海外图片市场深度研究 从 Shutterstock、Getty Images发展历程窥探全球图片产业变革2018年 7月 12日行业评级：买入请务必阅读末页的免责声明 2核心观点全球付费图片市场发展逻辑：技术革新 +渠道变革 +需求提升 从付费图片市场的发展历史来看，技术革新、渠道变革、需求提升成为驱动市场发展的三大逻辑。 技术革新：摄影技术进步，摄影技术从专业人士向爱好者普及。为付费图片市场提供更多内容供给 渠道变革：数字化媒介发展实现图片分发效率提高。付费图片市场从纸质图片向 CD-ROM、互联网、移动互联网分发演进。 需求提升：读者、用户在内容产品上对视觉效果的追求（“读图时代”）带动需求方提升。Shutterstock发展之路：微利图片领军者，产品与战略不断迭代创新 shutterstock成立于 2003年，并首先尝试图片的订阅付费模式。 通过收购， shutterstock树立了在微利图片市场的领先地位，并于上市后进入编辑类图片，形成完整图片产品线。 技术驱动：公司在研发费用上的投入比肩大互联网公司。在图片搜索上开发“以色搜图”、“以图搜索”、“构图感知搜索引擎”技术，提升客户对图片的搜索体验。 API战略驱动产品创新： 公司将自有的图片库进行不同类型的打包，与图片需求方进行链接。让图片使用的客户，可以直接在自身的使用场景和平台内调用公司图片。通过 API战略，公司将图片销售场景进一步扩大，并通过第三方平台触达更多潜在图片使用方。 API战略驱动市值增长： 根据彭博， 2016年 1-7月，公司股价累计上涨 74%。这与公司在 2016年积极推行 API战略相关。 2016年 7月 12日， shutterstock与谷歌广告平台达成合作。同时， 2016年期间，公司与软件与互联网公司（微软、谷歌）、垂直的 B端服务公司（ adobe、 Sprinklr、 Optimizely ）均达成 API合作。请务必阅读末页的免责声明 3Shutterstock发展之路：图片价格稳中有升，微利图片数量增长进入瓶颈期，市场开拓带来营销费用快速增长 上市后的两年， Shutterstock营业收入一直保持高速增长。但近年来增速有所回落。 根据 Shutterstock公告， 2017年shutterstock的营收增速仅为 10%；公司营业收入 =单次下载收入 *付费下载次数。 Shutterstock从 2012年上市以来，公司的单次下载收入从 2.23元增长至 3.13元，图片价格稳中有升。但是在图片下载量上， 2012年至今公司图片下载总次数增长速度处于下降通道。 2013-2014年尚能保持 25%以上的图片总下载增速。但是到 2017年，同比增速已下降至 2.38%。费用高企，拖累业绩： 毛利率稳定，净利率下滑： 支付给供稿人的版税占公司营业成本绝大部分。公司毛利率基本保持稳定，约为 60%左右。由此证明公司对上游供稿人议价能力仍然较强。公司净利率水平从 2013-2017年持续下滑，到 2017年公司净利率仅为 3%。 这 主要是由于销售和营销费用以及研发费用增加所导致的。 市场开拓带来费用大增： 上市之初，公司管理费用率为 13%，随着人员以每年 30%的速度扩张，公司管理费用率增加至 2017年 18%；公司销售费用率基本保持在 25%左右。 高企的销售费用与公司的商业模式有关 Shutterstock的微利图片交易模式导致提价空间较窄，因此 Shutterstock为了提高图片交易的规模，在新客户的获取上需要大量的线上、线下营销工作。他山之石与经验启示 从 shutterstock的经验来看，即使在正版化意识高的美国市场，大量依靠 C端付费的微利图片模式，依然饱受高企的销售费用困扰。反观图片版权保护尚不健全的中国，纯粹依靠互联网营销获客和 C端付费，则同样难以维持企业的持续增长。