识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 26 专题研究 |传媒 2018 年 09 月 30 日 证券研究报告 Tabl e_Title 传媒行业 广视点 丨从 PC 到 Mobile，互联网发生了什么？ Table_Aut horHorizontal 分析师： 旷 实 S0260517030002 分析师： 朱可夫 S0260518080001 010-59136610 0755-23942152 kuangshigf zhukefugf Table_Summary 核心观点 ： 从 PC 到 Mobile，两次互联网浪潮经历了两次 S 型成长曲线 我国过去二十年主要经历了 PC（桌面）互联网和 Mobile（移动）两次互联网浪潮。 2011 年之前，用户接入互联网的主要途径是电脑（台式和笔记本），而 2011 年通过智能手机上网的比例达到了 69.3%，并在 2012 年正式以 74.5%超过了台式电脑的 70.6%，宣告移动互联网时代来临 。根据传播学的 “扩散 S 曲线理论 ”，一种新产品或服务一般会经历 “起步 渗透率迅速提升 逐渐饱和 ”的曲线推移，我们从三个维度（人口红利、时长流量、应用供给）分析，发现 PC 和移动互联网两次 浪潮 都呈现了这样的过程。 用户侧变化的 3 条线索：城乡数字鸿沟、老龄化和人群泛化 而随着互联网的成熟，人口不断被卷入成为 新 网民，互联网用户本身的结构发生了较大的变化，需求 侧随之出现了 3 条线索变化： 1）城乡 数字鸿沟：二者 互联网渗透率并没有明显缩窄，未来农村人口或能带来新的流量红利， 阿里 腾讯 等 纷纷下乡 、 58 同城打造“同镇”业务等都在争夺新的增量人口 。 2）互联网正在逐渐变老， 老龄化趋势下 糖豆广场舞等主打中老年市场的应用 崛起。 3）互联网从小众走向大众，从精英走向平民， 学生、专业人士的比例下降，自由职业者、无业者数量增多，而 值得关注的是 18H1 网民收入结构上出现了两极分化的迹象。 对照 PC 互联网， 移动互联网已经走过了平台级创新的三个阶段 从互联网各个细分领域的 渗透率 来看， PC 互联网走过了 “搜索引擎 社交娱乐 电子商务 ”三大阶段，移动互联网时代则以更快的速度走过 “即时通讯 社交娱乐 电子商务 细分领域 ”四个阶段，其创新之处是衍生出了大量线上线下结合的细分领域新模式：如团购 、打车等 。总体来说，我们认为移动互联网在细分领域仍有潜力可以挖掘，纯线上的领域今年 也 可以关注社交类 App 的创业 小 浪潮、小游戏的崛起和视频 行业 的增长等。 移动互联网与 PC 互联网相比，拥有更大的规模量级和更加两极分化的竞争结构 我们总结了移动互联网与 PC 互联网不同的三点： “App+API”模式 主导下更加封闭、即时通讯取代搜索引擎成为 新的 流量入口、手机天然占据用户的更多时间，这三 点决定了移动互联网时代，大的巨头公司边界更加模糊，马太效应更强，头部的 App 将都想要 进入“ 获取 用户时间和数据更好 地 服务用户取得更多的时间和数 据挤压竞争对手的时长”这一正循环 。我们从 PC 互联网和移动互联网的市值比较的角度看，后者也确实更加两极分化。 风险提示 互联网增长低于预期 ； 监管政策加深预期；行业创新不足的风险 。 Table_Report 相关研究 ： 传媒行业 :广视点 |电影口碑和观众预期的力量如何影响票房 ? 2018-07-15 传媒行业 :广视点 |腾讯头条开战：一次对企鹅外围护城河的试探 2018-07-13 传媒行业 :广视点 | 创造 101 和明星偶像的定价 2018-06-27 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 26 专题研究 |传媒 目录索引 一、从 PC 到 MOBILE，互联网历经两次 S 型曲线 . 5 1.1 用户数量： “增长启动人口红利红利见顶”三个阶段 . 5 1.2 流量时长： PC 端开启线上生活，移动端开始争夺用户的“睡眠时间” . 7 1.3 应用供给：网络域名和 APP数量均在百花齐放后逐渐集中 . 8 二、用户侧变化的 3 条线索：数字鸿沟、老龄化和人群泛化 . 