2018-2019日本化妆品产业分析报告,2018 年 11 月 05 日,内容目录,（,1. 日本化妆品行业崛起历史梳理.51.1. 第一阶段：（710 年1867 年）延续千年的日本传统审美：白面、黑齿、红唇.61.2. 第二阶段：（1867-1946 年）伴随西式文明的普及，第一批日本化妆品公司崛起.71.3. 第三阶段： 1946-至今）战后日本化妆品由高速增长步入成熟期，产业整合加速.91.3.1. 政策对化妆品市场监管不断规范化.91.3.2. 经济发展影响化妆品行业增速.102. 日本化妆品行业发展现状及与中国的比较.112.1. 市场规模 .112.1.1. 中日化妆品市场规模现状.112.1.2. 中日化妆品规模差异探究.142.2. 竞争格局 .182.2.1. 中日化妆品竞争格局现状.182.2.2. 竞争格局差异产生的机制.193. 从资生堂看日本化妆品产业发展.213.1. 集团概况：品类丰富，历史悠久.213.2. 品牌：高端化妆品为核心，全品类覆盖不同消费层级 .213.2.1. 高端化妆品为公司收入主要驱动因素.213.2.2. 大众与高端品牌价格互补，本土化发展铸就高业绩腾飞.233.3. 渠道：各渠道平稳发展，新零售渠道推动线下增长.243.4. 财务：净利水平落后可比公司，仍有较大提升空间.25,图表目录,图 1：日本传统审美的体现：白面、黑齿、红唇.7图 2：明治维新的女性审美已变成“圆眼圆脸粗眉”.7图 3：Shiseido Eudermine（红色蜜露）自发布以来的包装演变.7图 4：西洋礼式为政府发布的，引导日本女性模仿西方举止文明的手册.8图 5：泡沫经济前，两人以上家庭消费品和化妆品增速保持较高增长；泡沫经济后，化妆品增速高于总消费增速.9图 6：GDP 增长和个人化妆品消费增速基本保持一致.10图 7：80 年代开始，个人化妆品占个人消费的比例持续提升.11图 8：日本女性雇佣人数比例逐渐提升 .11图 9：近 15 年日本化妆品规模及增速.12图 10：近 15 年中国化妆品规模及增速.12图 11：日本近 5 年化妆品品类结构基本保持稳定.12图 12：中国近 5 年彩妆占比提升，护发占比下降.12,图 13：中国和日本分品类五年 CAGR 差异.13图 14：日本化妆品高中低端分布较为均匀.13图 15：中国化妆品仍以大众消费为主 .13图 16：两国化妆品在不同层次增速上有明显差异，但趋势上基本一致.13图 17：旅日中国游客 15 年翻倍增长，16 年增速下滑.14图 18：中国游客对日本化妆品产业贡献率持续提升.15图 19：中国千禧一代人口占总人口的比例.15图 20：2017 年日本化妆品行业渠道占比.16图 21：2017 年中国化妆品行业渠道占比.16图 22：日本主流药妆门店数量（单位：家）.17图 23：日本主流化妆品店门店数量（单位：家）.17图 24：不同渠道下日本和中国 5 年复合增长率的对比 .17图 25：08-16 年日本化妆品企业生产规模保持稳定.18图 26：09 年金融危机后，日本化妆品单位价格不断提升.18图 27：日本和中国化妆品企业重要发展节点一览.20图 28：中日化妆品品牌商研发投入占比.20图 29：资生堂集团发展里程碑事件.21图 30：公司品牌矩阵以高端化妆品为核心.22图 31：大众品牌覆盖不同消费层次人群（单位：元）.24图 32：臻白多效系列淡斑精华露.24图 33：时光锁紧系列抗皱紧实眼霜.24图 34：近三年来销售渠道仍以药妆店和百货为主.25图 35：资生堂新零售电子大屏.25图 36：新零售电子货物陈列柜.25图 