本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws中国网红经济下的女性社会化电商 发展专题 研究报告 20162016年 11月联合发布2016/11/2 实时分析驱动用户资产成长 2研究范畴与方法 网红产业 是指围绕网络红人及其产品和服务所形成的相关行业有机综合体，包括但不限于社交平台、网红孵化、供应链管理、营销推广等产业环节。 网红产业规模 是指网络红人依靠自身影响力和知名度，通过商品销售、广告营销、商业演出等方式获得的收入总和。 社会化电商 是电子商务的一种新的衍生模式，借助社交网站、 SNS、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。 uni引力平台 是美丽联合集团旗下红人工作平台，提供需求端和红人直接合作的途径。平台汇聚大量品牌和商家资源，通过为红人提供海量曝光和工作机会，实现价值变现。现已聚集超过 6万人的注册红人资源。定义：研究方法： 基于易观千帆、蘑菇街平台数据、 uni引力平台数据，对女性社会化电商的用户特征、行为研究，对电商网络红人特征及需求分析。 使用易观独有的 分析模型 ，对海量数据进行科学有效的分析归纳。数据说明： 数据来源：千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2016年第 3季度易观千帆基于对 12亿累计装机覆盖、 2.78亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 基于蘑菇街平台数据。 基于 uni 引力平台数据。研究对象： 本报告研究的移动网购对象为中国大陆所有使用 PC端、移动智能终端的用户，不包含港澳台地区用户。 本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场中的一手和二手信息和数据得到相关结论。2016/11/2 实时分析驱动用户资产成长 3关键发现 中国消费市场进入新一轮消费升级，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变 网红经济下，女性社会化电商深度挖掘网络红人自制内容、自生流量的价值，与网上购物消费场景构建相结合，直播成为网红电商重现消费场景的重要工具 网红电商生态的进一步完善与升级，将会对商品、用户、网购行为的演进产生更深入的影响 网民由 PC端向移动端迁移的流量红利式微，电商寻求新的增长渠道，各类女性电商平台在向“社区 +内容 +电商”的模式转变 风口产业交织催生网红经济大爆发，电商成为网红产业主要变现渠道 数据显示，目前网红以女性、 21-26岁、一二线城市、模特等为主要特征，红人能够帮助网上店铺提升经营效率、增加用户粘性，如在客单价、单品价、复购指标中，红人店均高于普通 店网 红经济为女性社会化电商发展提供新机遇实时分析驱动用户资产成长目录1232016/11/2 4网 红经济带动网上购物发展网 红电商模式分析及案例研究2016/11/2 5中国消费市场进入新一轮消费升级，居民收入快速增长，新兴中产阶级崛起，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费 转变实时分析驱动用户资产成长2000年 2005年 2010年 2015年中国居民人均消费支出结构变化其它用品和服务文教娱乐交通通信生活用品及服务居住衣着食品analysys© Analysys 易观 · 国家统计局5,006 9,049 13,557 18,311 5,562 10,025 14,986 20,167 6,087 10,931 16,367 21,966 居民可支配收入analysys© Analysys 易观 · 国家统计局2013Q1-2015Q4居民人均可支配收入累计值 (元 )8673.9 12856.0 19749.8 28637.2 38351.7 97.1 685.7 2616.5 8616.6 2079.2 2011 2012 2013 2014 20152011-2015年中国网上零售 /移动网购交易规模网上零售交易规模（亿元） 移动网购交易规模（亿元）2016/11/2 6实时分析驱动用户资产成长0%606%282% 229%141%0.0% 5.3% 13.2% 30.1% 54.1%2011 2012 