9 2.1 城乡结构：城市农村数字鸿沟显示未来农村人口或仍有一定增量 . 9 2.2 年龄结构：从年轻人的互联网开始，伴随人口结构慢慢变老 . 11 2.3 职业 &收入结构：从小众走向大众 . 12 三、对照 PC 互联网，我们如今处在移动互联网的哪个阶段 ？ . 13 3.1 PC 走过了“搜索引擎社交娱乐电子商务”的三大阶段 . 14 3.2 MOBILE 通讯社交娱乐电子商务细分领域”的四大阶段 . 16 3.3 细分领域：今年以来一级市场重新关注社交，小游戏和视频领域增长较快 . 18 四、对照 PC 互联网，移动互联网有哪些不同？ . 21 4.1 WEB VS APP，导致了移动互联网马太效应更强 . 21 4.2 入口之争：从搜索到即时通讯 . 22 4.3 用户角度： PC 是外部环境工具， MOBILE是肢体的延伸 . 23 4.4 证券化角度：大公司边界更加模糊，马太效应更强 . 25 风险提示 . 25 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 26 专题研究 |传媒 图表索引 图 1：从互联网接入方式而言，我们经历了 PC 和 Mobile 两个时代 . 5 图 2： PC 互联网的启动、加速发展和成熟期 . 6 图 3：移动互联网的启动、加速发展和成熟期 . 6 图 4： 2001-2015 年网民平均每周上网时间 . 7 图 5： 14Q4-18Q2 移动互联网周均用户时长 . 7 图 6： 2010 年 -2017 年移动互联网历年接入流量推移 . 8 图 7： 2006 年以来 PC 互联网的网站数供给 . 8 图 8： 2006 年以来互联网的网页数供给 . 8 图 9： iOS 商店的应用供给在 2017 年出现了下滑 . 9 图 10： 2017 年之后国内商店应用的供给开始饱和 . 9 图 11： 2007 年以来城市网民整体增速基本持平与农村网民 . 10 图 12：网民结构中 70%左右为城市网民 . 10 图 13：渗透率上农村网民存有较大的增长空间 . 10 图 14： 2000 年到 2017 年中国网民年龄结构推移 . 11 图 15： 2000 年到 2007 年中国网民年龄细分结构推移 . 12 图 16： 2009 年到 2017 年中国网民年龄细分结构推移 . 12 图 17： 2008-2017 年中国网民职业构成推移 . 12 图 18： 2000-2007 年中国网民月收入占比结构（ %） . 13 图 19： 2017 和 18H1 中国网民收入占比结构（ %） . 13 图 20： 2005-2018 年上半年中国互联网各个细分领域渗透率（单位： %） . 14 图 21： 2005 年以来基础工具互联网渗透率（ %） . 15 图 22： 2005 年以来社交工具互联网渗透率（ %） . 15 图 23： 2005 年以来网络媒体 PC 互联网渗透率（ %） . 15 图 24： 2005 年以来数字娱乐 PC 互联网渗透率（ %） . 15 图 25： 2005 年以来电子商务 PC 互联网渗透率（ %） . 16 图 26： 2005 年以来细分领域互联网渗透率（ %） . 16 图 27： 2010-2018 年上半年中国移动互联网各个细分领域渗透率（单位： %） . 16 图 28： 2010 年来基础工具移动互联网渗透率（ %） . 17 图 29： 2010 年来社交工具移动互联网渗透率（ %） . 17 图 30： 2010 年来网络媒体移动互联网渗透率（ %） . 17 图 31： 2010 年来数字娱乐移动互联网渗透率（ %） . 17 图 32： 2010 年来电子商务移动互联网渗透率（ %） . 18 图 33： 2010 年来细分领域移动互联网渗透率（ %） . 18 图 34：中国社交网络发展历程 . 19 图 35：今年以来社交领域重新出现了大量新产品 . 19 图 36： 2008 年玩家的主要偏好仍在 MMORPG . 20 图 37： 2009 年玩家的常见游戏类型逐渐转向休闲类 . 20 图 38：小游戏在大平台的推动下迎来的春天 . 20 图 39： 视频网站的付费会员数增长迅速 . 