请务必阅读正文之后的免责条款部分 Table_MainInfo Table_Title 2017.11.14 小众到 主流 ， 二次元游戏有望迎 持续 爆发 二次元游戏专题研究 陈筱（分析师） 王傲野（分析师） 021-38675863 021-38674603 chenxiaogtjas wangaoyegtjas 证书编号 S0880515040003 S0880517090002 本报告导读： 二次元文化在国内 90 后和 00 后群体的影响力日渐增强，二次元游戏这一细分领域也已成为各大厂商必争之地，我们认为，这一市场 有潜力被持续引爆。 摘要： Table_Summary 二次元从来自日本的亚文化，到年轻群体狂热 的 主流，用户规模持续扩张。 广义上的“二次元”是对 ACGN 等文化中的虚构世界的一种称呼。二次元群体以 90 后和 00 后为主，年轻化、个性化特征明显，拥有 较强的 凝聚力，排他性明显，具有较强的黏性和付费意愿，当前二次元 用户 规模 已 达 两亿，不再是“小众”文化。 二次元 游戏 作为一个偏动漫风的游戏模式，已经 成为二次元娱乐消费 最 重要 的 分支 ， 增速超手游整体 。 二次元游戏紧扣 “宅、基、腐 ”的特点 ， 以内容 为王，全产业 链 协力发展 ， 当前 已 成为市场 份额第二 的细分 手游 市场 。 研运一体成 二次元 大厂主流，多数厂商蓄势待发。二次元 游戏的 推广以定制化为主，传统渠道 与 垂直渠道 相 结合 将成为未来主流 。 二次元 影响力持续扩张 ， 大量厂商开始布局二次元游戏 ，二次元 游戏的数量 、 质量及市场规模均 得到 快速提升。 畅销榜 中 多款重做 的经典游戏都加入了二次元元素， 典型 的二次元游戏 则继续 强化定位， 二次元 化成为产品成功的 重要 助力器。 不少厂商借助二次元生态圈内主要平台进行游戏的发行推广，面向垂直平台大量的高粘性用户进行精准营销，游戏联运效果显著。作为核心二次元用户聚集的主要平台，二次元生态圈中的 A、 B、 G 站愈来愈受到泛二次元用户的关注，平台月活人数持续增加。 投资建议： 推荐标的：完美世界、中文在线 受益标的：网易、世纪华通 风险 提示 ： 法律政策趋严、优质产品 稀缺 Table_Invest 评级： 增持 上次评级： 增持 Table_subIndustry 细分行业评级 Table_Report 相关报告 传播文化业：掘金音符经济，关注渠道整合与资本化机遇 2017.09.05 传播文化业：泛娱乐助力在线阅读步入金矿挖掘期 2017.08.21 传播文化业：实景娱乐需求旺盛， IP 为核心竞争力 2017.06.19 传播文化业：板块震荡中寻底，白马股价值凸显 2017.06.06 传播文化业：中产阶级文化消费升级 2017.04.11 行业专题研究 传播文化业 股票研究 证券研究报告 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 39 目 录 1. 二次元：从亚文化到主流，用户群体持续扩张 . 3 1.1. 从来自日本的亚文化，到年轻群体狂热的 主流 . 3 1.2. 二次元用户规模持续扩张，市场空间达千亿级别 . 3 1.2.1. 二次元用户趋于年轻化，个性特征鲜明 . 3 1.2.2. 二次元用户规模达两亿，不再是 “小众 ”文化 . 6 1.2.3. 二次元用户消费意愿高，随消费力提升 市场潜力巨大 . 7 2. 二次元游戏成为二次元娱乐消费最重要的分支 . 8 2.1. 二次元游戏：一个偏动漫风的游戏模式 . 8 2.2. 二 次元游戏特征：紧扣 “宅、基、腐 ”，携优质 IP 长线运营 . 9 2.3. 二次元游戏发展路径：从萌芽期探索到火爆细分市场 . 