HeaderTable_User 1196757547 1727329416 HeaderTable_Industry 13020900 看好 investRatingChange.same 173833639 深度报告 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 【行业·证券研究报告】 核心观点 Amazon Prime 的会员权益丰富，主要包括物流权益、流媒体权益和购物权益等。 从 Amazon Prime 的权益构成及发展历史看，我们认为其特点在于：（ 1）亚马逊的会员制度相对简单，没有在内部进一步采用积分制度进行会员分级，而是向所有会员统一提供相同的权益；（ 2）亚马逊不断将新业务加入Prime 体系，让会员的权益更加丰富，以增强对新会员的吸引力和存量会员的粘性；（ 3）在会员体系具备巨大吸引力的情况下，会员价格具备提价的可能性。 提高交易用户数与用户参与度，是线上零售平台增加 GMV 的核心。 Amazon Prime 成功的 会员权益设计 带动了 ： （ 1） Prime 会员数量的持续增长，且高续订高留存。 截止 2018 年 4 月 Prime 会员数量已超过 1 亿人， 2018Q2 亚马逊订阅 服务收入 34.1 亿美元，同比增长 55%。同时，亚马逊 Prime 会员粘性及续订率极高， 30 天免费试用之后约 75%的用户会选择订阅第一年的会员服务，而第一年之后 91%的用户会续订第二年。 （ 2） Prime 会员忠诚度及交易活跃性极高，交易占比 50%以上；（ 3） Prime 会员单用户交易金额更高，且随会员年限不断增长。 Prime 会员在亚马逊上花费的金钱为普通用户的 4.6 倍， 1 年内的会员的全年平均消费 886 美元，而 3 年以上的会员年平均消费可达到 1640 美元。 对比亚马逊和国内各公司的会员权益， 我们认为 各公司之间会员体系的顶层设计逻辑是存在巨大区别的，这与自身资源禀赋、公司基因、推出时间等都存在密切关系。 但背后也 存在共通的逻辑： （ 1）对会员体系的重视是流 量红利到达拐点的必然结果，会员体系设计和运营的重要性将持续凸显； （ 2）会员体系的目标， 是使用户产生排他性的留存和复购。 在客户留存和复购能力增强的背景下，能产生极大的客户消费粘性回报； （ 3）消费娱乐一体化的趋势愈加明显，会员从单一功能性向多重功能性的扩展预计将成为未来发展的重点。 这一过程的背后可以带来的是： 1）从不同的消费场景获取新的流量来源； 2）丰富会员权 益的过程也是为新业务引流和推广的过程，推广成本有可能大幅降低； 3）联通线上线下业务和流量，对布局新零售意义重大。 投资 建议与投资标的 流量红利逐渐消退，文化娱乐产业进入争夺用户时间分配与消费支出的阶段，会员体系的建立、发展和运营已经成为各公司未来发展逻辑的重要一环，具有吸引力的外延权益是吸引存量会员续费和切割新会员的主要动力。 阿里巴巴（ BABA.N，未评级）凭借强大的生态体系推出 88VIP 会员，使用户的“吃玩看听”等需求均能在会员体系内完成，从而降低对其他平台的依赖性，产生排他性的复购和留存，预计将对电商 、外卖等业务的 GMV 和优酷土豆、虾米音乐的用户数量形成积极拉动，建议关注。爱奇艺（ IQ.O，未评级）则选择与京东合作进行会员权益互通，文娱与零售融合趋势明显，预计将从不同的消费场景获取新的流量来源，带动爱奇艺（ IQ.O，未评级）重要业务支撑之一的会员业务保持快速增长，建议关注。 风险提示 经济增长下滑，行业竞争加剧，会员成本大幅增长 亚马逊会员体系研究 传媒行业 行业评级 看好 中性 看淡 (维持 ) 国家 /地区 中国 /A 股 行业 传媒 报告发布日期 2018 年 08 月 25 日 行业表现 资料来源： WIND 证券分析师 邓文慧 021-63325888-7041 dengwenhuiorientsec 执业证书编号： S0860517100002 联系人 马继愈 021-63325888-6107 majiyuorientsec 相关报告 片方 &平台纷纷表态抵制高片酬，靴子落地了么？ 2018-08-12 龙头公司加强投入，出版物电子书有望迎来渗透率提升 2018-08-06 关注相对景气回暖的细分子行业 2018-08-06 畅销书效应提升，“老书”长销价值持续凸显 2018-07-31 从 Spotify看海外流媒体音乐平台的特点、前景与趋势 2018-07-30 -23%-11%0%11%23%17/0817/0917/1017/1117/1218/0118/0218/0318/04传媒 沪深300有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 亚马逊会员体系研究 2 目 录 1 亚马逊的会员权益设计及发展历程 . 