敬请阅读末页的重要说明 证券 研究报告 | 行业 深度 报告 日用消费 | 食品饮料 推荐 （ 维持 ） 江小白，小众市场的大成功 2018 年 08 月 29 日 揭秘 江小白成功之秘诀 上证指数 2769 行业规模 占比 % 股票家数（只） 100 2.8 总市值 （亿元） 26057 5.4 流通市值（亿元） 22517 5.8 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -8.9 -6.4 17.0 相对表现 -5.4 9.0 28.5 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、食品饮料行业周报（ 2018.08.27） 中 秋 白 酒 动 销 会 如 何 ？ 2018-08-27 2、食品饮料行业周报（ 2018.08.20） 从渠道库存变化看白酒阶段2018-08-20 3、食品饮料行业周报（ 2018.08.13） 聚焦核心品种，关注超跌个股2018-08-13 杨勇胜 021-68407562 yangys5cmschina S1090514060001 李晓峥 021-68407571 lixiaozhengcmschina S1090517080003 本篇报告从产品、品牌、渠道等方面详细分析了江小白这个新生代青春小酒品牌在白酒行业脱颖而出的原因，认为品类创新的成功、社会化营销的成功、线下深度分销的成功以及线上电商化的成功，是其成功的主要原因，其中精准的社会化营销及线下深度分销模式尤其值得探讨。青春小酒市场空间较大，江小白在香型、度数、包装、营销方式上均比竞品有优势，有望继续高增长。最后根据江小白的案例对其他白酒 企业 的年轻化给出了一些相关建议 。 江小白：新生代青春小酒，公司自成立后迅速成长。 江小白的产品是小曲清香型纯高粱酒，定位是针对年轻一代的 “青春小 酒 ”， “我是江小白，生活很简单 ”，是其品牌内涵，主张简单，纯粹的生活态度，坚持小众而独特的企业经营价值。江小白品牌 2012 年首次亮相，在 2013 年整个白酒行业处于寒冬的背景下，江小白却脱颖而出、逆市增长，实现千万元级收入，之后呈快速增长趋势， 2017 年实现约 7 亿元销售收入。 我们认为， 品类 的 创新、 精准的社会化营销 、线下深度分销 的渠道模式 、 线上自带流量带动电商高增长 ，是江小白在竞争激烈的白酒行业脱颖而出的 主要 原因。 1）江小白抓住了行业变革的风口，将产品准确定位在 80/90 后年轻一代。同时江小白选择了口味没有被 充分挖掘的重庆高粱酒，加入新的元素，为年轻人量身打造小曲清香纯高粱酒，老味新生，在老品类中赋予新的灵魂。2）江小白运用互联网社区、微博等社会化营销工具，采取线上线下结合的方式，即 “ O2O 营销 ” ，让消费者主动分享传播，更大程度上提高营销效率和价值，打破原有白酒渠道为王的销售逻辑，和用户做朋友，自带流量，从用户端倒逼渠道。 3）江小白线下渠道去中间化，各省只有一级经销商，平台直营深度分销，从餐饮渠道切入，人海战术精耕细作，一个个餐饮网点去攻破，每天一个小组可以抢下 200-300 个有效餐饮网点，这种快消式打法使得江 小白快速高效地抢占终端。 4）由于线上社交媒体已经积攒了一定的用户数，所以当江小白进驻天猫 /京东时，可以实现一定的导流。同时江小白布局了一些可以为其线上导流的资源（如影视剧），效果很好，巨大的品牌关注度产生了巨大的流量，带动线上销售高速增长。 江小白未来前景分析： 1） 青春小酒小众市场仍有较大空间，江小白优势明显，有望继续高增长。 预计未来 5 年光瓶酒市场规模可达 1300 亿，而小酒大概占据光瓶酒市场 25%的份额，市场规模预计超 300 亿元。