行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 互联网传媒 证券 研究报告 2018 年 02 月 23 日 投资 评级 行业 评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 文浩 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516050002 wenhaotfzq 王晨 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516100009 wangchen1tfzq 冯翠婷 分析师 SAC 执业证书编号： S1110517090001 fengcuitingtfzq 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 互联网传媒 -行业点评 :17 年 CTR 数据点评：受传统媒体带动市场整体增幅止跌回升，楼宇影院广告继续成为细分行业增长亮点 2018-02-01 2 互联网传媒 -行业研究周报 :底部情绪迸发，继续围绕行业变化与业绩预告 ， 节 前 重 点 关 注 影 视 产 业 链 2018-01-28 3 互联网传媒 -行业点评 :2017 年游戏行业数据点评：存量市场，质量为王，建议关注重点游戏上线时间及表现进行布局 2018-01-13 行业走势图 春节游戏效应 =社交化 +碎片化， 各路游戏如何争春？ 社交化游戏关注度出现春节峰值，棋牌类游戏厂商受益 。 社交化游戏关注度多在年初一当周达到峰值， 腾讯通过强社交在棋牌游戏保持绝对领先地位。 社交化游戏 关注度春节峰值和游戏用户画像相关，搜索群体中 30 岁以上 占比均超 20%。 春节效应下，棋牌类游戏厂商有望借助社交化优势分一杯羹 ， 针对 游戏 公司的 广告业务也有望受益于春节期间游戏导流需求提升。 重度游戏关注度春节回落明显，王者荣耀通过社交化玩法迭代及应节性营销霸榜 。 社交属性较低的重度游戏关注度在春节前出现短期峰值，春节期间明显回落，其后逐渐回升。绝对值 来看 ，春节王者荣耀搜索指数 35万左右， 代表性社交化游戏欢乐斗地主搜索指数在 3 万 -4 万之间，关注度依然以王者荣耀为王。重度游戏关注用户年龄分布较低 ， 搜索 群体中 30 岁以上 不足 15%。 重度游戏王者荣耀通过迭代 “五军对决”等 社交化玩法 以及应节宣传 迎合春节玩家需求 ， 春节期间 继续维持畅销榜 TOP1。 游戏春节效应 取决于 社交化 与 碎片化 ， 春节免费榜从“休闲游戏”向“重度游戏社交化”过渡，吃鸡王者飞车排名前五 。 16-17 年社交化强、门槛低的休闲类游戏占主流。 17 年王者荣耀通过海量曝光及口碑传播登顶17 年年初一 iOS 免费榜、畅销榜榜首 ， 18 年王者荣耀通过 “ 社交化玩法迭代 +应节性营销 ” 继续 登顶畅销榜 。 18 年“吃鸡”类游戏通过营销及社交化玩法成焦点，腾讯两款吃鸡游戏牢牢占据 iOS 免费榜前二，王者荣耀维持前三。 “ 碎片化 +竞速社交性 +休闲玩法迭代 ”令 腾讯 IP 大作 QQ 飞车上线以来 牢牢霸占 iOS 游戏类畅销榜 TOP2 的位置 。 社交化、碎片化定位契合，微信小游戏“跳”出新峰值，关注 H5 游戏提前布局公司 。 与 “社交化 +碎片化” 高度契合的 微信小游戏 春节爆红 ，同时在线人数最高达 2800 万人 /小时。 17 年 12 月跳一跳上线 带动 微信小程序DAU 从 5355 迅速增至 23104，未来 高社交属性小游戏将带动微信小程序流量迅猛提升 。 核心为“流量变现”的微信小游戏后续将有利于提前布局 H5游戏的公司，如 三七互娱 坐拥 月流水 12 亿的大天使之剑 H5，还有盛大游戏 IP、蝴蝶互动研发传奇世界等月流水千万级别的游戏。 