10 2.4. 国内二次元游戏现状 . 12 2.4.1. 特点：优质 IP 护体 +卡牌类火爆 . 12 2.4.2. 类型：原创 +IP 双管齐下，本土化 +精品化亟待优化 . 12 2.4.3. 规模：市场份额第二的细分市场，增速超手游整体 . 13 2.4.4. 竞争格局：研运一体成大厂主流，多数厂商蓄势待发 . 14 3. 二次元游戏产业链 :内容为王，全产业协力发展 . 15 4. 二次元游戏的推广策略及路径：垂直 or 传统 ? . 17 4.1. 了解用户 +熟悉市场，推广以定制化为主 . 17 4.1.1. 了解用户：重度玩家、关注人设和玩法 . 17 4.1.2. 定制化推广： 抓 KOL，线下联动 实现长效运营 . 18 4.2. 垂直渠道 VS 传统渠道，对立还是统一？ . 21 4.2.1. 深耕垂直渠道 ，软性推广结合口碑传播 . 21 4.2.2. 传统渠道趋于精细化 ，定制化推动用户转化 . 22 4.2.3. 传统渠道结合垂直渠道，将成为未来主流 . 23 5. 二次元生态圈主要平台及头部产品 . 24 5.1. A 站：国内 弹幕文化发源地 . 24 5.2. B 站：国内最大的二次元社区 . 26 5.3. G 站：头部二次元游戏发行商晨之科自营垂直社区 . 27 5.4. 大厂代表：网易阴阳师 . 29 5.5. 中小厂代表 ：米哈游崩坏 3 . 30 6. 二次元影响力持续扩张，逐步走向市场主流 . 31 6.1. 突破次元壁，经典 IP 新作多维度尝试二次元化 . 31 6.2. 纯二次元产品强化品类定位，畅销榜精品频现 . 32 6.3. 未来二次元游戏爆款路在何方？ . 34 7. 投资建议与受益标的 . 35 8. 风险提示 . 38 8.1. 法律政策趋严 . 38 8.2. 优质产品稀缺 . 38 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 39 1. 二次元：从亚文化 到主流， 用户群体 持续扩张 1.1. 从来自日本的亚文化，到年轻群体狂热 的 主流 广义上的“二次元”是对 ACGN（ Animation 动画、 Comic 漫画、 Game游戏 、 Novel 轻小说 ）等文化中的虚构世界的一种称呼，狭义上的“二次元”指具有日系文化特点的动漫等产品。 “二次元”用法始于日本，由于早期的 ACG 作品都是由二维图像构成，所以被称为是“二次元世界”，简称“二次元”。与之相对应的是“三次元”，即“我们所存在的次元”，也就是现实世界。 随着市场的扩张，“二次元”不再简单定义为平面的 ACGN 领域。 时至今日，不仅仅是动画（ Animation）、漫画（ Comic）、游戏（ Game）和轻小说（ Novel）在统治二次元文化的领域，而有更多衍生出的娱乐形态纳入了我们的视野， 比如声优、音乐、手板模型、 Cosplay、虚拟偶像、广播剧、同人作品等。“二次元”文化的影响力也逐渐扩大到“三次元”，如影视作品的制作改编、漫展、综艺节目等等。当下的“二次元”是一种以核心 IP 为导向的超现实审美趣味，而“二次元行业”则是基于这些核心 IP 和用户群的商业形态。 图 1： 次元相关定义 图 2： B 站丰富 的二次元 领域分区数据来源 ： 艾瑞咨询 , 国泰君安证券研究 数据来源 ： bilibili 首页 1.2. 二次元 用户 规模持续扩张，市场空间 达千亿级别 1.2.1. 二次元 用户 趋于 年轻化 ， 个性特征 鲜明 二次元用户指认同二次元文化或参与二次元文化构建的用户 。按照二次元用户的参与程度，还可以分为核心用户和泛二次元用户： 核心用户一般指每天花费大量时间在二次元网站如 Bilibili、 Acfun、动漫贴吧及微博等的人群 。 