2013 2014 201520112015年中国移动 购物 交易 占比及增速移动购物增长率 移动购物在网上购物占比网民 由 PC端向移动 端迁移的流量红利式微， 移动网购增速放缓，电 商寻求新的增长 渠道analysys© Analysys 易观 · 国家统计局 analysys© Analysys 易观2016/11/2 7实时分析驱动用户资产成长风口产业交织 ，催生网红经济大爆发网红产业视频直播网生内容偶像团体社会化电商电子竞技知识共享 社会化电商： 电商平台流量成本高企，电商营销开始更多地使用具有人格魅力的网红，带动社群形成，集聚同属性人群，从而提升电商营销的效率和转化率 。 视频直播： 短视频、直播等信息传播技术的成熟和普及，为网红展现自我、积累粉丝以及变现提供多元化平台。 网生内容： 网络综艺、网络电影、网络剧等网生内容大爆发，为素人、新人晋升网红提供舞台。 电子竞技： 电竞市场蓬勃发展，大量电竞赛事以及游戏直播平台为电竞明星 /网红的诞生提供土壤。 偶像团体： 面向年轻一代的偶像女团 /男团不断推出，这些平民化的偶像更多地通过网络与粉丝互动，成为名副其实的网红。 知识共享： 认知盈余通过新兴的知识共享平台进行分享、变现，各行各业的专家有机会成为细分领域的知识网红。2016/11/2 8实时分析驱动用户资产成长中国网红产业规模增长潜力巨大 ,电商成为网红产业主要变现渠道1016亿2018251亿201586.4%2016产业规模电商 +直播占比0200400600800100012002015 2016F 2017F 2018F2016-2018年中国网红产业规模预测IP品牌化电竞代言及签约广告直播电商analysys© Analysys 易观单位：亿元 人民币 2018年 ， 中国网红产业规模预计将达到 1016亿元人民币 ，2015-2018的年复合增长率为 59.4%。 电商和直播是目前及未来几年中国网红产业变现的主要来源 。2016年 ， 电商 +直播将占中国网红产业总收入的 86.4%。数据说明：中国网红产业规模是指中国大陆地区网络红人依靠自身影响力和知名度获得的收入总和，变现方式包括但不限于电商、直播、广告、电竞代言及签约、影视演艺、 IP品牌化等。数据来自行业公开数据、专家访谈、企业深访并根据易观估算模型得出。25152881110162016/11/2 9实时分析驱动用户资产成长各类女性电商平台在向“社区 +内容 +电商”模式转变导购平台参与用户购物决策自营单品平台买手渗透供应链C店平台电商社会化垂直流量聚集自营买手选品采购时尚特卖潮流 C店社区内容女性电商平台B店平台 品牌旗舰店2016/11/2 10实时分析驱动用户资产成长用户 买手、店主 购物平台社区内容电商粉丝 红人 社交社区购物决策 +社交需求 变现需求 聚合及固化流量需求社交 +消费 流量入口精准传播 选品决策产出内容独特的价值观生活方式时尚穿搭美妆评价分享交流承载内容消费内容图文音视频直播、秀场网红产业主播、 KOL、草根网红网红经济 下，女性时尚社会化电商深度挖掘红人自制内容、自生流量的价值，与网上购物消费场景构建相结合2016/11/2 11实时分析驱动用户资产成长直播 成为 网红电商 重现 消费场景的重要工具更多维表现强交互场景网红电商 +直播选品现场 升级用户购物体验直播较图文、小视频等购物媒介能够极大丰富用户的购物参与感、临场感、信任感 影响用户消费决策实时交互还原购物场景，精准传播与真实反馈，主播的内容及人群决策，影响用户决策美肤心得 穿搭体验高频 多点即时直接 生动 精准网红经济为女性社会化电商发展提供新机遇实时分析驱动用户资产成长目录1232016/11/2 12网 红经济带动网上购物发展网 红电商模式分析及案例研究2016/11/2 13实时分析驱动用户资产成长女性 电商平台运营模式从关注“人与货“向关注”人与人”的场景化运营迭代以产品为基础通过营销推广外采流量生活购物以内容为基础经营人与人的关系自生流量在新一轮的消费升级后，中国年轻用户群对美、时尚、购物体验的追求开始爆发红人买手选品 +红人店运营店铺沉淀导购购物货架 购物场景红人 C店自营特卖 达人买手选品 +自营特卖自营平台 SKU沉淀 自营品牌 +达人买手选品 +自营特卖导购2016/11/2 14实时分析驱动用户资产成长网红 产业形成系统化与 电 商相结合 的商业模式内容制作方 内容需求方红人工作平台参与组织资讯发布 变现渠道基础合作 