4 2 Amazon Prime为亚马逊带来了什么？ . 6 2.1 Prime会员数量持续增长，高续订高留存 . 6 2.2 Prime会员忠诚度及交易活跃性极高，交易占比 50%以上 . 8 2.3 Prime会员单用户交易金额更高，且随会员年限不断增长 . 9 3 国内外会员体系对比 . 10 3.1 会员价格 . 10 3.2 平台内权益 . 10 3.3 外延权益 . 10 3.4 其他权益 . 10 4 会员体系背后的逻辑思考 . 11 投资建议 . 12 风险提示 . 12 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 亚马逊会员体系研究 3 图表目录 图 1： Amazon Prime 会员发展历程 . 4 表 1：亚马逊详细会员权益 . 5 图 2： 2018Q2 亚马逊收入构 成 . 6 图 3：亚马逊线上零售及第三方销售服务收入（百万美元） . 6 图 4： Amazon Prime 全球会员数量（单位：百万） . 7 图 5： Amazon Prime 全球会员数量（单位：百万） . 7 图 6： Amazon Prime 全球会员数量（单位：百万） . 7 图 7：美国 Amazon Prime 会员续订率 . 7 图 8：亚马逊会员与非会员在其他渠道购物的比例 . 8 图 9：亚马 逊会员与非会员交易者占比 . 8 图 10： Prime 会员与非会员在过往 90 天内消费支出对比 . 9 图 11： Prime 会员与非会员全年平均消费（美元） . 9 图 12：不同年限 Prime 会员年平均消费（美元） . 9 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 亚马逊会员体系研究 4 在前期研究流媒体视频和流媒体音乐行业的过程中，我们发现 Amazon Prime Vedio 和 Amazon Prime Music 均是其中的重要玩家。然而， 与 Netflix 和 Spotify 不同的是， 亚马逊的视频及音乐服务并非 是 完全独立 的 业务，而是作为其 Prime 会员的权益之一。而 从国内的会员体系发展看， 2018年起也出现一些新的变化： 4 月 27 日， 爱奇艺与京东 的会员权益互通正式上线， 用户只需要购买爱奇艺 VIP 或者京东 PLUS 任一年度会员，在完成权益领取并激活后便可同时享受到两个会员的权益； 8 月 8 日，阿里巴巴 推出 “ 88VIP”全新会员计划，涵盖 优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的年卡会员 权益。 可以看到，国内巨头 全新的会员权益设计（合作）与 Amazon Prime 有相似也有不同， 零售与文娱的会员体系进一步融合 。但是，这些变化背后的逻辑何在，会员权益的打通能为平台带来什么？本篇报告将选择亚马逊的会员体系作为切入点，从四个方面出发进行思考和探讨，分别是： 亚马逊的会员权益设计及发展历程 Amazon Prime 为亚马逊带来了什么 国内外会员体系对比 会员体系背后的逻辑思考 1 亚马逊的会员权益设计及发展历程 Amazon Prime 是亚马逊 在 2005 年推出的付费 会员服务， 最初仅包含免 2 日 免运费 送达服务， 目的在于 鼓励消费者增加购买。 在 Prime 会员推出早期，其功能性仅强调快递 服务，但较早地开始国际化扩展， 先后登陆日本、英国和德国，并进军 法国、意大利和加拿大 市场 。 图 1： Amazon Prime 会员发展历程 资料来源： 公开信息， 东方证券研究所 2011 年起， Amazon Prime 的会员权益逐渐丰富： 2011 年 2 月，亚马逊面向 Prime 会员推出 Prime Instant Video 服务，购买了众多公司的电影、电视剧版权免费提供给会员观看； 11 月， Prime 会员开始拥有免费的 Kindle 电子书借阅服务。 2014 年 6 月，亚马逊将数字音乐内容业务整合到有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 亚马逊会员体系研究 5 Amazon Music 中， 面向 Prime 会员推出了 Prime Music，并不断丰富免费的在线音乐曲库； 11月， 面向 付费 会员 的 Prime Photos 推出， 会员 可获得无限量 的照片存储 空间 。 同时， Amazon Prime会员拥有的快速服务亦在不断完善。 2014 年 12 月，公司推出 Prime Now，曼哈顿的会员可以获得 1 小时送达（ 7.99 美元）或 2 小时送达（免费）。至 2016 年 4 月，同日送达服务扩大到美国27 个地区。 