21 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 26 专题研究 |传媒 图 40： 2017 年以来短视频的用户增长迅速 . 21 图 41：从 PC 到 Mobile，有两组核心关系的转化带来了巨大的不同 . 22 图 42：移动互联网在时长上的集中效应更加明显 . 22 图 43： 2011 年即时通讯渗透率超过搜索引擎（ %） . 23 图 44： 2018 年以来 PC 端浏览器流量格局 . 23 图 45： 2007 年用户的上网目的显示 PC 主要是作为生产力工具存在的 . 24 图 46： 17 年 6 月 -18 年 5 月应用类别显示用户已将移动互联网作为生活方式 . 24 图 47： 2010 年年底部分 PC 互联网公司市值分布 . 25 图 48： 2017 年年底部分移动互联网公司市值分布 . 25 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 26 专题研究 |传媒 一、 从 PC 到 Mobile，互联网 历经两次 S 型曲线 我国 过去二十年 主要经历了 PC（桌面）互联网和 Mobile（移动）两次互联网 浪潮 。1994年 中国第一个全国性 TCP/IP互联网工程建成 ，开始标志中国进入互联网。但直到 1999年前后，随着门户网站的出现和电脑的逐渐普及，我国正式开始正式进入民用互联网时代。 CNNIC从 1997年开始每年会发布 中国互联网络发展状况统计报告，从 CNNIC统计的互联网接入方式来看， 2011年之前，用户接入互联网的主要途径是电脑（台式和笔记本）， 而 2011年通过智能手机上网的比例达到了 69.3%，并 在 2012年正式以 74.5%超过了台式电脑的 70.6%，宣告移动互联网时代来临 。 根据传播学的“扩散 S曲线理论”，一种新产品或服务一般会经历“起步渗透率迅速提升逐渐饱和”的曲线推移， 我们从三个维度（人口 红利 、 时长 流量 、应用供给 ）分析，发现 PC和移动互联网两次都呈现了这样的 过程 。 因此 本篇报告希望主要通过对于CNNIC统计数据的总结，将 移动互联网与 PC互联网进行对标， 讨论两次互联网浪潮的异同和各个阶段的投资机会。 图 1： 从互联网接入方式而言，我们经历了 PC和 Mobile两个时代 数据来源： CNNIC，广发证券发展研究中心 1.1 用户数量 ： “ 增长 启动人口红利红利见顶” 三个阶段 用户数量上， PC互联网基本上于 2012年前后走完了 S形曲线。 根据 CNNIC的数据，截止到 1999年 12月 31日，中国的上网用户数约为 890万；到 2005年，中国的网民数量达到了 1.11亿人，在人口中的渗透率达到了 9%左右。根据传播学中的“扩散 S曲线理论”，当一种新产品在其潜在市场中占据 10-25份额之际，扩散率就将急剧上升。 2006年互联网开始加速在人群中渗透增长； 2005-2011年期间，互联网网民CAGR达到 30%，网民数量突破 5.1亿人，在中国人口中的渗透率达到 38%以上；其后，依靠电脑带来的用户增长开始逐渐放缓，增量用户的主要推动力开始切换为智能手机。 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 26 专题研究 |传媒 图 2： PC互联网的启动、加速发展和成熟期 数据来源： CNNIC，广发证券发展研究中心 移动互联网在用户的渗透上速度更快，并基本上于 2017年进入成熟期 。 2010年乔布斯在美国发布了跨时代的产品智能手机 iPhone4，标志着世界开始进入移动互联网时代。而 中国进入移动互联网的时代稍稍晚一些，部分人认为开始的标志为 2011年小米手机发布。根据 CNNIC的数据， 2007年到 2017年十年间手机网民的 CAGR为 31%，2017年正式达到 7.5亿人，如果我们以手机网民占网民的比例计算， 2015年就已经有超过 9成的网民也通过智能手机上网， 2017年这一比例达到了 97%，这就意味着网民增长的主要驱动力已经切换为智能手机。 图 3： 移动互联网的启动、加速发展和成熟期 数据来源： CNNIC，广发证券发展研究中心 5%6%7%9%11%16%23%29%34%38%42%46%0%5%1 0 %1 5 %2 0 %2 5 %3 0 %3 5 %4 0 %4 5 %50 %0. 