青春小酒虽然只是小酒的其中一种类型，但市场空间不容小觑，潜力较大。青春小酒领域 ，江小白在香型 /度数 /包装 /营销方式上均比竞品有优势，其模式不是后来者能轻易复制的。江小白下一步是要做好全国化的市场复制及国际化，有望持续高增长。2） 期待公司在产品 /用户 /渠道 /管理上能更进一步 。 江小白 成立后发展迅速，但仍有几点不足之处： 靠创意吸粉，产品力还不够强； 用户上 年轻人对白酒忠诚度较低 ；渠道线上火爆，要 避免陷入“网红”困境 ； 发展太快 当前 管理上 遇到瓶颈 ； 山寨品泛滥 。 这是公司当面需要面临和解决的几 大 关键问题。 启示：如何做好白酒年轻化？ 1）研究新的消费需求，迎合现代年轻人生活理念； 2） 外部：产品和营销的年轻化 ； 3） 内部：企业自身的年轻化 。 风险提示：下游需求不及预期，竞争加剧。 -20-1001020304050Aug/17 Dec/17 Apr/18 Aug/18(%) 食品饮料 沪深 300行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、江小白：新生代青春小酒 . 5 1、公司产品介绍 . 5 2、公司自成立后迅速成长 . 6 3、公司发展历程 . 7 4、创始人颠覆性创业，扁平化架构助力公司快速发展 . 7 二、江小白为何能在白酒行业脱颖而出？ . 9 1、产品：品类创新的成功 . 9 （ 1）产品定位：小曲清香纯高粱酒，在白酒红海市场里寻找蓝海 . 9 （ 2）客群定位： 80、 90 后青年群体，深挖用户需求 .11 （ 3）江小白为消费场景提供解决方案 . 14 2、品牌：社会化营销 的成功 . 15 （ 1）以互动为主的线上社交传播 . 16 （ 2）以互动为主的线下社群营销 . 18 3、线下渠道：深度分销的成功 . 21 （ 1）渠道扁平化，平台直营深度分销，提高效率 . 21 （ 2）从餐饮 渠道切入，人海战术精耕细作 . 22 （ 3）川渝是主销市场，以四川为例详解深度分销模式 . 23 4、线上渠道：电商化的成功 . 26 （ 1）聘请电商领域专家，不断试错，找到最适合打法 . 26 （ 2）江 小白自带流量，带动线上销售高速增长 . 27 三、江小白未来前景分析 . 28 1、青春小酒市场空间较大，值得深挖 . 28 2、江小白优势明显，有望继续保持快速增长 . 29 3、期待公司在产品、用户、渠道、管理上能更进一步 . 31 四、江小白的启示：如何做好白酒年轻化？ . 32 （ 1）研究新的消费需求，迎合现代年轻人生活理念 . 32 （ 2）外部：产品和营销的年轻化 . 32 （ 3）内部：企业自身的年轻化 . 33 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 3 图表目录 图 1：我是江小白 logo . 5 图 2：江小白的产品类型 . 6 图 3：江小白瓶身设计很有质感，包装简单时尚 . 6 图 4： 2012-2014 年江小白逆势增长 . 6 图 5：江小白 2013-2017 年营收快速增长 . 6 图 6：江小白发展历程 . 7 图 7：江小白创始人陶石泉 . 8 图 8：江小白股权结构 . 8 图 9：江小白拥有业内顶尖的技术团队 . 8 图 10：白酒按酒香型分类 . 10 图 11：白酒按酒曲分类 . 10 图 12：老味新生，江小白将品类定位为小曲清香休闲型小包装高粱酒 .11 图 13：江小白的目标客户群体 .11 图 14：江小白抓住年轻一代心理 .11 图 15：江小白对高粱酒的利口化总结 “SLP产品守则 ” . 12 图 16：江小白的文案戳中年轻人的心 . 13 图 17：江小白的文案 戳中年轻人的心 . 