核心二次元人群十分热爱 ACG，包括动漫党，日系情小说控、 galgame 控、同人党、 coser、萝莉控、声优控、里番党、歌舞姬等等， 每一类 成员 都有独特的二次元世界属性 ，比如萝莉控对萌系的任何 事物 都有极强的追求 。他们深入了解各类动画、漫画、游戏及小说（ ACGN）内容，爱好跟二次元有关的社群活动，十分 愿意为自己喜爱的内容买单。 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 39 泛二次元用户指不那么热衷 ACG 却喜欢二次元生活方式的人，比如吐槽、恶搞、宅腐基等，颜文字、表情包都属于泛二次元领域产物。他们大多数处在“基本了解”的阶段，会去看热门动漫，玩热门游戏，但是并不会投入太多时间和精力参与二次元活动及社群交流。 图 3：二次元用户的典型属性 图 4：二次元用户主要特征 数据来源 ： 艾瑞咨询 , 国泰君安证券研究 数据来源 ： 艾瑞咨询 , 国泰君安证券研究 二次元群体以 90 后和 00 后为主，年轻化、个性化特征 明显， UGC 活跃，事物传播快 。 由于二次元用户年龄层偏小，所以对新鲜事物接受力强，创新思维强大， UGC（用户原创内容）创作十分活跃。另一方面，他们有较强的表现欲，爱“吐槽”和“安利”，使得事物传播速度 加 快。艾瑞咨询、二次元人口普查委员会 2015 年中国二次元用户报告显示，二次元用户中 90 后占比 78.6%， 00 后占比 15.8%。 图 5：二次元群体以 90 后、 00 后为主 数据来源： 艾瑞咨询、 二次元人口普查委员 会 , 国泰君安证券研究 二次元群体拥有 较强的 凝聚力，排他性明显 。 主要表现为对三次元的外部排他和二次元人群 的内部排他。 对三次元的外部排他 ： 二次元人群建立在对二次元世界的高度认同之上，三次元现实世界的人由于不热衷于二次元圈内所崇尚的 ACG内容载体，因此两个群体之间存在较宽的认知沟壑。 二次元人群 的内部排他： 二次元文化高度依赖内容作品， 因此 二次 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 39 元圈子的划分 也 基于各自喜爱的 ACG，例如动漫宅、游戏宅、技术宅等，不同 ACG 内容下的二次元圈子之间相对隔离。 二次元群体 的 排他性也使得二次元圈内 拥有 较高的凝聚力，喜欢便会非常热衷，不喜欢便会群起而攻之。例如“陈坤二次元”事件，由于演员陈坤在微博上推荐了二次元动漫，不仅获得了大量转发， 更引起二次元圈内许多大触进行了大量陈坤 Cos 改图，更有 不少 二次元粉丝要求陈坤出 Cos 写真、出演动漫真人剧。 图 6：二次元大触对陈坤的众多 Cos 改图 数据来源： 官网 信息 二次元用户忠诚度高，具有较强的黏性和付费意愿，但是对还原度要求高。 二次元用户对二次元世界有着超乎想象的认同，充满了近乎信仰般的热爱，因此他们十分乐意为 ACG 消费。 2015 年中国二次元用户报告显示，周边、游戏和漫画最受欢迎，仅有 5.5%的用户未在 ACG 上消费过。 同时，对二次元的热爱使得他们保护意识强烈，对纯粹性、还原度有较高的要求，非常排斥盗版、“换皮”、山寨等打着二次元旗号的实则不具备二次元属性、不“走心”的产品 。 图 7：绝大多数二次元用户有 ACG 消费 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 of 39 数据来源： 艾瑞咨询、 二次元人口普查委员 会 , 国泰君安证券研究 二次元用户集中聚集于垂直的二次元渠道。 