本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 中国互联网烘焙市场创新模式分析 2016 诺心 Lecake企业分析 2016年 04月 指数成长的比特动能 2016/6/21 2 关键发现 2015至 16年 ， 中国生鲜 电商生鲜电商销售规模逐年翻倍增长，行业未来发展空间 巨大。 新经济 时代用户消费升级趋势下，客 群覆盖、移动渠道实力、个性化产品服务成为互联网烘焙品牌成功的关键要素（ KSF）。 纯 线 上“ 电 商平台 +移动端 +个性化产品服务”模式 更加适应移动互联网时代消费趋势，纯粹依托互联网成长的新型烘焙模式，未来将实现弯道 超车。 把控消费主体的人格特征，将成为发现与挖掘行业机会的 关键。 线上购买烘培食品的消费者男女占比较均衡， 80后、 70后成为消费 主力军； 互联网烘焙消费者集中 在学历较高、消费能力较强的白领及企业中层管理 者； 华东、华北地区通过互联网订购烘培产品的消费者较多，是互联网烘培消费的主要 群体 本 报告旨在通过 对消费 结构升级背景下 ， 对 代表新兴消费特征的生鲜电商之互联网烘焙细分行业进行研究， 将诺心作为新兴互联网烘焙典型企业进行深度分析，帮助品牌商、厂商、服务提供商把握“新常态” 下烘焙食品消费 市场的发展变化 与趋势 。 指数成长的比特动能 生鲜 电商行业发展现状分析 2016/6/21 3 目录 1 2 3 烘培电商行业数据分析 烘培 电 商市场发展 趋势 4 烘焙电商主要模式分析 指数成长的比特动能 2016/6/21 4 中国生鲜电商销售规模逐年翻倍增长，行业未来发展空间巨大 2015年中国生鲜电商交易规模542亿元人民币，较去年同期增长 87%。 随着网购网民数量的不断增加，网购渗透率逐年上升，支付、冷链物流等配套基础服务继续完善，将促进生鲜电商市场较快发展。 易观分析 认为， 2017年中国生鲜电商交易规模将突破 1400亿元人民币。 4.2 10.5 40.5 130.2 289.8 542.0 913.9 1449.6 150.0% 285.7% 221.5% 122.6% 87.0% 68.6% 58.6% 0%50%100%150%200%250%300%020040060080010001200140016002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016F 2017F交易规模 增长率 © Analysys 易观 analysys 2016-2017年中国生鲜电商市场交易规模预测 指数成长的比特动能 2016/6/21 5 2015年中国生鲜电商 app活跃用户数持续增长 © Analysys 易观 ·易观千帆 analysys 生鲜电商市场月度活跃用户规模逐月稳定递增 消费升级、对食品安全的注重、对品质生活的追求 市场竞争激烈，多元化推广模式揽获用户； 数据说明：易观千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2016年第 1季度 易观千帆基于 对 7.5亿 累计装机覆盖、 1.5亿 移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 指数成长的比特动能 2016/6/21 6 中国生鲜电商 市场备受关注，资本持续涌入，消费者习惯逐渐养成， 处于高速发展阶段 中国生鲜电商市场 2014年以来备受关注，资本涌入，大型综合电商涉足，逐步进入消费者视野，处于高速发展阶段。 相较于整体生鲜电商市场，中国互联网烘培市场尚处发展初期，人均消费额较低。随着人均可支配收入的提高，消费升级、消费观念改变有望推动互联网烘培行业快速发展。 