13 图 18：江小白包装十分个性化，消费者可 DIY 定制 . 13 图 19：休闲场景越来越多 . 14 图 20：江小白为消费场景提供解决方案 . 14 图 21：江小白针对不同消费场景有不同的产品战略 . 14 图 22： 江小白基于消费场景做了个性化衍生 . 15 图 23：江小白 O2O 营销模式 . 16 图 24：江小白 1.0 语录版 . 16 图 25：消费者可将官网定制个性化语录直接分享到微博 . 16 图 26：江小白通过微信游戏来营销 . 17 图 27：江小白影视植入 . 17 图 28：江小白自有 IP 动漫 . 18 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 4 图 29：江小白联合同道大叔推出 12 星座定制酒 . 18 图 30：江小白 2.0 表达瓶，变单向传播为双向互动 . 19 图 31： 江小白瓶身成了 “超级自媒体 ” . 19 图 32：江小白 “拾人饮 ”新一代团队建设神器 . 19 图 33：江小白 2016 年 “小约在冬季 ”约酒大会 . 20 图 34：江小白移动酒馆 . 20 图 35： “江小白 MIX” . 20 图 36：江小白广告 . 21 图 37：江小白与传统酒企渠道模式对比 . 22 图 38：江小白深度分销打法 . 23 图 39：江小白的战略定位 成都为核心蟹肚、南充和西昌分别为蟹钳 . 24 图 40：成都市的作战方法 深度分销、直建队伍、直达终端 . 24 图 41：江小白嫁接了雪花三分之一的配送商，在成都市场打通了渠道 . 25 图 42：江小白 “下班约酒吧 ”活动 . 26 图 43：江小白 “下班约酒吧 ”活动 . 26 图 44：江小白线上销售火爆 . 27 图 45： 2016 年江小白天猫 销量最高单品情况 . 28 图 46：江小白在京东有酒类旗舰店和京东自营两家旗舰店 . 28 图 47：江小白与其他小酒品牌对比 . 29 图 48：山寨 “云小白 ” . 32 图 49：食品饮料行业历史 PEBand. 34 图 50：食品饮料行业历史 PBBand. 34 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 5 一、江小白：新生代青春小酒 重庆江小白酒业有限公司是一家集高粱酒研发、酿造、分装和销售于一体的专业酒业公司。公司创立于 2011 年，位于重庆，以巴蜀本地产的红皮糯高粱作为单一原料，采用固态发酵工艺酿造小曲清香高粱酒，在重庆江记酒庄基地生产。 “我是江小白，生活很简单”，这是白酒品牌江小白的品牌内涵。 江小白产品面向新青年群体，主张简单，纯粹的生活态度，坚持小众而独特的企 业经营价值， 主打青春品牌时尚小酒，其品牌营销互联网化程度较高，在全国范围内铺货，主销市场仍在川渝，核心单品为表达瓶 。江小白酒业致力于传统高粱酒的老味新生，提倡在传承传统工艺的基础上，进行面对新生代人群的白酒利口化和时尚化实践。 图 1：我是江小白 logo 资料 来源： 互联网， 招商证券 1、公司产品 介绍 江小白的产品是小曲清香型纯高粱酒，定位是针对年轻一代的“青春小酒”，采用单一高粱小曲酒酿造工艺，重点打造纯净清香的口感，去除了传统白酒浓香的特点 。工艺标准化，品质稳定，入口绵甜，后味较长，略带有苦味。 江小白有 25 度、 40 度、 52 度共 3 种度数 ，其中拾人饮为 25 度高粱白酒；江小白表达瓶 100ml、青春版 500 毫升、三五挚友 750ml、 YOLO 表达瓶纪念版、柒个我同款均为40 度高粱酒；江小白金标 400ml 为 52 度纯粮高粱酒。 