37：公司营收连续 3 年保持 10%以上增速.26图 38：2017 年度归母净利有所下滑.26图 39：亚太地区仍为公司最大市场.26图 40：旅游零售渠道增速显著.26图 41：高端化妆品为营收增长主要引擎.26图 42：公司毛利率水平保持稳定，净利率呈下滑趋势.27图 43：公司毛利率水平领先欧莱雅.27图 44：公司净利率水平落后可比公司.27,表 1：一张图看懂日本女性妆容百年变迁.5表 2：1965 年和 1975 年日本经济高速发展期比较.10表 3：日本和中国化妆品行业规模和人均差异.12表 4：2011-2017 年日本官方调查中，中国游客人均花销在 15 年达 28.4 万日元.15表 5：日本中国化妆品实体渠道定位差异.16表 6：日本化妆品市场近 10 年市占率变化.18表 7：中国化妆品市场近 10 年市占率变化.19表 8：50 年代以来日本企业重要收购事件.21,表 9：CPB 品牌发展简史.22表 10：CPB 下属各细分品类明星产品.22,日本化妆品历史主要经历三个阶段，女性妆容成为社会经济状况的一面镜子。第一阶段：（710 年1867 年）延续千年的日本传统审美：白面、黑齿、红唇；第二阶段：（1867-1946 年）伴随西式文明的普及，第一批日本化妆品公司崛起；第三阶段：（1946-至今）战后日本化妆品由高速增长步入成熟期，产业整合加速。总体而言，社会发展较为好的时候，女性的眉毛会变粗，口红颜色也会变得鲜艳。相反，如果遇到天灾或社会形势不安定的时候，女性化妆偏好就会恢复到自然妆；日本近代化妆品产业的萌发主要体现在两个层面的突破，一个是宏观层次的政治制度，一个是微观层面的企业奠定。日本化妆品品牌公司的崛起不仅推动渠道的更迭和产业链的完善，主要是进行消费者教育，改变了人们的生活习惯；政治制度对化妆品行业监管不断规范化，经济发展促进消费水平提升，进而带动化妆品发展；化妆品行业呈现出的一个鲜明的特征，即穿越周期的属性，因为在无论什么时候，人们都不会放弃对“美”的追求。在泡沫经济前的经济高速发展的几十年内，GDP 和化妆品消费同向快速扩张；而在泡沫经济开始后，行业增速放缓，但化妆品消费规模未见缩水。中日化妆品行业发展存在一定共性，也存在一定差异。在规模上，中日化妆品近 5 年发展趋势表现出了一定的共性：整体规模在 17 年出现回暖；品类结构相似，护肤品占据主导；中高端化占比持续提升。同时，也表现出了一定的差异： 中国规模增速远高于日本，且16 年之前呈现逐年增速放缓迹象，而日本在 15 年增长突然加速，在 16 年有明显回落；彩妆和婴童的规模和增速存在明显差距；日本化妆品市场较为成熟，中高端占比显著高于中国。我们分别从人口和消费额角度来解释，发现中国化妆品市场主要依靠内生人口增长和消费升级带来的高端化趋势；而日本近年来化妆品市场增长主要依靠游客。在竞争格局上，日本化妆品企业本土市占率较高，发展较为成熟；中国化妆品公司尚处在萌芽阶段，部分新兴成长品牌仍在谋求上市。但未来随着核心化妆品消费人口的增加，本土化妆品牌有望进入资本整合的阶段。资生堂作为日本百年龙头化妆品公司，以高端化妆品作为核心驱动。公司旗下共有品牌 42 个，涵盖高端化妆品、大众化妆品、香水、个人护理、专业美发沙龙用品、健康护理六大系列。其中，高端化妆品为公司产品矩阵核心，包括彩妆、护肤品牌 CPB（肌肤之钥）、bareminerals、茵芙纱、Shiseido；化妆品+个护全系列品牌 benefique、蒂思岚等。大众与高端品牌价格互补，本土化发展铸就高业绩腾飞。近年来针对中国进行快速布局，集团海外业务快速扩张。