中国生鲜电商市场 AMC发展模型 探索期 （ 2005-2009） 市场启动期 （ 2009-2012） 应用成熟期 （ 2017-） 高速发展期 （ 2012-2017） 市场认可度 易果生鲜 沱沱工社 本来生活网 一米鲜 中粮我买网 诺 心蛋糕 优菜网 喵鲜生 三只松鼠 中国食品安全事件频发，人们对高品质食品的需求迫切，定位小众和本地市场的生鲜电商逐渐兴起，因消费市场的不成熟和电商环境等原因第一波“浪潮”很快退去。 电子商务快速发展，消费者对网购逐渐认可并产生依赖，以我买网为代表的生鲜电商平台迅速崛起，模式逐渐成熟。 伴随着“褚橙”与本来生活网的事件营销，生鲜电商再次被推上风口浪尖，资本大量进入，大型购物平台纷纷涉足细分生鲜电商品类。 天天果园 莆田网 生鲜电商在起伏中前进，成熟期的生鲜电商在商业模式、盈利模式、品牌美誉度、资本实力等方面都将具有一定优势。 爱鲜蜂 多利农庄 analysys © Analysys 易观 时间 Now 诺心蛋糕 I II III IV V VI VII A B C D E F G H I 指数成长的比特动能 2016/6/21 7 烘焙电商具备较高的产品附加值，冷链物流是烘焙电商化关键点之一 生鲜食品的冷链物流成本要比普通产品高出一倍，中国生鲜品的损腐率高达 10%-25%，发达国家的生鲜品损耗率维持在 5%左右，普通电商商品损耗率则低于 1%。 烘培类食品特别是新鲜蛋糕发展电商的难点主要集中在物流配送环节。新鲜蛋糕对物流的时效性、冷藏效果，温度控制、减震等方面都要求较高，配送环节直接影响用户的消费体验。 完善冷链物流配送体系，在保证食品安全、提升消费者体验的同时，控制冷链物流成本成为互联网烘培需重点解决的问题。 电商难易度：指该产品是否适合做电子商务，如标准化程度，物流、储存难度，网络展示效果等；产品附加值：指产品利润与议价能力。 易 难 产品附加值 低 高 电商化难度 干货类 食用油 加工肉类 奶制品 大众水果 米面 部分副食 蔬菜 豆制品 禽蛋 冷藏鲜奶 新鲜蛋糕 高端果鲜 精品肉类 海鲜水产 2 1 3 4 生鲜电商品类矩阵 烘焙 指数成长的比特动能 2016/6/21 8 为提升用户体验，烘培电商需要构建冷链宅配物流体系，保证产品优良品质 物流 存放 难存放、易变质 大多要冷链配送 成本 消费者 消费体验 冷藏 /仓储 冷链配送 时效性 高 高 高 干线配送 末端配送 物流成本 高 自建物流、第三方物流兼而有之 综合来看，烘培食品对物流要求较高，温度控制、防止磕碰挤压等要求较高，对时效性要求高，物流成本较大。 食品安全 产品保鲜 口感要求 服务品质 冷链配送技术发展 智能化配送 强大供应链体系 品牌溢价 指数成长的比特动能 2016/6/21 9 烘培电商需要迎合用户多渠道便捷购物要求，增强移动端渠道购买和服务便捷性 Offline Online 线下渠道在购物体验，商品展示等方面具备明显优势。 智能手机普及，网上支付便捷； 电话、手机、电脑众多入口，新媒体促进与消费者的交互及传播。 物流 服务 以物流、信息和服务支撑 O2O模式的落地 信息 烘培食品高端的消费体验，消费场合多元化发展，“懒人经济”时代来临，个性化消费主张，线下实体店成本加大等促进烘 培电商行业移动端的 发展。 线上商品搜索、浏览、对比、支付的便利性与线下体验、服务优势融合 线下试吃 体验店 门店资源整合 电商平台 APP 微信 指数成长的比特动能 2016/6/21 10 目录 1 2 3 烘培 电商 行业数据分析 烘培电商市场 发展趋势 4 烘培电商主要模式分析 生鲜电商行业发展 现状 分析 指数成长的比特动能 2016/6/21 11 传统线 下 转型、 PC+电话 +配送站、纯线上 PC+移动端 +个性化运营成为中国互联网烘培市场的典型商业模式 纯线 上： PC+移动端 +个性化 PC+电话 +配送站 线上下单 +中央工厂 +冷链物流 线上下单 +门店生产配送 通过自建商城、 APP或依托第三方综合性电商平台提供线上购买渠道，无实体门店，利用中央工厂的模式实现集中即时生产，自建冷链物流，实现产品 研发、生产、销售、配送一体化 经营。 