红人店撮合网红孵化 圈内动态作品发布 需求发布 拍摄工作 展示活动 内容合作 主题制作 风格塑造 资源曝光 对接合作 服务跟踪 体系化运转电商平台其他平台经纪公司广告主品牌商渠道商其他素人草根网红专业网红 运营支持红人店各资质层级网红uni 引力平台 切入网红经济产业链2016/11/2 15实时分析驱动用户资产成长网红电商用户画像2016/11/2 16实时分析驱动用户资产成长网 红电商女性用户占比远高于男性3.4%96.7%男女女 性96.7%53.0%47.0%男女2016年 1-6月中国网民性别分布 2016年 6月中国网红电商用户性别分布© Analysys 易观 analysys© Analysys 易观 国家统计局 analysys男性53%数据来源：千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2016年第 3季度易观千帆基于对 12亿累计装机覆盖、 2.78亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2016/11/2 17实时分析驱动用户资产成长24岁以下网红电商用户更加集中23.0%30.4%24.2%22.4%19岁及以下20-29岁30-39岁41岁及以上68.5%22.5%2.9%1.5%4.6%24岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上2016年 1-6月中国网民年龄分布 2016年 6月中国网红电商用户年龄分布© Analysys 易观 analysys© Analysys 易观 国家统计局 analysys24岁及以下68.5%29岁及以下53.4%数据来源：千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2016年第 3季度易观千帆基于对 12亿累计装机覆盖、 2.78亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2016/11/2 18实时分析驱动用户资产成长25.1%4.7%19.3%11.4%21.1%10.4% 8.0%学生公务员 /事业单位白领 /一般职员工人 /服务业人员自由职业 /个体户 /私营企业主无业 /退休 /失业 /下岗其他学生 用户在网红电商平台的行为更为 活跃46.6%6.4%13.7%4.9%20.6% 2.1%5.8%学生公务员 /事业单位白领 /一般职员工人 /服务业人员自由职业 /个体户 /私营企业主无业 /退休 /失业 /下岗其他© Analysys 易观 analysys© Analysys 易观 国家统计局 analysys2016年 1-6月中国网民职业分布 2016年 6月中国网红电商用户职业分布学生46.6%学生25.1%数据来源：千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2016年第 3季度易观千帆基于对 12亿累计装机覆盖、 2.78亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2016/11/2 19实时分析驱动用户资产成长高 教育程度用户更愿意接受网红的个性化互动14.3%37.0%28.2%8.9% 11.5%小学及以下初中高中 /中专 /技校大专本科及以上0.7%12.0%37.7%23.1%26.5%小学及以下初中高中 /中专 /技校大专本科及以上2016年 1-6月中国网民教育程度分布 2016年 6月中国网红电商用户教育程度分布© Analysys 易观 analysys© Analysys 易观 国家统计局 analysys大专及以上49.6%高中及以下79.6%数据来源：千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2016年第 3季度易观千帆基于对 12亿累计装机覆盖、 2.78亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2016/11/2 20实时分析驱动用户资产成长网 红 电商用户的 消费具有 较大的增长潜力44.8%7.2%25.3%8.4% 6.3% 