01 0 0 .00 0 .03 0 0 .04 0 0 .05 0 0 .06 0 0 .070 0. 0网民人数（百万 ) 互联网普及率（ % ）24%39%61%66%69%74%81%86%90%95%97%0%2 0 %40 %6 0 %8 0 %1 0 0 %12 0%01 0 02 0 03 0 04 0 05 0 06 0 07 0 080 02 0 0 7 A 2 0 0 8 A 2 0 0 9 A 2 0 1 0 A 2 0 1 1 A 2 0 1 2 A 2 0 1 3 A 2 0 1 4 A 2 0 1 5 A 2 0 1 6 A 2 0 1 7 A手机网民规模 手机网民规模占比（ % ）启动期 加速发展期 成熟期识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 26 专题研究 |传媒 1.2 流量时长： PC 端 开启 线上生活 ，移动端 开始争夺用户的“睡眠时间” 除了对于网民绝对数量上的争夺，两场互联网浪潮同样将用户的时长搬到了线上。在 2012年之前，可以明显看出 PC端对于用户上网时长拉动的 S形曲线。截至 2012年，单个网民平均每周花在网上的 时间达到 20.5小时，已经是 2001年 8.5小时的 2.4倍，日均的上网时长达到了接近 3小时 ；增长的主要时间段是在 2001年 -2008年，时长翻了两番，其后仅增长了 10%多。 移动端的出现再次加速了用户线上 时长 的增长趋势。 2012年 -2015年，网民的每周上网时长从 20.6小时上升至 26.2个小时，增速达到 28%。而我们根据 Quest Mobile的披露数据来看， 14Q1-18Q2，移动互联网单用户周均使用时长从最开始的 12个小时上升至了 18Q2的 34个小时，单日上网时长已经接近 5小时。 Netflix的 CEO曾经表示 作为流媒体， 公司 真正的竞争对手是人的睡眠。 如今国内移动互联网在用户单日24小时的占比已超过 20%，也面临与睡眠抢时间的问题，我们预计后续的增速将逐渐放缓。 图 4： 2001-2015年网民平均每周上网时间 图 5： 14Q4-18Q2移动互联网周均用户时长 数据来源： CNNIC，广发证券发展研究中心 数据来源： Quest Mobile， 广发证券发展研究中心 另一个讨论流量的视角是移动互联网接入的流量呈指数型增长，说明互联网正在 “越变越重 ”。 根据 Quest Mobile 2018 中国移动互联网春季报告，今年各个移动互联网领域都相比去年都有所加速，其推测主要系资费下降带来的用户下沉和用户流量增长的进一步驱动。 根据 CNNIC的数据， 过去移动互联网消耗的流量呈指数型增长，互联网正变得越来越 “重 ”。 2010年移动互联网接入的流量消费约为 4亿 G，而 2017年1-11月份移动互联网接入的流量消费约为 212.1G，比上年同期累计增长了 158.2%，相比去年全年增长了 127%，增速快于去年的 124%。 CNNIC的报告也提到 移动流量增长的主要驱动力来自 4G移动电话场景的成熟、手机应用生态不断丰富和流量资费的改善带来的需求端的释放 。 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 26 专题研究 |传媒 图 6： 2010年 -2017年移动互联网历年接入流量推移 数据来源： CNNIC，广发证券发展研究中心 1.3 应用供给 ：网络域名和 App 数量均在百花齐放后逐渐集中 除了人口和时长流量方面，网络域名和 App这两种承载互联网应用服务的主要载体也都呈现出 S形增长曲线。 2006年到 2009年，国内的网站数量由不足 90万个上升至323万个，但 2010年开始起受到净网行动和 本身 PC增速放缓影响，网站数量跌至 191万个，其后不如缓慢增长阶段， 2011年、 2012年的增速均不到 20%。网页数量的供给增速同样在 2011年的时点出现了较为明显的下滑， 2007年之后网页的供给数一直在 80%以上，到 2011年由于 PC互联网时代的成熟，网页端的增速下滑至 40%左右。 