向在于线上购买的品类 TOP5产品品质生鲜电商知名度产品价格物流配送速度运费包邮线上购买时的关注点 TOP5综合电商美食内容社区生鲜垂直电商品牌电商自媒体线上渠道偏好 TOP5猪牛羊肉禽类蛋品新鲜蔬菜海鲜水产国产水果倾向在于线下购买的品类 TOP5场所距离自行挑选价格实惠产品新鲜品类丰富线下购买时的关注点 TOP5 >50% 职场新鲜人人群每周生鲜食品消费超过 3次 >60% 职场新鲜人人群每月 生鲜食品消费超过 500元 >80% 职场新鲜人人群偏爱于线下消费© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 50中国电商委职场新鲜人 人群 消费偏好分析职场新鲜人人群为便捷驱动型，相比于学生一族，该群体的收入和购买力拥有了一定提升，但初入社会的压力，使其在关注价格和品质因素外，更加关注购买的便捷程度价格实惠品质优越品类丰富服务便捷环境舒适口碑良好职场新鲜人消费偏好 职场 新鲜人用户多为毕业不久后的年轻人为主，该类人群整体特征依然与学生群体较为相似，但相对于学生群体其购买力有了一定提高，然而价格依然是其最为看重的因素之一。 职场新鲜人 随着收入和年龄增长会开始注意提高生活质量，对产品品质和服务便捷等方面提出稍高要求，以适应快节奏的工作生活。 职场新鲜人初入社会，面对职场压力，使其没有太多时间和精力放在商品选购方面，因此其更加关注消费的便捷性，距离的远近成为其首要考虑的因素。© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 51中国电商委工薪 家庭人群 消费习惯分析方便速食粮油杂货饮料酒水进口水果国产水果倾向在于线上购买的品类 TOP5产品品质生鲜电商知名度物流配送速度是否有促销产品价格线上购买时的关注点 TOP5综合电商生鲜垂直电商美食内容社区自媒体品牌电商线上渠道偏好 TOP5猪牛羊肉禽类蛋品海鲜水产国产水果新鲜蔬菜倾向在于线下购买的品类 TOP5价格实惠自行挑选品类丰富产品新鲜场所距离线下购买时的关注点 TOP5 >75% 工薪家庭人群每周生鲜食品消费超过 3次 >50% 工薪家庭人群每月 生鲜食品消费超过 500元 >80% 工薪家庭人群偏爱于线下消费© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 52中国电商委工薪 家庭人群消费态度偏好工薪家庭人群为性价比导向型，该群体多为中等收入的已婚群体，对于食品生鲜性价比的敏感度较高，寻求品质与价格间的最优匹配价格实惠品质优越品类丰富服务便捷环境舒适口碑良好工薪家庭消费偏好 工薪家庭群体多为城市中的已婚中低收入群体，文化水平中等，相对于提高食品生鲜类的生活质量，更倾向于进行其他生活必需品的购买。工薪家庭群体偏向在线下购买低附加值的生鲜食品，消费观念相对温和。 工薪 家庭用户群体对价格和品质的敏感度相对较高，注重性价比，对于打折优惠等信息十分 关注。而对于购物体验、品类等因素的关注度较低。© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 53中国电商委勤俭持家人群消费习惯分析粮油杂货方便速食进口水果饮料酒水国产水果倾向在于线上购买的品类 TOP5产品品质产品价格生鲜电商知名度生鲜电商口碑物流配送速度线上购买时的关注点 TOP5美食内容社区综合电商品牌电商生鲜垂直电商自媒体线上渠道偏好 TOP5海鲜水产新鲜蔬菜猪牛羊肉禽类蛋品国产水果倾向在于线下购买的品类 TOP5价格实惠场所距离品类丰富自行挑选交通方便线下购买时的关注点 TOP5 >55% 工薪家庭人群每周生鲜食品消费超过 3次 >75% 工薪家庭人群每月 生鲜食品消费超过 500元 >75% 工薪家庭人群偏爱于线下消费© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 54中国电商委勤俭持家人群消费态度偏好勤俭持家人群为价格导向型，有限的收入和既定的家庭开销导致其对于价格较为关注价格实惠品质优越品类丰富服务便捷环境舒适口碑良好勤俭持家消费偏好 勤俭持家型用户主要由低线城市的中年传统工薪阶层构成，该类人群介于收入和学历的原因，消费能力有限，对于价格敏感度十分高，但同时对于产品质量的甄别度较强，对优惠打折等十分敏感。 