2018-2019中国乡村振兴旅游业研究报告,随着乡村振兴战略的全面实施，在希望的田野上必将谱写农村农业农民“三农”问题的崭新诗篇，让农村更加美丽、农业更加兴旺、农民更加富庶、生活更加幸福。多年来的实践证明，发展乡村旅游是实现乡村振兴的重要力量、重要途径、重要引擎。在乡村振兴的新时代，乡村旅游要有新作为、大作为。,前 言,Introduction,CONTENTS,前言,目,录,1. 乡村振兴与旅游业1.1 乡村振兴与乡村旅游业1.2 乡村旅游与田园综合体1.3 乡村旅游与美丽乡村1.4 乡村旅游与三农关系1.5 乡村旅游发展历程1.6 乡村旅游经营模式1.7 乡村旅游政策2. 中国旅游市场发展现状2.1 旅游业GDP占比情况2.2 旅游人次与收入2.3 入境旅游分析3. 乡村旅游市场分析与预测3.1 占旅游业比重3.2 接待人数3.3 农家乐3.4 乡村旅游目的分析,CONTENTS,目,录,5. 乡村旅游类型及案例,4. 规划思路及产业路径,5.15.25.35.45.55.6,观光型体验型购物型休闲度假型时尚运动型健康疗养型,4.14.24.34.44.54.6,规划的五个阶段中商规划五大服务体系中商规划优势规划的总体要求规划的产业路径规划的新模式,3.5,收入规模预测,3.63.7,投资规模预测存在问题,CONTENTS,目,录,6.36.45.5,乡村旅游将向多元化发展乡村旅游类型将不断创新突与实现“三农”目标相结合,5.7 科普教育型5.8 民俗文化型5.9 绿色生态型6. 乡村旅游发展前景6.1 产业链进一步完善6.2 乡村旅游将统一规划,01,乡村振兴与旅游业,乡村振兴与旅游业,党的十九大提出实施乡村振兴战略。,今年中央一号文件明确要构建农村一二三产业融合发展体系，实施休闲农业和乡村旅游精品工程。在中央政策指引下，不少地区都把发展休闲农业和乡村旅游作为推进实施乡村振兴战略的重要抓手，休闲农业和乡村旅游进入全新的发展阶段。发展休闲农业和乡村旅游，把城市,的消费需求和消费能力引入农村，吃、住、行、游、购、娱都在农村发生，加速了乡村基础设施的改善。,乡村旅游和田园综合体,乡村旅游在我国已经历了三十多年的发展过程，并衍生出了许多开发方式和发展模式、思维，而田园,综合体作为2017年中央一号文件首次提出的概念，则是顺应新常态发展需求而提出的新型旅游发展及乡村,建设的可持续性发展模式。,乡村旅游与美丽乡村,创建美丽乡村是落实生态文明建设的重要举措，也是在农村推进美丽中国建设的具体行动。美丽乡村,未必能搞乡村旅游；但能搞乡村旅游的地方，基本符合美丽乡村的条件。,乡村旅游与三农关系,乡村旅游是系统解决“三农问题”最直接最有效的手段之一。乡村旅游发展不仅能给农民带来新的就业机会和经济收入来源，而且能够促进农业发展在市场、组织等多方面的现代化，能够带动农村基础设施和生活环境的改善，从而有利于一揽子解决“三农问题”、促进乡村振兴。,乡村旅游的发展历程,1986年成都“徐家大院”的诞生标志着“农家乐”旅游模式拉开乡村旅游的序幕。1989年4月“中国农民旅游协会”正是更名为“中国乡村旅游协会”。1980-1994年萌芽阶段,1995年5月1日起实行双休日，1999年又将春节、五一、十一调整为7天长假。1998年“中国华夏城乡游”旅游主题与 “现代城乡，多彩生活”宣传口号吸引大批旅游者涌入乡村。 2000年国务院46号文明确“黄金周”概念。,2011年公布首批40家全国休闲农业与乡村旅游星级企业（园区），标志着我国休闲农业与乡村旅游业进入快速发展、规范提升的新阶段。2017年初步统计全国农家乐数量达到220家。全国休闲农业和乡村旅游示范县（市/区）共388个、中国美丽休闲乡村560个。,01,03,021995-2001年发展阶段,2002年，我国颁布全国工农业旅游示范点检查标准（试行）标志着乡村旅游开始走向规范化、高质化。2007年国家旅游局和农业部联合发布关于大力推进全国乡村旅游发展的通知推动乡村旅游发展。2002-2009年规范发展期,042010年至今,乡村旅游经营模式当前乡村旅游点发展过程中，参与乡村旅游发展的主体主要有当地政府、旅游企业、村委会及当地农民，根据他们参与程度和作用的不同，可以总结为八种不同的开发模式。