8.0%1000元以下1000-1999元2000-2999元3000-5000元5000-8000元8000元以上26.7%14.1%16.2%22.7%11.9% 8.4%1000元以下1000-1999元2000-2999元3000-5000元5000-8000元8000元以上2016年 1-6月中国网民收入分布 2016年 6月中国网红电商用户收入分布© Analysys 易观 analysys© Analysys 易观 国家统计局 analysys3000元及以下77.3%3000元及以下57%数据来源：千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2016年第 3季度易观千帆基于对 12亿累计装机覆盖、 2.78亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2016/11/2 21实时分析驱动用户资产成长网红电商重点集中在二线城市10.1%35.2%15.2%15.5%21.7%2.1%北京、上海、广州、深圳其他省会城市地级市县或县级市乡镇农村海外及其他2016年 6月中国网红电商用户收入分布三线及以上城市60.6%© Analysys 易观 analysys数据来源：千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2016年第 3季度易观千帆基于对 12亿累计装机覆盖、 2.78亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2016/11/2 实时分析驱动用户资产成长 22网络红人数据分析2016/11/2 实时分析驱动用户资产成长 23电商、泛娱乐业对网红需求强劲，其中电商需求占比超过 40%，来自一线城市的需求逼近 50%2016年 1-9月网红需求市场类别分布数据来源： uni引力平台数据43%26% 22%9%电商 泛娱乐 广告 影视49%42%9%一线城市二线城市三线及其它城市2016年 1-9月网红需求市场地域分布数据来源： uni引力平台数据2016/11/2 实时分析驱动用户资产成长 24数据显示，目前网红以女性、 21-26岁、一线城市、模特为主要特征标签9%58%21%6% 6%20岁及以下 21-26岁 27-30岁 31-35岁 36岁及以上18%82%男女模特 美妆 摄影师 服装设计 学生2016年 1-9月电商网红性别分布 2016年 1-9月电商网红年龄分布2016年 1-9月电商网红地域分布 2016年 1-9月电商网红 TOP5专业 /技能标签分布数据来源： uni引力平台数据 数据来源： uni引力平台数据数据来源： uni引力平台数据 数据来源： uni引力平台数据56%35%7% 2%一线城市 二线城市 三线及其它城市 海外12 3 45TOP5城市杭州广州上海北京深圳2016/11/2 实时分析驱动用户资产成长 25网红电商案例2016/11/2 实时分析驱动用户资产成长 26数据显示，红人能够帮助网上店铺提升经营效率、增加用户粘性，如在客单价、单品价、复购指标中，红人店均高于普通店普通店 红人店普通店与红人店成交客单价 均值 对比普通店 红人店普通店与红人店 成交品单均价 对比普通店 红人店普通店与红人 30天二次购买率 对比成交客单均价 30天二次购买率成交单品均价23.8% 26.3% 236%数据来源：蘑菇街平台数据 数据来源：蘑菇街平台数据 数据来源：蘑菇街平台数据2016/11/2 实时分析驱动用户资产成长 27蘑菇街认证红人 sasa罗是一名由 uni平台孵化出的红人，从平面模特个人店成长为红人，再从参与店铺经营同时对接平台供应链，实现了人气积累到爆发、红人店铺交易量攀升（ 2016.1.1-2016.9.1期间）蘑菇街累积粉丝数： 771760点赞数： 16146002评论数： 1208112016.3 在蘑菇街线上直播开设专题节目2016.7 与蘑菇街 一家 top10美妆商家正式合作 对接 供应链 个人 店铺升级成为红人店升级红人店网红直播2016.82016.9 签约蘑菇街成为专属模特 在蘑菇街开设个人店开设个人店直播间 +红人店 蘑菇街 飞抵首尔“ 48H购韩货” sasa 罗一小时直播成交超 6万元平面模特直播专栏 蘑菇街直播测评“好货节” sasa罗直播间 +红人店总成交超 19万元2016/11/2 实时分析驱动用户资产成长 