垂直二次元渠道主要是二次元平台或者社区兼顾分发，例如 AcFun、 bilibili 等。二次元用户尤其是核心用户高度集中于这些渠道，它们是内容创作、互动社交、吐槽安利的主要场所。 bilibili 公开数据 显示 ， B 站 DAU（日均活跃用户数） 约有2200 万， 弹幕 总数 14 亿， 每日 视频播放量超过 1 亿， UGC 自创视频超过 800 万。 图 8： B 站火影忍者相关视频超过 1000 个 图 9：火热视频点击、收藏、分享、弹幕数极高 数据来源 ： bilibili 数据来源 ： bilibili KOL 在二次元用户中影响力大。 KOL 即关键意见领袖，在二次元中指有影响力的 UP 主、画手、 Coser、 唱见（ 歌姬 ） 、 段子手、舞姬 等，他们乐于 UGC 创作和传播，因其 性格特征与技艺 受欢迎而 在二次元平台里拥有较强的号召力 。 bilibili 对其二次元用户调查显示， 1%的用户创造内容， 9%的用户负责传播，最后 90%的用户来消耗和享受这部分内容，因此负责内容创作和传播的人在二次元人群中有较高的影响力。 图 10：二次元人群分为创造、传播、消耗三个层级 图 11： B 站知名 UP 主粉丝数众多 数据来源 ： 艾瑞咨询 , 国泰君安证券研究 数据来源 ： bilibili 1.2.2. 二次元 用户 规模达 两亿，不再是“小众”文化 二次元群体 迅速扩张，用户规模达两亿。 据艾瑞咨询测算， 2016 年国内泛二次元用户达 2 亿人，核心二次元用户达 7000 万人。预计 2017 年，国内泛二次元用户人数和核心用户人数将分别达到 2.28 亿 和 0.82 亿人。此外，二次元用户聚集的社区平台 bilibili 也发布了最新的用户数据，当 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 39 前 B 站活跃用户规模已过亿。 图 12：二次元用户规模 数据来源：艾瑞咨询、二次元人口普查委员会 , 国泰君安证券研究 伴随着二次元的 日益 普及化 ， 曾经的 “ 小众 ” 文化 转变为 年轻群体中的主流文化 。 根据艾瑞咨询及人口普查数据测算，二次元在 90 后 -00 后人群中的渗透率已超 40%，逐渐成为被年轻群体广泛接受的主流文化。 1.2.3. 二次元 用户 消费意愿高 ， 随消费力 提升 市场潜力巨大 二次元用户群体以学生为主，虽然消费能力有限，但是消费意愿极高。2015 年 我国 二次元人口职业构成 中 ， 学生群体占比达 80.8%， 其经济来源主要是父母，因此消费能力有限。但 他们 对周边、游戏、手办、漫画、正版 BD 等二次元相关产品的消费意愿极高，根据艾瑞咨询统计，二次元学生群体的月零花钱为 576.4 元，他们的年均 ACG 消费为 1601.4 元（月均 133.5 元），即 ACG 消费占其零花钱比例高达 23.2%。 图 13： 2015 年 我国 二次元人口职业构成 数据来源：国家统计局 , 国泰君安证券研究 图 14：二次元学生群体的月零花钱为 576.4 元 图 15：二次元学生群体年均 ACG 消费为 1601.4 元 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 39 数据来源 ： 艾瑞咨询 , 国泰君安证券研究 数据来源 ：艾瑞咨询 ， 国泰君安 证券 研究 随年龄增长，二次元用户群体消费力呈阶梯式增长。 随着二次元人群年龄增长，他们消费力逐渐变强。以 85 后为例，他们现在年龄大约在 27-32 岁之间 ， 基本成为上班族 ， 他们的 年均消费为 3381.4 元，是二次元学生群体的两倍多。 图 16：不同年龄二次元用户年均 ACG 消费（元） 数据来源：艾瑞咨询 , 国泰君安证券研究 2. 