图 7： 2006年以来 PC互联网的网站数供给 图 8： 2006年以来互联网的网页数供给 数据来源： CNNIC，广发证券发展研究中心 数据来源： Quest Mobile， 广发证券发展研究中心 App在 2017年移动互联网进入成熟期之时同样经历了增长的停滞 。 从世界范围来看，2010年前后，随着 iPhone4的发布全球进入移动互联网时代，应用商店的应用供给一直在快速增长，而 2017年 Apple Store当中供给的 App数量首次出现了下滑，根据识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 26 专题研究 |传媒 App Annie的数据， 2017年 Apple Store上架应用数量达到 201万款，同比下降 7%，而 Google Play的应用供给达到 366万个，同比增速也首次回落至 30%以下。 根据CNNIC来看国内数据，移动应用程序 App的在架数量在 2017年基本上开始达到 400万的顶峰， 2017年 10月份受到监管的部分影响，移动应用数量下滑至 380万个左右，之后有所回升，截至 2018年 5月，在架数量的大约为 415万个应用。 我国的移动互联网应用供给也开始走到 S型曲线的末尾。 图 9： iOS商店的应用供给在 2017年出现了下滑 图 10： 2017年之后国内 商店 应用的供给开始饱和 数据来源： App Annie，广发证券发展研究中心 数据来源： CNNIC，广发证券发展研究中心 二 、 用户侧 变化 的 3 条线索：数字鸿沟、 老龄化 和人群泛化 我们在上文中介绍了 PC和移动互联网的两条 S型 曲线， 而随着互联网的成熟，互联网用户本身的结构发生了较大的变化，这让需求出现了 3条线索上的变化：城乡数字鸿沟、互联网变老和互联网大众化。这也对应了近几年来移动互联网的部分变化，如淘宝和腾讯大王卡纷纷下乡 ， 58同城开通了 ”同镇业务 ”；糖豆等主打中老年市场的应用崛起；一面是网易严选消费升级，一面是拼多多带来的所谓“消费降级”。 2.1 城乡结构：城市农村数字鸿沟显示未来农村人口或仍有一定增量 我国在移动互联网上仍存在这城乡的数字鸿沟，过去农村网民数量的增长并未因为基数较低而超过城市网民的增速。 根据 CNNIC的数据， 2007年城市网民的数量约为1.57亿人，而农村网民的数量约为 5270万人 ，到 2017年，城市网民的数量增长至 5.64亿人， CAGR达到 13.7%，农村网民的数量增长至 2.08亿人， CAGR为 14.7%，仅比城市网民的增速快 0.9pct，这预示着尽管移动互联网步入成熟阶段，但城乡的数字鸿沟并未明显弥合 。 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 26 专题研究 |传媒 图 11： 2007年以来城市网民整体增速基本持平与农村网民 数据来源： CNNIC，广发证券发展研究中心 而从结构上来看，农村网民的增长空间仍较大。 根据 CNNIC的数据， 网民占比结构中， 2007-2017年期间城乡结构基本保持一致， 2017年城市网民占比为 73%，农村占比约为 27%。我们用网民人口除以户籍人口，得到城乡居民中网民的渗透率， 城市网民由 2007年的 26%左右一路上升至 2017年的 69%，后续进一步增长的空间受限。而农村网民渗透率从 2007年的 7%增长之 2017年的 36%，仍仅相当于 2008年左右城市的网民渗透率水平，后续仍有一定的增长潜力。近年来互联网巨头也频繁下乡，如阿里巴巴推出农村淘宝，京东推出了京东帮农村电商，腾讯在农村大力推广腾讯大王卡等。 图 12： 网民结构中 70%左右为城市网民 图 13： 渗透率上农村网民存有较大的增长空间 数据来源： CNNIC， 广发证券发展研究中心 数据来源： CNNIC，广发证券发展研究中心 01 0 02 0 03 0 04 0 05 0 06 0 02 0 0 7 A 2 0 0 8 A 2 0 0 9 A 2 0 1 0 A 2 0 1 1 A 2 0 1 2 A 2 0 1 3 A 2 0 1 4 A 2 0 1 5 A 2 0 1 6 A 2 0 1 7 A城市网民数量（百万人） 农村网民数量