线上主要采用 PC+电话订购，通过 入驻第三方综合电商平台、自建线上销售系统等方式拓展线上渠道，线下开设配送 站但不具备售卖功能。 传统线下转型 门 店 生产 +门店销售 传统烘培 企业构建数量 庞大的线下门 店，实施门店生产、门店销售的传统连锁店经 营业态，传统烘培企业“触网”典型模式 ，通过 入驻第三方综合电商 平台拓展 线上渠道，以 电商形式 带动转型。 指数成长的比特动能 2016/6/21 12 传统转型及 PC+电话 +配送 站模式： 传统烘培企业互联网化第一步，通过电商拓展销售渠道 核心竞争力 用户优势： 依托门店培养积累的用户是传统烘培企业的核心资源，覆盖范围、用户评价直接影响品牌发展 品牌优势： 通过店面塑造品牌形象，提升消费者体验 覆盖城市范围： 二三线城市市场需求旺盛，城市覆盖范围影响消费者对品牌的认知 存在的问题 实体店成本高： 门店辐射范围小，租金不断提高，选址风险依然存在 难以把控产品、服务质量 ：店面扩张以加盟和直营为主，对统一产品质量及服务的要求更高 互联网化转型挑战： 打通线上线下消费者数据，数字化商店，数字化顾客 门店 +线上平台 +移动终端 +呼叫中心 消费者 门店 需求传递 需求确认 制作 、 配送 指数成长的比特动能 2016/6/21 13 纯线 上“ PC+移动 端 +个性化”：互联网 烘培的创新模式，蚕食线下烘培市场份额 线上平台 +移动终端 +呼叫中心 中央工厂 冷链物流 消费者 需求传递 制作 需求确认 配送 核心竞争力 节省门店成本： 借助网络推广和销售，减少线下门店选址不当带来的风险，节省租金成本 产品研发创新能力： 满足消费者差异化需求 供应链整合能力： 纯线上自营品牌商要提高用户体验，对服务品质，配送及时上要求更高 存在的问题 消费者品牌认知度低： 国内用户对互联网烘培品牌的认知度仍然处于较低水平 覆盖城市范围有限： 烘培产品对物流要求严格，自建冷链物流成本高 面临与传统企业触网的直接竞争： 传统烘培企业纷纷触网，竞争加剧 指数成长的比特动能 2016/6/21 14 新经济 时代，客 群 覆盖 、移动渠道实力、个性化产品服务成为互联网烘焙品牌成功的关键要素（ KSF） 一二线城市 用户消费 升级 懒人 经济 移动 端品质生活 个性化服务 冷链物流保品质 接受 创新 重品质 个性主张 节点 参与的互动性 长尾碎片需求 便捷购物 多场景 多渠道 更愿意“为服务买单” 注重体验 收入水平稳步提升 服务型消费需求增长 新消费群体扩大 消费观念改变 消费领域变迁 多渠道尤其 移动端便捷 购物 拓展市场覆盖 创新消费体验 精细化运营 个性化产品和服务 指数成长的比特动能 2016/6/21 15 对诺心模式剖析可见更加 适应移动互联网时代消费趋势 模式发展方向 冷链保证品质迎合消费升级 移动端渠道拓展 个性化产品服务 诺心 广泛覆盖华北、华东、华南、华西市场并自营冷链宅配 覆盖全国，安全配送、保证品质。 诺心 持续发力移动端， 微信、 APP用户已超过 20万。 个性化礼品定制、企业试吃体验、定制福利卡券、明星 party粉丝营销等。 指数成长的比特动能 2016/6/21 16 目录 1 2 3 烘培电商市场 发展趋势 4 生鲜电商行业发展 现状分析 烘培电商行业数据分析 烘培电商主要模式分析 指数成长的比特动能 2016/6/21 17 线上购买烘培食品的消费者男女占比较均衡， 80后、70后成为消费主力军 80后 48.6% 70后 33% 男性 54.6% 男 54.6% 女 45.4% 互联网烘培消费者性别分布 男 54.6% 女 45.4% analysys © Analysys 易观 数据说明： 2015年 12月易观发起 中国互联网烘培休闲在线用户消费行为习惯调研 项目 ， 共收集有效样本 1230份 。 