huajinsc/ 1 / 40 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2018 年 08 月 11 日 行业研究 证券研究报告 商贸零售 行业深度分析 既然时光留不住，何不美颜逆青春 投资要点 行业 规模 稳步发展，本土品牌正在崛起 ： 全球化妆品 市场规模增速自 2011 年 起走低， 近 两年有所反弹 ， 2017 年 达到 4648.35 亿 美元 /+5.25%；国内市场增速 与全球市场基本一致 ， 2017 年达到 3615.7 亿 元 /+9.64%； 从国内 不同 品牌 市场份额 看， 前十名合计市占率 39.40%，集中度较 2008 年 下降 5.9pct； 但 TOP10 品牌中 已有上海上美、 百雀羚 、伽蓝集团三家本土品牌入选， 相比 2008 年 已有 明显 突破 ， 本土品牌 影响力 逐渐提升。 研发投入仍需加大、优质产品是打动消费者的根本动力 ： 从研发费用率上看，本土化妆品公司在 2%-4%，与国际巨头 差别 不大 （ 2017 年欧莱雅研发费用率3.77%、雅诗兰黛 1.51%）；但从绝对额上看， 2017 年上海家化研发费用 1.61 亿，是 A 股化妆品上市公司中最高，相比欧莱雅的 约 75 亿还有很大差距。本土品牌还应在 产品研发、基础研究上加大投入，优质的产品是打动消费者的根本动力 。 营销策划是化妆品公司取得成功的关键因素： 无论是白药牙膏的成功突围，还是韩国化妆品的快速崛起，均离不开品牌商在营销上的创新。品牌商在营销策划上，要抓住不同产品定位的群体消费特征，精准式、创意式营销，提升品牌在消费者心中的影响力。 以 杨幂代言的雅诗兰黛彩妆为例， 直接 带动该品牌销售额增长500%，因此 品牌 代言人的选择极为重要，年轻化、 知名度、曝光量 是 考量的重要因素。 消费者对品牌归属地认知 淡化 ，国产品牌有望借此机会突出重围 ： 根据麦肯锡的研究报告，本土消费者对品牌归属地的认知逐渐淡化，而更加关注性价比、产品品质和售后服务，这也 基本 验证了以网易严选、小米有品之类的新型电商得到快速崛起； 此外，国内消费者对很多本土化的商品（ 如个人护理 、 纸巾 和卫生用品等） ， 认可度是明显高于 外资 品牌，本土品牌的影响力在多个品类上均有所提升。我们认为本土化妆品品牌通过加大研发、重视营销，未来进一步提高市占率 值得期待 。 投资 建议 ： 化妆品 行业 增速 自 2017/05 来 延续两位数增长， 行业维持 较高景气度。建议关注板块 投资性机会 ： 1、 上海家化 ： 百年品牌 、 新管理层带来新机遇 ； 2、珀莱雅 ： 单品牌店迅速扩张、电商高增长 ； 3、 拉芳家化 ： 护发领域老品牌 、 期待彩妆业务放量 ； 4、 御家汇 ： 电商面膜龙头 、 收购阿芙精油补线下短板 ； 5、 毛戈平 ： 布局美容产业链 、 本土高端彩妆创新者 ； 6、 诺斯贝尔 ： ODM/OEM 龙头 、研发强劲保障优质客户 。 风险提示： 宏观 经济下行 影响 消费、 线下渠道发展不达预期 、 电商增速放缓 等 。 投资评级 领先大市 -B 首次 一年行业表现 资料来源：贝格数据 升幅 % 1M 3M 12M 相对收益 -1.22 -5.20 -14.79 绝对收益 -1.29 -17.28 -21.43 分析师 王冯 SAC 执业证书编号： S0910516120001 wangfenghuajinsc 021-20377089 分析师 齐莉娜 SAC 执业证书编号： S0910518070001 qilinahuajinsc 021-20377037 相关报告 -23%-17%-11%-5%1%7%13%19%2017!-08 2017!-12 2018!-04商贸零售 沪深 300 行业深度分析 huajinsc/2 / 40 请务必阅读正文之后的免责条款部分 内容目录 一、美容文化源远流长、技术进步推动行业向美发展 . 6 二、行业空间和格局 . 7 2.1、国内市场增速高于全球市场增速，彩妆快速增长 . 7 2.1.1、全球市场增速放缓，发展中国家增速高于成熟国家 . 7 2.1.2、国内化妆品市场 2017 年增速反弹，彩妆快速增长 . 8 2.2、商业模式分析 . 9 2.2.1、采购：直采与代理并存，原 料价格波动对毛利影响较弱 . 9 2.2.2、研发：行业立足之本、研发成就品牌 . 10 2.2.3、生产：自主、外协各有利弊，国内 OEM 市场快速发展 . 11 2.2.4、营销：概念与品牌营销并行，主打年轻化消费 . 13 2.2.5、渠道：线下多渠道并重，线上快速发展 . 14 2.3、竞争格局：行业集中度降低，本土品牌正在崛起 . 16 2.4、行业趋势：高端化、男性化、两端化 . 18 2.4.1、行业趋势之一：消费升级、高端化发展是长久主题 . 18 2.4.2、行业趋势之二：男性化妆品市场快速崛起 . 18 2.4.3、行业趋势之三：受众群体两端延伸 . 20 2.5、行业空间：国内化妆品人均消费提升空间大 . 21 三、消费者对品牌归属地认知淡化为国产化妆品突围带来可能 . 22 四、看云南白药牙膏如何走向口腔护理前三？ . 23 4.1、白药牙膏是云南白药公司在日化领域延伸的经典产品 . 23 4.2、产品创新 +营销创新，助力白药牙膏成功崛起 . 24 五、韩国化妆品发展对国产化妆品启示 . 28 5.1、政策支持 +企业创新，促使韩国化妆品快速发展 . 28 5.2、重研发、强营销，成就韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋 . 30 六、相关公司 . 33 6.1、上海家化：百年品牌，新管理层带来新机遇 . 33 6.2、珀莱雅：单品牌店迅速扩张、电商高增长 . 34 6.3、拉芳 家化：护发领域老品牌，期待彩妆业务放量 . 35 6.4、御家汇：电商面膜龙头，收购阿芙精油补线下短板 . 36 6.5、毛戈平：布局美容产业链，本土高端彩妆创新者 . 37 6.6、诺斯贝尔： ODM/OEM 龙头，研发强劲保障优质客户 . 38 图表目录 图 1：化妆品按用途分类 . 6 图 2：国内化妆品的发展历史源远流长 . 7 图 3：全球化妆品市场规模 (亿美元 ) . 7 图 4： 2008-2016 年各国化妆品规模 CAGR 对比 . 7 图 5： 2017 年全球化妆品分品类市场规模情况 . 8 图 6： 2017 年全球化妆品市场规模占比情况 . 8 图 7：国内化妆品 市场规模 (亿元 )及增速 . 8 图 8： 2000 年以来国内化妆品零售额累计情况 (亿元 ) . 8 图 9： 2010 年以来国内化妆品零售额当月同比增速 (%) . 9 行业深度分析 huajinsc/3 / 40 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 10： 2017 年国内化妆品不同品类占比情况 . 9 图 11：近五 年我国护肤品市市场规模情况（亿元） . 9 图 12：近五年我国彩妆市市场规模情况（亿元） . 9 图 13：珀莱雅原料占比情况 . 10 图 14：化妆品原材料采购情况 . 10 图 15：化妆品研发两条主线 . 11 图 16： 2017 年上市公司研发费用情况 . 11 图 17： 2011-2017 年全球化妆品 OEM 市场规模 (亿美元 ) . 12 图 18： 2012-2017 年国内外化妆品 OEM 市场对比 (亿美元 ) . 12 图 19： 2017 年全球化妆品 OEM 市场区域分布 . 12 图 20： 2017 年全球化妆品 OEM 产品格局 . 12 图 21：化妆品 ODM/OEM 厂商诺斯贝尔合作客户情况 . 13 图 22：御家汇自主生产与外协生产占比 . 13 图 23：上海家化产能情况 . 13 图 24： 2017 年化妆品行业产业链盈利能力情况 . 13 图 25：三生三世十里桃花中白浅一角使用的 ENVY 唇膏 . 14 图 26： TFboys 为自然堂代言 . 14 图 27：化妆品公司的销售 费用率情况 (%) . 14 图 28： 2010-2017 年我国化妆品渠道分布情况（ %） . 15 图 29： A 股化妆品公司 2017 年线上收入情况 . 15 图 30：美妆 线上消费渗透率 . 16 图 31：美妆消费渠道调查 . 16 图 32：入住天猫美妆的化妆品品牌 . 16 图 33：国内化妆品集中度逐年降低 . 17 图 34：我国化妆品行业前十大公司市占率 . 17 图 35：我国基础 日化前十大公司市占率 . 17 图 36：我国高阶日化前十大公司市占率 . 18 图 37：高端化妆品的关注度越来越高 . 18 图 38：从大众产品向高端产品升级 . 18 图 39：男士对化妆的态度 . 19 图 40：人均日护肤时长（分钟） . 19 图 41：男性使用护肤品比例 . 19 图 42：男女人化妆品人均消费差额 (元 ). 19 图 43： 2010-2017 年我国男士护肤品市场规模走势 . 20 图 44：男士护肤品品牌关注度 . 20 图 45：欧洲女性年人均面部护肤品消费金额 (欧元 ) . 20 图 46：国内化妆品消费人群年龄调查 . 20 图 47： 2016 年国 内购买彩妆女性年龄分布情况 . 21 图 48：国内化妆品消费人群学历调查 . 21 图 49： 2017 年各国人均化妆品零售额（美元） . 21 图 50： 2017 年各国人均彩妆零售额（美元） . 21 图 51：国内 消费者对部分品牌的归属地认知 /% . 22 图 52：个人数码产品、护理品在 2012 和 2017 年国产品牌占比 . 22 图 53：中国消费者对品牌的认知更为细致 . 23 图 54：造就 00 后的六大背景 . 23 行业深度分析 huajinsc/4 / 40 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 55： 00 后对国内品牌的认可度较高 . 23 图 56： 2017 年云南白药收入结构 . 24 图 57： 2017 年我国牙膏消费市场顾客推荐品牌排名情况 . 24 图 58： 2008 年国内口腔护理市占率情况 . 24 图 59： 2017 年国内口腔护理市占率情况 . 24 图 60：云南白药的差异化打法 . 25 图 61：云南白药牙膏推出标志牙膏行业进入口腔护理时代 . 25 图 62：云南白药牙膏三大卖点 . 26 图 63：云南白药牙膏非传统运作方式 . 26 图 64：云南白药牙膏全面升级战略 . 26 图 65：云南白药品牌升级 . 26 图 66：云南白药儿童牙膏 . 27 图 67：云南白药儿童牙膏四大卖点 . 27 图 68：云南白药牙膏濮存昕代言 . 27 图 69：云南白药牙膏黄晓明、井柏然代言 . 27 图 70：韩国化妆品主要品牌 . 28 图 71： 2017 年韩国本土的化妆品品牌 TOP5 市占率约 65% . 28 图 72：韩国化妆品发展八大阶段 . 29 图 73：韩国化妆品发展之快离不开政策支持 .