此外， Amazon Prime 订阅价格经历了三 轮提价调整。 2005-2014 年， Prime 价格 维持在 79 美元/年； 2014 年 3 月，公司在推出 Prime Music 前将价格提高至 99 美元 /年。 2016 年 4 月， Amazon Prime推出 10.99 美元 /月的月度会员价格，并在 2018 年 1月提高至 12.99 美元 /月。 2018 年 5 月 ，年费价格提升至 119 美元 /年。 总结 而言，目前亚马逊的会员 权益主要 包括 ：（ 1） 邮寄权益，含免费两日送到、部分地区免费当日送达等；（ 2）流媒体权益，含 Prime Vedio、 Prime Music 等；（ 3）购物权益，主要为购物返现和亚马逊产品的优惠折扣；（ 4）阅读权益，含超过 35 万本 Kindle 电子书免费下载和有声书收听等服务；（ 5）其他权益，包括会员分享、免费的无限照片存储空间等 。 表 1：亚马逊详细会员权益 权益类型 详细构成 邮寄权益 免费二日送达 免费当日送达（部分地区） 免费 2 小时送达（部分地区、部分商品） 发售日送达（针对预售的商品） 慢递服务选择（可获得额外代金券） 流媒体权益 电视和电影节目观看资格 收费电视台如 HBO、 SHOWTIME、 STARZ 观看（仅需支付 $4.99-$14.99 每月） 免费、无广告收听上万首歌曲 以折扣的方式获取亚马逊音乐无限计划 以折扣的方式获取 Twitch 上的游戏 购物权益 Amazon Prime Rewards Visa Signature Card 可获得 5%购物返现 Amazon Prime Store Card 消费可获得 5%的购物返现 Amazon Dash for Prime，一款智能硬件，可以一键下单。 Amazon Fresh，可花一定的金钱享受生鲜配送服务 Prime Pantry，可购买部分食品杂货 亚马逊家族产品的优惠和折扣 提前 30 分钟优先获得秒杀 Amazon Elements，亚马逊自有品牌商品 阅读权益 超过 35 万本 Kindle 电子书免费下载 优先阅读部分书籍 有声书的收听 免费获得 6 个月的华盛顿邮报 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 亚马逊会员体系研究 6 其他权益 会员分享，分享自己的会员权益给家人（一个会员可以 2 个人享用） 免费的无限照片存储空间 不时会推出的 prime 会员专享活动 资料来源： Amazon，公开信息，东方证券研究所 从 Amazon Prime 的权益构成及发展 历史 看，我们认为 其特点在于 ：（ 1）亚马逊的会员制度相对简单，没有 在 内部 进一步采用积分制度进行 会员分级 ，而是向所有会员统一提供相同的权益；（ 2）亚马逊 不断将新业务加入 Prime 体系，让会员的权益更加丰富，以 增强对新会员的吸引力和存量会员的粘性；（ 3）在会员体系具备巨大吸引力的情况下，会员价格具备提价的可能性。 2 Amazon Prime 为亚马逊带来了什么 ？ 分析 亚马逊推出 Prime 会员的原因，以及其为亚马逊带来了什么样的影响，我们需要 先理解 线上零售 商业模式的本质 ：对于亚马逊而言，零售端的收入主要来自 自营商店 销售 收入 ，以及 第三方销售服务 收入（ 佣金分成、固定收费、快递收入等 ）， 其 依赖于平台 上 总交易量和总交易金额（ GMV）的增长；而 物流 、仓储 等 成本则能随着交易量的增长摊薄。因此， 线上零售 平台成长的核心在于增加 GMV，而这一切 的起始点都在于更多的交易用户数及更高的用户参与度。 图 2： 2018Q2 亚马逊收入构成 资料来源： Bloomberg，公司公告，东方证券研究所 图 3： 亚马逊线上零售及第三方销售服务收入（百万美元） 资料来源： Bloomberg，公司公告，东方证券研究所 因此，会员体系的目的无非在于：（ 1）增加平台用户数量，包括增加新用户及提高老用户留存；（ 2）增强用户对平台粘性， 提高用户在平台的交易活跃度 及复购率 ；（ 3）提高用户客单价及单用户交易金额。 从上述几点看， Amazon Prime 的会员权益设计无疑是成功的。 2.1 Prime 会员数量持续增长， 高续订高留存 极具吸引力的会员权益推动了 Amazon Prime 会员数量的快速增长，至 2018 年 4 月全球会员数量已突破 1 亿人。 2018 年 4 月 18 日，贝索斯在致股东一封信中表示，亚马逊 Prime 全球订阅量超过 1 亿 ，这是亚马逊首次披露该数据。