江小白的外观上设计精妙，瓶型比较厚但不高，瓶体是磨砂面的，放在手上很有质感 ，拿起来很合 手，瓶盖采用铝合金材质，由于瓶子本身比较重，质量比较好，给人的感觉就是简单而不失高档，瓶口用的是防止二次灌装的瓶嘴设计，有一定的预防假酒流通的作用。 在包装上没有采用传统白酒的奢华与高贵的风格，而是采用了洋溢青春、富有时尚的包装，勾画了一个 80 后男孩的卡通人物形象 ，这一人物形象能够与消费者产生强烈的心理共鸣，配上短小幽默的文字，使包装更加新鲜另类，也正是这些幽默短小、时尚精悍却击中年轻人心灵的文字，让江小白赢得了年轻消费者的喜爱与青睐。 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 6 图 2：江小白的产品类型 江小白 产品类型 表达瓶 青春版 三五挚友 YOLO 纪念版 柒个我同款 江小白金标 拾人饮 容量 100ml 500ml 750ml 100ml 100ml 400ml 2L 度数 40 度 40 度 40 度 40 度 40 度 52 度 25 度 建议零售价 20 元 /瓶 128 元 /瓶 380 元 /瓶 20 元 /瓶 20 元 /瓶 280 元 /瓶 299 元 /瓶 资料来源：江小白天猫官方旗舰店、招商证券 图 3：江小白瓶身设计很有质感，包装简单时尚 资料 来源： 互联网， 招商证券 2、公司自成立后迅速成长 从品牌成立到在业内打响名声 “我是江小白” 仅用了一年的时间。自 2012 年江小白品牌首次亮相业界后，公司在 2013 年下半年即实现盈利。 2012 年之后，受到国家限制三公消费的政策影响 及宏观经济的减速影响，白酒行业进入深度调整期。 一、二线典型白酒企业 的 销售收入在 2012-2014 年间均 下滑较多（如图 1 所示） ，而江小白却脱颖而出、逆市增长 。 2013-2015 年， 公司实现数千万级 销售 规模，每年实现翻番左右增速。 2016 年 ，销售规模达到亿元级别 。 2017 年 ，开始布 局 全国化 拓展， 呈现增速发展 ，销售规模约 7 亿元 。 图 4： 2012-2014 年江小白逆势增长 图 5：江小白 2013-2017 年营收快速增长 资料来源： Wind，公司资料，招商证券 资料来源：公司资料，招商证券 -100%-50%0%50%100%150%五粮液 水井坊 舍得酒业 山西汾酒 江小白2012-2014年各酒企复合增长率（ %）0123456782013 2014 2015 2016 2017行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 7 3、公司发展历程 2011 年，江小白公司成立。 2012 年 3 月，江小白品牌首次亮相业界，并推出第一款单纯高粱酒品“我是江小白”。 2012 年 12 月，江小白首届“江小白粉丝同城约酒大会”在重庆举行，成为江小白粉丝聚会的欢乐派对，业内首创约酒派对模式反响火爆，起到了很好的宣传效果，随即在 2013 年 1 月 4 日，江小白上榜 2012 年中国酒业风云榜年度新品。此后江小白势如破竹，销量快速增长，短短几年做到了川渝两地小酒行业 领先品牌 ，硬生生的在大品牌遍地的白酒市场中拿下了属于自己的市场。 2017 年 1 月，江小白酒业生产基地江记酒庄二期工程开建，二期工程占地面积 153 亩，规划建筑面积10 万平方米，投资规模 5 亿元。 图 6：江小白发展历 程 资料来源：招商证券 4、创始人颠覆性创业，扁平化架构助力公司快速发展 陶石泉，江小白的创始人。 在微博上他叫“江小白的爹”，这个生于 1978 年、爱当代艺术、爱摇滚的“文艺男青年”，曾在传统白酒企业金六福做过 11 年的白酒品牌管理。产品 经理出身的陶石泉， 从 生产到品牌到渠道管理都有着比较全面的行业基础。 