春节信息流动性及口碑传播力强，高质量游戏有望借助春节效应腾飞 。 2018春节，腾讯、网易 占据 iOS 畅销榜前五 ， 游族重点游戏天使纪元 iOS 畅销榜 排名大幅上涨， 2 月 21 日 排第 24， 受益于 1 月天使纪元上线，游族网络在 App Annie 公布的 1 月游戏公司收入排行榜中上升 15 名至第 9 位，符合我们前期点评关注天使纪元上线的观点 。 由掌趣科技成员天马时空研发、腾讯代理发行的 MMO 手游奇迹：觉醒跻身前 TOP5，掌趣科技1 月 18 日上线的自研自发手游大掌门 2排名 TOP8。 17 年春节王者荣耀通过海量曝光 +口碑传播下沉三四线，跻身当月收入榜榜首并成为国民级手游 ，关注吃鸡游戏 18-19 年走向 。 投资建议： 推荐关注 腾讯 （王者荣耀、吃鸡游戏、欢乐系列均领跑市场）、顺网科技 （ 18Q1 有望受益春节游戏推广需求及棋牌游戏春节效应）、 游族网络 （天使纪元等游戏排名及收入提升明显， H5 游戏提前布局）、 世纪华通 （ 18 年 1 月并表的 FunPlus 点点互动为全球领先的休闲游戏研发公司，围绕腾讯生态的盛大游戏有望 18 年上市）、 掌趣科技 （ 奇迹：觉醒以及1 月 18 日上线自研自发新游大掌门 2排名靠前 ）、 三七互娱 （ H5 游戏提前布局，亿级 H5 游戏证明研发及流量运营能力）、 迅游科技 （吃鸡游戏受益标的，腾讯战略入股速宝） 。 风险 提示 ： 游戏行业政策 趋严 监管风险、 游戏上线或表现不达预期 风险、 市场竞争 愈趋 激烈风险 。 -31%-23%-15%-7%1%9%17%25%2017-02 2017-06 2017-10互联网传媒 沪深 300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 社交化游戏关注度出现春节峰值，棋牌类游戏厂商受益 . 4 2. 重度游戏关注度春节回落明显，王者荣耀通过社交化玩法迭代及应节性营销霸榜 . 7 3. 春节免费榜从“休闲游戏”向“重度游戏社交化”过渡，吃鸡王者飞车排名前五 . 10 4. 社交化、碎片化定位契合，微信小游戏“跳”出新峰值，关注 H5 游戏提前布局公司. 13 5. 春节信息流动性及口碑传播力强，高质量游戏有望借助春节效应腾飞 . 15 图表目录 图 1：欢乐斗地主 2015-2018 百度指数 . 4 图 2：欢乐麻将 2015-2018 百度指数 . 4 图 3：代表斗地主类游戏近 30 日 iOS 免费榜排名变化 . 5 图 4：代表麻将类游戏近 30 日 iOS 免费榜排名变化 . 6 图 5：欢 乐斗地主、欢乐麻将搜索年龄层分布 . 6 图 6：王者荣耀 2016-2018 百度指数 . 7 图 7：梦幻西游 2016-2018 百度指数 . 7 图 8：王者荣耀、 梦幻西游搜索年龄层分布 . 8 图 9：王者荣耀近 30 日 iOS 游戏畅销榜排名变动 . 8 图 10：王者荣耀“五军对决”游戏界面 . 9 图 11：王者荣耀“五 军对决”玩法介绍（ 1） . 9 图 12：王者荣耀“五军对决”玩法介绍（ 2） . 9 图 13：王者荣耀“五军对决”玩法介绍（ 3） . 9 图 14：王者荣耀 “五军对决”玩法介绍（ 4） . 9 图 15：王者荣耀“有团有聚有王者”广告 . 10 图 16： 2016-2018 年初一游戏类 iOS 免费榜排名 . 10 图 17： 2 月 22 日最新游戏类 iOS 免费榜排名 . 11 图 18：绝地求生：刺激战场手游联手红海行动电影 . 11 图 19：绝地求生刺激战场“ 10 分钟速决战”模式界面 . 11 图 20：荒野行动春节大作战画面 . 