二次元 游戏成为二次元娱乐消费 最 重要 的 分支 2.1. 二次元游戏 ： 一个偏动漫风的游戏模式 二次元游戏一般是指带有典型二次元文化风格（尤其是日式二次元）的游戏，它是一种注重角色塑造，剧情气氛营造的游戏类型。 （ 1） 二次元游戏不能与拥有动漫 IP 或动漫画风的游戏划上等号。 相对于现在占据游戏排行榜前列的传统 “三次元 ”游戏，二次元游戏中的人物更具“灵魂 ”、情节更加丰富。二次元玩家的情感会随游戏中人物的喜怒哀乐而展开映射，而不只是盯着战斗力、 PVP排行榜这些数字。 （ 2） 二次元游戏不仅仅是指把人物做得很漂亮的日系画风的游戏。 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 39 纯正的二次元游戏，应该把一个角色的特性发挥到极致：包括人物造型、声优、动作及表情等的搭配。 时至今日，业内对于二次元游戏的理解仍有所不同，但总的来说可以概括为： 一个偏动漫风的游戏模式。 图 17：业内对二次元游戏见解不一 数据来源： 腾讯游戏 二次元 游戏对 圈内用户的吸引力 极 强 ，大多数二次元用户的 游戏需求强烈， 且 愿意花费时间和金钱在他们喜爱的游戏上。 据统计，二次元用户群体中有 93%的人喜欢玩游戏，且平时会花费大量时间在游戏上； 75%的二次元用户会为游戏付费，凭借数以亿计的二次元用户基数，二次元游戏市场的 发展 潜力巨大。 图 18：不同年龄二次元用户年均 ACG 消费 数据来源：艾瑞咨询，国泰君安证券研究 2.2. 二次元游戏特征 ：紧扣 “宅、基、腐 ”，携优质 IP 长线运营 二次元是由三次元创作者定义与创作的充满爱与自由的 理想主义 世 界。基于二次元文化的二次元游戏具有以下特征： 1） 聚焦个性特征 二次元 游戏非常 注重人设画风、玩法类型、声优 CV 及 游戏剧情 等细节的个性化 。 其中“人设画风”是决定二次元游戏成败的关键要素，最能 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 39 让玩家留在游戏里的就是人物角色，因此二次元游戏的人设最基础的是要踩准二次元宅、基、腐这些最大的特征。 2） 绑定优质 IP 拥有优质 IP 的二次元游戏更 易获取市场的认可 成为爆款， 畅销榜前列亮相频率较高的大多是二次元用户眼熟的人气 IP 游戏：火影忍者、 Fate/Grand Order、七龙珠、圣斗士星矢等。而玩家对于人气 IP及角色的热爱更是直接体现在购买力上，如 Fate/Grand Order在 2017年 5 月 4 日贞德 Alter 限定抽卡活动期间， iOS 游戏区实时畅销榜排名一度反超王者荣耀位列第一。 图 19： Fate/Grand Order坐上 iOS 畅销榜首 数据来源： iOS 畅销榜 3） 注重长线运营 在核心玩法可实 现的前提下，二次元游戏的数值策划尽可能考虑长线运营。 二次元游戏的主要类型卡牌、 RPG 及 动作 游戏 最基本的玩法都包括扭蛋与抽卡，这些玩法都会涉及到数值策划。 而 二次元游戏在数值策划上与普通游戏有着截然不同的思路，一款普通的 MMO 游戏会提前设置付费点，用户比较理性，游戏收入也比较稳定 ； 但二次元用户的消费偏于感性，存在很大不确定性。传统的二次元游戏的抽卡概率没有保底设计，全凭随机，所以一些刚 接触 二次元游戏的人会抱怨产品对付费玩家“不够友好”。 因而 这种特点决定了二次元游戏在进行数值策划时， 应当将长线运营放在更重要的位置。 2.3. 二次元 游戏 发展路径 ：从 萌芽期探索到 火爆 细分市场 1）萌芽期 ： 产品数量极少，未引发过多关注 1999 年 11 月 ，“ NEWTYPE 网络社区”作为电子游戏与电脑游戏的官方论坛成功推出。 