专家洞察IBV 当敏捷遇上设计思维 面 市 速度 与 客户 体 验， 缺 一不 可 IBM 商业价值 研究院 2 当敏捷遇 上设计 思维 第一印象很重要 为了在如今快速变化、异常火爆的市场中赢得竞 争 ， 企 业 必 须 快 速 向 市 场 推 出 品 质 卓 越 、 独 具 特 色 的 产 品 ， 因 此 面 临 的 压 力 可 想 而 知 。 但 是 仅 仅 将“ 产 品 和 服 务 推 向 市 场” ， 不 一 定 能 为 客 户 带 来 真 正 想 要 的体验 。 要 知 道 ， 机 会 一 旦 错 过 ， 就 可 能 再 也 没 有 了 。 传 统 上 ， 设 计 人 员 和 开 发 人 员 在 各 自 独 立 的 职 能 领 域 开 展 工 作 。 通 过 组 建 跨 职 能 团 队 ， 并 将 设 计 思 维 方 法 与 敏 捷 方 法 有 机 结 合 ， 就 可 以 高 效 地 发 布 产品， 并很可 能给客 户留下 良好的 第一印 象。 当敏捷遇 上设计 思维为 什 么 敏 捷方 法 和 设 计思 维 方 法 是 “天造地设” 的一对 敏 捷 方 法 和 设 计 思 维 方 法 都 包 含 原 则 、 框 架 以 及 一 组 定 义 的 角 色 和 活 动 。 通 过 协 调 运 用 这 两 种 方 法 ， 可 以 帮 助 团 队 保 持 步 调 一 致 ， 交 付 独 具 特 色 的 解 决 方 案 ， 从 而 推 动 增 长 ， 为 客 户 带 来 新 价 值。 敏 捷 开 发 是 一 种 灵 活 的 流 程 ， 依 赖 于 密 切 的 团 队 合 作 以 及 客 户 协 调 ， 能 够 迅 速 响 应 市 场 变 化 。 目 标 是 快 速 进 入 市 场 ， 然 后 不 断 进 行 迭 代 改 进 ， 有 时 甚 至 是 持 续 迭 代 。 但 这 里 存 在 一 个 常 见 的 误 区 ， 即 认 为 敏 捷 方 法 强 调 速 度 和 灵 活 性 ， 不 惜 以 牺 牲 客 户 体 验 为 代 价 。 其 实 不 然 ， 只 要 敏 捷 开 发 执 行 得 当 ， 满 足 客 户 需 求 就 可 以 成 为 首 要 目 标 。 但 是 ， 如 果 敏 捷 团 队 过 分 注 重 逐 步 改 进 ， 他 们 可 能 会 忽 略迭代对客户体验造成的影响。 在这种情形下，设计思维方法就可以弥 补其不足。因为设计思维采用社会科学 中的研究方法，例如人种学和心理学， 可以揭示人类的需求和动机。设计思维 还包含原型设计方法，可以帮助团队迅 速对新想法进行验证。 如果团队推出的解决方案没有解决客户 的根本问题，或者没有提供比竞争对手 更好的选择，那么他们就要承担让客户 失望并造成客户流失的风险。但是，如 果开发团队真正掌握了客户问题的要 领，那么他们就能够赢得回头客，从而 抓 住 长 期 的 收 入 商 机 。 根 据 Marketing Sherpa 的说 法, 消费者会 让自己所钟意 的品牌得到“ 奖赏” 。 在 感 到 满 意 的 客 户 中，有 61% 表示“ 非 常 有 可 能 会 再 次 购 买” ，而在不满意的客户中，只有 7% 表 达 了 同 样 的 想 法 。 1 这 种 对 客 户 满 意 度 的重视至少说明了为什么在过去 10 年 里，设计驱动型企业的绩效要比标准普 尔指数企业的平均绩效高出 228% 。 2“原因”和“方法”的结合体 设计思维采 用 换 位 思 考 的 方 法 ， 通 过 向 用 户 询 问 需 要 克 服 的 特 殊 挑 战 ， 将 用 户 的 需 求 置 于 项 目 的 核 心 位 置 。 设 计 思 维 方 法 主 要 寻 找 产 生 问 题 的 “ 原 因 ” ， 重 点 在 于 提 出 新 奇 想 法 ， 然 后 由 团 队 采 用 一 系 列 以 用 户 为 中 心 的 实 践 进 行 检 验 。 设 计 思 维 方 法 的 目 标 是 定义真正满足用户需求的解决方案。 而 敏捷方法则专注于项目的实施“方 式” 将工作计划和范围分解为较小 的单元。