陶石泉十分熟悉白酒的推广套路，无非是挖掘历史文化传统，提高品牌美誉度；拔高产品渊源，跻身名门贵族之列；贴上“正宗”、“鼻祖”之类的标签，树立“高大全”的品牌形象。这种传统的产品定位和营销方式在上个世纪如鱼得水，但到了今天，社会地位日益提高、逐步掌握话语权的 80 后、 90 后却并不买账。 陶石泉觉察到年轻消费者与传统白酒文化渐行渐远，但也同时发现这一消费群体日益增加的新的消费需求。 一些年轻人开始尝试国外的威士忌和伏尔加，这一现象预示着白酒行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 8 在这一代人中市场潜力还很大。 陶石泉开始有了一个大方向，觉得白酒品牌年轻化和 时尚化是个值得尝试的路径。 瞄准 80 后、 90 后的口味和审美需求，做出个性化、差异化的产品，就能在竞争白热化的白酒市场杀出一条血路。 2010 年，在白酒市场越发不景气的状态下，他毅然的辞去了大型酒企的工作，以年轻人的喜好打造了一个全新的品牌。无论是从产品的包装、口感工艺等方面，都做出了大胆的尝试。 陶石泉正是做营销出身，深谙消费者心里，他颠覆性地创造了一个 “屌 丝型，文艺心，追求简单生活 “的青春小酒品牌 -“我是江小白 “，将卡通形象与白酒产品紧紧结合在一起， 把目标消费人群精确瞄准了 80 后、 90 后。陶石泉丰富的白酒 行业经验及大胆创新的想法造就了江小白品牌的诞生。 图 7：江小白创始人陶石泉 图 8：江小白股权结构 资料来源：互联网，招商证券 资料来源：公司资料，招商证券 任何创新都必须是建立在产品品质的基础之上，江小白先后兼并了当地两大高粱酒厂，并自建了一个现代古罗马风格 200 多亩的酒庄，作为产品品质强大的后盾。同时，品牌的成功离不开好的团队，创始人陶石泉先后招揽了 重庆 60%的白酒行业顶尖人才，并把国内一 众顶尖高粱酒酿酒大师及调酒师聚集在江小白酒业旗下，重点打造：“低度化、利口化、国际化”的新生代喜爱的“轻”口味高粱酒。 图 9：江小白拥有业内顶尖的技术团队 资料 来源： 互联网， 招商证券 公司架构扁平化，在 CEO 之下，只有一级管理干部。江小白的主创团队大多是 80 后、甚至 90 后，更懂年轻人。 50 多岁的酒厂负责人已经是整个团队中年龄最大的；负责江小白主要宣传窗口 微博、微信运营的舒波是个“话唠” 90 后技术男；媒介总监李雪琴是位 85 后，曾任职于重庆另一家知名创业公司猪八戒网。 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 9 2016 年，公司团队人数扩张迅速，从 200 人扩展到 400 人，新增的 大多属于 生产体系。江小白从未设置工资上限，没有人力资源成本的提法，内部叫做人力资源投入。在包装、广告等方面花费节省，但在人才培养上不断加大预算。 就是这样一家多半由 80 后与 90后组成的企业，走出了一条白酒这个古老行业少有的创新小径。 二、江小白为何能在白酒行业脱颖而出？ 1、产品：品类创新的成功 白酒 给大家的 传统印象是：厚重、交际、历史悠久，具有身份和地位的象征，除了在酒桌之上，几乎所有的年轻人都对 白酒不是那么感冒。 随着年轻一代 80 、 90 后的成长，带来的消费快速升级，导致白酒这个行业正处于变革的风口，市场上找不到一款专门为年轻人打造的酒，而这恰恰是江小白所看见的趋势和机会。 江小白抓住了这个风口，将产品定位为 80、 90 一代的都市白领、青年群体，产品定位非常清晰，为年轻人量身打造轻口味纯高粱酒。 在 名酒企业们 都标榜高端、传统、 历史悠久 之际，江小白 则创新 定位在青年一代。江小白将高粱酒的利口化总结为“ SLP 产品守则”： SMOOTH 入口更顺， LIGHT 清爽， PURE 纯净，更符合青年一代的口味。 