这里汇聚了众多 大众软件 、 电子游戏软件 、 电脑商情报游戏天地等老资格杂志编辑部的 重要 员工 ，为初代 ACG 玩家带来无限欢乐，国内二次元游戏市场开始萌芽。 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 of 39 2003 年初版的 动感新势力 、 2004 年创刊的动画基地以及 2008年发行的二次元狂热 让 日本动漫、同人等领域 在国内真正地普及开来，为日后中国二次元游戏市场奠定了广泛的群众基础。 2012-2013 年 ， 以 扩散性 百万亚瑟王 为 代表的二次元手游 开始对 国内二次元 游戏市场进行探索。 这一时期， 产品数量极少，也并未引发过多关注。 2）起步期 ： 出现现象 级 产品 ， 开始 受到 关注 2014 年 ，国内开始出现现象级产品 。 LoveLive！ 学园偶像祭 崩坏学园 等的出现 ，使二次元手游这一细分领域 进入大众 视野。 3）发展期 ： 市场 井喷式增长 ， 大量厂商 入局 2015-2016 年， 二次元手游 进入 快速发展期。 2016 年，以阴阳师、 崩坏 3、 Fate/Grand Order 为代表的游戏走红，推动了二次元游戏市场的井喷式增长。 二次元概念的火爆， 引发 大量厂商入局 ，产品增多 ， 但大多二次元游戏仍属 小而美 产品，市场尚不成熟，亟待挖掘。 4）成熟期 ： 产品 趋于精品 化，市场格局日益分化 2017 年以后，二次元手游行业将逐渐步入成熟阶段。 随着 大厂纷纷入局，二次元游戏市场将更趋于 精品 化运营，拥有优质 IP 的 厂商将 大概率 赢得发行爆款 产品 的 机遇， 市场格局日益分化。 随着二次元用户规模的稳定增长，二次元手游的影响力也会日益增强，并渗透到更多的泛二次元玩家用户中。而二次元用户已经养成线上游戏付费的习惯， 90 后、 00 后等二次元核心用户正逐步踏上工作岗位，可支配收入不断攀升。 用户消费 意愿与消费能力 齐 推动， 未来二次元手游市场收益可观。 图 20：二次元手游发展路径 数据来源： 艾瑞咨询，国泰君安证券研究 自 2013 年以来，二次元游戏产业经历了萌芽期到爆发期的发展，从每年的代表游戏产品对比中可以发现，二次元代表游戏的排名、最高月流水、月活跃数均呈持续上升的趋势，二次元游戏越来越由小众变为主流，并 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 of 39 成为不可忽视的一个细分游戏品类，根据艾瑞咨询的数据，二次元手游产业的市场规模继续保持高速增长（ 2016、 2017 年数据偏小），但是占总体移动游戏市场规模的比例仍然很低，随着二次元游戏的进一步发展，未来还有很大的上升空间。 表 1：各阶段 二次元游戏产品对比 时间 2013 2014 2015 2016 2017 发展期 萌芽期 起步期 发展期 爆发期 爆发期 二次元手游市场规模（亿） - 5.46 13.84 29.31 41.22 占移动游戏市场比例 - 2% 2.5% 3.3% 3.8% 代表游戏 扩散性百万亚瑟 王 学员偶像祭 崩坏学院 2 阴阳师 神无月 代表作品 上线时间 2013 2014.6 2015.6 2016.6 2017.8 当年最高 APP 中国畅销榜排名 100-500 30-50 10-20 1 10-20 最高月流水 NA 千万级 >1 亿 10-20 亿 NA 最高月活 NA 100 万（估计） 200 万（估计） 1200-1400 万 NA 资料来源：公开新闻， app annie，国泰君安证券研究 : 2.4. 