中国图片领军企业以 B2B为核心的商业模式、更长的产业链传播链条（海量企业客户和自媒体兴盛）反而带来更低的销售费用和管理费用，构筑了自身的护城河。Getty：从上市到退市，全球第一图片库 由于 Getty于 2012年退市，目前市场对 Getty的研究数据相对较少。 截至 2016年， Getty Images 拥有 8 亿张图片库， 2500 万精品创意图片，每月更新约 5万多张图片， 40 万个国际品质 视频片段 ， 仍然为世界最大的图片库。同时， Getty也在图片多元变现模式上持续探索。核心观点目录一、全球图片市场发展史二、 Shutterstock：微利图片市场首家上市公司三、 Getty Images：全球第一大图片平台一、全球图片市场发展史 根据赛迪研究 中国图像素材行业研究报告 ，付费图像行业主要经历了五个阶段。 20世纪 20年代，全球第一个图片库 RobertStock诞生。 20世纪 70年代，在世界经济快速发展的带动下，图片产业增长迅速， 但主要以纸质目录册展示和邮寄底片销售为主。 1990年代初，随着计算机发明，图片库开始以 CD-ROMs格式销售。 1990年代中后期，万维网兴起，带来了互联网在线图片库开始出现。 2000年，随着数码相机开始普及，图片拍摄开始从专业人士向摄影爱好者普及，出现首个微利图片库。 2010年，随着移动互联网时代的到来，免费图片分享社区 Instagram走红。免费图片分享社区主要通过广告和用户数据变现。1.1 付费图片产业发展历程：传播手段与技术视角世界经济发展，图片业发展迅速1975个人计算机开始普及1992数码相机的全球出货量达 50万台1996“百万像素”数码相机成为市场的主流产品1998万维网（ ）兴起1995在线图片销售模式出现Sharp推出第 1台有相机的电话，开启全民记者时代2000第一家微利图片库成立由于数码相机发展， Kodak停止生产菲林相机2004图片产业以底片销售 纸质目录册展示为主图片产业开始以 CD形式进行销售以智能电话拍摄的照片占总数的 1/4以上2011图片社交平台 Instagram成立2010数据来源：赛迪研究 中国图像素材行业研究报告 ，广发证券发展研究中心图：付费图像行业发展史1990s前1990s初1990s末2000图册 &底片销售Robert Stock, the Bettman Archive,Hulton Archive, etc.CD-ROMsPhotodisc, etc.在线图片库Getty Images, Corbis, etc.微利图片库iStockphoto, Shutterstock, etc.2010免费图片社交Instagram, Snapchat, Pinterest, etc. 从图片销售平台的视角： 根据赛迪研究 中国图像素材行业研究报告 ， 1990年以前通过线下图册和底片销售的代表公司为美国 RobertStock、 the Bettman Archive和英国的 Hulton Archive，其中 1970年代为快速发展期。 万维网发展，图片市场不再受区域限制，产业迎来第一次整合： Getty Images、 Corbis通过收购传统图片库成为行业巨头。 1997年 Getty Images纽交所上市，上市后收购 100余家图片公司，成为全球行业龙头。 2000年， 第一家微利图库公司 istock photo诞生 ，推出 1美元的付费图像；此后微利图片库数目迅速增多。图：图片销售平台视角的付费图像行业发展史1.2 付费图片产业发展历程：主流公司的视角技术革新： 摄影器材的发展带动供给方增长。需求提升： 读者、用户在内容产品上对视觉效果的追求（“读图时代”）带动需求方增长。渠道变革：图片库的核心是为两端提供“服务”。 图片库诞生于 20世纪初，自诞生起即承担衔接功能，一方面为摄影师经营作品，另一方面服务于媒体等需求方，帮助其以较低的成本满足日益增长的图片需求。