,（1）“农户+农户”模式（2）“公司+农户”模式（3）“公司+社区+农户” 模式（4）“公司制模式”,（5）“股份制模式”（6）“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式（7）“政府+公司+农户”模式（8）“个体农庄”模式,乡村旅游主要政策,休闲农业和乡村旅游作为农村一二三产业发展的融合体，近年来发展迅猛，已成为一种新型产业,形态和消费业态。目前，政府也大力支持鼓励发展乡村旅游，促进经济增长。,乡村旅游主要政策,02 国内旅游市场发展现状,旅游业GDP占比情况,目前，旅游业规模逐年增长，在吸纳就业、带动农业发展、增加税收等方面都发挥了重要作用，对经济增长和社会发展做出了,突出的贡献。初步测算，2017年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7990万人，占全国就业总人口的10.28%。旅游业占GDP比重自2014年起一直保持着上升的趋势，比重从2014年的,10.39%上升至2017年的11.04%。预计2018年旅游收入比重将继续上涨，为11.15%。,旅游市场现状,2018上半年，国内旅游人数28.3亿人次，比上年同期增长11.4%。其中，城镇居民19.97亿人次，增长13.7%；农村居民8.3亿人次，增长6.3%。国内旅游收入2.45万亿元，比上年同期增长12.5%。其中，城镇居民花费1.95万亿元，增长13.7%；农村居民花费0.5万亿元，增长8.3%。,入境旅游逐年上涨,上半年，入境旅游人数6923万人次，同比下降0.4%。其中：外国人1482万人次，增长4.0%；香港同胞3908万人次，下降2.7%；澳门同胞1233万人次，增长1.1%；台湾同胞300万人次，增长4.1%。入境旅游人数按照入境方式分，船舶占3.3%，飞机占17.1%，火车占0.8%，汽车占22.5%，徒步占56.2%。,同期，入境过夜旅游人数3072万人次，同比增长2.0%。其中：外国人1144万人次，增长4.4%；香港同胞1388万人次，下降0.8%；澳门同胞271万人次，增长4.9%；台湾同胞270万人次，增长4.1%。,03 乡村旅游市场分析与预测,乡村旅游占国内旅游业比重,2017年中国乡村旅游接待游客28,亿人次，占国内游客接待人次的56%；营业总收入超7400亿元，占国内旅游总收入的16.2%。,数据显示，我国乡村旅游旅游人,数占国内游客比重在历经2012-2015年的快速增长后，2016-2017年保持平稳,增长。而乡村旅游收入比重更是保持稳定增长趋势,乡村旅游接待人数,在全国旅游业快速发展的大背景,下，我国乡村旅游这一新的旅游形式也被越来越多人青睐。,数据显示，2012-2017年我国休闲,农业与乡村旅游人数不断增加，从2012年的7.2亿人次增至2017年的28亿人次，年均复合增长率高达31.2%，增长十分,迅速。目前已达到发改委等14部门印发,促进乡村旅游发展提质升级行动方案,（2017年）中接待人数超过25亿人次,的发展目标。,的,我国农家乐数量统计随着我国人均可支配收入的不断提高，休闲农业与乡村旅游行业市场规模也得到快速发展。,术国,2016全国有10万个村开展休闲农 业与乡村旅游活动，休闲农业与乡村旅 游经营单位达290万家，其中农家乐超过200万家。而到了2017年，初步统计全农家乐数量达到了220家。截止目前，全国休闲农业和乡村旅游示范县（市/区）共388个、中国美丽休闲乡村560个。,乡村旅游从业人员及收入,数据显示，近三年来我国乡村旅游从业人数不断增加。2017年我国休闲农业和乡村旅游从业人员900万人，接待游客超28亿人次，收入超7400亿元，带动700万户农民受益，已成为农村产业融合主体2012-2017年中国休闲农业与乡村旅游营业收入增长十分迅速。,乡村旅游目的分析乡村旅游已成为居民日渐常态化的消遣方式，数据显示：约有65.4%的居民最近一次乡村旅行是在周末，乡村出游,已经成为居民周末休闲的主要选择。相比2017年春节期间，一个月以内进行一次乡村旅游的比重由77.2%增至83.0%。