研究资生堂对研究我国化妆品公司有一定借鉴意义。风险提示：政治和地缘影响旅游零售渠道增长；日本企业生产力较为平稳,妆容,时代1920：大正浪漫的摩登女郎1930：憧憬欧美电影明星的妆容1950：流行美国式和赫本式化妆1960：模仿西洋人风格的化妆1970：70 年代后期，脱离模仿欧美人重新认识日本美,特征受欧美荧屏女演员影响，细眉毛+眼尾处打上“眼影小嘴唇”的化妆手法开始在这一时期盛行，本质上这种化妆手法和日本传统化妆手法比较接近。1930 年以后，在画法上，眉毛逐渐上扬变粗，口红唇线勾勒地更加饱满1950 年后开始流行意识强烈、折角犀利的粗眉，眼线的画法则有点复兴期日本的感觉。日本女性在化妆上开始突破原来传统的三原色，口红的颜色变迁为淡色。女性的憧憬从电影女明星开始转移到广告模特儿。当时，欧美虽然流行粉红色的皮肤，但是日本却史无前例地流行起小麦色肌肤70 年代后期，日本设计在法国时尚发布会得到认同，日本人也逐渐脱离想成为欧美人想法，开始重新认识日本固有的审美。,化妆品行业是反应社会消费和经济情况的晴雨表，主要体现在行业内结构变化和妆容潮流趋势的演变。一方面，在整体经济繁荣发展时，高端化妆品增速显著高于大众化妆品；而经济下行时，大众化妆品增长维稳，而高端化妆品消费者会降低使用频率或降维寻求替代品。另一方面，女性妆容的演变在一定程度上也反应了时代变迁，根据资生堂研究，社会变迁和发展在很大程度上影响着女性妆容的变化：社会发展较为好的时候，女性的眉毛会变粗，口红颜色也会变得鲜艳。相反，如果遇到天灾或社会形势不安定的时候，女性化妆偏好就会恢复到自然妆。我们通过梳理日本化妆品行业的变迁和中日化妆品的比较，试图探寻日本化妆品行业崛起的原因和中日化妆品行业发展的差异。1. 日本化妆品行业崛起历史梳理 表 1：一张图看懂日本女性妆容百年变迁,1980：80 年代中期及后期，日本职业女性的形象1990：泡沫经济时期的奢华小姐风2000：高调公主风2011：日本大地震以后，裸妆治愈系2015-至今：突然的经济复苏 泡沫经济复古妆,日本女性开始走出家庭走向社会，职业女性的形象逐渐在人们的心中形成。除了表现女性魅力的口红之外，这个阶段的所有的化妆都逐渐偏好于淡色调在日本泡沫经济前期时候，曲线美，黑直长的和淡彩唇妆也随之流行。日本开始流行茶色发系、细眉毛、小脸的化妆方法。总体来说，开始用妆容自觉凸显黑色眼睛亚洲特色。同时 ，这一时期的妆容开始细分化：学生妆 、公主妆、 OL 妆、里原宿妆，不一而足 。2011 年 3 月 11 日东日本大地震以后，女性对美的概念又发生了变化，追求治愈感的日本女性又开始以可爱来表现自己，泪袋妆和上扬的腮红开始流行。随着经济逐渐复苏，日本女性眉毛颜色变得明快起来，口红颜色变得鲜明起来1.1. 第一阶段：（710 年1867 年）延续千年的日本传统审美：白面、黑齿、红唇奈良和平安时代（710-1185 年），女性用一种叫做 Oshiroi 的白色粉末涂抹在脸部，白色面部成为美的象征和贵族身份的代表。结婚后妇女把牙齿染黑，剃掉眉毛以表达一种信念即谦虚是一种美德，是女性正当行为的一部分。“染齿”不仅是身份的体现，也是区分成人标准和鉴别未婚已婚的重要标准。同时，在 18 世纪中后期，大阪，京都和江户（现今的东京）地区逐渐形成一种新趋势，女性打扮成歌伎进行观赏花卉和其他活动，华丽炫目的风格开始流行。女性开始使用胭脂和口红，用红色装点唇部和眼部。白、黑、红三色是当时化妆品中唯三使用的颜色，这种偏好一直影响至今。,1.2. 第二阶段：（1867-1946 年）伴随西式文明的普及，第一批日本化妆品公司崛起日本近代化妆品产业的萌发主要体现在两个层面的突破，一个是宏观层次的政治制度，一个是微观层面的企业奠定。