优秀的技术手段，将带来分发渠道向更高效率演进。根据赛迪研究 中国图像素材行业研究报告 ， 20世纪 90年代以前，图片库主要通过底片交易，具有检索难度大、交易周期长、易损耗等缺点。 20世纪 90年代初，图片库尝试第一次数字化进程，图片 CD光盘的成为新的销售形式。但制作与交易周期长、难以实现零售的问题仍未解决。 90年代末，随着互联网的发展，在线图片库诞生，消除了付费图片行业时间和地域层面的限制，付费图片行业迎来快速发展。摄影器材性能的提高与普及数字化媒介发展实现图片高效分发消费者对内容产品视觉效果的认可付费图片产业发展技术革新 渠道变革 需求提升纵观付费图片行业发展史，其核心驱动因素是三大方面“渠道变革” +“技术革新” +“需求提升”图：付费图像行业的三大核心驱动因素数据来源：广发证券发展研究中心1.3 付费图片产业发展逻辑：“渠道变革” +“技术革新” + 根据 透过经济看美国广告的发展 ， 1945-1960年，二战后的美国进入经济迅猛发展的时期。国民消费热情高涨，厂商为使生产满足消费需求，对广告要求日益提高。 美国每年的广告费用支出都快速增长。 1960s后，美国广告进入创新时代。美国广告更重视灵感、艺术、创造力的表达方式。 根据中关村在线， 1966年， KODAK 2620彩色打印机加入了电子记忆体，每小时可打印 2000到 3000 张。 1963年， KODAK推出 KODAK INSTAMATIC相机系列。该相机采用易于使用的盒装式胶片，将业余摄影推向了新的流行高度。截止 1970年，已生产 5000多万部 INSTAMATIC相机。 1975年第一台数码相机才诞生，尚未投入市场。市场绝大多数相机为胶卷相机，因此销售需要通过纸质图册和底片。根据赛迪研究 中国图像素材行业研究报告 ，签约摄影师提供照片的底片，图片库制作部分图册，邮寄给需要用的客户。客户选定合适的图像后，图片库将照片底片邮寄过去，用户使用后再邮寄回去。 这种销售模式具有销售周期长，区域局限性大，检索难度大，易受损等缺点。战后广告行业快速发展： 20世纪 60年代被称为美国广告行业的黄金年代相机与打印技术实现突破 1970s，在广告业体量增大、创作方式升级、相机技术取得突破的大背景下，付费图片行业迎来高速发展。图片库主要通过图册和底片销售2.1 需求提升：与广告业共生发展，线下销售需求旺盛根据 CSDN网， 20世纪 70年代末，家用电脑市场出现，由 1975年的几千台成长为 1979年的 58万台。 该阶段电脑价格大多位于399美元 -1299美元（合今天 1604-5218美元）区间，价位较高，且像素较差。根据 CSDN网， 20世纪 80年代，家用电脑性能不断提高，市场价格战导致电脑价格不断降低，电脑迅速普及。 1981年 IBM制作出个人 PC的原型。 1982年上市的 Commodore64（ C64）拥有 320x240的较高分辨率，售价 600美元，到 1985年 C64价格低至150美元（合今天 355美元）。家用电脑市场规模迅速扩大， 20世纪 80年代末，美国的中产阶级基本普及电脑。58 7249290002004006008001,0001979 1980 1983 1986微型计算机市场规模（万台）在电脑普及的同时，根据虎嗅网， 1985年， SONY与菲利普使 CD-ROM可以储存计算机数据。 二十世 90年代，消费级别的电脑图形系统成熟， CD-ROM成为数字图像或视频的载体。 CD成为图片的主流销售模式。根据赛迪研究 中国图像素材行业研究报告 ，图片库把图片扫描成数字格式。用户根据需求，购买对应分类的光盘。 该方式提高了图片库的运行效率，减少底片损耗。但该方式仍存在时间周期长、难以实现零售的缺点。图：微型计算机市场规模（万台）数据来源： CSDN网，广发证券发展研究中心2.2 技术革新：电脑和 CD普及，图片销售向数字化迈进