11 图 21： QQ 飞车上线以来畅销榜排名变动 . 12 图 22： QQ 飞车高还原度游戏画面 . 12 图 23： QQ 飞车 休闲区 . 12 图 24：春节期间微信小游戏 TOP5 . 13 图 25：跳一跳 2018 年 2 月百度指数 . 13 图 26：跳一跳近 90 日微信指数 . 14 图 27：微信小程序日活跃用户数 . 14 图 28： 2016-2018 年初一游戏类 iOS 畅销榜排名 . 17 图 29：王者荣耀上线以来 iOS 畅销榜排名 . 18 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 表 1：首批微信小游戏情况 . 14 表 2： 2018 春节前后上市公司重点游戏 iOS 畅销榜排名变化 . 15 表 3： 2016-2017 春节当月收入榜排名 . 17 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 1. 社交化游戏关注度出现春节峰值，棋牌类游戏厂商受益 社交化游戏关注度多在年初一当周达到峰值，其后逐渐回落。 以欢乐斗地主、欢乐麻将两款游戏为例，其百度指数均在 2015-2017 年春节第一周附近达到峰值，其后开始逐渐回落。而 2018 年情况也是如此，在春节期间不断攀升，按照往年规律，预计下一周将开始逐步回落。因具备较强社交属性，春节期间该类游戏适用于家庭聚会等各种社交场合，因而会出现在春节期间达到峰值这种规律现象。 图 1： 欢乐斗地主 2015-2018 百度指数 资料来源： 百度指数、天风证券研究所； 注： 1）红框指代各年年初一所在周； 2）百度搜索指数是以网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权总数 图 2： 欢乐麻将 2015-2018 百度指数 资料来源： 百度指数、天风证券研究所；注：红框指代各年年初一所在周 其他社交类棋牌游戏在 18 年亦显示出同样的春节效应，但腾讯通过强社交在棋牌游戏保持绝对领先地位。 根据 iOS游戏类免费榜数据，斗地主类游戏排名在春节前开始迅速升高，启动时间我们预计与营销推广节奏及游戏内置活动相关，腾讯欢乐斗地主（ 2 月 11 日一直排名免费榜前十）和竞技世界 JJ 斗地主（春节期间免费榜 40 名之内）排名靠前，乐元素开心斗地主升幅最为明显（ 16 日排名 263 21 日排名 51），其他厂商的斗地主游戏亦有一定升幅但排名依然靠后。腾讯两款麻将类游戏在春节期间畅销榜排名均有一定程度上升，其中欢乐麻将从 54 名提升至 42 名， 其他麻将类游戏如昆仑万维的闲来麻将系列排名靠后且春节效应不太明显 。 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 图 3： 代表斗地主类游戏近 30 日 iOS 免费榜排名变化 资料来源： ASO100、天风证券研究所； 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 图 4： 代表麻将类游戏近 30 日 iOS 免费榜排名变化 资料来源： ASO100、天风证券研究所 社交化游戏关注度春节峰值和游戏用户画像相关，中老年用户春节游戏时长增加。 从年龄分布来看，社交化游戏搜索群体年龄分布较为均匀，欢乐斗地主 30 岁以上群体占比达29.22%，欢乐麻将 30 岁以上群体占比达 21.58%，均超过 20%。 图 5： 欢乐斗地主、欢乐麻将搜索年龄层分布 资料来源： 顺网指数、天风证券研究所 从投资的角度， 在春节效应影响下，除腾讯外棋牌类游戏厂商有望借助社交化优势分一杯行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 羹，推荐关注顺网科技，除持有 80%浮云网络（捕鱼达人等休闲类、棋牌类游戏）外，顺网的广告业务（网吧 CPM 展示广告）也有望受益于春节期间游戏导流需求提升 。 