国内二次元游戏现状 2.4.1. 特点 ： 优质 IP 护体 +卡牌 类 火爆 现阶段 国内二次元 游戏 市场 拥有 两大特点 ： 1）绝大部分爆款二次元游戏均有 IP 护体 优质 IP 拥有 一定的 高粘性 用户基础，在游戏推广上具备 先天 优势。 位于畅销榜前列 的爆款二次元游戏多 为 大 IP 改编 ， 其中 火影忍者 、七龙珠、 Fate 系列 、机动战士 高达 等均为 二次元 用户 所熟知的人气 IP，更易获得用户的 认可 。 当然 ， 国内厂商 在选取 IP 时也 不再局限在 童年 时期的 热门 IP， 而是广泛涉足 当下 流行的产品 ，如 一拳超人、 Re：从零开始的异世界等。 虽然知名 IP 并不能完全保证产品成功，但缺乏 IP的产品将很难从目前同质化严重的市场突围。 2） 卡牌类游戏 广受追崇 现阶段 的 头部 二次元游戏以卡牌类为主 ，多种 元素相融合。 随着 阴阳师 的 爆发 ，卡牌 类游戏 在 二次元玩家中掀起一股 流行的 热潮 ，普通 游戏玩家也渐渐对 “非酋 ”“SSR”等卡牌专属 游戏词汇 熟悉 起来，卡牌的游戏模式融合日系与玄学， 与 国内玩家的游戏偏好相符合。 2.4.2. 类型 ： 原创 +IP 双管齐下 ， 本土化 +精品化 亟待优化 从 原创和 IP 两个 维度， 国内 二次元手游主要分为四类 ： 海外动漫 IP 改 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 13 of 39 编 ，如 航海王 起航 、 灌篮高手 ； 国产动漫 IP 改编 ，如 十万个 冷笑话 、 那年那兔 那些事 ； 海外原创 ， 如 扩散性 百万亚瑟王 、 白猫计划 ； 国内原创，如 崩坏学园 3 。其中引进 的海外 游戏 或 IP 多以 日本地区为主。 表 2：不同类型 的二次元手游主要概况 维度 日本动漫 IP 改编 国产动漫 IP 改编 日本 原创 国内原创 发展现状 ·用户量大， 但产品多 创意不足， 难成气候 ·产品 数量少 ·表现 优于日漫 IP ·产品 质量高，但在国内“水土不服 ” ·品质 参差不齐、垂直厂商为主要参与者 优势 ·日漫 IP 对 二次元用户影响力大，推广成本低 · IP 更接 中国地气 ·国内 有一定用户积累 ·便于 和 IP 方 联动推广 ·产品 在日本已被验证成功 ·在 国内二次元用户 群中 有一定知名度 ·自由度高 ，想象空间更为巨大 挑战 ·国内盗版严重 · IP 授权 、监修流程长 ·对 作品还原度要求高 ·国漫受众 仍不够广泛 ·国漫 优质 IP 数量 少 ·联网 、数值、付费设计等本地化难度高 ·日方 监修流程长 ·缺乏 IP 支撑 ，对于 产品品质有更高要求 发展方向 ·精准选择 、经验积累、合作 深化 ·依托 于国漫的成熟、泛娱乐化的影响和受众的扩大化 ·加强 本地化，施展更大的空间 ·厂商 的成熟化，产品的创新化，类型的多元化 数据来源：艾瑞咨询 ， 国泰君安证券研究 2.4.3. 规模：市场 份额第二 的 细分市场 ， 增速超手游整体 二次元游戏 目前 已 占据 较多的 市场份额。 2016 年 第 三季度 CNG 收入测算榜显示 ： Top50 游戏中， 9 款为动漫题材，在各题材游戏数量分布中位居第二，其中 5 款有日漫 IP； Top100 游戏中， 52%游戏具有 IP，日漫风格 IP 游戏仅次于玄幻类游戏，占所有 IP 改编游戏的 19.2%。 图 21：二次元游戏占据 市场份额 仅次于 玄幻类 数据来源： CNG， 国泰君安证券研究 随着游戏研发商的不断成长，二次元游戏将在质量与数量上得到提升，预计 2017 年二次元移动游戏市场规模将达到 41.22 亿元，保持超过手游整体市场的高速增长。 