2017年游客选择乡村旅游的目的主要是亲近自然，占比30.77%。其次是因为工作生活压力大，想通过乡村旅游放松身心，占比23.16%。,乡村旅游收入规模预测,“十二五”时期我国乡村率接待人,数和营业收入年均增速均超10%。 到2017年全国乡村旅游超28亿人次，旅游成为扶贫和富民新渠道。2017年休闲农业和乡村旅游各类经营主体已达33万家，比上年增加了3万多家，整个产业呈现出,“井喷式”增长态势。,预计到2018年底全国乡村旅游将实,现7800亿元收入规模，2021年全国乡村旅游收入规模有望突破10000万亿元。,乡村旅游投资预测,目前我国休闲农业和乡村旅游的规,模已经进入高速的发展阶段，已为新的,投资亮点。数据显示： 2016年全国休闲农业和乡村旅游投资金额约3000亿元，同比增长15.38%。国家发改委等14部门,联合印发促进乡村旅游发展提质升级,行动方案（2017年），明确了2017年全国乡村旅游实际完成投资达到约5500,亿元。中商产业研究院预计2020年全国乡村旅游投资将超1万亿元。,Option 01Option 03,Option 02Option 04,存在问题,乡村旅游存在问题乡村旅游快速扩张增加了旅游收入，解决就业问题，带动了当地经济发展，同时也暴露出许多问题。,OPTION 01 定位比较模糊由于我国乡村旅游发展较晚，普遍对乡村旅游的定位不准，各种类型之间的界限模糊，致消费导向不明确。OPTION 02 盲目开发，重复建设由于旅游类型丰富，产品数量较多，准入门槛低，开发商拿地没有认真规划，科学布局，造成极大浪费。OPTION 03 形式简单，缺乏核心竞争力多数乡村旅游产品还停留在提供住宿、餐饮的层面上，很多农家乐还是当地居民自家住宿，缺乏自身特色，环境差 。OPTION 04 缺乏管理由于乡村旅游点管理者及经营者多位当地村民，缺乏基础管理经验和能力，造成旅游场所品质低，服务水平低等。,04,规划思路及产业路径,规划准备和启动主要工作包括：1、规划范围；2、规划期限；3、规划指导思想；4、确定规划的参与者，组织规划工作组；5、设计公众参与的工作框架；6、建立规划过程的协调保障机制等。,战略方向研判通过分析乡村旅游发展的背景，现状，文脉、地脉及客观形象，横纵向分析，诊断其发展中存在的问题，确定乡村旅游发展的总体思路，包括乡村旅游形象策划、发展方向与布局、开发策划等，确定规划目标。,组织实施与综合评价依据乡村旅游规划的具体内容，做好乡村旅游规划管理；根据经济、社会、环境效益情况进行综合评价，并及时做好信息反馈，以便对规划内容进行适时的补充、调整和提升。,调查与分析主要工作包括：1、乡村旅游地基本情况、场地分析等；2、乡村旅游资源普查与资源综合评价；3、客源市场分析与规模预测；4、乡村旅游发展竞合分析、SWOT分析等。,规划的五个阶段乡村旅游规划作为旅游规划的一种特殊类型，必须遵循旅游规划的一般原则与技术路线。目前，国内外还没有专门针对乡村旅游规划的技术路线。根据旅游规划的一般性要求，结合乡村旅游规划的实际需要，乡村旅游规划的过程一般分为五个阶段：制定规划,制定规划构建乡村旅游规划内容体系的核心，依据发展乡村旅游的总体思路，提出乡村旅游发展的具体措施，包括乡村旅游产品策划与开发、土地利用规划与环境容量、支持保障体系等。,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,中商规划五大服务体系,针对国家及各地大力支持乡村振兴并出台不少优惠政策，一直从事行业研究、项目规划的中商也与时俱进，提出乡村规划五大服务体系（乡村振兴战略规划、策划定位、规划设计、项目申报和农业资源导入）。,中商规划优势,除了全方位规划的五大服务体系外，中商还有五大优势：第一，品牌。中商是中国规划计咨询领先机构，上市公司，品牌保障；第二，数据。专业农业农村大数据体系，自由知识产权大数据库支持；第三，产研。全面的产学研团队体系，每年发布上千农业与农村研究成果。第四，专家和智库。部委领导、农业专家、旅游专家、协会资源，长期与中国国土经济学会研究中心、中国村社发展促进会等合作课题；第五，,农业资源导入。农旅IP创建、产业基金、产业招商资源导入。