随着项目的深入，团队可以 根据从测试、迭代到持续改进阶段的 整个开发流程中所获得的实时反馈， 对开发工作进行修改。 让 敏 捷 方 法与 设 计 思 维方 法 联 姻 长 期 以 来 ， 在“ 发现” （ 研 究 并 理 解 客 户 需 求 ， 设 计 满 足 这 些 需 求 的 解 决 方 案）与“ 交付” （ 编 码 、 测 试 和 部 署 ） 之 间 找 到 适 当 的 平 衡 点 一 直 是 艰 巨 的 挑 战 3 。解决这一问题的 诀窍在于设 计并 管 理 共 享 的 工 作 流 程 ， 将 这 两 种 活 动 有 效 整 合 起 来 。 通 过 将 设 计 思 维 方 法 整 合 到 流 程 的 早 期 ， 团 队 就 可 以 收 集 真 实 的 客 户 洞 察 ， 帮 助 他 们 形 成 以 客 户 为 中 心 的 愿 景 ， 借 此 提 高 客 户 满 意 度 、 降 低 风 险 以 及 减 少 今 后 对 成 本 不 菲 的 重 新 设 计 流 程 的 需 要 。 4 Forrester Consulting 最近为 IBM 开展的一项调 研 表 明 ， 采 用 设 计 思 维 方 法 可 以 将 开 发和测试时间缩短 33% 。 5为 了 协 调 设 计 思 维 与 敏 捷 方 法 ， 两 个 团 队 的 成 员 必 须 将 重 点 放 在 为 用 户 打 造 卓 越 体 验 上 ， 而 不 是 放 在 以 产 出 为 中 心 的 目 标 上 ， 例 如 发 货 的 产 品 数 量 或 瑕 疵 品 的 减 少 数 量 。 6 对 于 从 未 整 合 过 设 计 人 员 或 设 计 思 维 的 团 队 来 说 ，实施“ 协 作 合 约” 是 非 常 重 要 的 第 一步。 签 订 合 约 并 不 麻 烦 ， 来 自 不 同 部 门 的 负 责 人 和 团 队 成 员 就 合 约 内 容 达 成 一 致 ， 并 记 录 跨 职 能 团 队 的 运 作 方 式 。 要 简 化 转 变 过 程 ， 需 要 有 一 位 经 验 丰 富 的 设 计 思 维 专 家 指 导 团 队 开 展协调工作。 整个团队必须了解任务的持续时间、 变化情况和目标。 当 由 敏 捷 引 擎 推 动 团 队 的 交 付 计 划 时 ， 渐 进 式 冲刺规 划 和 积 压 任 务 梳 理 等 策 略 可 能 会 对 项 目 管 理 形 成 压 制 ， 限 制 团 队 自 由 地 探 索 模 糊 问 题 和 新 方 法 。 首 次 尝 试 将 设 计 思 维 方 法 融 入 现 有 项 目 时 ， 团 队 可 能 会 发 现 难 以 跟上 敏捷方法的节奏。 当敏捷遇 上设计 思维要 解 决 这 个 问 题 ， 团 队 可 以 从 小处入 手，先实行“ 混合冲刺” ， 将 设 计 思 维 活 动 和 目 标 嵌 入 到 敏 捷 冲刺计划之 中 。 通 过 在 熟 悉 的 冲刺结 构 中 分 配 设 计 思 维 任 务 ， 确 保 战 略 性 工 作 （ 例 如 用 户 研 究 ） 不 会 迷 失 方 向 。 此 外 ， 团 队 成 员 还 可 以 了 解 设 计 思 维 如 何 将 人 员需求与业务目标联系到一起。 随 着 敏 捷 团 队 的 成 员 在 敏 捷 思 维 实 践 中 逐 渐 成 熟 ， 他 们 可 能 会 认 识 到 ， 以 前 并 未 从 以 客 户 为 中 心 的 角 度 去 考 虑 或 验 证 他 们 的 敏 捷 活 动 。 为 了 解 决 这 个 问 题 ， 一 些 团 队 采 用 双 管 齐 下 的 办 法 ， 将 设 计 人 员 和 开 发 人 员 整 合 成 单 一 团 队 ， 从 而 在“ 发现” 和“ 交付” 之间实 现平衡（见图 1 ） 7 。 无 论 项 目 进 行 到 哪 个 阶 段 ， 都 可 以 采 用 设 计 思 维 方 法 。 如 果 团 队 成 员 能 够 保 持 灵 活 性 ， 不 断 尝 试 各 种 工 作 流 程 ， 变 化 的 速 度 就 会 加 快 。 