一个名不见 经传的小酒企，靠精准定位市场和用户，通过产品创新和社会化营销，用了短短一年时间，就在白酒市场上赢得一席之地 ， 在“三小”领域（小品类，小市场，小众人群）中培养出一个小众畅销品牌。 在年轻消费者心中形成了一套品牌逻辑：江小白=8090=情绪化酒精饮料，占领了 80/90 后 的消费心智。 （ 1）产品定位：小曲清香纯高粱酒，在白酒红海市场里寻找蓝海 中国白酒历史源远流长，市场空间也足够大，可是品类繁多，江小白如何在竞争激烈的白酒行业中做出自己的特色？ 首先来回顾下白酒的分类。 按酒香型分类分为： 1）浓香型： 芳香浓郁，绵柔甘洌，入口甜，落口绵，尾子干净。饮时芳香浓郁，甘绵适口，回味悠长，饮后尤香。以 五粮液 和 泸州老窖 为代表产品。 2）清香型： 清柔、幽雅、纯净，入口绵甜，回味怡畅。以 山西 汾酒 为代表产品。 3）酱香型： 香气柔和幽雅，香而不艳，入口醇厚柔绵，回味绵长，倒入杯中过夜，香气持久不失，饮后空杯香气犹存。以 茅台酒 为代表产品。 4）其它型： 这类酒兼有口香和回味香等不同香气，具有一酒多香的风格。如 董酒 既有大曲酒的浓郁芳香，又有小曲酒的柔绵、醇和，还有令人愉快的药香； 白沙液 既有茅香，又有泸香； 凌川白酒 则清香显著而回味 有酱香。 按酒曲又分为五大类： 1）麦曲 ，主要用于黄酒的酿造； 2）小曲 ，主要用于黄酒和小曲白酒的酿造； 3）红曲 ，主要用于红曲酒的酿造（红曲酒是黄酒的一个品种）； 4）大曲 ，用于蒸馏酒的酿造； 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 10 5）麸曲 ，现代发展起来的，用纯种霉菌接种以麸皮为原料的培养物。 图 10：白酒按酒香型分类 图 11：白酒按酒曲分类 资料来源：招商证券 资料来源：招商证券 江小白属于小曲清香重庆高粱酒，其口感绵甜、去除了白酒浓香的口感。 中国白酒目前有很多的品类，比如说贵州的茅台酒，北京的二锅头。这两个白酒品类的知名度比较高。但是事实上， 重庆的高粱酒恰巧是一个没有被挖掘的口味，它的酿造工艺和特点与其他地方不一样。 1）重庆的高粱酒是单一高粱酿造。 很多人认为白酒就是白酒，并没有去关注它的香型划分、品类划分、产地划分。实际上，中国的白酒是多粮型为主，多种粮食在一起混合酿造的。而重庆的高粱酒是单一高粱酿造的，这是原料上的区别。 2）轻口味。 从口味上来看，几乎原来的白酒都是重口味的，很多人认为喝白酒就是上战场打仗，心理负担很重。而重庆的高粱酒口味很轻， 这种口味得不到老消费者的青睐，但是却受到了年轻一代消费者的喜欢。 重庆高粱酒并不是一个新的品类，但江小白 成功在其基础上进行了创新，进行了小品类的挖掘 。 江小白洞察到，清香型重庆高粱酒分为很多种，都做的很好，但是 小曲清香存在那么多年，没有真正做深、做透，这是机会。 它的 优势 在于： 一是 手工精酿 。 二是 纯天然，没有任何添加 ，完全是纯天然的发酵，这种单一的原料以及酒体的清淡，更加适合年轻的消费者。 三是 迎合了年轻消费者喜欢 DIY 的特点 ，江小白的酒体是单一高粱酿造的单纯酒体，可作为调味基础酒，根据个人喜好，可以将其与红 茶、绿茶、柠檬等软饮混合调制出创意的混饮鸡尾酒。消费者可以通过调酒来满足个性化的需求。 创造一个新品类不如回归一个大品类，“老味新生”，在老品类中赋予新的灵魂， 是更好的选择 。 江小白深谙其理，从“青春小酒”升级到“清淡型高粱酒”， 将品类定位为小曲清香休闲型小包装高粱酒， 让“高粱酒”这个消费者熟知的传统老品类穿上了“江小白”这件青春时尚的外衣，赋予了江小白的品牌底蕴 ，成功完成品类即品牌，品牌即品类的转换，犹如“茅台 =酱酒；牛栏山 =二锅头”。