,规划总体要求,实施乡村振兴战略，是解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾的必然要求；要让农业成为有奔头的产业，让农民成为吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园。中商主要从农业产业结构问题、农业发展环境问题和城乡要素流动问题着手规划。,规划产业路径,规划主要从生态业态、流通业态、休闲业态、服务业态和创新业态出发，全方位调研，按照实际发,展，作出合理的，可操作的产业规划方案。,规划新模式,05 乡村旅游类型及案例,观光型乡村旅游观光型旅游主要是以绿色景观和田园风光为主题。观光型乡村旅游产品要想具有持续长久的生命力，必须突出当地的乡村特色，需要充分利用当地独特的旅游资源优势以塑造特色产品。主要类型：观光农园、观光牧场、观光渔村、观光鸟园、乡村公园、科技观光游、田园观光和绿色生态游。,案例：山东胶东半岛,南海,北海,以渔业生产、渔民生活为基础代表：长岛和日照“渔家乐”、荣成“胶东渔村”,体验型乡村旅游,体验型旅游主要是指在特定的乡村环境中，以体验乡村生活和农业生产过程为主要形式的旅游活动，同当地人共同参与农事活动、共同游戏娱乐、参与当地人的生活等，借以体验乡村生活或农业生产的过程与乐趣，并在体验的过程中获得知识、修养身心。,主要类型：酒庄旅游、“做一日乡村人”、人工林场、林果采摘园等。,杨家埠杨家埠民间艺术村庄让旅游者在家庭作坊中，亲自刻印年画，亲自张贴年画或把自己刻印的年画带回家；被称为齐鲁第一期明清古村落的章丘市的朱家峪，旅游者到朱家峪可以看民俗展览，还可以亲摊煎饼、推磨盘等，进农家体验生活。,案例：杨家埠中国民间艺术遗产村庄,购物型乡村旅游,购物型旅游就是将农村的农产品、工艺品、生产用具包装成旅游商品，或者通过创意开发，将其融入到旅游产品中（比如竹编的相框等），吸引游客购物，发展乡村后备箱经济。乡村旅游购物虽然很少是乡村旅游的主角，但却是不可缺少的一环。,关于购物型乡村旅游，我们主要从以下三方面规划：,休闲度假型乡村旅游,休闲度假型旅游主要是依托自然优美的乡野风景、舒适怡人的清新气候、独特的地热温泉、环保生态的绿色空间，结合周围的田园景观和民俗文化，兴建一些休闲、娱乐设施，为游客提供休憩、度假、娱乐、餐饮、健身等服务。,主要类型：休闲度假村、休闲农庄、乡村酒店、特色住宿等。,长鹿农庄建于2002年，集岭南历史文化、顺德水乡风情、农家生活情趣，以吃、住、玩、赏、娱、购,于一体的综合性景区，是休闲娱乐、旅游度假、商务会议的最佳场所。吃：岭南特色农家美食住：超五星级湖景别墅,玩: 游乐城、欢乐岛主题乐园赏: 农家五绝表演,娱: 度假村KTV、原始部落、瀑布游泳池、药浴温泉,购：特色购物一条街，汇聚东西南北地区各种驰名特产,案例：广东顺德长鹿休闲度假农庄,时尚运动型乡村旅游,时尚运动型乡村旅游产品是一种全新的独特的乡村旅游产品，它以乡村性为基础，乡村性与前沿性、时尚性和探索性相结合产生的新兴乡村旅游产品。这种旅游产品的主要销售对象是白领、自由职业者等年轻的创新型人群，,主要类型：溯溪、漂流、自驾车乡村旅游、定向越野、野外拓展等。,健康疗养型乡村旅游,随着旅游者越来越关注旅游产品的医疗保健功能，国内外许多乡村旅游目的地有针对性地强化了其产品的医疗保健功能，开发诸如温泉、体检、按摩、理疗等与健康相关的乡村度假项目。健康疗养型乡村旅游主要产品有森林浴、日光浴、划船捕鱼、骑马、散步、远足等主要类型：温泉旅游、散步远足、骑马游、骑车登山游等。,浙南健康小镇,小镇位于龙泉市兰巨乡，背靠国家级自然保护区龙泉山，是长寿龙泉第一乡，是好山好水好空气的齐聚地，同时食药材资源极其丰富，是健康食养、药养绝佳福地。利用其得天独厚的生态条件和长寿特色，发展农业观光、健康餐饮、休闲娱乐、养生度假等多功能的健康长寿小镇。大泗镇中药养生小镇,小镇位于江苏大泗镇的中药科技园，占地1240亩，总投资4亿元，该园以中药材种植为中心，产学研相结合的示范性中药科技园。小镇以中药科技园为核心，打造“1+3+X”的发展体系，1为中药科技园，3指休闲娱乐、中药养生、医疗器械产业三大健康产业，X为舞台文化、养老、生态农业等多个配套产业，打造中药文化、养生文化、旅游文化的,平台。