农村 电子化调研 报告成都农商银行 互联网金融部2018年 3月 近几年来，农村金融市场不断变革。微信、支付宝的高速浸透，改变着农户的支付习惯；移动银行、微信银行等产品出现，为农户提供更多金融服务渠道；诸多新型平台及模式出现，为农村金融需求主体提供资金融通服务。 农村地区的电子化状况如何？他们用什么支付？使用什么渠道办理什么业务？需要什么样的金融服务？ 2017年 9月，成都农商银行互联网金融部启动农村电子化调研项目； 2017年 9月 -11月，成都农商银行互联网金融部数据规划中心走访了新津、蒲江、邛崃等八家支行 ，进行了 3场深访及 6场共 50余人次焦点 小组，并撰写了 2017农村电子化定性调研报告 ； 2017年 12月，数据规划中心发布了农村电子化调研问卷，截止 2018年 2月收回线上线下问卷共计 1773份，其中有效问卷共计 1399份，在对有效问卷进行数据分析的基础上，撰写本报告。2调研背景及进度便捷性是农村 居民 使用线上渠道的首要考虑因素农村居民超前消费观念较弱，缺钱时仍习惯向亲朋好友借钱农村居民主动理财习惯待培养，仍需依靠线下网点地推50后之前与 60后之后电子化水平存在显著差异 ，农村地区线下网点 应重点营销 60后及 70后农村地区 电子化程度相较 城市 仍 存在一定差距农村地区微信普及度较高，对银行来说是双刃剑银行线上渠道面临两头落空的处境，迫切需要探索建立差异化的核心竞争优势互联网金融 冲击下的农村电子化概况信用卡、学生卡、代发工资、房贷客户是 高质量 客户，农村地区应首先拓展这部分客户3注：指成都市二三圈层，下同； 指成都市一圈层，下同；指居住在成都市二三圈层的居民，下同。1农村地区电子化程度相较城市仍存在一定差距农村教育程度与城市相差大城市 农村城市、农村居民受教育程度分布初中或以下 高中 /中专 /职高 大专 大学本科 硕士研究生或以上15%30% 的城市居民受过高等教育20% 的农村居民受过高等教育的城市居民未接受九年义务教育39% 的农村居民未接受九年义务教育注 ： 九年义务教育普及率指受过九年业务教育的人群占总人群的比例； 高等教育指本科及以上教育。 农村九年义务教育普及率 为 61%，城市为 85%； 30%的城市居民受过高等教育 ，农村仅 20%。5VS0%25%50%75%100%农村居民使用二维码支付频率0%25%50%75%100%大于 10次 /月 5-10次 /月 1-5次 /月 0次 /月城市居民使用二维码支付频率18%从未使用34%偶尔使用20%经常使用28%频繁使用大于 10次 /月 5-10次 /月 1-5次 /月 0次 /月34%从未使用23%偶尔使用23%经常使用20%频繁使用农村二维码支付普及度不及城市 34%的农村居民从未使用二维码支付，此数字是城市居民的 2倍。6农村手机银行普及 度不及 城市 48%的农村居民未开通手机银行，较城市高 10%，且农村居民使用频率更低； 在开通手机银行的用户中， 40%表达已经很少使用手机银行。0% 20% 40% 60% 80% 100%城市农村城市与农村居民使用手机银行频率未开通 仅在银行开通，未安装 APP安装 APP，但从未登陆 偶尔经常（近一个月打开 3-4次） 频繁（近一个月打开 5次以上）48%38%7开通手机银行52%40%为什么不使用？ 为什么使用？APP要登录，很麻烦微信支付宝都够了，没有打开 APP的需求安全免手续费实时到账额度高手机银行用户表达已经很少使用手机银行大部分 农村居民仍然更习惯使用线下渠道办理银行业务 仅 38%的农村居民习惯在线上渠道办理银行业务，比城市低 11%； 近一半的农村居民只在柜面及 ATM办理业务，不会使用其他渠道。38% 49%农村居民习惯在线上渠道办理银行业务的比例城市居民习惯在线上渠道 办理银行业务的比例47%的农村 居民只在柜面及 ATM办理业务，不会使用其他 渠道32%的城市居民只在柜面及 ATM办理业务，不会使用其他渠道8詹大爷 66岁 自由职业我最常在 柜台办理存钱 、 买理财 ， 我觉得柜台有人指导很方便 。“马哥 55岁 上班族我们那只有一个农商行 ， 在柜台排队太久了 ， 我都在 ATM上取钱 ， 方便不排队 嘛 。“250后及以前与 60后及以后电子化 水平存在显著 差异，线下网点应重点营销 60后及 70后80%的 50后及以前未接受九年义务教育仅 35%的 60后未接受九年义务教育1/2的 50后 使用棒棒机 或不使用手机仅 13%的 60后使用棒棒机或不使用手机62%的 50后及以前仍然使用存折，同时近 90%表达只在柜面办理业务仅 21%的 60后使用存折50后与 60后电子化水平存在显著 差异，引导 50后使用电子化渠道困难 50后在受教育程度、使用手机设备、使用存折比例等方面与 60后存在显著差异，拓展这部分客群难度很大。0% 20% 40% 60%存折放心，一看就知道有好多钱用不来卡习惯使用政府补贴办理的存折其他为什么习惯使用存折？10注 ： 棒棒机是指仅能打电话、发短信，不能上网的老年手机。