宏观层面：与欧美国家不同的是，日本的化妆品工业崛起是由外力打破，由政府介入，自上而下进行的改革。1853 年“黑船事件”，美国炮舰挺进日本港口，拉开了日本政府进行近代化改革的开端，在文化方面主要体现在大力发展教育、社会生活西方化。明治时代初期，为推行外貌和观念西方化，日本引入了西洋化妆品。同时，为推行西方概念，体现性别差异，日本政府禁止男性把脸部涂白，女性可继续保持，染黑齿的习俗也被明令禁止。经过半个世纪的变迁，日本人对女性脸部的审美标准已经从“小眼细眉长脸”转变为“圆眼圆脸粗眉”。,图 1：日本传统审美的体现：白面、黑齿、红唇,图 2：明治维新的女性审美已变成“圆眼圆脸粗眉”,微观层面：日本医药行业开始涌现出第一批化妆品创业者，推动西方式美容理念。1872年，福原有信放弃日本海军首席药剂师的职位，在东京银座开设了资生堂药店。此后，福原开始研制具有药效的美容产品，先后进入牙膏和美发市场；1897 年推出的高价位护肤蜜露 Eudermine 标志着资生堂逐渐转型为新兴化妆品公司。 1887 年，经销商起家的长濑富郎成立了花王公司，利用其商业渠道资源帮助花王迅速拓展市场。1891 年，狮王公司在东京创立，主推牙膏、香皂等日化产品。一批融合西方商业实践和东方美学的先锋企业创立，将先进技术和传统理念结合，奠定了日本化妆品产业的基础。图 3：Shiseido Eudermine（红色蜜露）自发布以来的包装演变更进一步，日本化妆品品牌公司的崛起不仅推动渠道的更迭和产业链的完善，主要是进行消费者教育，改变了人们的生活习惯。随着明治维新的推进，19 世纪末的日本上层消费者中，宝洁的象牙香皂已经相当普及。本土企业也及时察觉到了这一商机，纷纷开始生产,和销售这类物品，但是从两个维度受到不同的阻力。,第一是经销渠道：当时日本的分销渠道以大规模经销商为中心，供企业销售其产品，但也给品牌化产品销售造成了较大障碍。日本美容化妆品在最终达到终端零售之前，一般需要经过 5-6 层经销商。尤其在 1927 年金融危机之后，竞争压力加大迫使分销系统各层级不断推行打折促销策略。许多经销多种类别的小型零售商会采取不同的定价策略，品牌商品一般会作为“亏本经营”的手段诱导消费者进店消费。,第二是传统习惯：尽管在日本上层阶级中，清洁和美妆习惯已经逐渐普及开来，当地政府推出西洋礼式（1887）和美容法（1908）两本美容建议手册教导日本女性如何使用全新的西式美容产品；但在普通民众中，西方清洁习惯尚未完全养成，美妆及清洁生意发展受到局限。,图 4：西洋礼式为政府发布的，引导日本女性模仿西方举止文明的手册,第三是收入水平：早期香皂是和奢侈品概念直接挂钩的，在很多场合，香皂是一种被用来送礼的手段。根据肥皂油墨株式会社资料，按照 1890 年左右的物价水平计算，一盒进口香皂（1 个装）价格为 30-50 日元，劣质肥皂价格在 1-2 日元/块，价差极大。当时一袋大米（约 1.5 公斤）售价约为 6 日元，所以对于普通民众来说，优质洗护产品是一种非常昂贵的消费品。,为此，日本公司在几十年中一直通过各种举措来解决这几种阻力，核心围绕两点：一是通过设法对分销渠道取得更大的控制权，主要体现在试图与不同阶层、不同地域之间的消费者建立更紧密的关系；二是通过各种营销活动强调产品的现代时尚感和卫生效果，迎合消费者对西 方文明 的偏好 。这些举措逐步打破了过去限制化妆品公司向品牌化发展的地域、制度障碍。以当时的产业巨头资生堂、花王和狮王为例：,资生堂：1923 年日本大地震过后，资生堂第一次在化妆品行业设立“自由连锁店制度”，积极推进定价销售。