25岁及以下 4.8% 26-30岁 14.9% 31-35岁 33.7% 36-40岁 20.2% 41-45岁 12.8% 46岁及以上 13.7% 互联网烘培消费者年龄分布 25岁及以下 4.8% 26-30岁 14.9% 31-35岁 33.7% 36-40岁 20.2% 41-45岁 12.8% 46岁及以上 13.7% analysys © Analysys 易观 数据说明： 2015年 12月易观发起 中国互联网烘培在线用户消费行为习惯调 研 ， 共收集有效样本 1230份 。 指数成长的比特动能 2016/6/21 18 线上购买烘培食品的消费者集中在学历较高、消费能力较强的白领及企业中层管理者 本科及以上 73.2% 白领、中层 66% 本科 57.8% 大专 20.0% 硕士及以上 15.4% 互联网烘培消费者学历分布 本科 57.8% 大专 20.0% 硕士及以上 15.4% 高中 /中专 /职校 /技校 6.3% 初中及以下 0.6% analysys © Analysys 易观 数据说明： 2015年 12月易观发起 中国互联网烘培在线用户消费行为习惯调 研 ， 共收集有效样本 1230份 。 企业普通白领 /一般职员 38.5% 企业中层管理人员 27.5% 公务员 /事业单位 15.9% 互联网烘培消费者职业分布 企业普通白领 /一般职员 38.5% 企业中层管理人员 27.5% 公务员 /事业单位 15.9% 自由职业者 /个体户 /农民 5.7% 企业高层管理人员 /企业主 5.6% 工人 /服务业人员 4.2% 无业 /退休 /失业 /下岗 1.6% 学生 0.6% 其他 0.3% analysys © Analysys 易观 数据说明： 2015年 12月易观发起 中国互联网烘培在线用户消费行为习惯调 研 ， 共收集有效样本 1230份 。 指数成长的比特动能 2016/6/21 19 网站购买占比高于移动端，移动端份额将不断增大 调研显示： 47.2%的互联网烘培消费者是通过网站订购， 42.9%的消费者通过移动设备订购。 易观分析 认为，移动端购买烘培类产品的份额将不断增大。根据Analysys易观数据 显示， 2015年第 4季度，中国移动网购市场交易规模达 7653亿元人民币，同比增长 137.2%。移动购物大趋势已非常明显。 在台式电脑或笔记本电脑上订 47.2% 在手机或平板电脑上订 42.9% 打电话通过呼叫中心订 5.2% 由行政或其他人员代订 3.7% 互联网烘培消费者购买渠道分布 在台式电脑或笔记本电脑上订 47.2% 在手机或平板电脑上订 42.9% 打电话通过呼叫中心订 5.2% 由行政或其他人员代订 3.7% 其他 1.0% analysys © Analysys 易观 数据说明： 2015年 12月易观发起 中国互联网烘培在线用户消费行为习惯调 研 ， 共收集有效样本 1230份 。 指数成长的比特动能 2016/6/21 20 网站购买平台以综合电商平台和品牌官方网站为主，移动端购买平台呈现多元化特征 通过网站购买的消费者更多会选择综合电商平台或品牌官方网站，其中，天猫的份额达到 69.7%。 通过移动端购买的消费者选择的平台更加多元化，包括综合电商平台、团购平台、微信、自营平台等。 9.5% 29.2% 0.6% 27.3% 32.4% 53.2% 45.6% 0.0% 0.0% 2.2% 36.2% 43.8% 35.9% 69.7% 其他垂直订购 APP 微信 其他 京东 蛋糕官方平台 团购平台 天猫 © Analysys 易观 analysys 互联网烘培线上平台使用分布 数据说明： 2015年 12月易观发起 中国互联网烘培在线用户消费行为习惯调 研 ， 共收集有效样本 1230份。 