同时 ， 二次元游戏用户规模也在持续扩张， 2016年优质二次元手游产品阴阳师、崩坏 3、如果的世界等的走红成功吸引了大量二次元用户，使得二次元核心用户数量达到逾 8000 万，总用户数量达到 2.7 亿人，同比增长 23.4%。 2017 年，随着头部精品二次元 产品 的推出，二次元游戏用户规模将进一步提升，预计达到 3.08 亿。 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 14 of 39 在二次元用户的游戏需求及高付费意愿下，二次元游戏市场有望保持高增长， 2017 年市场规模预计突破 40 亿。 随着厂商经验日益丰富，二次元手游的数量及品质的提升以及二次元 IP 的推广，再加上二次元用户群体的扩大及其核心的年轻人群消费力的提升，二次元手游市场规模将持续保持超过整体手游市场的高速增长，预计到 2017 年，二次元游戏的市场规模将突破 40 亿元，增长率超 40%。 图 22： 2014-2017 年中国二次元手游市场规模成长迅猛 数据来源：艾瑞咨询 , 国泰君安证券研究 2.4.4. 竞争 格局 ：研运一体成 大厂主流， 多数厂商蓄势待发 1） 大厂多研运一体，小厂携手传统游戏厂商 国内的大厂大多偏好研运一体的模式。 这些厂商拥有十分强力的研发团队以及多年的游戏发行经验，可以快速抢占市场，如网易的阴阳师、米哈游的崩坏 3、 DeNA 的圣斗士星矢：重生等。 国内的中小型研发商一般不具备自己发行游戏的能力，多与传统游戏厂商合作。 而传统游戏厂商进入二次元游戏市场的第一步，则一般会选择与小研发商或工作室合作，发行其自研游戏，如晨之科发行、库洛科技研发的战场双马尾；数字天空发行、 mica-team 云母组研发的少女前线等。 图 23：二次元游戏行业竞争格局 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 15 of 39 数据来源：三文娱，腾讯游戏，艾瑞咨询 , 国泰君安证券研究 2）少数厂商占据市场主流 IP，多数厂商蓄势待发 少数厂商已经依靠优秀 IP 占据二次元游戏主流市场。 传统游戏巨头如网易从 15 年代理的乖离性百万亚瑟王到 16 年自研爆款产品阴阳师；腾讯利用其渠道优势代理的偶像梦幻祭龙珠激斗以及其自研游戏火影忍者，都早已提前开始抢占二次元游戏的市场份额。而传统二次元厂商 Bilibili 也在二次元游戏行业提前布局，通过垂直渠道用户优势抢占市场，早早抢下日本热门游戏IP Fate/Grand Order、 ICHU 偶像进行曲，近期代理发行了蛮啾 &勇仕研发的碧蓝航线及自研游戏神代梦华谭。 多数厂商对二次元游戏处于尝试阶段，部分厂商通过购买热门 IP 或研发爆款游戏以期待未来瓜分二次元游戏产业市场 份额 。 大部分传统 游戏厂商大多只处于接触二次元游戏的阶段，如西山居的少女咖啡枪、畅游代理的苍之骑士团、盛大代理的锁链战记等；也有一些厂商则期望通过购买 IP 提前布局，以期将来制作出爆款游戏来征服消费者，抢占市场，如盖娅互娱即将上线的甲铁城的卡巴内瑞、晨之科最近首测的妖怪名单，英雄互娱即将推出的王牌御史等。这些都是国内外知名的动漫 IP，传统的游戏厂商正期望用它们打好二次元游戏战场的第一仗。 3. 二次元 游戏 产业链 :内容 为王，全产业协力发展 图 24：二次元游戏产业链 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 16 of 39 数据来源： 36 氪 ，国泰君安证券研究 产业链上游是内容的设计以及制作，即生产 IP 的过程。 在二次元游戏产业链的上游，大的游戏厂商