在推出该制度之初，得到了行业的冷漠无视。而只有资生堂认为降价促销的竞争现状是不会得到改善的。但是零售店对定价销售理念极具共鸣，因为品牌方能确保其 20%利润空间，而店家无需支付连锁经营费用，加入和离开非常自由。在此制度推动下，终端零售门店纷纷与资生堂签订合同，次年达到 2000 家。至 1928 年，资生堂在日本拥有约 7000 家连锁店。,花王：公司请药房医生做核心产品（肥皂）分析研究，并在产品桐木包装盒上附上分析证书和推荐文字，在当时的日本向消费者展示质量安全的方式是划时代的案例。在定价方面，前文曾提及高档进口香皂价格昂贵，而同品质的花王香皂（3 个装）售价为 35 日元。同时，花王还通过各种报纸，铁路广告牌等媒介宣传自己的“花王香波”，让人们一提到花王就和国产高品低价香皂联系在一起，这款产品在很大程度上改变了日本人的洗发习惯。,*1963 年数据缺失1.3.1. 政策对化妆品市场监管不断规范化一方面，日本政府起草了系列法律保障化妆品行业竞争的自由度，另一方面，各类化妆品标准监管法规对企业生产和营销方面做了严格限制。保证行业竞争自由度。1947 年，麦克阿瑟将军制定了独禁法，保证公平买卖，促进自由竞争。日本经济逐渐复苏，配给和价格控制有所放松，化妆和洗护产品的消费量有所提升。1953 年，修改后的独禁法认定了维持二次贩售价格的特例，最终保护了业界的秩序。50 年代末期开始，日本化妆品进口许可逐步实现自由化，海外化妆品纷纷进驻日本市场，为化妆品行业的发展提供了强有力的刺激，海外和日本本土化妆品公司开展了以季节为时段的积极市场营销政策。加强企业安全生产和营销监管。由于国家层面把化妆品和药品放在同一层级管理，化妆品在质量上得到较高层次保证。根据日本法规要求，化妆品被分为两类：准药品和化妆品。尽管两者在法律概念上有所差别，但在生物学意义上是一致的。不管化妆品还是医药部外品的包装上都要进行全成分标示，属于商业秘密的成份，经厚生省（类似于国内卫生部）,1934 年，花王成立了“家事科学研究所”，通过圆桌对话的形式，与消费者探讨如何料理家务内政。在此后的六年里，花王举办了 4536 次家事讲习会，共计 150 万人（次）参加。狮王：公司前期主要通过优惠券的方式推广牙膏牙具产品来获得市场认知。明治维新后，日本人的饮食习惯发生了较大改变，由于甜食饮品的消费增长，1910 年，96%的日本儿童患有蛀牙。公司开设了很多让人们关注牙齿健康的宣讲会，对各地学校拜访，推广关于口腔卫生知识，让下一代消费者了解刷牙的重要性。1921 年，公司开设了第一家口腔诊所，并在诊所内开设病理科/护理科/解剖科等培训，16 年期间，共培育了 29 名口腔卫生护士。1.3. 第三阶段：（1946-至今）战后日本化妆品由高速增长步入成熟期，产业整合加速一般认为，日本化妆品产业基础奠定于明治 30 年（1897 年），真正腾飞则是从二次世界大战后的昭和 21 年（1946 年）开始。战争从整体上给美容化妆行业带来了致命打击，在诸如德国和日本之类的国家，政府迫使各大公司转向生产战时装备，行业发展步入真空期。而战后日本化妆品产业迅速复苏，根据日本统计局数据， “两人以上家庭化妆品及服务类每年支出”增速在维持三十年的高增长之后，进入到一个相对和缓的阶段，但仍以高于消费支出整体增速的水平上涨。我们主要从政策和经济两个维度解读这段时间的发展。图 5：泡沫经济前，两人以上家庭消费品和化妆品增速保持较高增长；泡沫经济后，化妆品增速高于总消费增速25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%,两人以上家庭消费支出yoy,