2018年 7月 新意互动策略研究部出品 专 题研究报告 2018 世界杯 CONTENTS 一、 2018世界杯概况 二、世界杯商业价值分析 三、世界杯用户洞察 四 、世界杯品牌主营销战术拆解 1.赞助商营销战术拆解 2.非赞助商营销战术拆解 五、世界杯 大幕已落，带给我们哪些启示 ？ 2018 世界杯 概况 世界杯（ FIFA World Cup） 即 国际足联世界杯，是世界上最高荣誉、最高竞技水平、最高知名度的足球比赛，与奥运会并成为全球体育两大最顶级赛事 第 21届世界杯于 2018年 6月 14日至 7月 15日在 俄罗斯 联邦境内 11座城市中的 12座球场进行。 此次世界杯的吉祥物是扎比瓦卡“ Zabivaka”，一只戴着潜水眼镜的狼，旨在强调忠诚勇敢的重要性。 F I F A W o r l d C u p 全球体育殿堂 级 赛 事 俄罗斯 世界杯吉祥物扎比瓦卡 俄罗斯世界杯主题曲 live it up 俄罗斯世界杯比赛用球“电视之星” 本届世界杯黑科技频现 数据技术加持 场外裁判 VAR技术 装有 NFC芯片的电视之星 拥有智能传感器的球鞋 身临其境的 VR看球体验 即影像 助理裁判 系统 ， 通过 把场内拍摄到的实时画面传输到后台控制中心，由其他助理裁判进行辅助观察、整理、剪辑，并第一时间发回赛场。 球内放入了一枚 NFC芯片，这块 NFC芯片可以记录足球的行进硅基、球员射门的力度以及足球是否出界等信息。这样不仅可以辅助裁判进行现场判断，更能帮助每个球队的教练在赛后根据场上数据进行相应的布置。 这款球鞋能 让球迷通过传感器看到球员实时动作，也能及时为教练提供第一手准确资料。 本届世界杯采用 360°VR技术为球迷呈现更为精彩的视觉盛宴。球迷可以通过 VR身临其境的感受到本次世界杯的热烈氛围，更能直接站在球场之中感受球员在自己身旁穿行的快感。 世界杯商业价值 分析 “足球皇帝”贝肯鲍尔曾说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。” 世界杯号称“和平时代的战争 ” 是 全球 最大的体育 盛事以及商业 价值最大 的 体育 IP 不断攀升的品牌价值 超 强的购买转化率 超高的关注度 尼尔森发布的数据 显示： 约 有 73%的人愿意支持世界杯的赞助 品牌 60%的人认为赞助世界杯的品牌具有 影响力 55%的人更愿意购买赞助世界杯的产品。 Futures Sport全球董事总经理凯文 ·阿拉维 (预测 ，今年夏季世界杯的全球电视观众累计将达 108亿 人次，比 2014年巴西世界杯高出 14%。 147 160 170 229 229 2012 2013 2014 2015 2016世界杯品牌价值（百万美元） 今年，麦当劳再次成为本届俄罗斯世界杯赞助商及官方合作餐厅 世界杯有助于持续性的塑造品牌形象 去年，麦当劳提前终止了长达 41年 的奥运赞助 营销专家指出： “ 世界杯营销是麦当劳持久性的品牌投入战略，这对品牌年轻化至关重要” 不过，麦当劳暂时并不打算退出世界杯 舞台 高关注度带来高营销价值 ，各路豪强争夺权益资源 品牌主 参与热情高涨 媒体方 强势抢夺优势资源 作为全球最具商业价值的单项体育赛事，世界杯一直都是商家、品牌角逐的战场 媒体 方 强势抢夺优势资源 有版权 赛事直播 +原创节目 +周边 活动 无 版权 原创 节目 +周边活动 注：无版权媒体平台只选择了部分在世界杯营销中具有创新性的平台 进行列举 ，并非全部 传统电视媒体依然是世界杯版权的买单主力军，但是数字媒体已经表现出了迫切加入战局的意愿。