根据 GBH Insights 的测算， 2013 年 6 月 Prime 会51% 8% 18% 7% 12% 4% Online storesPhysical storesThirdparty sellerservicesSubscription servicesAWSOther 05000100001500020000250003000035000400002017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2Online stores Thirdparty seller services有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 亚马逊会员体系研究 7 员数量约为 2500 万，至 2017 年 3 月增长至 8000 万。同时，美国会员数量从 2012 年 12 月的 600万快速增长至 2016 年 2 月的 6400 万。 实际上，从历史数据看，亚马逊的会员数量自 2012 年开始呈现爆发性增长，我们认为与其会员权益不断扩张，从仅拥有邮寄权益到拥有流媒体权益有密切关系。 图 4： Amazon Prime 全球会员数量（单位：百万） 资料来源： GBH Insights，东方证券研究所 图 5： Amazon Prime 全球会员数量（单位：百万） 资料来源： Evercore ISI Research，东方证券研究所 付费会员的增加也带来了会员收入的快速增长，会员订阅收入已成为亚马逊支柱业务中增长最快的一极。 2018Q2， 亚马逊订阅服务收入 34.1 亿美元，同比增长 55%，在亚马逊三大业务支柱（亚马逊交易平台（ Amazon Marketplace）、亚马逊云服务（ Amazon Web Services， AWS）、亚马逊 Prime 会员（ Amazon Prime） ）中增速最高。同时， 亚马逊 Prime 会员 粘性 及续订率极高， 30天免费试用之后约 75%的用户会选择订阅第一年的会员服务，而第一年之后 91%的用户会续订第二年， 96%的用 户会续订第三年 。 图 6： Amazon Prime 全球会员数量（单位：百万） 资料来源： GBH Insights，东方证券研究所 图 7： 美国 Amazon Prime 会员续订率 资料来源： CIRP，东方证券研究所 25 28 40 44 54 58 63 65 80 100 0204060801001206 11 15 31 41 52 64 0102030405060702012.12 2013.2 2013.6 2014.2 2015.2 2015.10 2016.21,939 2,165 2,441 3,177 3,102 3,408 52% 53% 59% 47% 56% 55% 0%10%20%30%40%50%60%70%050010001500200025003000350040002017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2Subscription services Y/Y growth有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 亚马逊会员体系研究 8 2.2 Prime 会员忠诚度及交易活跃性极高，交易占比 50%以上 促使 GMV 增长的关键， 除了增加新用户和提高老用户留存率外，还在于 提高用户的交易活跃度和复购率， 同时 减少用户在其他 线上零售平台或线下商店 的 购物行为。对比亚马逊会员及非会员的消费行为，可以看到， 订阅了 Prime 会员的用户忠诚度更高， 也 更少在其他零售渠道购物 。 非会员在 Walmart 及 Target 购物的比例分别达 12%和 8%，但会员在其他电商网站消费的比例仅是非会员 的十分之一左右。 图 8：亚马逊 会员与非会员在其他渠道购物的比例 资料来源： Millword Brown， 东方证券研究所 Prime 会员交易活跃性高，贡献亚马逊 50%以上交易。 根据 Cowen & Co.的调研数据 ， 截止 2016年 3 月， 亚马逊 53%的交易 来自于会员， 且这一比例在 2014 年起处于逐渐提升过程中，会员成为亚马逊最重要的购买人群。同时，公司于 2018 年 1 月 2 日首次披露会员订单量，其 Prime 会员订单量在 2017 年全年超过 50 亿件。 高忠诚度、高交易活跃度， Amazon Prime 会员价值凸显 。 图 9：亚马逊 会员与非会员 交易者占比 资料来源： Cowen & Co.