网站 APP 指数成长的比特动能 2016/6/21 21 华东、华北地区通过互联网订购烘培产品的消费者较多，是互联网烘培消费的主要群体 华东、华北79.1% 华东 43.2% 华北 35.9% 华南 12.4% 华西 8.5% 互联网烘培消费者地域分布 华东 43.2% 华北 35.9% 华南 12.4% 华西 8.5% analysys © Analysys 易观 数据说明： 2015年 12月易观发起 中国互联网烘培休闲在线用户消费行为习惯调研 项目 ， 共收集有效样本 1230份 。 通过互联网订购烘培产品的消费者主要集中在华东、华北地区。其中，华东地域的用户占比达 43.2%，华北地区占比35.9%。 易观分析认为，华东、华北城市群体较发达，消费者乐于接受网购等方式，且冷链物流等技术发展较快，烘培品牌商较多。 指数成长的比特动能 2016/6/21 22 线上互联网烘焙品牌的城市覆盖以华东地区为主 华东：上海、南京、无锡、苏州、杭州、宁波、嘉兴、绍兴、昆山 华北：北京、天津 华南：广州、深圳 华西：成都、 重庆 第一个可覆盖华东南西北四大区域的互联网蛋糕品 牌 华东：上海、杭州、无锡、苏州 华北：北京、天津 华南：广东、深圳 数据 来源：国家统计局统计数据 2015，易观分析 。 18030.2 11057.7 0500010000150002000025000诺心 21cake线上互联网烘焙品牌覆盖用户群体基数 覆盖用户群体基数（万人） analysys © Analysys 易观 指数成长的比特动能 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%诺心 21Cake 元祖 克莉丝汀 互联网烘焙 五大 品牌区域用户 品牌 认知程度 华东 华南 华北 华西 2016/6/21 23 互联网烘焙 五大 品牌区域用户 品牌 认知程度 数据说明： 2015年 12月易观发起 中国互联网烘培在线用户消费行为习惯调 研 ， 共收集有效样本 1230份 。 analysys © Analysys 易 观 指数成长的比特动能 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%诺心 21Cake 元祖 克莉丝汀 用户线上购买五大烘培品牌占比分布 华东 华南 华北 华西 2016/6/21 24 用户 线上购买五大烘培品牌占比分布 数据说明： 2015年 12月易观发起 中国互联网烘培在线用户消费行为习惯调 研 ， 共收集有效样本 1230份 。 analysys © Analysys 易 观 指数成长的比特动能 2016/6/21 25 2015年双 11期间天猫蛋糕品牌交易指数 排名 2015年双十 一期间天 猫 蛋糕品牌交易指数 TOP5 热销排名 品牌名称 交易指数 1 诺心 /Lecake 55786 2 21cake/廿一客 50849 3 元祖 GANSO 48933 4 西西麦诺 20401 5 幸福先生 18344 数据 来源：天 猫 .生意 参谋 20151109-1115，易观分析。 指数成长的比特动能 2016/6/21 26 烘焙电商诺 心精 准定位 目标客群 、优化生产与 配送、拓展城市覆盖实现跨越式 增长，发展成为互联网烘焙领先品牌 线上下单 中央工厂 冷链物流 消费者 需求确认 制作 配送 平台（自营与三方） 覆盖线上平台与移动端，多种平台共同发力 2015年诺心天猫订单额1306万，其中双十一 266万，京东 1893万，双十一233万，一号店 180万，已成为三 大平台生鲜 蛋糕第一品牌 持续发力移动 端 ：微 信、APP用户已超过 20万 生产 中央工厂生产把握食品品质源头 产品：更新频率较高，重要节假日推出新品，目前在售 44款产品 品牌：米其林三星大师形象 配送 互联网烘培行业城市覆盖最广、拓展能力强 配送覆盖区域及城市：华东（上海、南京、无锡、苏州、杭州、宁波、嘉兴、绍兴、昆山），华北（北京，天津），华南（广州，深圳），华西（成都，重庆） 