根据用户人数、游戏收入等经营数据，棋牌类游戏公司可分为三个梯队，第一梯队包括腾讯、联众、博雅，第二梯队包括 JJ 比赛（竞技世界）、途游、边锋（浙数文化）等，第三梯队包括中国游戏中心、力港网络、乐玩（天神娱乐） 、浮云（顺网科技） 等。 2. 重度游戏关注度春节回落明显，王者荣耀通过社交化玩法迭代及应节性营销霸榜 社交属性相对较低的重度游戏关注度在春节前（寒假期间）出现短期峰值，春节期间明显回落，其后逐渐回升。 以王者荣耀、梦幻西游两款时间跨度较长的游戏为例，王者荣耀 2016、 2017 年在春节前达到峰值 ，在春节当周下降明显，春节过后热度开始回升。梦幻西游 2016、 2017 年在春节前一周达到谷底，年初一过后开始逐步回升。 但从绝对值来说，春节 iOS 及安卓畅销榜排名第一的王者荣耀搜索指数仍在 35 万左右，而代表性社交化游戏欢乐斗地主搜索指数在 3 万 -4 万之间，关注度依然以王者荣耀为王。 图 6： 王者荣耀 2016-2018 百度指数 资料来源： 百度指数、天风证券研究所；注：红框指代各年年初一所在周； 图 7： 梦幻西游 2016-2018 百度指数 资料来源： 百度指数、天风证券研究所；注：红框指代各年年初一所在周 与社交化游戏不同的地方在于，重度游戏关注用户年龄分布较低。 从年龄分布来看，此类游戏搜索 30 岁以上年龄分布较社交化游戏更小，年龄分布差异较大，其中王者荣耀30 岁以上群体占比仅为 14.91%，梦幻西游 30 岁以上群体占比达 14.59%，均不足 15%。 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 图 8： 王者荣耀、梦幻西游 搜索年龄层分布 资料来源： 顺网指数、天风证券研究所 重度游戏也通过迭代更多社交化玩法迎合春节玩家需求。游戏的社交化玩法在春节期间适用于更多社交场合，更适用于春节期间走访亲友、外出旅游等场景。 以王者荣耀为例，春节期间王者荣耀推出 2018 新春资料片版本，包括新模式“五军对决”等，通过独特的规则设定和更适合情侣 /兄弟 /姐妹 /父子等 CP 组合的组队方式而广受欢迎；在品牌营销上，王者荣耀推出“有团有聚有王者”，语带双关，既包含典型游戏特征“团”，又点出最符合春节氛围的关键词“团聚”。王者荣耀春节期间 iOS 游戏类畅销榜持续维持第一。 图 9： 王者荣耀近 30 日 iOS 游戏畅销榜排名变动 资料来源： 七麦数据、天风证券研究所 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 图 10：王者荣耀“五军对决”游戏界面 资料来源：游戏界面、天风证券研究所 图 11：王者荣耀“五军对决”玩法介绍 （ 1） 图 12：王者荣耀“五军对决”玩法介绍 （ 2） 资料来源：游戏界面、天风证券研究所 资料来源：游戏界面、天风证券研究所 图 13：王者荣耀“五军对决”玩法介绍 （ 3） 图 14：王者荣耀“五军对决”玩法介绍 （ 4） 资料来源：游戏界面、天风证券研究所 资料来源：游戏界面、天风证券研究所 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 图 15：王者荣耀“有团有聚有王者”广告 资料来源：宁广视角、天风证券研究所 3. 春节免费榜从“休闲游戏”向“重度游戏社交化”过渡，吃鸡王者飞车排名前五 图 16： 2016-2018 年初一游戏类 iOS 免费榜排名 资料来源： 七麦数据、天风证券研究所；注：从左往右依次为 2016、 2017、 2018