， 东方证券研究所 12% 8% 5% 4% 3% 0.9% 0.7% 0.6% 0.5% 0.3% 0%2%4%6%8%10%12%14%Walmart Target BestBuy HomeDepot LowesNon-Prime Members Prime Members32.3% 35.8% 36.6% 36.9% 43.9% 46.1% 46.4% 52.9% 67.7% 64.2% 63.4% 63.1% 56.1% 53.9% 53.6% 47.1% 0%20%40%60%80%100%2014.1 2014.4 2014.5 2014.7 2015.2 2015.5 2015.12 2016.3会员 非会员 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 亚马逊会员体系研究 9 2.3 Prime 会员 单用户交易金额更高，且 随 会员年限 不断增长 由于 Prime 会员更少在其他线上零售渠道消费， 其高活跃性和高忠诚度，也带来了更高的交易金额。 从 过往 90 天会员与非会员的 消费 支出 数据看， Prime 会员在 101-200 及 200 美元以上两个高消费金额的区间占比更大，而非会员在 Amazon 的消费则集中于较低金额的区间。全年维度看， Prime 会员在亚马逊上花费的金钱可达 普通用户的 4.6 倍。 此外， 会员订阅的年限越长，他们在亚马逊上的消费也越多 ， 1 年内的会员的全年平均消费 886 美元 ，而 3 年以上的会员年 平均消费可 达到 1640 美元 。 图 10： Prime 会员与非会员在过往 90 天内消费支出对比 资料来源： Statista， 东方证券研究所 图 11： Prime 会员与非会员全年平均消费（美元） 资料来源： AlphaWise，东方证券研究所 图 12： 不同年限 Prime 会员年平均消费（美元） 资料来源： Evercore，东方证券研究所 26% 25% 21% 15% 13% 7% 11% 19% 25% 39% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%少于 $25 $25-50 $50-100 $100-200 大于 $200 非会员 会员 2,486 544 050010001500200025003000会员 非会员 886 1,139 1,640 0200400600800100012001400160018001年以内 1-3年 3年以上 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 亚马逊会员体系研究 10 3 国内外会员体系对比 3.1 会员价格 国外会员费显著高于国内 ， 以 亚马逊在中国和美国的 Prime 会员价格为例，其美国的会员费是 119美元 /年，在中国则是 388 元 /年，绝对价格不足国外一半。 而京东、网易考拉、苏宁 super 等会员定价（原价）也基本在 200-300 元 /年之间。 折扣方面， 亚马逊 prime 除了按月付费（ 6.49 美元 /月）的学生价外，没有折扣和等级区别 ，而 国内由于付费会员制推出时间较晚，目前仍处于折扣推广阶段 。 如亚马逊国内版原价 388 元 /年，现折扣价 288 元 /年。 且 国内会员 价格设计机制复杂，购买费用与积分会员制的等级挂钩 。如唯品会超级 VIP，原价为 199 元 /年，现折扣价为铁牌铜牌会员 149 元 /年，金银牌会员 129 元 /年，皇冠钻石会员 99 元 /年。 3.2 平台内权益 邮寄权益： 亚马逊 早期依靠 免邮和快速送达吸引到大量的 prime 会员 ， 但单纯的物流权益在中国的吸引力 较为 有限。 国内消费者居住集中，物流成本低廉，在国内电商平台上购物，不需要成为会员也可以享受免邮服务，且物流时间平均两天左右。但对于如京东、苏宁和网易考拉等需要 满额免邮的平台 ，相应也推出运费券等权益，但 与亚马逊不设限 、全部免邮不同的是， 国内 会员仅 按月定量发券，优惠力度相对较小 。此外，国内的创新点在于，提供极速退换货，免费上门取件等服务，进一步提高用户线上购物的邮寄体验。 购物权益： 国内外都主要以 返现和专属购物节 形式体现。 3.3 外延权益 随着会员付费制的逐渐成熟，靠平台内权益带动的会员增速将 逐渐放缓，具有吸引力的外延权益如流媒体和其他附加服务则是 吸引存量会员 续费 和切割新会员 的主要动力。 这是国内外 会员权益设计的共性 和未来的重点 ， 因此 流媒体视频平台与线上零售平台的合作开始出现， 如京东与爱奇艺的会员权益共享和阿里的 88VIP 等 。 3.4 其他权益 国外更加多样 化，如与家人分享会员权 益，获取无限照片储存空间等，而国内相对 单一，主要以专属客服的方式。 表 2：美国流媒体视频平台详细对比 平台 年费（元 /年） 平台内权益 外延权益 其他 邮寄 购物 流媒体 阅读 亚马逊 prime（国内版） 388（现折扣 288） 海外购订单满 200 元跨境免邮，国内 0 门槛免邮 会员专享折扣 ,周三会员日 电子书