280%100%200%300%02000400060006月 7月 8月 9月店铺 下单量及 增长率下单总量 下单总量环比增长率0%100%200%300%400%02000004000006000006月 7月 8月 9月店铺 GMV及 增长率 情况成交总额（元）686 4911618 14680.84%1.41% 1.63%2.18%0.00%1.00%2.00%3.00%05001000150020006月 7月 8月 9月15天内平均回访用户数 店铺平均转化率sasa罗在逐步释放红人效应、形成网红电商运营模式后，店铺经营效率得到大幅攀升172700 18802554540441048059708 58511 169282 1268946月 7月 8月 9月店铺浏览 情况店铺 PV 店铺 UV数据来源：蘑菇街平台数据数据来源：蘑菇街平台数据数据来源：蘑菇街平台数据数据来源：蘑菇街平台数据店铺平均转化率及 15天内平均回访用户数2016/11/2 实时分析驱动用户资产成长 29店铺模特认证红人店转型做直播、发布穿搭等动态，平均每天发布 4条lifestlye，平均每条互动量 1.5万 ，从一个模特开始转变成为红人，也积累了蘑菇街的第一批粉丝在蘑菇街做店铺模特与其他店铺和红人不同 ， 在大牙 珠珠 直播时，设计师会参与讲解每一款商品的设计理念、选材和用料网红直播 +设计师店（ 2016.1.1-2016.9.1期间）蘑菇街累积粉丝数： 25342点赞数： 5648702评论数： 20249蘑菇街认证红人大牙珠珠来自 uni平台，是站内专业平面模特，通过塑造个人文艺风格、发布穿搭社交互动，积累红人人气，与风格契合的设计师品牌合作，释放红人影响力2016/11/2 实时分析驱动用户资产成长 300%1000%2000%3000%05000001000000150000020000006月 7月 8月 9月店铺 GMV及 增长率 情况成交总额（元） 成交总额增长率0%1000%2000%3000%050001000015000200006月 7月 8月 9月店铺 下单量及 增长率下单总量 下单总量环比增长率“红人 +设计师”店铺的网红电商直播，对非标商品的解读深度还原了消费场景，得到用户的欢迎21989 765261294118222300435143 112161231667642272476月 7月 8月 9月店铺合计浏览情况店铺 PV 店铺 UV3.6% 4.3% 4.6%10.7%0.3% 0.3% 0.3% 0.5%6月 7月 8月 9月30天平均二次购买率 平均转化率数据来源：蘑菇街平台数据 数据来源：蘑菇街平台数据数据来源：蘑菇街平台数据 数据来源：蘑菇街平台数据店铺平均转化率及 30天内平均二次购买率2016/11/2 实时分析驱动用户资产成长 31直播网红电商引爆店铺销售2016.04蘑菇街红人主播 许芸溪“ 直播上新大赏 ” 2016.05蘑菇街红人主播 敏恩直播 2个月 2.016.07蘑菇街“直播闺蜜搭”2016.08蘑菇街飞抵首尔，边逛边播浏览量增长 112.6%成交总额增长 67.3%粉丝量吸收粉丝 20万成交总额环比日均增长 189%成交订单量环比日均增长131.8%成交最高的红人单店成交总额达 7月日均成交 8.2倍网红经济为女性社会化电商发展提供新机遇实时分析驱动用户资产成长目录1232016/11/2 32网红经济带动网上购物发展网红电商模式分析及案例研究2016/11/2 33实时分析驱动用户资产成长网 红电商生态的进一步完善与升级，将会对商品、用户、网购行为的演进产生更深入的影响网红经济带动网上购物发展商品用户价值网红养成生态向更专业的艺人模式升级，基于 兴趣或专业的网红分众化发展，构建垂直细分购物领域的分众消费场景，为电商平台差异化竞争带来更多机会电商网红更关注解决网上购物生态痛点，头部网红强化 IP并涉足上游供应链，应用专业的时尚嗅觉与对美的理解，参与产品研发、设计，并引领时尚个人品牌崛起通过网红人格背书的网上购物，用内容及社交传递多元的生活方式，丰富购物过程延伸购物意义，影响用户的生活 网红深入非标品供给侧，参与产品研发设计，个人品牌崛起 平台通过网红风格偏好定义内容、选择分众，改变增量分发逻辑 网红电商加速购物转变成一种生活方式 易观千帆 易观万像 易观方舟 易观博阅实时分析驱动用户资产成长网址： analysys 客户热线： 4006-515-715 微 博： Analysys易观