甚 至 在 将 新 概 念 推 向 市 场 之 前 ， 整 合 了 设 计 思 维 与 敏 捷 实 践 的 团 队 仍 可 以 在 利 益 相 关 方 之 间 形 成 更 强 的 共 识 ， 并 从 客 户 那里获得更高质量的实时反馈。 图 1 将设计思 维方法 整合到敏 捷工作 流程之中 。团队 在 “ 发现 ” 与 “ 交付 ” 之间寻求 平衡， 以使客户 体验达 到最高水 平。 冲刺 愿景 为了达成定期的冲刺愿景，团队将用户研 究、团队研讨会和原型设计方法相结合，以 确定以客户为中心的业务目标，划分各个目 标的优先级。团队可以在交付工作的同时或 之前开展冲刺愿景活动。 持续发现 该“管道 ”生成 客 户洞察， 验证可 能 的解决方 案。 全团队协 调 通过发现 和交付 “ 管道”提 供的信 息，团队 定期演 示 新的用户 体验， 提高质量 。 持续交付 该“管道 ”以低 质 量原型和 高质量 产 出响应客 户需求 。 在 冲刺中 交 付 给用户 在 冲刺中交付 给用户 在 冲刺中 交 付 给用户 阶段 1 阶段 2 阶段 3 当敏捷遇 上设计 思维改 变 人 们 对设 计 的 看 法 设计思维和敏捷方法可用于各种流程， 无论是战略愿景和规划，还是营销活动 开发和员工体验设计。但是，采用这些 解决问题的方法意味着员工可能要改变 他们对设计的看法。此外，企业也可能 要重新定义团队协作的方式。企业需要 致力于： 帮 助 团 队 理 解 设 计 工 艺 和 设 计 思 维 之 间的区别。 设 计 思 维 面 向 整 个 团 队 ， 并 不 是 针 对 个 别 设 计 人 员 。 为 客 户 打 造卓越体验需要各种各样的技能。 在 整 个 企 业 中 进 行 培 训 和 监 管 ， 确 保 这 些 方 法 不 会 孤 立 地 存 在 于 特 定 团 队 、 业 务 部 门 或 业 务 区 域 。 如果团队 在 孤 立 的 真 空 式 环 境 或 在 分 散 的 创 新 项 目 中 践 行 设 计 思 考 ， 那 么 该 方 法 不 会 带 来 影 响 广 泛 的 改 变 。 企 业 需 要 将 这 种 方 法 视 为 日 常 业 务 实 践 中 必 不 可 少的理念转变。 获 得 高 管 层 的 支 持 。 高 层 领 导 和 经 理 在帮助团队采用设计思维方面发挥着 重要作用。他们需要做好扫除障碍的 准备，并支持团队实现以客户为中心 的业务目标。 在 创 新 环 境 中 ， 设 计 人 员 和 设 计 思 维 践 行 者 应 该 成 为 敏 捷 团 队 中 不 可 或 缺 的 一 部 分 ， 而 不 是 与 集 中 式 设 计 小 组 的 开 发 流 程 脱 节 。 跨 组 织 的 团 队 对 业 务 需 求 和 客 户 需 求 的 理 解 更 加 全 面 ， 这 有 利 于 在 客户体验方面做出明智的决定。 当敏捷遇 上设计 思维持 续 变 化 是不 变 的 主 题 主 题专 家 持 续 响 应 不 断 增 长 的 客 户 需 求 仍 然 很 有 必 要 。 通 过 将 设 计 思 维 和 敏 捷 方 法 的 原 则 相 结 合 ， 团 队 可 以 快 速 提 出 新 想 法 ， 采 用 以 用 户 为 中 心 的 创 新 方 法 ， 转 变 业 务 模 式 。 在 准 备 将 这 种 混 合 方 法 整 合 到 业务流程中时，需要考虑以下问题。 1. 您 的 团 队 是 否 考 虑 了 客 户 体 验 如 何 影 响公司的盈利以及整个客户体验之旅 中的增量关键绩效指标 (KPI) ？或 者，他们是否仍然认为设计思维是只 应在项目后期应用的“ 空洞的东西” ？ 2. 贵 公 司 的 客 户 体 验 和 设 计 思 维 实 践 是 否 仅 限 于 一 小 部 分 设 计 人 员 或 研 究 人 员 ？ 在 项 目 开 始 时 ， 如 何 确 保 这 些 技 能成为整个跨职能团队的一部分？ Robert Lukasik 全球主管 ，创 意总监 IBM iX rlukasius.ibm inkedin/in/boblukasik Joni Saylor 首席设计 师 IBM 企业设 计 思维团队 jesaylorus.ibm linkedin/in/joni-saylor- 2b115a7/ 关于专家 洞察 报告 这是专家们对具有新闻价值的商业和 技术话题所发表的见解。这些洞察是 根据与全球主要的主题专家的对话总 结得出。要了解更多信息，请联系 商业价值研究院： 。 © Copyright IBM Corporation 2018 New Orchard Road Armonk, NY 10504 美国出品 2018 年 8 月 IBM 、IBM 徽标及 ibm. com 是 International Business Machines Corporation 在世界各地司 法辖区的注册商 标。其他产品和服务名称可能是 IBM 或其他公司的注 册商标。Web 站点 ibm/legal/copytrade.shtml 上的“Copyright and trademark information” 部分中 包含了 IBM 商标的 最新列表。 本文档为自最初公布日期起的最新版本，IBM 可随时对 其进行更改。IBM 并不一定在开展业务的所有国家或地 区提供所有产品或服务。 本 文 档 内 的 信 息“ 按现状” 提 供 ， 不 附 有 任 何 种 类 （ 无 论 明 示 还 是默 示 ）的保 证 ， 包括 不 附有关 于 适 销性 、 适 用 于 某 种 特定 用 途的任 何 保 证以 及 非侵权 的 任 何保 证 或 条 件。IBM 产品根据其提供时所依据的协议条款和条件获 得保证。 本 报 告 的目 的 仅为提 供 通 用指 南 。它并 不 旨 在代 替 详 尽 的 研 究 或专 业 判断依 据 。 由于 使 用本出 版 物 对任 何 组 织 或个人所造成的损失，IBM 概不负责。 本报告中使用的数据可能源自第三方，IBM 并不独立核 实 、 验 证 或 审 计 此 类 数 据 。 此 类 数 据 使 用 的 结 果 均 为 “ 按现状” 提 供 ，IBM 不 作 出 任 何 明 示 或 默 示 的 声 明 或 保 证。 61018161CNZH-01 备 注和 参考 资料 1 “Customer Satisfaction Research Study.”Marketing Sherpa. December 2016. marketingsherpa/freestuff/customer- first-study 2 Westcott, Michael.“Design-driven Companies Outperform S&P by 228% Over Ten Years: The DMI Design Value Index.”Design Management Institute. dmi/blogpost/1093220/182956/Design -Driven-Companies-Outperform-S-P-by-228-Over- Ten-Years-The-DMI-Design-Value-Index 3. Hill, Charles R. “A whole-team approach to discovery and delivery.”IBM intranet blog post.February 14, 2015. 4. Ibid. 5 “The Total Economic Impact of IBMs Design Thinking Practice.”Forrester Consulting.2018. ibm/design/thinking/static/media/En terprise-Design-Thinking-Report.8ab1e9e1.pdf 6. Hill, Charles R. “A whole-team approach to discovery and delivery.”IBM intranet blog post. February 14, 2015. 7. Ibid.