勤俭持家型 用户消费习惯趋于保守，对于新兴产品和消费模式冷感且无意了解 ，仍然倾向于线下购买食品生鲜产品。对于体验和消费舒适性因素几乎不考虑。© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 55中国电商委叁中国食品生鲜消费市场策略建议© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 56中国电商委中国整体生鲜消费将呈现三大趋势特征随着 80、 90后成为中国新的消费主力军，中国生鲜消费将呈现渠道数字化、消费体验化和购物品质化三大趋势，也将进一步推动农产品销售、农产品流通、农产品加工和生产的互联网化，乃至驱动农业与互联网的全面融合 新 的生鲜消费 主力军 80和 90后是互联网的原住民，他们习惯通过互联网了解生鲜产品、分享购物经验、购买生鲜产品 农产品零售商、品牌商可以通过布局渠道数字化更好的触达这批新消费族群，尤其是基于社交媒体的精准营销触达，并为他们提供线上线下融合的购物渠道渠道数字化 新一代生鲜消费者成长 在更好的经济环境，有着更好的经济条件 ，更 懂得去享受 ，他们偏爱更加便捷、个性、极致的服务体验，钟爱与他们价值取向一致的品牌和购物场所 农产品零售商、品牌 商需要通过互联网技术更好的了解这批用户，并构建更密切的客户关系，提供更为舒适、娱乐的消费体验，而不仅仅只是进行传统的商品贩卖消费体验化 这 批新兴的生鲜消费群体普遍受过 良好教育 ，拥有较高收入和较强的消费能力，消费理念已经与上一代主力消费群体 截然不同，许多 人更 在乎健康有机、品质和个性化需求， 对价格和性价比相对不那么 敏感 农产品零售商、品牌 商需要 重 塑品牌价值，提供更加多元、高品质的产品组合，并加强农产品流通和生产制造的互联网化，提升商品质量和生产运营弹性，以满足新兴消费群体的个性化需求购物品质化© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 57中国电商委中国消费者的变迁不断推动食品生鲜领域的变革与创新随着中国互联网技术不断变革发展，各种商业模式创新层出不穷，新一代的中国消费者的消费习惯与偏好也在进行不断变迁，其推动中国食品生鲜领域三大变革与创新单一渠道向多渠道融合 的变革 商品式消费向体验式 消费变革 传统零售向智慧零售 发展变革 与早期的线下销售与近年的单一电商渠道不同， 中国食品生鲜数字用户 的消费渠道正在由单一渠道向多渠道融合变迁 。 食品生鲜产品以其天然属性，高频消费等特征，实体店 有无可代替的优势和 竞争力。伴随数字化技术及移动互联网的快速发展，为食品生鲜线上线下渠道融合提供了重要基础。基于消费场景的渠道融合受到消费者青睐。 随着新中产的崛起及消费升级，越来越多的消费者在购买食品生鲜时，除关注产品品质、价格等因素外，更加关注消费体验的便捷性与舒适性。 与此同时，伴随科技创新与渠道融合，像盒马鲜生、怡食家等食品生鲜零售新物种的不断涌现与创新，越来越多的消费者青睐于将商品购买与商品体验相结合的体验式消费。 随着消费升级和 零售变革，智慧零售不断进行 完善。通过 智慧化管理系统、智慧化硬件和传感器设备的结合应用， 可以帮助食品生鲜企业 大幅提高管理效率 ，提升盈利水平和盈利能力。 同时，伴随着互联网发展而成长起来的新生代食品生鲜数字用户更加青睐于依托智能设备进行购买和消费，以数据驱动的智慧零售必将迎来新的发展机遇。© 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告 58中国电商委策略建议：需求聚焦、数字变革，向全方位、体验化迈进随着中国食品生鲜数字消费群体的崛起，零售企业需以用户需求为核心，依托数字化技术手段，构建线上线下一体化的极致服务体验，不断优化和构建新业务生态 食品生鲜领域零售商需依托用户数据，构建数字化会员管理体系，进行用户数据和消费行为的深度挖掘，获取目标用户核心诉求，与用户间进行高频、高效互动 传统食品生鲜超市及门店需进行信息化及数字化改造，不断优化及提升店铺运营效率，依托新的零售科技，构建线上线下一体化的新购物场景打造数字门店构建业务生态聚焦客群诉求提供极致服务 食品生鲜领域零售商需根据用户消费场景，描绘全场景消费触点，逐步优化及改进消费体验，依托数字化技术手段，为用户提供更加极致便捷的服务体验 伴随食品生鲜领域竞争日益激烈，食