,科普教育型乡村旅游,科普教育型旅游主要是利用农业观光园、农业科技生态园、农业产品展览馆、农业博览园或博物馆，,为游客提供了解农业历史、学习农业技术、增长农业知识的旅游活动。,主要类型：农业科技教育基地、观光休闲教育农业园、少儿教育农业基地、农业博览园。,深圳太空作物园作为深圳农科集团与中科院合作建立的太空,作物育种基地，是集科普教育、休闲观光、产品展示、科学研究、学术交流为一体的国内唯一一个太空作物主题景园。深圳太空作,物园内展示了随我国神舟系列飞船及俄罗斯飞船搭载过的400多,种农作物。,（1）深圳太空作物园,上海崇明三岛现代农业园定位为都市型生态农业，发展目标是高效生态农业。已形成以种植业为基础的低碳农业示范区、以设施农业为基调的生态观光旅游、以崇明优质农产品深加工为主的三大主导产业。,（2）上海崇明三岛,民俗文化型乡村旅游,民俗文化型旅游主要是以乡村民俗、乡村民族风情以及传统文化为主题，展示特定民俗文化、民族文,化及乡土文化的乡村旅游。,主要类型：民俗文化村、农业文化区、村落民居、遗产廊道、乡村博物馆、传统村落等,贵州梭戛苗族生态博物馆,梭戛苗族生态博物馆位于贵州省六盘水市六枝特区与织金县的交界处的梭戛乡，海拔14002200米，面积120平方公里。所辖12个社区，总人口5000余人，距六枝特区政府所在地40公里。梭戛生态博物馆是中挪两国元首江泽民总书记和哈拉尔五世共同签署的文化项目，于1998年10月31日建成开馆。梭戛生态博物馆是亚洲第一座民族文化生态博物馆。,此外，还有山西许村国际艺术公社、浙江松阳沿坑岭头画家村、纽约格林尼治村、法国圣保,罗艺术村等。,生态环保型乡村旅游,生态环保型旅游主要是在生态优美、环境污染少的地区，其特点是自然条件优越，水资源和森林资源丰富，具有传统的田园风光和乡村特色，生态环境优势明显，把生态环境优势变为经济优势的潜力大，适宜发展生态旅游。,主要类型：生态农庄、绿色生态农场等,案例：甘肃天水市武山县,武山县位于甘肃省东南部，天水市西端的渭河上游。目前，该县渔业,产值占农林牧渔总产值的10%。2012年末，全县养鱼水面达464亩，其中冷水鱼12亩，水产品总产量达到300吨，其中冷水鱼超过40吨，渔业总产值达770余万元。,06 乡村旅游发展前景,乡村旅游将向多元化发展,未来发展趋势,随着我国GDP以及居民收入消费水平的不断提高、城乡空间距离的缩短，初级乡村旅游产品已,不能满足大众所需，产品逐渐日趋精品化、高端化。农家乐、民俗村、田园农庄、农业科技园、古村落、乡村度假村等产品层出不穷。,随着国家大力发展乡村休闲旅游产业，农村电商得到进一步发展，培育出一批批宜居宜业特色,村镇。另外，智慧化发展也逐步应用到乡村旅游产业，未来“旅游+” 、“互联网” 等行动将,推动发展休闲旅游、旅游电子商务、城镇旅游等业态，拓展乡村旅游产业链价值链。,乡村旅游产业链进一步完善,乡村旅游将统一规划，按全国级，区域级各等级选定优秀开放项目，为开发者提供参观、学习的模范，避免产生出盲目复制、品质低劣的旅游产品。因此，每一个项目将充分考虑地域特点。因地制宜打造出更好的旅游产品。这个乡村旅游产品生存竞争力要求和存活。,乡村旅游将统一规划,乡村旅游类型将不断创新突,未来发展趋势,在推动乡村旅游的过程中，为避免同质化竞争、取得差异化优势，各个村镇实行诸如“一村一品”“一户一业态”的差异化发展策略，深挖潜力，精心设计，打造精品，使乡村旅游呈现出特色化、精品化的特点。要在众多乡村项目中，要吸引住旅客，旅游景点必须凸显自己的特色。,乡村旅游很好地解决了农业、农村、农民问题，对带动农业经济、推动农村发展具有重要,作用。据全国数据统计，近5年来，乡村旅游帮助了10%以上贫困人口脱贫，预计2020年，政府将加大扶持力度，将数量扩充到6000个，同时帮助17%的贫困人口脱贫。,与实现“三农”目标相结合,总的来说，未来几年乡村旅游业发展成为旅游业新的主要力量，通过发展乡村旅游业着实启动乡村旅游消费市场，推进我国乡村旅游实现消费大众化、产品特色化、服务规范化、效益多元化发展。,THANKS,