目标人群 以办公楼人群为主，不断拓展消费人群 通过线下试吃活动，企业合作等方式发展白领消费人群，诺心线上用户品牌认知度57.3%，移动端用户经常购买的烘焙品牌占比达： 54.4% 诺心蛋糕正式上线 2011年 获金沙江创投、金华资本数千万美元 A轮投资 2012年 4月 获得 Monde Selection世界食品品质评鉴大会特别金奖 2013年 2014-2015年 获得 Monde Selection世界食品品质评鉴大会金奖 指数成长的比特动能 2016/6/21 27 目录 1 2 3 4 生鲜电商行业发展现状解析 烘培电商发展现状解析 烘培电商市场 发展趋势 烘培电商模式及用户分析 指数成长的比特动能 2016/6/21 28 中国生鲜电商品牌及市场未来发展趋势分析 营销 模式多样化 社群营销 营养食谱 线下试 吃 激励 导购 用户体验 上下游产业链深度整合 实现生态闭环 跨行业布局联盟 跨平台数据信息共享 整合 上下游产业链 全程追溯供应链 C2B个性化主导 线上线下资源全融合 基于订单实时 更新库存 精准 定位，就近发货 品牌塑造社群粘性 生鲜物流平台化合作发展 信息全程记录 终端 监管 冷链宅配物流 私人 /公共电子接受柜 指数成长的比特动能 2016/6/21 29 中国互联网烘培品牌及市场未来发展趋势分析 产品研发、丰富 明星单品的研发、创新升级，互联网口碑对极致单品有良好的传播效果； 丰富产品 SKU，根据消费者购买习惯调整产品组合，发展消费者定制服务。 体验创新 重视线上线下的协调互动，在满足便利性需求的同时，提供超预期的购物体验； 加强客户数据管理，结合线上购物者用户画像、行为等调整自身的产品、服务供应。 提升品牌深度与广度 营销贯穿于研发、生产、售卖、配送、售后等各个环节中，扩大品牌影响力； 渠道下沉，向二、三线城市扩张。 数字化转型 传统烘培品牌商转型，拥抱互联网； 移动化迁移，移动购物、移动服务成为重要销售、传播渠道。 指数成长的比特动能 2016/6/21 30 生鲜产品 ： 指 未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单 整理出售 的初级产品， 以及熟食 等现场 加工类 商品的统称。生鲜商品的特点、保存条件基本相同，需要保鲜、冷藏、冷冻 ；保质期较短。 目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食 和烘焙食品等 。 烘培食品： 烘焙食品是以面粉、酵母、食盐、砂糖和水为基本原料，添加适量油脂、乳品、鸡蛋、添加剂等，经一系列复杂的工艺手段烘焙而成的方便食品。 生鲜电商： 利用电商平台（自建及第三方）为主要销售渠道， 主要销售满足消费者日常生活所需的生鲜农副产品其它关联产品的分类，通过自建或第三方物流配送给消费者完成交易的企业。（说明： B2B生鲜电商平台不在此报告研究范畴之内 ） 烘焙电商： 利用电商平台（自建及第三方）为主要销售渠道，主要销售烘焙食品，通过自建或第三方物流配送给消费者完成交易的企业。 相关定义： 指数成长的比特动能 2016/6/21 31 研究说明： 研究方法： 报告中的资料和数据来源于对行业公开信息的研究、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈， 以及易观分析 师综合以上内容作出的专业判断和评价。 基于国家统计局全国人口分布数据，通过在线调研问卷结合用户浏览访问行为数据获得结果。 调研说明： 本报告中调研结论均来自针对互联网烘培线上消费者的调研问卷得出，调研问卷样本来自益派 调研 。问卷收集时间为 2015年 11月到 2015年 12月，共回收有效问卷样本 1230份。 易观千帆 易观万像 易观方舟 易观博阅 网址： analysys 客户热线： 4006-515-715 微 博： 易观 指数成长的比特动能